カレンダー上の重要な瞬間における広告90 Seconds

カレンダー上の重要な瞬間における広告

カイリー・テイラー
2年前・10分前

マーケティング担当者にとって、ホリデーシーズンにふさわしい広告キャンペーンを行うプレッシャーほど、心細いものはありません。1年のうちで非常に重要な時期である年末年始は、ユニークで魅力的なマーケティングキャンペーンを行う大きなチャンスであり、正しく行えば、最後の松葉を吸い取った後や、腐ったカボチャを堆肥の山に投げ入れた後も、長く残る数多くの利益をもたらす。しかし、広告業界では競争が激化し、さまざまなホリデーキャンペーンが乱立しているため、何から手をつければよいのかわからなくなることがあります。

しかし、そのスタートラインに立つことは必要不可欠です。なぜか？ホリデーマーケティングを活用し、それを成功させることは、顧客の支持とエンゲージメントを高め、売上とブランド認知度を向上させ、顧客との長期的な好感を築くことにつながる^。1そして、ホリデー広告に取り組まないことは、本質的に、低いところにある果物が床に落ちて、無駄に積み上がるのを黙って見ていることになるのだ。

業種を問わず、ほとんどの業界では、1年のうち特定の暦の節目に高揚感が得られます。例えば、イングランド銀行によると、12月だけで、食品とアルコールの購入はそれぞれ20%と38%上昇し、音楽と書籍の購入は倍増します²。需要の急増、検索の大幅な増加、そして55%の消費者が動画コンテンツから購買の意思決定をしている³ことから、マーケティング担当者はホリデーベースのコンテンツ制作に投資していなければ、芸がないことになる。

しかし、大きなカレンダーの瞬間にわたって広告がクリスマスやイースターのように、頭に浮かぶだけでなく、明白な休日を意味します。ブラックフライデーやサマーセール、あるいはワールドカップやスーパーボウルなど、地球上で最もクリエイティブで予算破りの広告で有名なスポーツの祭典の期間中は、市場シェアを拡大しROIを高めるというマーケティングの目的を達成するために、混乱を切り抜けなければならないのです。

単に避けて他に注意を向けるのか、それとも参加して注目を集めるために戦うのか？あなたのキャンペーンが、ヨークシャー・プディングの惨めな試みよりも確実に上昇するためにはどうすればよいのでしょうか？

クリエイティブに考える

ブランドは、キーメッセージやターゲットベースのコンテンツキャンペーンから脱却し、従来の戦術の枠に収まらないクリエイティブなテクニックを駆使することができるようになります。例えば、クリスマスは、ブランドが消費者と個人的なレベルでつながり、人間味のある、心温まる、親しみやすい人物像を映し出し、その結果、より大きな信頼とつながりを築くことができるユニークな機会を提供します。
しかし、最近、コインベースがQRコードのおかしなほどシンプルで効果的な広告をスーパーボウルの間に2022年に流布させたことから学んだように、輝きは高価でなくてもいいのです。コインベース社の例のように、アニメーションは効果的なクリエイティブ戦術になり得ます。また、純粋な視覚メディアとして、私たちの脳は従来の言葉よりもはるかに速く視覚情報を保持できるため、視聴者に持続的なインパクトを残し、大きな「粘り強さ」をもたらすのです。私たちの脳は、動画に優れており、動画で摂取したメッセージの95％を保持し、読んだ場合のわずか10％とは対照的です⁴^。

シンプルで効果的な例として、Primarkのハロウィンキャンペーンがあります。90 Seconds 、2Dアニメーションを使い、短くても風変わりでかわいい特集で、お客様にハッピーハロウィンをお伝えしています。短く、甘く、そしてもちろん、不気味です。

文化的に適切であることを考える

クリスマス、ハヌカー、感謝祭、イード・アルフィトル、旧正月など、祝祭日を包括的に取り扱うことは、これまで以上に重要なことです。もしあなたのブランドがグローバルなものであるなら、グローバルに関連する祝日、つまりあなたがプレゼンスを持つ市場で祝われる祝日を確実にマークすることに注意を向ける必要があります。今日の多文化社会では、祝祭日は数多く存在します。

例えば、「夏」という言葉を間違った半球で使ったり、「秋」という言葉を北米以外の地域で使ったりすることは避けましょう。もし、世界共通のホリデーキャンペーンを制作するのであれば、どのようなシーンを表現するのか、よく考えてください。例えばクリスマスなら、1年の半分は冬のワンダーランドにいるかもしれませんが、残りの半分はビーチに横たわっているかもしれません。より安全な選択肢、つまり、私たちにとってどこにでもあるクリスマス、つまり食べ物、家族、一緒に過ごす時間といった瞬間にこだわってみてください。ハロウィンはどこでも祝われるわけではありません。実際、ユダヤ教正統派のようなコミュニティでは、ハロウィンをテーマにしたキャンペーンをこの地域で展開することは、常識外れであるだけでなく、不快感を与える可能性があります。北米の感謝祭は、アメリカ人は11月の木曜日、カナダ人は10月の月曜日と、2つの日に分けて祝います。

簡単なことのように聞こえるかもしれませんが、ブランドやビジネスがこの比較的簡単なハードルで挫折するのを、私たちはあまりにも頻繁に目にします。グローバル・ブランドは、ローカルに反映させ、翻訳しなければなりません。そこで、次のポイントに移ります。

現地での取り組み

90 Seconds は、このハイパーローカルモデルを前提に、約14,000人のクリエイターのデータベースから、現地のクルーやタレントを起用したモデルです。

私たちは、世界最大級のブランドのために、世界900都市で撮影し、4万本以上のビデオを制作してきました。ローカルレベルで人材やインフラを活用することで、コンテンツが持続的に制作されるだけでなく（今日の世界ではより重要）、最終的には、中央で制作したのでは得られない情報や洞察を含む質の高いコンテンツになります。

ハイパーローカルレベルでコンテンツを制作することで、単に環境やコスト削減のためだけでなく、大衆を切り裂き、地域に根ざした視聴者の心に深く響くコンテンツを制作することができるのです。現地の人材は、文化の微妙なニュアンスや複雑な状況を理解しています。現地の言語で字幕をつけただけの「画一的な」ホリデー・キャンペーンに終わるのではなく、あなたが関わろうとしているオーディエンスと根本的なレベルでつながることができる、本物のコンテンツを制作することができるのです。

もはや、ビデオを翻訳してキャプションを付けるだけでは十分ではありませんし、「現地」の顔を少し見せるだけでは、「現地」を取り込むための形だけのジェスチャーに過ぎません。コンテンツ制作は本物でなければなりません。ブランドは、単なる翻訳とキャプションの仕事を超えて、何が現地の視聴者の共感を呼ぶのか、よく見極めなければなりません。例えば、ブランドは、私たちが「トランスクリエーション」と呼ぶ、既存のトーン、意図、スタイルを維持しながらコンテンツをある言語から別の言語に適合させるプロセスに焦点を当てるべきです。情報提供のためのテキストであれば翻訳で十分だが、休日のキャンペーンのように読者の行動を誘発するようなコピーの場合、トランスクリエーションははるかに優れた、より効果的なソリューションとなる⁶。

しかし、これは必ずしも簡単なことではなく、専門家に任せた方が良い場合もあります（私たちが言うのもなんですが）。このような場合、コピーの長さやスタイルを考慮した上で、特定の文化によりよく響くように、コピーコンテンツを完全に作り直すことが必要になることがあります。多くの言語は英語よりはるかに長く、またある言語では特定のボキャブラリーが不足することもあります⁷。受賞歴のあるコンテンツでも、他の言語に直訳すると、繰り返しの多い、使いにくい表現、誤解を招く表現、不正確な構文で、まったくの駄文になりかねない。グローバルなコンテンツをハイパーローカルレベルで拡張するためには、コピーをトランスクリエイトすることはあらゆる努力を払う価値があり、最高の効果を得るためには、短く、鮮明な言葉で完全にローカルに書き直すことを検討してください⁸。

お金を使うことでお金を稼ぐ

Googleの検索結果で重要な1ページ目に表示されるよう、お客様の検索回数や需要が急増するホリデーシーズンには、時には配当金を支払うこともあります...そう...配当金を支払い、追加のプロモーション費用に投資します。

2020年、ブラックフライデーのホリデーシーズン（11月～12月）において、eコマースのウェブトラフィックは2019年と比較して前年比207%という驚異的な伸びを示^{しました9}。これはブランドにとって逃したくない市場シェアです。90 Seconds 、私たちは、クリエイティブと信憑性がブースト配置よりもはるかにコンテンツの力になると主張しますが、チャンスが高まる時期、その追加投資は貴重であると証明することができます。ウェブページのスポンサー広告やブースト投稿、ソーシャル上のショッピング可能な広告は、強力なROIを提供します。また、カレンダーの重要な時期に競争が激化するため、コンテンツを競合他社から際立たせるためにお金をかけることは有効です。

しかし、追加のプロモーション投資をする予算がないのであれば、自社のプラットフォーム、特にホームページを最大限に活用することです。多くのブランドはこの金鉱を見落としがちですが、実は動画はSEOの強力な武器であり、検索エンジンに強く好まれ、好まれているのです。WixとWordstreamによると、この検索順位の上昇により、ウェブサイトは157%以上のトラフィックを集め、コンバージョン率を約80%上昇させることができるそうです。

マークを見逃さない

最後に、社会的なコメントやニュースのアジェンダに細心の注意を払い、コンテンツにこれらの重要なニュアンスを反映させることで、キャンペーンが正しい理由で記憶されるようにします。

タイミングをよく考えましょう。もしあなたが飲食業を営んでいるのであれば、ラマダンの時期に大規模なキャンペーンを展開しても、少し時代にそぐわないように感じるかもしれません。また、生活費の危機が迫っており、世界では記録的な高インフレで経済的困難に直面しているため、高額な材料費や陽気なキャンペーンに焦点を当てた豪華なクリスマス・キャンペーンは不適切と思われるかもしれません。その代わりに、より広い議題を慎重に検討し、迷ったら、人々を中心に据えた心のこもった有意義なものを選ぶことです。例えば、IHGシンガポールが90 Seconds と共同で行った「Celebrate Love」キャンペーンは、クリスマスの朝、親しい人たちと過ごす楽しいひとときに焦点を当てたものです。

IHGのキャンペーンは、旧正月のキャンペーンに見られるように、物質的な経験ではなく、重要な瞬間に焦点を当てることで、特にうまくいっています。

もう一つの例は、大手小売企業のプライマークです。サステナビリティとコンシューマリズムの間にある二項対立を認識したプライマークは、イースターの祝日に、プライマークのどこにでもある茶色の紙袋の様々な使い方を紹介する、ユニークで、ちょっと例外的なビデオを作成しました。The Mighty Paper Bag」と題されたこのキャンペーンでは、リサイクル可能なパッケージを強調するメッセージを前面に押し出すだけでなく、クラフトに基づいた4つのバッグの使い方を紹介し、ファミリー層の顧客にも価値を提供しています。このキャンペーンは、消費者主義を一切感じさせない、芸術的でクラフトマンシップにあふれたものです。

顧客の需要が急増する中、効果的なビデオコンテンツの開発や、サマーセールやブラックフライデーのような休暇期間や重要なカレンダー上の瞬間に戦略的な広告に投資することは、年間を通してビジネスを維持できる利益を得ることができます。正しく行えば、企業はトラフィックと収益の急増を見るだけでなく、より高いブランド認知度を築き、最終的には市場シェアを獲得し、より大きなパイを手に入れることができるのです。それが、ミンチであれ、パンプキンであれ。

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