Critères communs pour créer des campagnes vidéo primées qui se démarquent des autres campagnes. 90 Seconds

Kylie Taylor
il y a 2 ans・10 min read

Dans l'environnement de travail actuel, où les consommateurs attendent plus que jamais des marques et où les spécialistes du marketing s'empressent de répondre aux demandes de contenu, trouver le temps de créer un travail de qualité et de haut calibre est un défi. Trouver le temps de soumettre ce travail à des prix industriels en est un autre.

Mais ce n'est pas parce qu'elle prend du temps qu'elle doit être reléguée dans le panier des "trop difficiles". Non seulement les récompenses décernées par le secteur apportent beaucoup de prestige à votre carrière, mais lorsqu'on évalue les fils conducteurs du travail de marketing créatif, il est également évident qu'ils donnent des résultats.

Des Oscars aux Globes en passant par les Asian Television Awards, les films et séries télévisées primés attirent les spectateurs. En fait, une simple nomination aux Oscars peut ajouter environ 20 millions de dollars américains aux recettes du box-office. Le Discours d'un roi (2010), par exemple, ne devait initialement rapporter que 30 millions de dollars, mais après sa nomination à l'Oscar du meilleur film et sa victoire, le film a rapporté plus de 400 millions de dollars au box-office. Cela s'explique par le fait que les nominations et les récompenses offrent aux films une publicité supplémentaire qui, à son tour, attire de plus grands distributeurs internationaux - un fait que l'on appelle le "halo des Oscars".

Mais comment les prix décernés par l'industrie affectent-ils leur équivalent au "box office", à savoir les ventes ? Si les recherches en tant que telles sont obscures, il est clair que la créativité permet de mieux toucher les consommateurs.
L'Award Creativity Score1 de McKinsey - qui mesure sa formule unique du nombre de prix Cannes Lions remportés, par rapport à l'étendue des catégories et à la cohérence dans le temps - a révélé que 67 % des entreprises qui obtiennent un score dans le quartile supérieur ont une croissance organique des revenus supérieure à la moyenne. De plus, la même étude a révélé que 70 % des lauréats ont un rendement total pour les actionnaires supérieur à la moyenne et 74 % une valeur nette d'entreprise supérieure à la moyenne.

Dans The Case for Creativity, James Hermann2 a constaté que les marques qui ont remporté le prix de l'annonceur de l'année à Cannes entre 1999 et 2015 ont multiplié par 3,5 les performances du S&P 500. Et les données de Nielsen, qui a analysé 500 campagnes sur FMCG , montrent que la créativité est responsable de 47 % de l'augmentation des ventes, devant la portée (22 %), l'image de marque (15 %) et la publicité ciblée (9 %).³

Nous savons donc qu'il existe une corrélation entre l'influence sur le comportement des consommateurs et le contenu primé, mais pourquoi choisir la vidéo comme support ?

En tant que première plateforme de création de contenu vidéo au monde, travaillant avec des milliers de marques dans plus de 160 pays, nous sommes évidemment biaisés, mais même ainsi, les statistiques parlent d'elles-mêmes. Les équipes de vente qui utilisent la vidéo dans leurs efforts de prospection voient les taux d'ouverture des emails à un niveau cinq fois supérieur à ceux qui ne le font pas.⁴ La présence d'une vidéo sur votre page de renvoi augmente les taux de conversion de 80 %, 74 % des utilisateurs qui ont regardé une démo de produit l'ayant ensuite achetée5. Et avec cette vidéo sur votre page d'accueil, vous avez également 53 fois plus de chances d'obtenir une place sur la première page des résultats de recherche de Google, selon ComScore6.

Nous vous avons, nous l'espérons, expliqué les raisons pour lesquelles vous devriez vous efforcer de produire du contenu de niveau primé et vous avons convaincu que la vidéo devrait être votre moyen de prédilection, mais comment créer un contenu qui se distingue des centaines de soumissions et attire l'attention des juges ?

Si les facteurs essentiels peuvent différer légèrement selon les différents types de récompenses, une campagne vidéo primée tend généralement à répondre aux mêmes critères : une réflexion stratégique claire, la créativité et l'innovation, ainsi que des résultats tangibles. Une étude WARC, utilisant trois lauréats des Lions de Cannes comme étude de cas - la série de vidéos Live Test de Volvo, l'initiative de marketing mobile "Kan Khajura Tessa" de Hindustan Unilever et la vidéo Ship my Pants de Kmart - a également constaté que ces thèmes étaient des critères constants, tout en veillant à ce que la vidéo soit facilement partageable sur le plan social, ce que la vidéo a à revendre !

En utilisant ces critères de jugement universels comme guide, ainsi que quelques-unes de nos propres idées, nous avons rassemblé notre expertise mondiale pour vous fournir des conseils sur la façon dont vous pouvez créer des campagnes primées qui se démarquent de la masse grâce à un concept créatif pointu, et qui donnent des résultats.

Réflexion stratégique

Disposer d'une stratégie de marketing vidéo solide est plus vital que jamais et doit être une priorité dès le départ. Il est primordial d'avoir une bonne base avant de commencer à construire, car un contenu primé donne toujours des résultats et vous ne pouvez pas montrer des résultats sans une stratégie initiale claire.

Rien ne donne de meilleurs résultats que l'image en mouvement - elle suscite l'émotion, développe les personnages et augmente la rétention des spectateurs. Les images animées sont traitées 60 000 fois plus rapidement que le texte7 ; elles sont plus émotives, plus attrayantes et peuvent communiquer des idées d'une manière que les mots ne peuvent tout simplement pas. Les spectateurs retiennent 95 % d'un message lorsqu'il est ingéré par une vidéo, contre 10 % seulement lorsqu'il est lu8. Mais il ne s'agit pas seulement de retenir le message : les spécialistes du marketing qui utilisent la vidéo voient leur chiffre d'affaires augmenter 49 % plus vite que les non-utilisateurs de vidéo et génèrent 66 % de prospects qualifiés en plus par an9.

Votre stratégie doit être toujours présente à l'esprit - avec un tel champ d'action, il est facile de se laisser emporter. Votre vidéo doit être adaptée pour obtenir un effet maximal. Sinon, vous risquez de vous retrouver avec un contenu insipide qui n'a rien à voir avec le sujet. Le contenu primé a un objectif très clair et ciblé.

La stratégie sera largement déterminée par le public cible. Quel est l'âge de votre public cible ? Où travaillent-ils ou où passent-ils la plupart de leur temps en ligne ? Cela aidera à déterminer le ton, ainsi que le placement. Quels sont les principaux points sensibles de vos clients ? Ciblez votre vidéo en conséquence - la solution à ce problème servira de cadre à votre vidéo, vous aidant à choisir le style de vidéo pour lequel vous optez - une démonstration de produit, une animation ou une histoire de client, par exemple.

Une fois que vous avez choisi votre style, mettez-vous en route, mais faites vite. À l'ère du numérique et de la saturation de contenu, les spécialistes du marketing doivent capter l'attention rapidement, en trois secondes pour être précis. Ne laissez rien au hasard - le graphisme, le titre et les premières secondes de l'intro de votre vidéo doivent séduire instantanément le public. Réfléchissez de manière stratégique et créative à la façon dont vous allez faire en sorte que votre vidéo se démarque. Avec une bibliothèque entière de contenu à choisir, la tentation pour les clients (et les juges !) de continuer à défiler est bien réelle.

Créativité et innovation

En 2022, alors que les métriques époustouflantes et les technologies inventives sont relativement accessibles à tous, l'art d'une bonne histoire est toujours aussi incontournable. En effet, selon une étude révélée par la Harvard Business Review10, l'émotion et la narration, associées à une approche créative et à une bonne idée, restent les éléments les plus importants de toute campagne publicitaire. Selon les conclusions de cette étude, un euro investi dans une campagne publicitaire hautement créative a eu, en moyenne, un impact sur les ventes presque double de celui d'un euro dépensé dans une campagne non créative.

Superhuman, le lauréat du Grand Prix des Lions de Cannes de cette année, produit pour la couverture des Jeux paralympiques de Tokyo par Channel 4, combine l'aspect narratif émotif, sur une bande sonore irrévérencieuse et entrecoupé de techniques vidéo créatives allant de l'animation à ce qui semble être de l'UGC. Comme nous le voyons dans cet exemple de Superhuman, les publicités dotées d'un haut niveau de créativité artistique contiennent des éléments verbaux, visuels et sonores esthétiquement plaisants. Aucun élément créatif n'est négligé : la qualité de la production est extrêmement élevée (ce à quoi nous excellons ici, à 90 Seconds) et chaque élément se distingue par lui-même. La musique est unique et mémorable et même la palette de couleurs est originale. Ainsi, le résultat ressemble plus à une œuvre d'art, un beau film, qu'à un argumentaire de vente pour une chaîne de télévision.

Axé sur les résultats

Les mesures commerciales, telles que les chiffres de vente et les revenus, ainsi que les mesures plus simples telles que la portée sociale, l'engagement, la valeur des relations publiques, etc. sont importantes pour mesurer le succès et devraient constituer une partie essentielle du résumé de votre demande de prix. En fin de compte, quelle que soit la beauté de votre campagne, il s'agit toujours de publicité - vous participez aux Lions de Cannes, pas à la Palme d'or de Cannes - et, à ce titre, vous devez être en mesure de montrer que votre brillant travail n'a pas que du style et pas de substance !

En utilisant la vidéo, vous avez déjà une longueur d'avance : les spécialistes du marketing qui utilisent la vidéo augmentent leurs revenus 49 % plus vite que les non-utilisateurs de vidéo et génèrent 66 % de prospects qualifiés en plus par an11. Et en utilisant 90 Seconds , cette avance est d'autant plus grande que la mesure se fait facilement sur la plateforme intuitive de 90 Seconds, où vous pouvez partager et suivre un engagement aussi réussi sur les canaux sociaux, en examinant les taux de pénétration et de clic.

Vous vous êtes donc aligné sur la stratégie, vous avez trouvé une approche créative unique et vous avez mis en place vos outils de mesure. Vous êtes prêt à partir... ou presque. Il y a deux autres catégories que les marques doivent prendre en compte lorsqu'elles produisent des campagnes, et ce sont sans doute les facteurs d'influence les plus importants : s'assurer que le travail est socialement responsable et culturellement pertinent, et qu'il est produit de manière durable. Les campagnes qui ne sont pas socialement responsables, produites de manière durable ou qui ne répondent pas aux attentes et aux normes élevées des consommateurs resteront dans les mémoires pour toutes les mauvaises raisons.

Socialement responsable

Prenons l'exemple de la désormais tristement célèbre publicité de Pepsi sur le mouvement BLM mettant en scène Kendall Jenner, ou plus récemment la campagne de Samsung qui représentait une femme courant seule dans Londres la nuit (avec des écouteurs dans les oreilles, rien que ça !) et qui a été retirée pour avoir été jugée " irresponsable " ; les marques doivent prêter une attention toute particulière au discours public et veiller à l'inclusion à chaque étape du processus de création.

Dans l'exemple de Samsung, alors que la sécurité des femmes est au cœur du discours public britannique depuis les décès tragiques de Sarah Everard et Sabina Nessa - toutes deux ciblées et tuées la nuit - plutôt que de devenir virale pour la beauté de la cinématographie et du paysage, la campagne a amené le public à se demander comment une marque pouvait manquer la cible de cette manière. Cela a conduit à des questions sur la répartition démographique des décideurs et des équipes à l'origine de la campagne. Une erreur qui a été commise à maintes reprises. Les femmes sont les consommateurs les plus puissants de la planète, prenant 85 % de toutes les décisions d'achat selon Adweek12, mais, chose incroyable, l'industrie de la publicité ne reflète pas ce poids et il y a très peu de femmes qui produisent les publicités conçues pour attirer ce même groupe démographique.

Seuls 11 % des directeurs de création dans le monde sont des femmes. Il n'est donc pas surprenant que 91 % des consommatrices aient le sentiment que les publicitaires ne les comprennent pas. Sept femmes sur dix vont plus loin en disant qu'elles se sentent "aliénées" par la publicité.¹³ Bien que Samsung et l'agence impliquée n'aient pas nécessairement révélé la répartition par sexe de l'équipe à l'origine de la campagne, on ne peut s'empêcher de s'interroger : si davantage de femmes avaient été impliquées dans la production de ce travail créatif, le résultat aurait sûrement été une campagne qui ne serait pas si terriblement déconnectée de la réalité ? Au lieu de cela, l'accent aurait peut-être été mis sur la magnifique cinématographie, la bande-son soigneusement élaborée, la subtilité de l'exposition de la marque et la diversité des talents représentés ?

Les campagnes doivent être culturellement pertinentes, et les marques doivent être socialement responsables. Une bonne idée et une excellente prestation créative ne suffisent pas - en fait, tout cela peut être réduit à néant en un instant si votre campagne manque la marque sociale.

Durable

Le souci de l'environnement atteignant un niveau record14 et se plaçant en tête des priorités des consommateurs, les pratiques de production durables doivent être au cœur de tout travail créatif - a fortiori si ce travail créatif doit être examiné au microscope par les juges.

L'attention des consommateurs sur les pratiques commerciales durables et sociales d'une entreprise n'a jamais été aussi forte - tout récemment, Aflac a constaté que 77 % des clients achèteraient directement à la suite de la mise en œuvre par une entreprise de solides politiques de RSE axées sur les pratiques durables15. Les entreprises qui ne parviennent pas à faire évoluer leurs processus de travail en conséquence devront sans aucun doute rendre des comptes.

À 90 Seconds, notre modèle d’affaires a été construit avec la durabilité au cœur de ses préoccupations. En opérant au niveau local par le biais de notre 'Shoot L’engagement d’Anywhere, c’est de permettre aux marques mondiales de créer du contenu, localement, dans plus de 900 villes, dans 160 pays, avec un accès à une base de données de 13 800 créatifs et créateurs talentueux. Nous avons essentiellement éliminé le besoin de voyager dans le monde entier, ce qui garantit à la fois l’efficacité carbone et budgétaire – des mesures de production que de nombreux prix évaluent désormais dans le cadre de leurs critères de production. En soutenant l’infrastructure locale et en travaillant en étroite collaboration pour assurer tous les aspects d’une shoot est gérée du point de vue de la durabilité, en partenariat avec 90 Seconds, vous pouvez être assuré que vous travaillez avec une paire de mains sûres (et vertes).

Comme les candidatures aux prix exigent souvent du temps, de l'attention et du budget, il est évident que pour que cela vaille la peine, vous devez avoir des campagnes qui répondent à chacun des critères ci-dessus - des campagnes vidéo stratégiques, créatives, axées sur les résultats, ainsi que socialement responsables et créées de manière durable. Pour profiter de l'effet de halo des Oscars, vous devez d'abord vous assurer que vous vous démarquez des autres participants, mais ce faisant, vous investissez dans des campagnes de marketing qui non seulement offrent un retour sur investissement clair, mais aussi beaucoup de métal précieux pour les étagères de votre bureau.

Critères communs pour créer des campagnes vidéo primées qui sortent du lot

Réflexion stratégique

Créativité et innovation

Axé sur les résultats

Socialement responsable

Durable

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