Karmaşadan sıyrılan ödüllü video kampanyaları oluşturmak için ortak kriterler

Kylie Taylor
2 yıl önce ・10 dakika oku

Tüketicilerin markalardan her zamankinden daha fazlasını istediği ve pazarlamacıların içerik taleplerine yetişmek için acele ettiği günümüzün hızlı tempolu çalışma ortamında, gerçekten yüksek kalibreli, kaliteli işler yaratmak için zaman bulmak bir zorluktur. Söz konusu çalışmaları sektör ödüllerine sokacak zamanı bulmak ise bambaşka bir zorluk.

Ancak zaman alıcı olması, bu işin "çok zor" kategorisine atılması gerektiği anlamına gelmiyor - sektör ödülleri kariyer tacınıza büyük övgüler kazandırmakla kalmıyor, yaratıcı pazarlama çalışmalarının ortak temel konuları değerlendirildiğinde, bunların sonuç getirdiğini de açıkça görebiliyorsunuz.

Oscar'dan Globes'a ve Asya Televizyon Ödülleri'ne, ödüllü film ve televizyon dizileri izleyicileri kendine çekiyor. Aslında, basit bir Oscar adaylığı gişe kazançlarına yaklaşık 20 milyon ABD doları ekleyebilir. Örneğin The King's Speech'in (2010) başlangıçta sadece 30 milyon ABD doları hasılat elde edeceği tahmin ediliyordu, ancak En İyi Film Oscar adaylığı ve ardından kazandığı ödülün ardından gişede 400 milyon ABD dolarından fazla hasılat elde etti. Bunun nedeni, adaylıkların ve ödüllerin filmlere ek tanıtım sağlaması ve bunun da daha büyük uluslararası dağıtımcıları çekmesidir - bu gerçek "Oscar halesi" olarak adlandırılır.

Peki sektör ödülleri 'gişe' eşdeğeri olan satışları nasıl etkiliyor? Tek başına araştırma bulanık olsa da, açık olan şey yaratıcılığın tüketiciler üzerinde daha fazla etki yarattığıdır.
McKinsey'in Ödül Yaratıcılığı Skoru1 - kazanılan Cannes Lions Ödüllerinin sayısını, kategorilerin genişliği ve zaman içindeki tutarlılıkla ölçen benzersiz formülü - en üst çeyrekte puan alan şirketlerin %67'sinin ortalamanın üzerinde organik gelir artışına sahip olduğunu ortaya koymuştur. Dahası, aynı çalışma kazananların %70'inin ortalamanın üzerinde toplam hissedar getirisine ve %74'ünün ortalamanın üzerinde net işletme değerine sahip olduğunu ortaya koymuştur.

James Hermann2 The Case for Creativity adlı çalışmasında 1999-2015 yılları arasında Cannes Yılın Reklamvereni kategorisini kazanan markaların S&P 500'den 3,5 kat daha iyi performans gösterdiğini ortaya koymuştur. Nielsen'in 500 FMCG kampanyasını analiz ettiği veriler, yaratıcılığın satış artışının %47'sinden sorumlu olduğunu, %22 ile erişimin, %15 ile markalaşmanın ve %9 ile hedefleme reklamcılığının önünde yer aldığını gösteriyor.³

Tüketici davranışını etkileme ve ödüllü içerik arasındaki korelasyonun var olduğunu biliyoruz, ancak neden video sizin seçtiğiniz mecra olmalı?

Dünya çapında 160'tan fazla ülkede binlerce markayla çalışan, dünyanın önde gelen video içerik oluşturma platformu olarak elbette önyargılıyız, ancak yine de istatistikler kendi adına konuşuyor. Potansiyel müşteri arama çalışmalarında video kullanan satış ekipleri, e-postaların açılma oranlarını kullanmayanlara göre beş kat daha yüksek görüyor.⁴ Açılış sayfanızda bir video olması dönüşüm oranlarını %80 artırıyor; bir Ürün Demosunu izleyen kullanıcıların %74'ü daha sonra bu ürünü satın alıyor5. ComScore'a göre, ana sayfanızdaki bu videoyla Google'ın arama sonuçlarının ön sayfasında yer alma olasılığınız da 53 kat daha fazla6.

Umarız sizi neden ödüllü düzeyde içerik üretmek için çalışmanız gerektiğine ikna etmiş ve videonun seçtiğiniz araç olması gerektiğine ikna etmişizdir; peki yüzlerce başvuru arasından sıyrılıp jürinin dikkatini çekecek bir içerik nasıl oluşturulabilir?

Temel etmenler farklı ödül türlerine göre biraz farklılık gösterse de, genel olarak ödüllü bir video kampanyası aynı kriterleri karşılama eğilimindedir: net stratejik düşünce, yaratıcılık ve yenilikçilik ile somut sonuçlar ve çıktılar. WARC'ın Cannes Lions ödülünü kazanan üç videoyu örnek olay olarak ele aldığı araştırmasında - Volvo'nun Live Test video serisi, Hindustan Unilever'in çarpıcı bir mobil pazarlama girişimi olan 'Kan Khajura Tessa' ve Kmart'ın Ship my Pants videosu - bu temaların yanı sıra videonun sosyal olarak kolayca paylaşılabilmesini sağlamanın da tutarlı kriterler olduğu görüldü!

Bu evrensel değerlendirme kriterlerini bir rehber olarak kullanarak ve kendi görüşlerimizden birkaçını da ekleyerek, keskin bir yaratıcı konseptle dağınıklığı ortadan kaldıran ve aynı zamanda sonuç veren ödüllü kampanyaları nasıl oluşturabileceğinize dair tavsiyelerde bulunmak için küresel uzmanlığımızı bir araya getirdik.

Stratejik düşünme

Sağlam bir video pazarlama stratejisine sahip olmak her zamankinden daha hayati ve en başından itibaren birinci öncelik olmalı. İnşa etmeye başlamadan önce temelinizi doğru atmanız çok önemlidir çünkü ödüllü içerikler her zaman sonuç verir ve net bir başlangıç stratejisi olmadan sonuçları gösteremezsiniz.

Hiçbir şey hareketli görüntü gibi sonuç vermez - duyguları ortaya çıkarır, karakterleri geliştirir ve izleyicinin akılda kalıcılığını artırır. Hareketli görseller metne kıyasla 60.000 kat daha hızlı işlenir7; daha duygusal ve ilgi çekicidir ve fikirleri kelimelerin yapamayacağı şekilde iletebilir. İzleyiciler video yoluyla alınan bir mesajın %95'ini akıllarında tutarken, bu oran okunduğunda sadece %10'dur8. Ancak mesele sadece mesajın akılda kalması değil; video kullanan pazarlamacılar, video kullanmayanlara kıyasla gelirlerini %49 daha hızlı artırıyor ve yılda %66 daha fazla nitelikli potansiyel müşteri oluşturuyor9.

Stratejiniz her zaman aklınızın bir köşesinde olmalı - kapsam çok geniş olduğu için kendinizi kaptırmanız çok kolay. Videonuz maksimum etkiye ulaşacak şekilde uyarlanmalıdır. Aksi takdirde, ne burada ne de orada olan, baştan savma bir içerik parçasıyla sonuçlanma riskiyle karşı karşıya kalırsınız. Ödüllü içeriklerin çok net ve odaklanmış bir amacı vardır.

Strateji büyük ölçüde hedeflenen kitle tarafından belirlenecektir. Hedef kitleniz kaç yaşında? Nerede çalışıyorlar veya çevrimiçi zamanlarının çoğunu nerede geçiriyorlar? Bu, tonun yanı sıra yerleşimin de belirlenmesine yardımcı olacaktır. Müşterilerin başlıca sorun noktaları nelerdir? Videonuzu buna göre odaklayın - bu sorunun çözümü videonuz için bir çerçeve oluşturacak ve hangi video tarzını tercih edeceğinizi seçmenize yardımcı olacaktır - örneğin bir Ürün Demosu, Animasyon veya Müşteri Hikayesi parçası.

Tarzınızı belirledikten sonra harekete geçin ama bu konuda hızlı olun - günümüzün dijital, içeriğe doymuş çağında pazarlamacıların dikkati hızla çekmesi gerekiyor - tam olarak üç saniye içinde. Hiçbir şeyi şansa bırakmayın - videonuzun girişindeki grafikler, başlık ve ilk birkaç saniyenin izleyiciyi anında etkilemesi gerekir. Videonuzun öne çıkmasını nasıl sağlayacağınızı stratejik ve yaratıcı bir şekilde düşünün. Aralarından seçim yapabileceğiniz koca bir içerik kütüphanesi varken, müşterilerin (ve jürinin!) kaydırmaya devam etme isteği çok gerçektir.

Yaratıcılık ve yenilikçilik

Akıllara durgunluk veren metriklerin ve yaratıcı teknolojinin herkes için nispeten erişilebilir olduğu 2022'de, iyi bir hikâye anlatma sanatını hala yenemezsiniz. Harvard Business Review10 dergisinde yayınlanan bir araştırmaya göre, duygu ve hikaye anlatımı, yaratıcı bir yaklaşım ve iyi bir fikirle birleştiğinde, herhangi bir reklam kampanyası için hala en önemli odak noktasıdır. Bulgulara göre, son derece yaratıcı bir reklam kampanyasına yatırılan bir Euro, yaratıcı olmayan bir kampanyaya harcanan bir Euro'nun ortalama olarak neredeyse iki katı satış etkisi yaratmıştır.

Channel 4'ün Tokyo Paralimpik Oyunları yayını için hazırlanan ve bu yıl Cannes Lions Grand Prix'sini kazanan Superhuman, duygusal hikaye anlatıcılığını, saygısız bir müzik eşliğinde ve animasyondan UGC gibi görünen yaratıcı video teknikleriyle birleştiriyor. Superhuman örneğinde gördüğümüz gibi, yüksek düzeyde sanatsal yaratıcılığa sahip reklamlar estetik açıdan hoş sözel, görsel ve ses unsurları içeriyor. Hiçbir yaratıcı taş çevrilmeden bırakılmamıştır: prodüksiyon kalitesi son derece yüksektir (burada 90 Seconds adresinde mükemmel olduğumuz bir şey) ve her unsur kendi içinde öne çıkar. Müzik benzersiz bir şekilde akılda kalıcı ve renk paleti bile orijinal. Sonuç olarak ortaya bir televizyon kanalı için satış konuşmasından çok bir sanat eseri, güzel bir film çıkıyor.

Sonuç odaklı

Hem satış rakamları ve gelir gibi ticari metrikler hem de sosyal erişim, etkileşim, PR değeri gibi daha yumuşak metrikler başarıyı ölçmek için önemlidir ve ödül başvuru özetinizin temel bir parçasını oluşturmalıdır. Günün sonunda, kampanyanız ne kadar güzel olursa olsun, yine de reklamdır - Cannes Lions'a katılıyorsunuz, Cannes Palm d'Or'a değil - ve bu nedenle, mükemmel çalışmanızın sadece stilden ibaret olmadığını ve özünün olmadığını gösterebilmeniz gerekir!

Video kullanarak zaten bir adım öndesiniz - video kullanan pazarlamacılar, video kullanmayanlara göre gelirlerini %49 daha hızlı artırıyor ve yılda %66 daha fazla nitelikli potansiyel müşteri oluşturuyor11. Ve 90 Seconds 'u kullanarak bir adım daha öne geçebilirsiniz, çünkü ölçüm 90 Seconds'un sezgisel platformunda kolayca yapılabilir, burada sosyal kanallar arasında bu tür başarılı etkileşimleri paylaşabilir ve izleyebilir, kesme ve tıklama oranlarını inceleyebilirsiniz.

Strateji üzerinde anlaştınız, benzersiz bir yaratıcı yaklaşım belirlediniz ve ölçüm araçlarınızı hazırladınız. Artık hazırsınız... neredeyse. Markaların kampanya üretirken göz önünde bulundurması gereken iki kategori daha var ve bunlar tartışmasız en önemli etki faktörleri: Çalışmanın sosyal açıdan sorumlu ve kültürel açıdan uygun olmasının yanı sıra sürdürülebilir bir şekilde üretildiğinden emin olmak. Sosyal farkındalığı olmayan, sürdürülebilir şekilde üretilmeyen veya tüketicinin haklı olarak yüksek beklentilerini ve standartlarını karşılamayan kampanyalar yanlış nedenlerle hatırlanacaktır.

Sosyal sorumluluk

Pepsi'nin Kendall Jenner'ın yer aldığı kötü şöhretli BLM reklam ını ya da son olarak Samsung 'un gece Londra'da tek başına koşan bir kadını (kulaklıkları takılı halde!) tasvir eden ve 'sorumsuz' bulunduğu için kaldırılan kampanyasını ele alalım; markaların kamusal söyleme çok dikkat etmesi ve yaratım yolculuğunun her aşamasında kapsayıcılığı sağlaması gerekiyor.

Samsung örneğinde, her ikisi de gece vakti hedef alınarak öldürülen Sarah Everard ve Sabina Nessa'nın trajik ölümlerinin ardından İngiliz kamuoyunda kadınların güvenliği konusunun güçlü bir şekilde gündeme gelmesiyle birlikte, kampanya güzel sinematografisi ve manzarasıyla viral olmak yerine, kamuoyunun bir markanın hedefi nasıl bu şekilde ıskalayabileceğini sorgulamasına neden oldu. Bu da kampanyanın arkasındaki karar vericilerin ve ekiplerin demografik dağılımına ilişkin sorulara yol açtı. Tekrar tekrar yapılan bir hata. Adweek'e12 göre kadınlar gezegendeki en güçlü tüketicilerdir ve tüm satın alma kararlarının %85'ini verirler, ancak reklamcılık sektörü inanılmaz bir şekilde bu ağırlığı yansıtmaz ve aynı demografiye hitap etmek için tasarlanan reklamları üreten çok az kadın vardır.

Dünyadaki Kreatif Direktörlerin sadece %11'i kadın, dolayısıyla kadın tüketicilerin %91'inin reklamcıların kendilerini anlamadığını düşünmesi şaşırtıcı değil. Her 10 kadından yedisi daha da ileri giderek reklamcılık tarafından "yabancılaştırılmış" hissettiklerini söylüyor.¹³ Samsung ve ilgili ajansları kampanyanın arkasındaki ekibin cinsiyet dağılımını açıklamamış olsa da, insan şunu sorgulamadan edemiyor: Bu yaratıcı çalışmanın üretiminde daha fazla kadın yer almış olsaydı, sonuç kesinlikle bu kadar korkunç bir şekilde temastan uzak olmayan bir kampanya olurdu? Bunun yerine, güzel sinematografiye, özenle hazırlanmış film müziğine, marka teşhirinin inceliğine ve temsil edilen yetenek çeşitliliğine odaklanılabilir miydi?

Kampanyaların kültürel açıdan uygun olması ve markaların sosyal sorumluluk sahibi olması gerekir. İyi bir fikir ve mükemmel bir kreatif sunum yeterli değildir - aslında, kampanyanız sosyal işareti kaçırırsa tüm bunlar bir anda geri alınabilir.

Sürdürülebilir

Çevreye yönelik kaygıların rekor seviyeye ulaştığı14 ve tüketicilerin öncelikleri arasında en üst sıralarda yer aldığı günümüzde, sürdürülebilir üretim uygulamaları tüm yaratıcı çalışmaların merkezinde yer almalıdır - hele ki bu yaratıcı çalışmalar bir değerlendirme mikroskobu altında incelenecekse daha da önemlidir.

Tüketicilerin bir şirketin sürdürülebilirlik ve sosyal iş uygulamalarına olan ilgisi hiç bu kadar yüksek olmamıştı - son olarak Aflac, müşterilerin %77'sinin, sürdürülebilirlik uygulamalarına odaklanan güçlü KSS politikaları uygulayan bir şirketin doğrudan satın alacağını tespit etti15. Çalışma süreçlerini bu doğrultuda değiştirmeyen işletmeler şüphesiz hesap vermek zorunda kalacaklardır.

90 Seconds olarak iş modelimiz sürdürülebilirlik temelinde inşa edilmiştir. 'Shoot Anywhere' taahhüdümüzle yerel düzeyde faaliyet göstererek, küresel markaların 160 ülkede 900'den fazla şehirde, 13.800 yetenekli yaratıcı ve içerik oluşturucudan oluşan bir veri tabanına erişerek yerel olarak içerik oluşturmalarını sağlıyoruz. Küresel seyahat ihtiyacını ortadan kaldırarak hem karbon hem de bütçe verimliliği sağlıyoruz - birçok ödül artık üretim kriterlerinin bir parçası olarak üretim ölçütlerini değerlendiriyor. Yerel altyapıyı destekleyerek ve bir shoot 'un her yönünün sürdürülebilirlik açısından sorumlulukla yönetilmesini sağlamak için yakın bir şekilde çalışarak, 90 Seconds ile ortaklık kurarken, güvenli (ve yeşil) bir çift el ile çalıştığınızdan emin olabilirsiniz.

Ödül başvuruları genellikle zaman, dikkat ve bütçe gerektirdiğinden, buna değmesi için yukarıdaki ölçütlerin her birini karşılayan kampanyalara sahip olmanız gerekir - stratejik, yaratıcı, sonuç ağırlıklı, aynı zamanda sosyal sorumluluk sahibi ve sürdürülebilir şekilde oluşturulmuş video kampanyaları. 'Oscar halesi' etkisinden yararlanmak için öncelikle diğer adaylar arasından sıyrıldığınızdan emin olmanız gerekir, ancak bunu yaparken yalnızca net bir yatırım getirisi sağlamakla kalmayıp ofis raflarınız için de bol miktarda değerli metal sağlayan pazarlama kampanyalarına yatırım yapmış olursunuz.

Karmaşadan sıyrılan ödüllü video kampanyaları oluşturmak için ortak kriterler

Stratejik düşünme

Yaratıcılık ve yenilikçilik

Sonuç odaklı

Sosyal sorumluluk

Sürdürülebilir

Abone olmak için 90 Seconds

Abone olduğunuz için teşekkür ederiz!

İlgili hikayeler