Bir pazarlamacı için değerli bir tatil reklam kampanyası yaratma baskısı kadar korkutucu çok az şey vardır. Takvim yılının son derece önemli bir parçası olan bayramlar, benzersiz ve ilgi çekici pazarlama kampanyaları için büyük bir fırsat sunar ve doğru yapıldığında, son çam iğnesi süpürüldükten veya çürüyen balkabağı kompost yığınına atıldıktan çok sonra bile kalıcı olan çok sayıda fayda sağlar. Ancak rekabetin giderek arttığı ve reklamcılık sektörüne hakim olan tatil saçmalıklarının çoğaldığı bir ortamda nereden başlayacağınızı bilmek zor (ve ürkütücü) olabilir.
Ancak bu başlangıç bloğundan çıkmak çok önemlidir. Neden mi? Tatil pazarlamasından faydalanmak - ve bunu başarmak - müşteri takibinin ve etkileşiminin artmasına, satışların ve marka bilinirliğinin artmasına ve müşterilerle uzun süreli olumlu ilişkiler kurulmasına yol açabilir.1 Tatil reklamcılığı yapmamak, aslında geride durup düşük asılı meyvenin boşa harcanmış bir yığın halinde yere düşmesini izlemek demektir.
Sektörünüz ne olursa olsun, çoğu sektör yıl boyunca belirli takvim anlarında bir yükseliş yaşar. Örneğin, Bank of England'a göre yalnızca Aralık ayında gıda ve alkol alımları sırasıyla %20 ve %38 artarken, müzik ve kitap alımları iki katına çıkmaktadır2. Talepte güçlü bir artış, aramalarda önemli bir artış ve tüketicilerin %55'inin satın alma kararlarını video içeriğine dayandırması3 göz önüne alındığında, pazarlamacılar tatil temelli içerik oluşturmaya yatırım yapmıyorlarsa büyük bir fırsatı kaçırıyorlar demektir.
Ancak büyük takvim anlarında reklam yapmak, Noel ve Paskalya gibi akla ilk gelen tatillerden daha fazlasını ifade eder. Black Friday, Yaz İndirimleri ve hatta Dünya Kupası ya da Super Bowl gibi büyük spor karşılaşmaları söz konusu olduğunda - gezegendeki en yaratıcı ve bütçeyi zorlayan reklamlarla ünlü - karmaşayı aşmak, pazarlamanızın amacına ulaşması için çok önemlidir: pazar payı kazanmak ve yatırım getirisi sağlamak.
Biri basitçe kaçınır ve dikkati başka bir yere mi yönlendirir, yoksa katılır ve bir parça dikkat çekmek için savaşır mısınız? Kampanyalarınızın Yorkshire pudingine yaptığınız kötü girişimden daha fazla ses getirmesini nasıl sağlarsınız?
Önemli takvim anları markaların günlük tanıtım mesajlarından ve hedefe dayalı içerik kampanyalarından sıyrılmalarını sağlayarak yaratıcı olmalarını ve geleneksel taktik kutularına sığmayacak teknikler kullanmalarını mümkün kılar. Örneğin Noel, markaların tüketicilerle daha kişisel bir düzeyde bağlantı kurmaları, cana yakın, iç ısıtan ve ilişkilendirilebilir bir kişilik yansıtmaları ve böylece daha fazla güven ve bağlantı kurmaları için eşsiz bir fırsat sunuyor.
Ancak, yakın zamanda, bir QR kodunun gülünç derecede basit ama etkili reklamı 2022'de Super Bowl sırasında viral olan Coinbase ile öğrendiğimiz gibi, parlaklığın pahalı olması gerekmiyor. Coinbase örneğinde olduğu gibi, animasyon etkili bir yaratıcı taktik olabilir ve tamamen görsel bir araç olarak, beynimizin görsel bilgileri geleneksel kelimelerden çok daha hızlı tutabilmesi sayesinde büyük bir 'yapışkanlık' sağlayarak izleyicileriniz üzerinde kalıcı bir etki bırakır. Beynimiz hareketli görüntülere üstün bir şekilde sahiptir ve izleyiciler video yoluyla alınan bir mesajın %95'ini akıllarında tutarken, bu oran okunduğunda sadece %10'dur.4 Ama dahası, bilgiyi çok daha hızlı, hatta 60.000 kat daha fazla akılda tutarız.5
Basit ama etkili bir örnek Primark'ın 90 Seconds ile ortaklaşa hazırladığı Cadılar Bayramı kampanyasında görülebilir. Kampanya, müşterilerine Mutlu Cadılar Bayramı dilemek için kısa ama ilginç ve sevimli bir filmde 2D animasyon kullanıyor. Kısa, tatlı ve elbette ürkütücü.
Noel, Hanuka, Şükran Günü, Ramazan Bayramı, Çin Yeni Yılı - kapsayıcı olmak her zamankinden daha önemli. Markanız küresel bir markaysa, küresel olarak ilgili bayramları - var olduğunuz pazarlarda kutlanan bayramları - kutladığınızdan emin olmak için dikkatinizi vermeniz gerekir. Günümüzün çok kültürlü dünyasında bu sayı çok fazla olabilir.
Yanlış yarımkürede 'yaz' kelimesinin veya Kuzey Amerika dışında iletişim kurarken 'Sonbahar' teriminin kullanılması gibi yaygın tuzaklardan kaçının. Küresel çapta kullanılmak üzere 'herkese uyan' bir tatil kampanyası hazırlıyorsanız, tasvir ettiğiniz sahne hakkında çok dikkatli düşünün. Örneğin Noel söz konusuysa, yılın bir yarısı kışlık bir harikalar diyarında, diğer yarısı ise bir plajda uzanıyor olabilir. Daha güvenli olan seçeneğe sadık kalın - hepimiz için her yerde Noel olan anlar: yemek, aile ve birlikte vakit geçirmek. Cadılar Bayramı her yerde kutlanmıyor, hatta Ortodoks Yahudiler gibi bazı topluluklarda Cadılar Bayramı temalı bir kampanyayı benimsemek ve bu bölgede yaygınlaştırmak sadece temassızlık değil, aynı zamanda saldırgan da olabilir. Kuzey Amerika'da Şükran Günü iki farklı günde kutlanır: Amerikalılar için Kasım ayında bir Perşembe günü, Kanadalılar için ise Ekim ayında bir Pazartesi günü.
Kulağa basit gelebilir ancak markaların ve işletmelerin bu nispeten basit engele takıldıklarını çok sık görüyoruz. Küresel markalar yerel olarak yansıtılmalı ve tercüme edilmelidir. Bu da bizi bir sonraki noktaya getiriyor.
Yerel düzeyde içerik oluşturmak paha biçilmez olabilir ve kampanyalarınızın istenen hedefe ulaşmasına yardımcı olabilir. 90 Seconds modeli, yaklaşık 14.000 içerik oluşturucudan oluşan bir veritabanındaki yerel ekipleri ve yetenekleri kullanarak bu hiper yerel model önermesine dayanmaktadır.
Dünyanın en büyük markalarından bazıları için dünya çapında 900 şehirde çekim yaparak 40.000'den fazla video ürettik. Yerel düzeyde, yetenek ve altyapı ile çalışarak, yalnızca içeriğin sürdürülebilir bir şekilde üretilmesini sağlamakla kalmazsınız (günümüz dünyasında daha da önemlidir), aynı zamanda sonuçta merkezi olarak üretildiğinde elde edilemeyecek girdi ve içgörülere sahip kaliteli içerik elde edersiniz.
Hiper yerel düzeyde içerik üreterek, içeriğinize yalnızca çevresel ve maliyet tasarrufu sağlayan bir nitelikten daha fazla fayda sağlarsınız; aynı zamanda kitleleri aşacak ve yerelleştirilmiş bir kitlede derin yankı uyandıracak içerik üretirsiniz. Yerel yetenekler kültürel nüansların ve karmaşıklıkların inceliklerini anlar. Bölgeye yönelik tek selamın yerel dilde altyazılı altyazılar olduğu 'herkese uyan tek tip' bir küresel tatil kampanyası yerine, etkileşim kurmaya çalıştığınız kitlelerle temel düzeyde bağlantı kuracak özgün ve otantik bir içerik oluşturmuş olursunuz.
Artık sadece video çevirmek ve altyazı eklemek ya da kapsayıcılığa yönelik göstermelik bir jest olarak birkaç 'yerel' yüz göstermek yeterli değil. İçerik yaratımı özgün olmalıdır. Markalar basit bir çeviri ve altyazı işinin ötesine geçmeli ve yerel bir kitlede neyin yankı uyandırıp bağ kurduğuna yakından bakmalıdır. Bunun yerine, örneğin, markalar bizim "transcreation" olarak adlandırdığımız, içeriği bir dilden diğerine, mevcut tonu, amacı ve stili koruyarak uyarlama sürecine odaklanmalıdır. Bilgilendirici metinler için çeviri gayet iyi olsa da, metin okuyucuda bir eylemi tetiklemek üzere tasarlandığında - tatil kampanyalarında neredeyse her zaman olduğu gibi - metin dönüştürme çok daha iyi ve etkili bir çözümdür.6
Ancak uyaralım, bu her zaman kolay olmayabilir ve bazen bu işi uzmanlara bırakmak en iyisi olabilir (eğer kendimiz söylersek). Bu genellikle, metin uzunluğu ve stilini dikkate alarak, belirli bir kültürde daha iyi yankı bulması için metin içeriğinin tamamen yeniden tasarlanmasını kapsayabilir. Pek çok dil İngilizceden çok daha uzundur ya da örneğin bir dilde diğerine kıyasla belirli bir kelime hazinesi eksik olabilir7. En ödüllü içerik bile, tekrarlayan veya garip ifadeler, yanlış anlama veya yanlış sözdizimi ile doğrudan başka bir dile çevrildiğinde tamamen saçmalığa dönüşebilir. Küresel içeriği hiper yerel düzeyde ölçeklendirmek için, kopyayı dönüştürmek her türlü çabaya değer ve en iyi etki için, kısa ve net bir dille tamamen yerel olarak yeniden yazmayı düşünün.8
Tatil sezonunda müşteri aramalarındaki artış ve Google arama sonuçlarının o çok önemli ilk sayfasında görünme talebi göz önüne alındığında, bazen... iyi... kar payı ödemek ve ek tanıtım harcamalarına yatırım yapmak kar getirebilir.
2020'de, Black Friday tatil sezonunda (Kasım - Aralık), e-ticaret web trafiği 2019'a kıyasla %207 gibi şaşırtıcı bir oranda arttı.9 Bu, markaların kaçırmak istemeyeceği bir pazar payı ve 90 Seconds adresinde, yaratıcılığın ve özgünlüğün, içeriği güçlendirilmiş yerleştirmeden çok daha fazla güçlendirdiğini savunurken, fırsatların arttığı zamanlarda bu ekstra yatırımın çok değerli olduğunu kanıtlayabiliriz. Web sayfalarındaki sponsorlu reklamlar veya güçlendirilmiş gönderilerin yanı sıra sosyal medyada alışveriş yapılabilir reklamlar güçlü yatırım getirisi sağlar ve önemli takvim anlarında rekabetin artmasıyla içeriğinizin rakiplerinizden sıyrılmasını sağlamak için iyi harcanmış bir paradır.
Ancak bütçeniz ek tanıtım yatırımlarına elvermiyorsa, kendi platformlarınızdan, özellikle de ana sayfanızdan en iyi şekilde yararlanın. Birçok marka bu altın madenini genellikle göz ardı eder, ancak basit gerçek şu ki video, arama motorları tarafından güçlü bir şekilde tercih edilen ve tercih edilen bir SEO güç merkezidir. Ana sayfalarında yalnızca bir videoya yer veren marka ve işletmelerin Google'ın arama sonuçlarının ilk sayfasında yer alma olasılığı 53 kat daha fazladır10 ve Wix ve Wordstream'e göre arama sıralamasındaki bu yükseliş web sitelerinin %157 daha fazla trafik çekmesini sağlayarak dönüşüm oranlarını yaklaşık %80 artırmaktadır.
Son olarak, sosyal yorumları ve haber gündemini yakından takip ederek ve içeriğinizin bu çok önemli nüansları yansıtmasını sağlayarak kampanyanızın doğru nedenlerle hatırlanmasını sağlayın.
Zamanlama konusunda dikkatli düşünün. Eğer bir yiyecek veya içecek işletmesiyseniz, Ramazan ayıyla aynı zamana denk gelen, yiyecek seçeneklerinizle ilgili büyük bir kampanya başlatmak size biraz temassız gelecektir. Ya da hayat pahalılığı krizi kapımıza dayanmışken ve dünya rekor düzeyde yüksek enflasyonla ekonomik zorluklarla karşı karşıyayken, yüksek maddi harcamalara odaklanan lüks Noel kampanyaları veya neşeli kampanyalar uygunsuz görünebilir. Bunun yerine, daha geniş bir gündemi dikkatle değerlendirin ve şüpheye düştüğünüzde, merkezinde insanların olduğu samimi ve anlamlı bir şeyi tercih edin. IHG Singapur'un 90 Seconds ile ortaklaşa hazırladığı ve en yakınlarımız ve sevdiklerimizle geçirdiğimiz neşeli Noel sabahı anlarına odaklanan 'Celebrate Love' kampanyası gibi.
IHG, Çin Yeni Yılı içerik kampanyasında bir kez daha görüldüğü gibi, tatil kampanyalarını maddi deneyimden ziyade önemli olan anlara odaklayarak bunu özellikle iyi yapıyor.
Bir başka örnek de büyük perakendeci Primark'tan verilebilir. Sürdürülebilirlik ve tüketimcilik arasındaki ikilemi kabul eden Primark, Paskalya tatilini kutlamak için Primark'ın her yerde bulunan kahverengi kağıt torbasını kullanmanın farklı yollarını gösteren bu benzersiz ve oldukça sıra dışı video ile Paskalya tatilini kutladı. Primark, The Mighty Paper Bag (Güçlü Kağıt Torba) başlıklı kampanyasında, geri dönüştürülebilir ambalajlarını ön plana çıkaran mesajlar vermekle kalmıyor, aynı zamanda torbalarının zanaat temelli dört kullanımını paylaşarak aile temelli müşteri birimlerine değer katıyor. Sanatsal - ve zanaatkarca - bir şekilde yapılmış ve görünürde bir tüketimcilik kokusu yok.
Müşteri talebinin aşırı yüksek olduğu tatil dönemlerinde veya Yaz İndirimleri ya da Kara Cuma gibi önemli takvim anlarında etkili video içeriklerinin ve stratejik reklamların geliştirilmesine yatırım yapmak, bir işletmeyi yıl boyunca ayakta tutabilecek faydalar sağlayacaktır. Doğru yapıldığı takdirde, işletmeler yalnızca trafik ve gelirlerinde bir artış görmekle kalmaz, aynı zamanda daha fazla marka bilinirliği oluşturur ve nihayetinde pazar payını kapmalarını ve pastadan daha büyük bir parça almalarını sağlayacak bir güven duygusu yaratır. Bu ister kıyma ister balkabağı çeşidi olsun.
Bir sonraki projeniz hakkında konuşmak için bugün bizimle iletişime geçin.
Bir sonraki projeniz hakkında konuşmak için bugün bizimle iletişime geçin.
