Publicité aux moments clés du calendrier

Kylie Taylor
il y a 1 an・10 min read

Peu de choses sont aussi intimidantes pour un spécialiste du marketing que la pression de créer une campagne publicitaire digne de ce nom pour les fêtes. Une partie extrêmement importante de l'année civile, les vacances représentent une énorme opportunité pour des campagnes de marketing uniques et engageantes et, si elles sont faites correctement, elles apportent une multitude de bénéfices durables qui restent longtemps après que la dernière aiguille de pin ait été aspirée, ou que la citrouille pourrie ait été jetée sur le tas de compost. Mais avec une concurrence toujours plus forte et une prolifération de schmaltz de vacances dominant le secteur de la publicité, il peut être difficile (et décourageant) de savoir par où commencer.

Mais il est essentiel de quitter le starting-block. Pourquoi ? Tirer parti du marketing des fêtes - et le réussir - peut conduire à une augmentation du nombre de clients et de l'engagement, à une augmentation des ventes, à la notoriété de la marque et à l'établissement d'une relation durable avec les clients^.1 Et ne pas s'engager dans la publicité des fêtes, c'est essentiellement rester en retrait et regarder les fruits mûrs tomber sur le sol dans un tas gaspillé.

Quel que soit votre secteur, la plupart des industries connaissent une hausse à certains moments de l'année. Par exemple, les achats de nourriture et d'alcool augmentent respectivement de 20 % et de 38 % rien qu'en décembre, tandis que les achats de musique et de livres ^doublent2, selon la Banque d'Angleterre. Avec une forte poussée de la demande, une augmentation significative des recherches et 55 % des consommateurs qui fondent leurs décisions d'achat sur du contenu ^vidéo3, les spécialistes du marketing manquent un bon coup s'ils n'investissent pas dans la création de contenu pour les fêtes.

Mais la publicité lors des grands moments du calendrier ne se limite pas aux vacances évidentes qui viennent à l'esprit, comme Noël et Pâques. Pour atteindre l'objectif de votre marketing, qui est de gagner des parts de marché et d'obtenir un retour sur investissement, il est essentiel de sortir du lot lors du Black Friday, des soldes d'été ou même des grands événements sportifs tels que la Coupe du monde de football ou le Super Bowl, célèbres pour leurs publicités les plus créatives et les plus budgétivores de la planète.

Faut-il se contenter d'éviter et d'attirer l'attention ailleurs, ou faut-il se battre pour obtenir un peu d'attention ? Comment faire en sorte que vos campagnes dépassent votre piètre tentative de Yorkshire pudding ?

Pensez de manière créative

Les moments clés du calendrier permettent aux marques de s'écarter de leurs messages clés promotionnels quotidiens et de leurs campagnes de contenu ciblées, ce qui leur permet d'être créatives et d'utiliser des techniques qui ne font pas partie de leur panoplie traditionnelle de tactiques. Noël, par exemple, offre aux marques une occasion unique d'entrer en contact avec les consommateurs à un niveau plus personnel, en projetant une image personnelle, réconfortante et attachante, ce qui permet de renforcer la confiance et la connexion.
Mais l'intelligence ne doit pas nécessairement être coûteuse, comme nous l'avons appris récemment avec Coinbase, dont la publicité ridiculement simple mais efficace d'un code QR est devenue virale en 2022 pendant le Super Bowl. L'animation, à l'instar de l'exemple de Coinbase, peut être une tactique créative efficace et, en tant que support purement visuel, elle offre également une grande "adhérence", notre cerveau étant capable de retenir les informations visuelles bien plus rapidement que les mots traditionnels, ce qui laisse un impact durable sur votre public. Notre cerveau a une capacité supérieure à l'image animée et les spectateurs retiennent 95 % d'un message lorsqu'il est ingéré via une vidéo, ce qui contraste fortement avec seulement 10 % lorsqu'il est lu^.4 Mais en plus, nous retenons également l'information beaucoup plus rapidement, 60 000 fois plus en fait^.5

La campagne d'Halloween de Primark, réalisée en partenariat avec 90 Seconds , en est un exemple simple mais efficace. Elle utilise l'animation 2D dans un dispositif court mais excentrique et mignon pour souhaiter à ses clients un joyeux Halloween. Une campagne courte, douce et, bien sûr, effrayante.

Pensez culturellement approprié

Noël, Hanoukka, Thanksgiving, Eid-al-Fitr, le Nouvel An chinois - il est plus important que jamais d'être inclusif. Si votre marque est internationale, vous devez veiller à marquer les fêtes pertinentes à l'échelle mondiale, c'est-à-dire celles qui sont célébrées sur les marchés où vous êtes présent. Et dans le monde multiculturel d'aujourd'hui, ils peuvent être nombreux.

Évitez les pièges courants tels que l'utilisation du mot "été" dans le mauvais hémisphère, ou du terme "automne" lorsque vous communiquez en dehors de l'Amérique du Nord. Si vous produisez une campagne de vacances "taille unique" destinée à être utilisée dans le monde entier, réfléchissez bien à la scène que vous décrivez. Si c'est Noël par exemple, une moitié de l'année peut se trouver dans un pays hivernal merveilleux, mais l'autre moitié est allongée sur une plage. Tenez-vous-en à l'option la plus sûre - les moments qui sont omniprésents à Noël pour nous tous : la nourriture, la famille et le temps passé ensemble. Halloween n'est pas célébré partout, en fait, dans certaines communautés, comme la communauté juive orthodoxe, le fait d'adopter et de déployer une campagne sur le thème d'Halloween dans cette région peut non seulement être déconnecté, mais aussi offensant. En Amérique du Nord, Thanksgiving est célébré à deux dates différentes : un jeudi de novembre pour les Américains, et un lundi d'octobre pour les Canadiens.

Cela peut sembler simple, mais nous voyons trop souvent des marques et des entreprises échouer devant cet obstacle relativement simple. Les marques mondiales doivent se refléter et se traduire localement. Ce qui nous amène au point suivant.

S'engager localement

La création de contenu au niveau local peut s'avérer inestimable et contribuer à ce que vos campagnes atteignent la cible souhaitée. Le modèle 90 Seconds repose sur cette prémisse de modèle hyperlocal - en utilisant des équipes et des talents locaux issus d'une base de données de près de 14 000 créateurs.

Nous avons produit plus de 40 000 vidéos pour certaines des plus grandes marques mondiales, en tournant dans 900 villes du monde entier. En travaillant au niveau local, avec des talents et des infrastructures, vous vous assurez non seulement que le contenu est produit de manière durable (ce qui est d'autant plus important dans le monde d'aujourd'hui), mais aussi que le résultat final est un contenu de qualité avec des contributions et des idées que l'on n'obtiendrait pas si la production était centralisée.

En produisant du contenu à un niveau hyperlocal, vous apportez plus d'avantages à votre contenu que ceux d'une simple nature environnementale et d'économie de coûts ; vous produisez également du contenu qui va se frayer un chemin à travers les masses et résonner profondément avec un public localisé. Les talents locaux comprennent les subtilités des nuances culturelles et les complexités qu'elles impliquent. Plutôt que de vous retrouver avec une campagne de vacances mondiale "taille unique", dont le seul clin d'œil à la région se résume à des sous-titres dans la langue locale, vous créez un contenu véritable et authentique qui va se connecter à un niveau fondamental avec les publics que vous essayez d'attirer.

Il ne suffit plus de traduire et de sous-titrer une vidéo, ni de montrer quelques visages "locaux" en guise de geste symbolique d'inclusion. La création de contenu doit être authentique. Les marques doivent aller au-delà d'un simple travail de traduction et de sous-titrage, mais examiner de près ce qui résonne et se connecte à un public local. Les marques devraient plutôt se concentrer sur ce que nous appelons la "transcréation", c'est-à-dire le processus d'adaptation du contenu d'une langue à une autre, tout en conservant le ton, l'intention et le style existants. Si la traduction peut parfaitement convenir à un texte informatif, lorsque le texte est conçu pour déclencher une action chez le lecteur - ce qui est presque toujours le cas des campagnes de vacances - la transcréation est une solution bien meilleure et plus efficace^.6

Mais attention, ce n'est pas forcément facile et il est parfois préférable de s'en remettre aux experts (si l'on peut dire). Il s'agit souvent de réimaginer complètement le contenu d'un texte pour qu'il résonne mieux dans une culture spécifique, en tenant compte de la longueur et du style du texte. De nombreuses langues sont beaucoup plus longues que l'anglais, ou une langue peut manquer de vocabulaire spécifique par rapport à une ^autre7, par exemple. Même le contenu le plus primé peut se transformer en radotage lorsqu'il est directement traduit dans une autre langue, avec des formulations répétitives ou maladroites, des erreurs de compréhension ou une syntaxe incorrecte. Pour mettre à l'échelle un contenu mondial à un niveau hyperlocal, la transcréation de la copie vaut tous les efforts et, pour un meilleur effet, envisagez de réécrire tout à fait localement dans un langage court et^clair8.

Dépenser de l'argent pour en gagner

Compte tenu de l'augmentation du nombre de recherches effectuées par les clients et de la demande d'apparaître sur la première page des résultats de recherche de Google pendant la période des fêtes, il est parfois utile de... eh bien... d'investir dans des dépenses promotionnelles supplémentaires.

En 2020, pendant la période du Black Friday (novembre-décembre), le trafic web du commerce électronique a augmenté de 207 % en glissement annuel par rapport à 2019^.9 C'est une part de marché que les marques ne veulent pas manquer et, bien que sur 90 Seconds, nous soutenions que la créativité et l'authenticité renforcent le contenu bien plus que le placement boosté, en période d'opportunités accrues, cet investissement supplémentaire peut s'avérer inestimable. Les publicités sponsorisées sur les pages web ou les posts boostées, ainsi que les publicités " shoppable " sur les réseaux sociaux offrent un fort retour sur investissement et, avec une concurrence accrue pendant les moments clés du calendrier, c'est de l'argent bien dépensé pour s'assurer que votre contenu se démarque de vos concurrents.

Mais si les budgets ne permettent pas d'investir dans des activités promotionnelles supplémentaires, tirez le meilleur parti de vos propres plates-formes, notamment de votre page d'accueil. De nombreuses marques négligent souvent cette mine d'or, mais le fait est que la vidéo est un outil de référencement puissant, fortement préféré et favorisé par les moteurs de recherche. Les marques et les entreprises qui incluent une seule vidéo sur leur page d'accueil ont 53 fois plus de chances d'être classées sur la première page des résultats de recherche de ^Google10. Selon Wix et Wordstream, cette amélioration du classement permet aux sites Web d'attirer 157 % de trafic en plus, ce qui augmente les taux de conversion d'environ 80 %.

Ne manquez pas la cible

Enfin, veillez à ce que l'on se souvienne de votre campagne pour les bonnes raisons en prêtant une attention particulière aux commentaires sociaux et à l'actualité et en vous assurant que votre contenu reflète ces nuances essentielles.

Réfléchissez bien au timing. Si vous êtes une entreprise du secteur de l'alimentation ou des boissons, le lancement d'une grande campagne autour de votre sélection de produits alimentaires sera un peu déconnecté si elle est programmée pendant le Ramadan. Ou encore, avec la crise du coût de la vie qui frappe nos portes et le monde qui fait face à des difficultés économiques avec une inflation record, les campagnes de Noël luxueuses axées sur des dépenses matérielles élevées ou des campagnes joyeuses peuvent sembler inappropriées. Au lieu de cela, examinez attentivement l'ordre du jour et, en cas de doute, optez pour quelque chose de sincère et de significatif qui place les gens au centre de l'action. Comme la campagne "Celebrate Love" d'IHG Singapour, réalisée en partenariat avec 90 Seconds, qui se concentre sur les moments joyeux du matin de Noël, passés avec nos proches.

IHG le fait particulièrement bien en axant ses campagnes de vacances sur les moments qui comptent, plutôt que sur l'expérience matérielle, comme l'illustre une fois de plus sa campagne de contenu pour le Nouvel An chinois.

Un autre exemple peut être observé chez le grand détaillant Primark. Conscient de la dichotomie entre durabilité et consumérisme, Primark a marqué les vacances de Pâques par une vidéo unique et plutôt exceptionnelle, qui présente les différentes façons d'utiliser l'omniprésent sac en papier brun de Primark pour célébrer Pâques. Dans sa campagne, intitulée "The Mighty Paper Bag", Primark s'assure non seulement que les messages mettant en avant ses emballages recyclables soient mis en avant, mais aussi qu'ils apportent une valeur ajoutée à sa clientèle familiale en partageant quatre utilisations artisanales de ses sacs. Cette campagne a été réalisée de manière artistique - et artisanale - sans la moindre trace de consumérisme.

Avec une demande de la part des clients qui explose, investir dans le développement d'un contenu vidéo efficace et d'une publicité stratégique pendant les périodes de vacances ou les moments clés du calendrier, comme les soldes d'été ou le Black Friday, permet de récolter des bénéfices qui peuvent soutenir une entreprise tout au long de l'année. Si cela est fait correctement, les entreprises ne voient pas seulement une augmentation du trafic et des revenus, mais elles renforcent la notoriété de leur marque et suscitent un semblant de confiance qui, en fin de compte, leur permet de conquérir des parts de marché et de prendre une plus grande part du gâteau. Qu'il s'agisse de la tarte à la viande ou à la citrouille.

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