受賞につながる動画キャンペーンを作るための共通基準とは？90 Seconds

カイリー・テイラー
2年前・10分前

消費者はブランドに対してこれまで以上のものを求め、マーケティング担当者はコンテンツの需要に追いつくために奔走するという、今日の目まぐるしい労働環境において、本当に質の高い作品を作る時間を見つけることは、一つの課題です。そして、その作品を業界のアワードに応募する時間を捻出することは、また別の課題です。

しかし、時間がかかるからといって、「大変だから」と敬遠する必要はありません。業界の賞は、あなたのキャリアに多くの賞賛をもたらすだけでなく、クリエイティブなマーケティング活動の共通のキーポイントを評価すると、それが結果につながっていることも明らかです。

アカデミー賞からグローブ賞、アジアン・テレビジョン・アワードに至るまで、賞を獲得した映画やテレビシリーズは視聴者を惹きつけます。実際、アカデミー賞にノミネートされるだけで、興行収入に約2,000万米ドルが加算されることもある。例えば、『英国王のスピーチ』（2010年）は、当初3,000万ドルの興行収入しか見込めませんでしたが、アカデミー賞作品賞にノミネートされ、その後受賞したことにより、4億ドルを超える興行収入を上げることができました。これは、ノミネートや受賞によって作品の宣伝効果が高まり、海外の配給会社がより多く集まるようになるためで、「オスカー・ハロー」と呼ばれる。

しかし、業界賞は「興行」に相当する売上にどのような影響を与えるのでしょうか。単体での調査は不明確ですが、明らかなのは、クリエイティビティが消費者への浸透につながるということです。
マッキンゼーのAward Creativity Score1では、カンヌライオンズ賞の受賞数、カテゴリーの広さ、長期にわたる一貫性を独自の計算式で測定し、上位4分の1のスコアを獲得した企業の67％が平均以上の有機的な収益成長をしていることが分かっています。さらに、同調査では、受賞企業の70％が平均以上の総株主利益率を、74％が平均以上の純企業価値を持っていることが明らかになりました。

ジェームズ・ハーマン2 は、「The Case for Creativity」の中で、1999年から2015年にかけてカンヌ広告主賞部門を受賞したブランドは、S&P500を3.5倍上回る業績を上げていることを明らかにしています。また、500のキャンペーン（FMCG ）を分析したニールセンのデータによると、クリエイティビティは、リーチの22％、ブランディングの15％、ターゲット広告の9％を抑えて、売上アップの47％に寄与していることが分かっています。³

つまり、消費者の行動に影響を与えることと、受賞歴のあるコンテンツとの間に相関関係があることはわかりましたが、なぜ動画をメディアとして選択すべきなのでしょうか？

世界160カ国以上で数千のブランドと取引している世界有数の動画コンテンツ作成プラットフォームである私たちの偏見ですが、それでも、統計はそれを物語っています。営業チームが見込み客の獲得に動画を使用した場合、使用しない場合に比べてメールの開封率が5倍高くなることが分かっています。⁴ランディングページに動画を掲載すると、コンバージョン率が80%上昇し、製品デモを視聴したユーザーの74%がその後購入に至っています5。また、ComScoreによると、ホームページに動画を掲載することで、Googleの検索結果のトップページに表示される可能性が53倍高くなるとのことです6。

受賞レベルのコンテンツ制作に取り組むべき理由を説明し、ビデオを手段として選ぶべきことを納得していただけたと思いますが、何百もの応募作品の中から際立ったコンテンツを作り、審査員の注目を集めるにはどうすればよいのでしょうか。

しかし、一般的に、受賞するような動画キャンペーンは、明確な戦略的思考、創造性と革新性、そして具体的な結果と成果という、同じ基準をクリアしている傾向があります。WARCの調査では、カンヌライオンズを受賞した3つの企業、ボルボのライブテスト動画シリーズ、ヒンドスタンユニリーバの「Kan Khajura Tessa」という素晴らしいモバイルマーケティング施策、KmartのShip my Pants動画を使ってケーススタディを行い、これらのテーマが、ソーシャルシェアしやすい、動画が持つ優れた特徴と共に、一貫した基準としてあることを発見しました。

この普遍的な審査基準と、私たち独自の洞察をもとに、グローバルな専門知識を結集し、鋭いクリエイティブ・コンセプトと結果を伴う、受賞につながるキャンペーンを作成するためのアドバイスを提供します。

戦略的思考

しっかりとしたビデオマーケティング戦略を持つことは、かつてないほど重要であり、最初から優先的に取り組む必要があります。なぜなら、受賞歴のあるコンテンツは常に結果を出し、明確な初期戦略なしには結果を出すことはできないからです。

動画は、感情を揺さぶり、キャラクターを成長させ、視聴者の心をつかむことができます。動く映像は、テキストの6万倍の速さで処理され7、より感情的で魅力的で、言葉では伝えられない方法でアイデアを伝えることができます。視聴者は、ビデオによって摂取されたメッセージの95％を保持し、読んだ場合のわずか10％とは対照的に、強く印象に残ります8。動画を使用するマーケティング担当者は、動画を使用しないユーザーよりも49%速く収益を上げ、年間66%多く適格なリードを生成しています9。

戦略は常に念頭に置いておく必要があります。範囲が広すぎて、つい夢中になってしまいがちです。動画は、最大限の効果を発揮するように調整する必要があります。そうでなければ、どっちつかずの気まぐれなコンテンツで終わってしまう危険性があります。受賞するようなコンテンツは、非常に明確な目的を持っています。

戦略は、ターゲット層によって大きく左右されます。ターゲットは何歳くらいですか？どこで働いているか、オンラインで過ごす時間は長いか？これによって、トーンや配置を決定することができます。顧客の主な悩みは何でしょうか？この問題に対する解決策が動画のフレームワークとなり、例えば製品デモ、アニメーション、カスタマーストーリーなど、どのスタイルの動画を選ぶか決めるのに役立ちます。

今日のようなデジタルでコンテンツが飽和している時代には、マーケティング担当者は素早く注意を引く必要があります - 正確には3秒以内に。グラフィック、タイトル、そして動画のイントロの最初の数秒は、視聴者を瞬時に魅了する必要があります。動画を目立たせる方法について、戦略的かつ創造的に考えてください。たくさんのコンテンツがある中で、お客様（そして審査員！）がスクロールを続ける誘惑は現実的です。

クリエイティビティとイノベーション

2022年、目を見張るような指標や独創的なテクノロジーが比較的容易に手に入るようになった今、優れたストーリー展開の芸術には勝てないでしょう。実際、Harvard Business Reviewの調査によると、クリエイティブなアプローチと優れたアイデアと結びついた感情やストーリーテリングは、あらゆる広告キャンペーンにとって依然として最も重要な焦点となっています10。それによると、クリエイティブな広告キャンペーンに1ユーロ投資すると、クリエイティブでないキャンペーンに1ユーロ投資した場合と比べて、平均で約2倍の売上効果があったそうです。

今年のカンヌライオンズでグランプリを獲得した「Superhuman」は、チャンネル4の東京パラリンピック中継のために制作されたもので、不遜なサウンドトラックに合わせ、アニメーションやUGCと思われるクリエイティブな映像技術を散りばめ、情感あふれるストーリーテリングの側面を併せ持っています。このSuperhumanの例に見られるように、芸術的創造性の高い広告は、言葉、映像、音の要素が美的に心地よいものです。クリエイティブな要素に手を抜かず、制作のクオリティは非常に高く（弊社が得意とするところです90 Seconds ）、すべての要素が際立っています。音楽はユニークで印象的、カラーパレットもオリジナルです。その結果、テレビ局の売り込みというより、芸術作品、美しいフィルムに仕上がりました。

成果主義

売上高や収益などのビジネス指標だけでなく、ソーシャルリーチ、エンゲージメント、PR価値などのソフトな指標も、成功を測る上で重要であり、アワード応募のサマリーの中核を形成する必要があります。結局のところ、キャンペーンがどんなに美しくても、広告であることに変わりはありません。

動画を使用しているマーケティング担当者は、動画を使用していないユーザーよりも49%速く収益を上げ、年間66%多く適格なリードを生成しています11。90 Seconds 90 Secondsの直感的なプラットフォームでは、ソーシャル・チャンネル全体で成功したエンゲージメントを共有・追跡し、カットスルーやクリック率を調査することができます。

さて、あなたは戦略を立て、ユニークでクリエイティブなアプローチを行い、測定ツールも用意しました。もう大丈夫です。それは、作品が社会的責任と文化的関連性を持ち、持続可能な方法で制作されているかどうかということです。社会的責任を果たしていない、持続可能な方法で生産されていない、消費者の正当な高い期待や基準を満たさないキャンペーンは、間違った理由で記憶されることになるでしょう。

社会的責任

例えば、Kendall Jennerを起用したペプシの悪名高いBLMコマーシャルや、最近ではサムスンのキャンペーンで、女性が夜のロンドンを一人で走っている様子を描いたものが、「無責任」と判断されて削除されました。ブランドは、世間の言説に鋭い注意を払い、クリエイションの旅のあらゆる段階で、確実にインクルージョンすることが必要です。

サムスンの例では、サラ・エバードとサビーナ・ネッサの悲劇的な死（二人とも夜間に狙われて殺された）を受けて、女性の安全が英国の世論に強く取り上げられる中、その美しい映画撮影と風景が流行したのではなく、ブランドがどうしてこのような形で的外れのことをするのかと世間に疑問を持たせることになりました。その結果、このキャンペーンの意思決定者とチームの人口構成に疑問を投げかけることになりました。このような間違いは何度も何度も繰り返されてきました。Adweek12によると、女性は地球上で最もパワフルな消費者であり、すべての購買決定の85%を占めています。しかし、信じられないことに、広告業界はこの比重を反映しておらず、まさに同じ層にアピールするためにデザインされたコマーシャルを制作する女性はほとんどいないのです。

世界のクリエイティブ・ディレクターのわずか11％が女性であり、したがって、女性消費者の91％が広告主が自分たちを理解していないと感じているのは当然といえば当然です。10人に7人の女性は、彼らが広告によって ³"疎外³"を感じると言うためにさらに進んでいます。¹³サムスンとその代理店は、キャンペーンの背後にあるチームの性別の内訳を必ずしも明らかにしなかったが、人はこれを疑わずにはいられない - より多くの女性がこの創造的な作品を制作に関与していた場合、確かに結果はとても恐ろしいタッチの外になかったキャンペーンになったでしょうか？もし、このクリエイティブな作品の制作にもっと多くの女性が参加していたなら、きっと、これほどまでに時代遅れのキャンペーンにはならなかったのではないでしょうか。むしろ、美しい映画撮影、丁寧に作られたサウンドトラック、ブランド露出の繊細さ、そして、表現された才能の多様性に焦点が当たっていたかもしれませんね。

キャンペーンは文化的に適切でなければならず、ブランドは社会的責任を果たす必要があります。良いアイデアと優れたクリエイティブを提供するだけでは十分ではありません。実際、キャンペーンが社会的な意味を持たなければ、そのすべてが台無しになる可能性があります。

サステイナブル

環境に対する関心が過去最高14 となり、消費者の優先順位の最上位に位置する中、持続可能な生産方式は、すべてのクリエイティブワークの中核をなすものでなければならない。

最近では、アフラックが、77%の顧客が、企業が持続可能性に焦点を当てた強力なCSR方針を実施した結果、直接購入すると回答しています15。このような状況下、業務プロセスの転換を図ることができない企業は、間違いなく責任を問われることになる。

90 Seconds 当社のビジネスモデルは、持続可能性をその中心に据えて構築されています。Shoot Anywhere」のコミットメントを通じてローカル・レベルで運営することで、グローバル・ブランドは、13,800人の才能あるクリエーターやクリエイターのデータベースにアクセスし、160カ国、900以上の都市で、ローカルにコンテンツを制作することができます。私たちは基本的に世界各地への出張の必要性をなくし、二酸化炭素排出量と予算効率の両方を確保しました。これは現在、多くの賞が制作基準の一部として評価している制作指標です。現地のインフラをサポートし、shoot のあらゆる側面が持続可能性の観点から責任を持って管理されるよう緊密に協力することで、90 Seconds と提携することで、安全な（そして環境に優しい）パートナーと仕事をすることができます。

受賞作品の応募には、時間、注目度、予算が必要とされることが多いため、応募する価値を高めるには、上記の指標をすべて満たすキャンペーン、つまり戦略的、創造的、結果重視、そして社会的責任や持続可能性を考慮したビデオキャンペーンが必要であることがわかります。オスカー・ハロー」効果を利用するには、まず他の応募者に差をつける必要がありますが、そうすることで、明確なROIをもたらすだけでなく、オフィスの棚にたくさんの貴金属を飾るマーケティングキャンペーンに投資することができるのです。

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