In un ambiente di lavoro frenetico come quello odierno, in cui i consumatori vogliono di più dai marchi rispetto al passato e i marketer si affrettano a tenere il passo con le richieste di contenuti, trovare il tempo per creare un lavoro di qualità e di alto livello è una sfida. Trovare il tempo per iscrivere il suddetto lavoro ai premi del settore è un'altra cosa.
Ma solo perché richiede tempo, non significa che debba essere messo nel cestino dei "troppo difficili": non solo i premi del settore portano molti riconoscimenti alla vostra carriera, ma quando si valutano i punti chiave comuni del lavoro di marketing creativo, è anche chiaro che portano risultati.
Dagli Oscar ai Globes agli Asian Television Awards, i film e le serie televisive premiati attirano gli spettatori. In effetti, una semplice nomination agli Oscar può aggiungere circa 20 milioni di dollari ai guadagni al botteghino. Il discorso del re (2010), ad esempio, inizialmente prevedeva un incasso di soli 30 milioni di dollari, ma dopo la nomination all'Oscar come miglior film e la successiva vittoria, ha superato i 400 milioni di dollari al botteghino. Ciò è dovuto al fatto che le nomination e i premi forniscono ai film una pubblicità aggiuntiva che, a sua volta, attrae maggiori distributori internazionali - un fatto definito "alone degli Oscar".
Ma in che modo i premi del settore influenzano il loro equivalente "al botteghino", cioè le vendite? Sebbene la ricerca di per sé sia poco chiara, è evidente che la creatività si traduce in una maggiore penetrazione da parte dei consumatori.
L'Award Creativity Score1 di McKinsey - che misura la sua formula unica del numero di premi Cannes Lions vinti, rispetto all'ampiezza delle categorie e alla coerenza nel tempo - ha rilevato che il 67% delle aziende che si posizionano nel quartile superiore ha una crescita organica dei ricavi superiore alla media. Inoltre, lo stesso studio ha rivelato che il 70% dei vincitori ha un rendimento totale per gli azionisti superiore alla media e il 74% un valore netto d'impresa superiore alla media.
In The Case for Creativity, James Hermann2 ha rilevato che i marchi che hanno vinto la categoria "Cannes Advertiser of the Year" dal 1999 al 2015 hanno sovraperformato l'S&P 500 di un fattore pari a 3,5. E i dati di Nielsen, che hanno analizzato 500 campagne su FMCG , mostrano che la creatività è responsabile del 47% dell'aumento delle vendite, prima della reach (22%), del branding (15%) e della pubblicità mirata (9%).3
Quindi, sappiamo che esiste una correlazione tra l'influenza sul comportamento dei consumatori e i contenuti premiati, ma perché il video dovrebbe essere il vostro mezzo di comunicazione preferito?
In qualità di piattaforma leader al mondo per la creazione di contenuti video, che collabora con migliaia di marchi in oltre 160 Paesi del mondo, siamo ovviamente di parte, ma anche in questo caso le statistiche parlano chiaro. I team di vendita che utilizzano i video nelle attività di prospezione vedono tassi di apertura delle e-mail cinque volte superiori a quelli di chi non li utilizza.4 La presenza di un video sulla vostra pagina di destinazione aumenta i tassi di conversione dell'80%, con il 74% degli utenti che hanno guardato una demo di un prodotto e poi l'hanno acquistata5. Inoltre, secondo ComScore, con un video sulla vostra homepage avrete 53 volte più probabilità di ottenere un posto nella prima pagina dei risultati di ricerca di Google6.
Abbiamo spero convinto i lettori delle ragioni per cui si dovrebbe lavorare alla produzione di contenuti di livello pluripremiato e del fatto che il video dovrebbe essere il veicolo prescelto, ma come si fa a creare contenuti che si distinguano dalle centinaia di candidature e si assicurino l'attenzione dei giudici?
Sebbene i fattori fondamentali possano variare leggermente a seconda dei diversi tipi di premi in circolazione, in generale una campagna video premiata tende a soddisfare la stessa serie di criteri: un chiaro pensiero strategico, creatività e innovazione, nonché risultati ed esiti tangibili. Uno studio di WARC, che ha utilizzato tre vincitori dei Cannes Lions come caso di studio - la serie di video Live Test di Volvo, "Kan Khajura Tessa" di Hindustan Unilever, una straordinaria iniziativa di mobile marketing, e il video Ship my Pants di Kmart - ha anche trovato questi temi come criteri coerenti, oltre a garantire la facilità di condivisione sociale, cosa che i video hanno in abbondanza!
Utilizzando come guida questi criteri di giudizio universali e alcune nostre intuizioni, abbiamo raccolto la nostra esperienza globale per fornirvi consigli su come creare campagne pluripremiate, che siano in grado di tagliare i ponti con la confusione grazie a un'idea creativa precisa, oltre che di ottenere risultati.
Avere una solida strategia di video marketing è più che mai vitale e deve essere una priorità fin dall'inizio. È fondamentale avere le basi giuste prima di iniziare a costruire, perché i contenuti premiati danno sempre risultati e non si possono mostrare i risultati senza una chiara strategia iniziale.
Niente produce risultati come l'immagine in movimento: suscita emozioni, sviluppa personaggi e aumenta la fidelizzazione degli spettatori. Le immagini in movimento vengono elaborate 60.000 volte più rapidamente del testo7; sono più emotive, coinvolgenti e possono comunicare idee in un modo che le parole semplicemente non possono. Gli spettatori conservano il 95% di un messaggio quando lo ingeriscono tramite video, contro il 10% di quando lo leggono8. Ma non si tratta solo di ritenzione del messaggio: i marketer che utilizzano i video aumentano il fatturato del 49% più velocemente rispetto a chi non li utilizza e generano il 66% in più di lead qualificati all'anno9.
La vostra strategia deve essere sempre in primo piano: con un campo d'azione così ampio, è facile lasciarsi trasportare. Il vostro video deve essere personalizzato per ottenere il massimo effetto. In caso contrario, rischiate di ritrovarvi con un contenuto velleitario che non serve a nulla. I contenuti premiati hanno uno scopo molto chiaro e mirato.
La strategia sarà determinata in larga misura dal pubblico target. Quanti anni ha il vostro pubblico target? Dove lavorano o dove trascorrono la maggior parte del tempo online? Questo aiuterà a determinare il tono e il posizionamento. Quali sono i principali punti dolenti dei clienti? Concentrate il vostro video di conseguenza: la soluzione a questo problema servirà da struttura per il vostro video, aiutandovi a scegliere lo stile di video per cui optare, ad esempio una demo del prodotto, un'animazione o una storia del cliente.
Una volta scelto il vostro stile, muovetevi, ma fate in fretta: nell'era digitale di oggi, satura di contenuti, gli addetti al marketing devono catturare l'attenzione rapidamente, per la precisione entro tre secondi. Non lasciate nulla al caso: la grafica, il titolo e i primi secondi dell'introduzione del vostro video devono conquistare immediatamente il pubblico. Pensate in modo strategico e creativo a come far risaltare il vostro video. Con un'intera libreria di contenuti tra cui scegliere, la tentazione per i clienti (e i giudici!) di continuare a scorrere è molto reale.
Nel 2022, dove metriche strabilianti e tecnologia inventiva sono relativamente accessibili a tutti, non si può ancora battere l'arte di una buona trama. Infatti, secondo uno studio pubblicato su Harvard Business Review10 , l'emozione e la narrazione, insieme a un approccio creativo e a una buona idea, sono ancora il punto di riferimento più importante per qualsiasi campagna pubblicitaria. Secondo i risultati, un euro investito in una campagna pubblicitaria altamente creativa ha avuto, in media, un impatto sulle vendite quasi doppio rispetto a un euro speso per una campagna non creativa.
Superhuman, il vincitore del Grand Prix dei Cannes Lions di quest'anno, prodotto per la copertura dei Giochi Paralimpici di Tokyo da parte di Channel 4, combina l'aspetto emotivo della narrazione, con una colonna sonora irriverente e intervallata da tecniche video creative, dall'animazione a ciò che sembra essere UGC. Come vediamo in questo esempio di Superhuman, le pubblicità con un alto livello di creatività artistica contengono elementi verbali, visivi e sonori esteticamente piacevoli. Nessuna pietra è lasciata intentata: la qualità della produzione è estremamente elevata (cosa in cui eccelliamo qui a 90 Seconds) e ogni elemento spicca di per sé. La musica è unica e memorabile e persino la tavolozza dei colori è originale. Per questo motivo, il risultato è più un'opera d'arte, un bel film, che una campagna di vendita per un canale televisivo.
Sia le metriche di business, come i dati di vendita e i ricavi, sia quelle più soft, come la portata sui social, l'engagement, il valore delle PR, ecc. sono importanti per misurare il successo e dovrebbero costituire una parte fondamentale della sintesi di presentazione del premio. In fin dei conti, per quanto bella sia la vostra campagna, si tratta pur sempre di pubblicità: state partecipando ai Cannes Lions, non alla Palma d'Oro di Cannes, e quindi dovete essere in grado di dimostrare che il vostro brillante lavoro non è tutto stile e niente sostanza!
Utilizzando i video, siete già un passo avanti: i marketer che utilizzano i video aumentano il fatturato del 49% più velocemente rispetto a chi non li utilizza e generano il 66% in più di lead qualificati all'anno11. E con l'utilizzo di 90 Seconds il passo avanti è ancora maggiore, poiché la misurazione è facilmente effettuabile attraverso l'intuitiva piattaforma di 90 Seconds, dove è possibile condividere e tracciare il successo dell'engagement sui canali sociali, esaminando le percentuali di accesso e di clic.
Quindi, vi siete allineati sulla strategia, avete messo a punto un approccio creativo unico e avete messo a punto gli strumenti di misurazione. Siete pronti a partire... quasi. Ci sono altre due categorie che i brand devono considerare quando producono le campagne e, probabilmente, sono i fattori di influenza più importanti: garantire che il lavoro sia socialmente responsabile e culturalmente rilevante, oltre che prodotto in modo sostenibile. Le campagne che non sono socialmente consapevoli, prodotte in modo sostenibile o che non soddisfano le aspettative e gli standard giustamente elevati dei consumatori saranno ricordate per le ragioni sbagliate.
Prendiamo ad esempio l'ormai famigerato spot della Pepsi con Kendall Jenner o, più recentemente, la campagna di Samsung che ritraeva una donna che correva da sola per Londra di notte (con gli auricolari all'orecchio, per giunta!) e che è stata rimossa perché ritenuta "irresponsabile"; i marchi devono prestare un'attenzione estrema al discorso pubblico e garantire l'inclusione in ogni fase del percorso di creazione.
Nell'esempio di Samsung, con la sicurezza delle donne fortemente presente nel discorso pubblico britannico dopo le tragiche morti di Sarah Everard e Sabina Nessa, entrambe prese di mira e uccise di notte, la campagna non è diventata virale per la bellezza della fotografia e del paesaggio, ma ha fatto sì che il pubblico si chiedesse come un marchio potesse mancare il bersaglio in questo modo. Questo, a sua volta, ha portato a interrogarsi sulla ripartizione demografica dei decisori e dei team dietro la campagna. Un errore che viene ripetuto più volte. Secondo Adweek12 , le donne sono i consumatori più potenti del pianeta e prendono l'85% di tutte le decisioni d'acquisto; eppure, incredibilmente, l'industria pubblicitaria non riflette questo peso e sono pochissime le donne che producono proprio gli spot pubblicitari destinati a quella stessa fascia demografica.
Solo l'11% dei direttori creativi del mondo sono donne, quindi non sorprende che il 91% delle consumatrici ritenga che i pubblicitari non le capiscano. Sette donne su 10 affermano inoltre di sentirsi "alienate" dalla pubblicità.13 Sebbene Samsung e l'agenzia coinvolta non abbiano necessariamente rivelato la ripartizione per sesso del team che ha realizzato la campagna, non si può fare a meno di interrogarsi su questo aspetto: se un maggior numero di donne fosse stato coinvolto nella produzione di questo lavoro creativo, sicuramente il risultato sarebbe stato una campagna non così terribilmente fuori dal mondo? Invece, ci si sarebbe potuti concentrare sulla splendida fotografia, sulla colonna sonora accuratamente realizzata, sulla sottigliezza dell'esposizione del marchio e sulla diversità dei talenti rappresentati?
Le campagne devono essere culturalmente rilevanti e i marchi devono essere socialmente responsabili. Una buona idea e un'eccellente realizzazione creativa non sono sufficienti, anzi, tutto ciò può essere vanificato in un attimo se la campagna non coglie nel segno dal punto di vista sociale.
Con un'attenzione per l'ambiente che ha raggiunto livelli record14 e che lo pone in cima alle priorità dei consumatori, le pratiche di produzione sostenibile devono essere al centro di tutti i lavori creativi, a maggior ragione se questi ultimi saranno esaminati al microscopio da un giudice.
L'attenzione dei consumatori per le pratiche di sostenibilità e di social business di un'azienda non è mai stata così alta - recentemente Aflac ha scoperto che il 77% dei clienti acquisterebbe direttamente in seguito all'implementazione di forti politiche di CSR incentrate sulle pratiche di sostenibilità15. Le aziende che non riescono a modificare di conseguenza i propri processi lavorativi saranno indubbiamente chiamate a risponderne.
In 90 Seconds, il nostro modello di business è stato costruito all'insegna della sostenibilità. Operando a livello locale attraverso il nostro impegno "Shoot Anywhere", consentiamo ai marchi globali di creare contenuti a livello locale in oltre 900 città, in 160 Paesi, con accesso a un database di 13.800 creativi e creatori di talento. In sostanza, abbiamo eliminato la necessità di viaggiare a livello globale, garantendo l'efficienza in termini di emissioni di carbonio e di budget - parametri di produzione che molti premi stanno valutando come parte dei loro criteri di produzione. Sostenendo le infrastrutture locali e lavorando a stretto contatto per garantire che ogni aspetto di shoot sia gestito in modo responsabile dal punto di vista della sostenibilità, collaborando con 90 Seconds potete essere certi di lavorare con un paio di mani sicure (ed ecologiche).
Con le candidature ai premi che spesso richiedono tempo, attenzione e budget, è chiaro che per far sì che ne valga la pena, è necessario avere campagne che soddisfino tutte le metriche sopra citate: campagne video che siano strategiche, creative, che diano risultati, oltre che socialmente responsabili e create in modo sostenibile. Per sfruttare l'effetto "alone" degli Oscar, dovete innanzitutto assicurarvi di distinguervi dagli altri partecipanti, ma così facendo investirete in campagne di marketing che non solo garantiscono un chiaro ROI, ma anche tanto metallo prezioso per gli scaffali del vostro ufficio.
Contattateci oggi stesso per parlare del vostro prossimo progetto.
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