Poco intimidisce un esperto di marketing quanto la pressione di creare una campagna pubblicitaria degna di nota per le festività. Parte importantissima dell'anno solare, le festività rappresentano un'enorme opportunità per campagne di marketing uniche e coinvolgenti e, se fatte bene, portano una moltitudine di benefici duraturi che rimangono a lungo dopo che l'ultimo ago di pino è stato aspirato o la zucca marcescente è stata gettata sul mucchio del compost. Tuttavia, con una concorrenza sempre più agguerrita e una proliferazione di pubblicità festiva che domina il settore, può essere difficile (e scoraggiante) sapere da dove cominciare.
Ma è fondamentale partire da quel blocco di partenza. Perché? Sfruttare il marketing delle festività - e farlo bene - può portare a un aumento del seguito e del coinvolgimento dei clienti, incrementando le vendite, la notorietà del marchio e creando un rapporto di favore duraturo con i clienti.1 E non impegnarsi nella pubblicità delle festività significa essenzialmente restare in disparte e guardare i frutti più bassi cadere a terra in un mucchio sprecato.
Indipendentemente dal settore di appartenenza, la maggior parte dei settori registra un aumento in determinati momenti dell'anno. Ad esempio, gli acquisti di cibo e alcolici aumentano rispettivamente del 20% e del 38% nel solo mese di dicembre, mentre gli acquisti di musica e libri raddoppiano2 secondo la Banca d'Inghilterra. Con una forte impennata della domanda, un aumento significativo delle ricerche e con il 55% dei consumatori che basano le decisioni d'acquisto sui contenuti video3, i marketer stanno perdendo un'occasione se non investono nella creazione di contenuti basati sulle vacanze.
Ma fare pubblicità nei grandi momenti del calendario non significa solo le ovvie festività che vengono in mente, come Natale e Pasqua. Districarsi nella confusione quando si tratta del Black Friday, dei saldi estivi o anche durante i grandi momenti sportivi, come la Coppa del Mondo di calcio o il Super Bowl - famosi per le pubblicità più creative e con il budget più alto del pianeta - è essenziale se volete raggiungere lo scopo del vostro marketing: guadagnare quote di mercato e ottenere un ROI.
Ci si limita a evitare e a dirigere l'attenzione altrove, oppure ci si unisce e si lotta per ottenere un po' di attenzione? Come fate a far sì che le vostre campagne siano più alte del vostro misero tentativo di Yorkshire pudding?
I momenti chiave del calendario consentono ai marchi di abbandonare i messaggi promozionali quotidiani e le campagne di contenuti mirati, consentendo loro di essere creativi e di utilizzare tecniche che altrimenti non rientrerebbero nel loro tradizionale bagaglio di tattiche. Il Natale, ad esempio, rappresenta un'opportunità unica per i marchi di connettersi con i consumatori a un livello più personale, proiettando un personaggio simpatico, caloroso e relazionabile, che a sua volta crea maggiore fiducia e connessione.
Ma la genialità non deve essere necessariamente costosa, come abbiamo imparato di recente con Coinbase, la cui pubblicità ridicolmente semplice ma efficace di un codice QR è diventata virale nel 2022 durante il Super Bowl. L'animazione, come nell'esempio di Coinbase, può essere un'efficace tattica creativa e, in quanto mezzo puramente visivo, ha anche una grande capacità di "presa": il nostro cervello è in grado di trattenere le informazioni visive molto più velocemente delle parole tradizionali, lasciando un impatto duraturo sul pubblico. Il nostro cervello percepisce le immagini in movimento in modo superiore e gli spettatori conservano il 95% di un messaggio quando lo ingeriscono attraverso un video, in forte contrasto con appena il 10% quando lo leggono.4 Ma c'è di più, conserviamo anche le informazioni molto più velocemente, 60.000 volte di più in effetti.5
Un esempio semplice ma efficace è rappresentato dalla campagna di Halloween di Primark in collaborazione con 90 Seconds , che utilizza l'animazione 2D per augurare ai propri clienti un buon Halloween, in un modo breve ma eccentrico e simpatico. Breve, dolce e, naturalmente, spaventosa.
Natale, Hanukkah, Giorno del Ringraziamento, Eid-al-Fitr, Capodanno cinese: è più importante che mai essere inclusivi. Se il vostro marchio è globale, dovete assicurarvi di celebrare le festività pertinenti a livello globale, ovvero quelle che si celebrano nei mercati in cui siete presenti. E nel mondo multiculturale di oggi, possono essere molte.
Evitate le trappole più comuni, come l'uso della parola "estate" nell'emisfero sbagliato o del termine "autunno" quando comunicate al di fuori del Nord America. Se si produce una campagna per le vacanze "unica" da utilizzare a livello globale, si deve pensare molto attentamente alla scena che si sta rappresentando. Se si tratta di Natale, ad esempio, una metà dell'anno potrebbe trovarsi in un paese delle meraviglie invernale, mentre l'altra metà è sdraiata su una spiaggia. Scegliete l'opzione più sicura, ovvero i momenti che per tutti noi sono onnipresenti nel Natale: il cibo, la famiglia e il tempo trascorso insieme. Halloween non viene festeggiato ovunque, anzi in alcune comunità, come quella ebraica ortodossa, abbracciare e lanciare una campagna a tema Halloween in questa regione può risultare non solo fuori luogo, ma anche offensivo. Il Giorno del Ringraziamento in Nord America si celebra in due giorni diversi: un giovedì di novembre per gli americani e un lunedì di ottobre per i canadesi.
Può sembrare semplice, ma troppo spesso vediamo marchi e aziende cadere di fronte a questo ostacolo relativamente semplice. I marchi globali devono riflettere e tradurre a livello locale. Il che ci porta al prossimo punto.
La creazione di contenuti a livello locale può rivelarsi preziosa e contribuire a garantire che le campagne raggiungano i risultati desiderati. Il modello di 90 Seconds si basa su questa premessa di modello iperlocale - utilizzando troupe e talenti locali da un database di quasi 14.000 creatori.
Abbiamo prodotto oltre 40.000 video per alcuni dei più grandi marchi del mondo, girando in 900 città di tutto il mondo. Lavorando a livello locale, con talenti e infrastrutture, non solo ci si assicura che i contenuti siano prodotti in modo sostenibile (cosa ancora più importante nel mondo di oggi), ma il risultato finale è un contenuto di qualità con input e approfondimenti che non si otterrebbero se prodotti a livello centrale.
Producendo contenuti a livello iperlocale, non si ottengono solo vantaggi di natura ambientale e di risparmio, ma si producono anche contenuti in grado di superare la massa e di risuonare profondamente con un pubblico localizzato. I talenti locali conoscono le sfumature culturali e le complessità che ne derivano. Piuttosto che ritrovarsi con una campagna globale per le vacanze "uguale per tutti", con l'unico accenno alla regione con didascalie sottotitolate in lingua locale, si crea un contenuto genuino e autentico che si connetterà a un livello fondamentale con il pubblico che si sta cercando di coinvolgere.
Non è più sufficiente tradurre e sottotitolare i video o mostrare qualche volto "locale" come gesto simbolico di inclusione. La creazione di contenuti deve essere autentica. I marchi devono andare oltre il semplice lavoro di traduzione e didascalia, ma guardare con attenzione a ciò che risuona e si collega al pubblico locale. Ad esempio, i marchi dovrebbero concentrarsi su ciò che definiamo "transcreazione", ovvero il processo di adattamento dei contenuti da una lingua all'altra, mantenendo il tono, l'intento e lo stile esistenti. Mentre la traduzione può andare benissimo per un testo informativo, quando il testo è progettato per innescare un'azione da parte del lettore - come quasi sempre sono le campagne per le vacanze - la transcreazione è una soluzione di gran lunga migliore e più efficace.6
Ma attenzione, non è necessariamente facile e a volte è meglio lasciar fare agli esperti (se così si può dire). Spesso si tratta di ripensare completamente i contenuti del copy in modo che risuonino meglio con una cultura specifica, tenendo conto della lunghezza e dello stile del copy. Molte lingue sono molto più lunghe dell'inglese, oppure una può mancare di un vocabolario specifico rispetto a un'altra7. Anche il contenuto più premiato può trasformarsi in una sciocchezza quando viene tradotto direttamente in un'altra lingua, con formulazioni ripetitive o goffe, incomprensioni o sintassi errate. Per scalare i contenuti globali a livello iperlocale, vale la pena di transcreare il copy e, per ottenere i migliori risultati, considerare la possibilità di riscrivere tutto a livello locale in un linguaggio breve echiaro8.
Dato l'aumento delle ricerche dei clienti e la richiesta di apparire nella prima pagina dei risultati di ricerca di Google, durante le festività natalizie, a volte può essere conveniente... beh... pagare i dividendi e investire in ulteriori spese promozionali.
Nel 2020, durante la stagione festiva del Black Friday (novembre-dicembre), il traffico web dell'ecommerce è cresciuto di ben il 207% rispetto al 2019.9 Si tratta di una quota di mercato che i brand non vogliono lasciarsi sfuggire e, se da un lato 90 Seconds sostiene che la creatività e l'autenticità dei contenuti sono di gran lunga più importanti del posizionamento boostato, dall'altro, durante i periodi di maggiore opportunità, questo investimento extra può rivelarsi prezioso. Gli annunci sponsorizzati sulle pagine web o sui post boosted, così come gli annunci shoppable sui social, offrono un forte ROI e con l'aumento della concorrenza nei momenti chiave del calendario, sono soldi ben spesi per assicurarsi che i propri contenuti si distinguano dalla concorrenza.
Ma se il budget non consente ulteriori investimenti promozionali, sfruttate al massimo le vostre piattaforme, in particolare la vostra homepage. Molti marchi spesso trascurano questa miniera d'oro, ma il semplice fatto è che il video è una potenza SEO, fortemente preferita e favorita dai motori di ricerca. I marchi e le aziende che includono un solo video nella loro homepage hanno 53 volte più probabilità di posizionarsi nella prima pagina dei risultati di ricerca di Google10 e, a sua volta, questo aumento nel posizionamento di ricerca consente ai siti web di attrarre il 157% di traffico in più secondo Wix e Wordstream, aumentando i tassi di conversione di circa l'80%.
Infine, assicuratevi che la vostra campagna vi faccia ricordare per le giuste ragioni, prestando molta attenzione ai commenti sociali e all'agenda delle notizie e assicurandovi che i vostri contenuti riflettano queste importanti sfumature.
Pensate attentamente alla tempistica. Se siete un'azienda che si occupa di cibo o bevande, lanciare un'enorme campagna sulla vostra selezione di prodotti alimentari vi sembrerà un po' fuori luogo se la tempistica coincide con il Ramadan. Oppure, con la crisi del costo della vita alle porte e il mondo in difficoltà economica con un'inflazione da record, le campagne natalizie di lusso incentrate su spese materiali elevate o campagne allegre possono sembrare inappropriate. Invece, considerate attentamente l'agenda più ampia e, in caso di dubbio, optate per qualcosa di sentito e significativo che abbia al centro le persone. Come la campagna "Celebrate Love" di IHG Singapore, realizzata in collaborazione con 90 Seconds, che si concentra sui momenti gioiosi della mattina di Natale, trascorsi con le persone più care.
IHG lo fa in modo particolare concentrando le proprie campagne natalizie sui momenti che contano, piuttosto che sull'esperienza materiale, come illustrato ancora una volta nella campagna di contenuti per il Capodanno cinese.
Un altro esempio è rappresentato dal grande rivenditore Primark. Riconoscendo la dicotomia tra sostenibilità e consumismo, Primark ha celebrato le festività pasquali con un video unico e piuttosto eccezionale, che mostrava i diversi modi di utilizzare l'onnipresente sacchetto di carta marrone di Primark per festeggiare la Pasqua. Nella campagna, intitolata The Mighty Paper Bag, Primark non solo si assicura che i messaggi che evidenziano la riciclabilità degli imballaggi siano messi in primo piano, ma dà anche valore alla propria clientela familiare condividendo quattro usi artigianali dei sacchetti. Un'operazione artisticamente e artigianalmente riuscita, senza alcun accenno al consumismo.
Con la domanda dei clienti in aumento, investire nello sviluppo di contenuti video efficaci e in pubblicità strategiche durante i periodi di vacanza o i momenti chiave del calendario, come i saldi estivi o il Black Friday, porterà benefici che potranno sostenere un'azienda per tutto l'anno. Se fatto correttamente, le aziende non solo vedono un'impennata del traffico e delle entrate, ma costruiscono una maggiore consapevolezza del marchio e sfruttano una parvenza di fiducia che, in ultima analisi, le porta a conquistare quote di mercato e ad accaparrarsi una fetta più grande della torta. Che sia di carne o di zucca.
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