Gemeenschappelijke criteria voor het maken van bekroonde videocampagnes die door de rommel heen snijden

Kylie Taylor
2 jaar geleden・10 min gelezen

In de snelle werkomgeving van vandaag, waarin consumenten meer dan ooit van merken verlangen en marketeers zich haasten om aan de vraag naar inhoud te voldoen, is het één uitdaging om de tijd te vinden om echt kwalitatief hoogstaand werk te maken. De tijd vinden om dat werk in te zenden voor vakprijzen is een heel andere.

Maar dat het tijdrovend is, betekent nog niet dat je het in de 'te moeilijke' mand moet stoppen - niet alleen leveren branche-awards veel kudos op voor je carrière, bij het beoordelen van de gemeenschappelijke hoofdlijnen van creatief marketingwerk is het ook duidelijk dat ze resultaten opleveren.

Van de Oscars tot de Globes en de Asian Television Awards, bekroonde films en televisieseries trekken kijkers. Een eenvoudige Oscarnominatie kan de inkomsten uit box office met ongeveer 20 miljoen dollar doen toenemen. The King's Speech (2010) bijvoorbeeld, zou aanvankelijk slechts 30 miljoen dollar opbrengen, maar na de Oscarnominatie voor Beste Film en de daaropvolgende winst ging de film meer dan 400 miljoen dollar aan de kassa verdienen. Dit komt doordat nominaties en prijzen films extra publiciteit geven, die op hun beurt grotere internationale distributeurs aantrekken - een feit dat de "Oscar halo" wordt genoemd.

Maar wat is het effect van industrieprijzen op hun 'box office' equivalent - de verkoop? Hoewel het onderzoek op zich onduidelijk is, is het wel duidelijk dat creativiteit leidt tot een grotere doorbraak bij de consument.
Uit de Award Creativity Score1 van McKinsey - die zijn unieke formule van het aantal gewonnen Cannes Lions Awards afzet tegen de breedte van de categorieën en de consistentie in de tijd - blijkt dat 67% van de bedrijven die in het hoogste kwartiel scoren een bovengemiddelde organische omzetgroei hebben. Bovendien bleek uit dezelfde studie dat 70% van de winnaars een bovengemiddeld totaal rendement voor aandeelhouders heeft en 74% een bovengemiddelde netto ondernemingswaarde.

In The Case for Creativity ontdekte James Hermann2 dat de merken die tussen 1999 en 2015 de categorie Adverteerder van het Jaar in Cannes wonnen, 3,5 keer beter presteerden dan de S&P 500. En uit gegevens van Nielsen, die 500 FMCG campagnes analyseerde, blijkt dat creativiteit verantwoordelijk is voor 47% van de omzetstijging, vóór bereik met 22%, branding met 15% en targeting advertising met 9%.³

We weten dus dat er een correlatie bestaat tussen het beïnvloeden van consumentengedrag en bekroonde inhoud, maar waarom zou u voor video moeten kiezen?

Als 's werelds toonaangevende platform voor het maken van video-inhoud, dat samenwerkt met duizenden merken in meer dan 160 landen over de hele wereld, zijn we uiteraard bevooroordeeld, maar toch spreken de statistieken voor zich. Verkoopteams die video gebruiken bij prospectie-inspanningen, zien een vijf keer zo hoog openpercentage van e-mails dan zij die dat niet doen.⁴ Een video op uw landingspagina verhoogt de conversie met 80%, waarbij 74% van de gebruikers die een productdemo hebben bekeken, deze vervolgens kopen5. En met die video op uw homepage heeft u volgens ComScore ook 53 keer meer kans op een plaats op de voorpagina van Google's zoekresultaten6.

We hebben u hopelijk overtuigd van de redenen waarom u zou moeten werken aan de productie van bekroonde inhoud en u ervan overtuigd dat u voor video moet kiezen, maar hoe maakt u inhoud die zich onderscheidt van de honderden inzendingen en die de aandacht van de jury trekt?

Hoewel de belangrijkste factoren enigszins kunnen verschillen, afhankelijk van de verschillende soorten prijzen die er zijn, voldoet een bekroonde videocampagne over het algemeen aan dezelfde criteria: helder strategisch denken, creativiteit en innovatie, en tastbare resultaten en uitkomsten. Uit een WARC-onderzoek, waarbij drie Cannes Lions-winnaars als case study werden gebruikt - de Live Test-videoserie van Volvo, 'Kan Khajura Tessa' van Hindustan Unilever, een verbluffend mobiel marketinginitiatief, en de Ship my Pants-video van Kmart - kwamen deze thema's ook naar voren als consistente criteria, naast de garantie dat de video gemakkelijk sociaal te delen is, iets wat video in overvloed heeft!

Met deze universele beoordelingscriteria als leidraad en enkele van onze eigen inzichten, hebben we onze wereldwijde expertise gebundeld om advies te geven over hoe u zelf bekroonde campagnes kunt creëren die door de rommel heen prikken met een scherp creatief concept en die resultaten opleveren.

Strategisch denken

Een solide videomarketingstrategie is belangrijker dan ooit en moet vanaf het begin prioriteit hebben. Het is van het grootste belang dat je een goede basis legt voordat je begint te bouwen, want bekroonde content levert altijd resultaten op en je kunt geen resultaten laten zien, zonder een duidelijke initiële strategie.

Niets levert meer resultaat op dan bewegend beeld - het wekt emotie op, ontwikkelt karakters en verhoogt de retentie van de kijker. Bewegende beelden worden 60.000 keer sneller verwerkt dan tekst7; ze zijn emotioneler, boeiender en kunnen ideeën overbrengen op een manier die met woorden niet mogelijk is. Kijkers onthouden 95% van een boodschap wanneer deze via video wordt opgenomen, in tegenstelling tot slechts 10% wanneer deze wordt gelezen8. Maar het gaat niet alleen om het vasthouden van een boodschap - marketeers die video gebruiken halen 49% sneller inkomsten dan niet-videogebruikers en genereren 66% meer gekwalificeerde leads per jaar9.

Uw strategie moet altijd voorop staan - met zoveel mogelijkheden kunt u zich gemakkelijk laten meeslepen. Uw video moet op maat gemaakt zijn om een maximaal effect te bereiken. Zo niet, dan loopt u het risico te eindigen met een slap aftreksel van inhoud dat noch hier, noch daar is. Bekroonde inhoud heeft een heel duidelijk en gericht doel.

De strategie wordt grotendeels bepaald door het doelpubliek. Hoe oud is uw doelgroep? Waar werken ze of waar brengen ze de meeste tijd online door? Dit zal de toon helpen bepalen, evenals de plaatsing. Wat zijn de belangrijkste pijnpunten van de klant? Richt uw video daarop in - de oplossing voor dit probleem zal dienen als kader voor uw video, zodat u kunt kiezen voor welke stijl video u kiest - een productdemo, animatie of klantverhaal bijvoorbeeld.

Zodra u uw stijl hebt gekozen, gaat u aan de slag, maar wel snel - in het huidige digitale, van inhoud verzadigde tijdperk moeten marketeers snel de aandacht trekken - binnen drie seconden om precies te zijn. Laat niets aan het toeval over - de graphics, de titel en de eerste paar seconden van de intro van je video moeten het publiek meteen enthousiast maken. Denk strategisch en creatief na over hoe u ervoor gaat zorgen dat uw video opvalt. Met een hele bibliotheek aan content om uit te kiezen, is de verleiding voor klanten (en juryleden!) om te blijven scrollen heel reëel.

Creativiteit en innovatie

In 2022, waarin mind-blowing metrics en inventieve technologie relatief toegankelijk zijn voor iedereen, kun je nog steeds niet op tegen de kunst van een goede verhaallijn. Volgens een studie in Harvard Business Review10 zijn emotie en storytelling, gekoppeld aan een creatieve aanpak en een goed idee, nog steeds de belangrijkste aandachtspunten voor elke reclamecampagne. Volgens de bevindingen had een euro geïnvesteerd in een zeer creatieve reclamecampagne gemiddeld bijna het dubbele effect op de verkoop van een euro die werd uitgegeven aan een niet-creatieve campagne.

Superhuman, de Grand Prix-winnaar van de Cannes Lions van dit jaar, geproduceerd voor Channel 4's verslag van de Paralympische Spelen in Tokio, combineert het emotionele aspect van storytelling met een oneerbiedige soundtrack en afgewisseld met creatieve videotechnieken, van animatie tot wat UGC lijkt te zijn. Zoals we zien in dit voorbeeld van Superhuman, bevatten advertenties met een hoog niveau van artistieke creativiteit esthetisch aantrekkelijke verbale, visuele en geluidselementen. Geen enkele creatieve steen wordt overgeslagen: de kwaliteit van de productie is extreem hoog (iets waar we hier op 90 Seconds in uitblinken) en elk element staat op zichzelf. De muziek is uniek gedenkwaardig en zelfs het kleurenpalet is origineel. Het resultaat is dan ook eerder een kunstwerk, een prachtige film, dan een verkooppraatje voor een televisiezender.

Resultaatgericht

Zowel zakelijke meetgegevens, zoals verkoopcijfers en omzet, als zachtere meetgegevens zoals sociaal bereik, betrokkenheid, PR-waarde enz. zijn belangrijk voor het meten van succes en moeten een kernonderdeel vormen van de samenvatting van uw award-inzending. Uiteindelijk - hoe mooi uw campagne ook is, het blijft reclame - u doet mee aan Cannes Lions, niet aan de Cannes Palm d'Or - en daarom moet u kunnen laten zien dat uw briljante werk niet alleen maar stijl en geen inhoud heeft!

Door video te gebruiken, bent u al een stap verder - marketeers die video gebruiken, genereren 49% sneller inkomsten dan niet-videogebruikers en 66% meer gekwalificeerde leads per jaar11. En door 90 Seconds te gebruiken is die stap vooruit des te groter, omdat meting eenvoudig kan worden gedaan via het intuïtieve platform 90 Seconds, waar u dergelijke succesvolle betrokkenheid kunt delen en volgen via sociale kanalen, waarbij u de doorvoer- en klikfrequenties kunt onderzoeken.

U hebt uw strategie op elkaar afgestemd, een unieke creatieve aanpak gevonden en uw meetinstrumenten staan klaar. Je kunt aan de slag... bijna. Er zijn nog twee categorieën waarmee merken rekening moeten houden bij het produceren van campagnes en dit zijn aantoonbaar de belangrijkste beïnvloedende factoren: ervoor zorgen dat het werk maatschappelijk verantwoord en cultureel relevant is en op een duurzame manier wordt geproduceerd. Campagnes die niet sociaal bewust zijn, niet duurzaam zijn geproduceerd of niet voldoen aan de terechte hoge verwachtingen en normen van de consument, zullen om de verkeerde redenen in de herinnering blijven.

Sociaal verantwoord

Neem de inmiddels beruchte BLM-reclame van Pepsi met Kendall Jenner, of onlangs de campagne van Samsung waarin een vrouw werd afgebeeld die 's nachts alleen door Londen rent (met oordopjes in!) en die werd verwijderd omdat ze "onverantwoordelijk" werd geacht; merken moeten haarscherp letten op het publieke debat en zorgen voor inclusie in elke fase van het creatieproces.

In het voorbeeld van Samsung, waarbij de veiligheid van vrouwen een belangrijk onderwerp was in het Britse publieke debat na de tragische dood van Sarah Everard en Sabina Nessa - die beiden 's nachts het doelwit waren en werden gedood - ging de campagne niet viral vanwege de prachtige cinematografie en het landschap, maar vroeg het publiek zich af hoe een merk op zo'n manier de plank kon misslaan. Dit leidde weer tot vragen over de demografische verdeling van de besluitvormers en teams achter de campagne. Een fout die keer op keer wordt gemaakt. Vrouwen zijn de machtigste consumenten ter wereld: volgens Adweek12 nemen zij 85% van alle aankoopbeslissingen, maar het is ongelooflijk dat de reclame-industrie dit gewicht niet weerspiegelt en dat er maar heel weinig vrouwen zijn die de reclamespots produceren die bedoeld zijn om diezelfde demografische groep aan te spreken.

Slechts 11% van 's werelds creatieve directeuren zijn vrouwen, dus het is niet verwonderlijk dat 91% van de vrouwelijke consumenten vindt dat adverteerders hen niet begrijpen. Zeven op de tien vrouwen gaan nog verder en zeggen dat ze zich "vervreemd" voelen door de reclame.¹³ Hoewel Samsung en het betrokken bureau niet noodzakelijkerwijs hebben bekendgemaakt hoe het team achter de campagne was samengesteld, kan men niet anders dan hier vraagtekens bij zetten - als er meer vrouwen bij de productie van dit creatieve werk waren betrokken, zou het resultaat toch zeker een campagne zijn geweest die niet zo vreselijk uit de toon viel? In plaats daarvan had de nadruk misschien gelegen op de prachtige cinematografie, de zorgvuldig uitgewerkte soundtrack, de subtiliteit van de merkbekendheid en de diversiteit van het vertegenwoordigde talent?

Campagnes moeten cultureel relevant zijn en merken moeten maatschappelijk verantwoord ondernemen. Een goed idee en een uitstekende creatieve uitvoering zijn niet genoeg - sterker nog, dat kan allemaal in één klap ongedaan worden gemaakt als uw campagne de maatschappelijke plank misslaat.

Duurzaam

Nu de bezorgdheid over het milieu een recordhoogte heeft bereikt14 en bovenaan de prioriteitenlijst van de consument staat, moeten duurzame productiepraktijken centraal staan in al het creatieve werk - des te meer als dat creatieve werk onder een beoordelingsmicroscoop zal worden onderzocht.

De aandacht van de consument voor de duurzaamheid en sociale bedrijfspraktijken van een bedrijf is nog nooit zo groot geweest - onlangs ontdekte Aflac dat 77% van de klanten rechtstreeks zou kopen omdat een bedrijf een sterk MVO-beleid heeft gevoerd dat gericht is op duurzaamheidspraktijken15. Bedrijven die er niet in slagen hun werkprocessen dienovereenkomstig aan te passen, zullen ongetwijfeld ter verantwoording worden geroepen.

Bij 90 Seconds staat duurzaamheid centraal in ons bedrijfsmodel. Door op lokaal niveau te werken via onze 'Shoot Anywhere'-verplichting, stellen we internationale merken in staat om lokaal content te creëren in meer dan 900 steden in 160 landen, met toegang tot een database van 13.800 getalenteerde creatieven en ontwerpers. We hebben in wezen de noodzaak van wereldwijd reizen geëlimineerd, waardoor zowel de CO2-uitstoot als de budgetefficiëntie worden gewaarborgd - productiekenmerken die nu door veel awards worden beoordeeld als onderdeel van hun productiecriteria. Door de lokale infrastructuur te ondersteunen en nauw samen te werken om ervoor te zorgen dat elk aspect van een shoot verantwoord wordt beheerd vanuit het oogpunt van duurzaamheid, kun je er bij een samenwerking met 90 Seconds zeker van zijn dat je met een veilig (en groen) paar handen werkt.

Aangezien award-inzendingen vaak tijd, aandacht en budget opeisen, komt het erop neer dat u, om het de moeite waard te maken, campagnes moet hebben die elk van de bovenstaande metrics raken - videocampagnes die strategisch, creatief en resultaatgericht zijn, maar ook maatschappelijk verantwoord en duurzaam gemaakt. Om te profiteren van het 'Oscar-halo-effect' moet u er eerst voor zorgen dat u zich onderscheidt van andere deelnemers, maar door dat te doen investeert u in marketingcampagnes die niet alleen een duidelijke ROI opleveren, maar ook veel edelmetaal voor uw kantoorrekken.

Gemeenschappelijke criteria voor het maken van bekroonde videocampagnes die door de rommel heen breken

Strategisch denken

Creativiteit en innovatie

Resultaatgericht

Sociaal verantwoord

Duurzaam

Abonneren op 90 Seconds

Bedankt voor je inschrijving!

Verwante verhalen