المعايير الشائعة لإنشاء حملات فيديو حائزة على جوائز تخترق الفوضى

كايلي تايلور
منذ سنوات 2・10 دقيقة قراءة

في بيئة العمل سريعة الخطى اليوم ، حيث يريد المستهلكون المزيد من العلامات التجارية أكثر من أي وقت مضى ، ويندفع المسوقون لمواكبة متطلبات المحتوى ، فإن إيجاد الوقت لإنشاء عمل عالي الجودة حقا يمثل أحد التحديات. إن إيجاد الوقت لإدخال هذا العمل المذكور أعلاه في جوائز الصناعة هو أمر آخر تماما.

ولكن لمجرد أنها تستغرق وقتا طويلا ، فهذا لا يعني أنه يجب تحويلها إلى سلة "صعبة للغاية" - ليس فقط جوائز الصناعة تجلب الكثير من الشهرة إلى تاج حياتك المهنية ، عند تقييم الخيوط الرئيسية المشتركة للعمل التسويقي الإبداعي ، من الواضح أيضا أنها تحقق النتائج.

من جوائز الأوسكار إلى جوائز غلوب إلى جوائز التلفزيون الآسيوية ، تجذب الأفلام والمسلسلات التلفزيونية الحائزة على جوائز المشاهدين. في الواقع ، يمكن أن يضيف ترشيح بسيط لجائزة الأوسكار حوالي 20 مليون دولار أمريكي إلى أرباح شباك التذاكر. على سبيل المثال، كان من المتوقع في البداية أن يحقق فيلم The King's Speech (2010) أرباحا إجمالية تبلغ 30 مليون دولار أمريكي فقط، ولكن بعد ترشيحه لجائزة أوسكار أفضل فيلم وفوزه اللاحق، حقق أكثر من 400 مليون دولار أمريكي في شباك التذاكر. وذلك لأن الترشيحات والجوائز توفر للأفلام دعاية إضافية تجذب بدورها المزيد من الموزعين الدوليين - وهي حقيقة يشار إليها باسم "هالة الأوسكار".

ولكن كيف تؤثر جوائز الصناعة على ما يعادلها من "شباك التذاكر" - المبيعات؟ في حين أن البحث كمستقل غامض ، فإن ما هو واضح هو أن الإبداع يؤدي إلى مزيد من التواصل مع المستهلكين.
وجدت درجة الإبداع¹ لجائزة ماكنزي - التي تقيس صيغتها الفريدة لعدد جوائز كان ليونز التي فازت بها ، مقابل اتساع الفئات والاتساق بمرور الوقت - أن 67٪ من الشركات التي سجلت في الربع الأعلى لديها نمو إيرادات عضوية أعلى من المتوسط. علاوة على ذلك، كشفت الدراسة نفسها أن 70٪ من الفائزين لديهم عائد إجمالي أعلى من المتوسط للمساهمين و 74٪ أعلى من المتوسط صافي قيمة المؤسسة.

في حالة الإبداع ، وجد جيمس هيرمان² أن العلامات التجارية التي فازت بفئة كان معلن العام من 1999 إلى 2015 تفوقت على مؤشر S&P 500 بعامل 3.5. وبيانات من نيلسن ، التي حللت 500 FMCG تظهر الحملات أن الإبداع مسؤول عن 47٪ من زيادة المبيعات ، متقدما على الوصول بنسبة 22٪ ، والعلامة التجارية بنسبة 15٪ واستهداف الإعلانات بنسبة 9٪. ³

لذلك ، نحن نعلم أن العلاقة بين التأثير على سلوك المستهلك والمحتوى الحائز على جوائز موجودة ، ولكن لماذا يجب أن يكون الفيديو هو الوسيلة التي اخترتها؟

بصفتنا منصة إنشاء محتوى الفيديو الرائدة في العالم ، والتي تعمل مع آلاف العلامات التجارية عبر بلدان 160 + حول العالم ، من الواضح أننا متحيزون ، ولكن مع ذلك ، فإن الإحصائيات تتحدث عن نفسها. ترى فرق المبيعات التي تستخدم الفيديو في جهود التنقيب معدلات فتح على رسائل البريد الإلكتروني بمستوى أعلى بخمس مرات من أولئك الذين لا يفعلون ذلك. ⁴ يؤدي وجود مقطع فيديو على صفحتك المقصودة إلى زيادة معدلات التحويل بنسبة 80٪ ، مع 74٪ من المستخدمين الذين شاهدوا عرضا توضيحيا للمنتج ، ثم استمروا في شرائه⁵. ومع هذا الفيديو على صفحتك الرئيسية ، من المرجح أيضا أن تحصل على مكان في الصفحة الأولى لنتائج البحث في Google وفقا ل ComScore⁶.

نأمل أن نكون قد بعناك الأسباب الكامنة وراء وجوب العمل على إنتاج محتوى على مستوى حائز على جوائز وإقناعك بأن الفيديو يجب أن يكون الوسيلة التي اخترتها ، ولكن كيف يمكن للمرء أن ينشئ محتوى متميزا من بين مئات الطلبات ويجذب انتباه الحكام؟

في حين أن الدوافع الأساسية قد تختلف قليلا اعتمادا على الأنواع المختلفة من الجوائز الموجودة ، إلا أن حملة الفيديو الحائزة على جوائز تميل بشكل عام إلى تقديم نفس مجموعة المعايير: التفكير الاستراتيجي الواضح ، والإبداع والابتكار ، والنتائج والنتائج الملموسة. كما وجدت دراسة WARC ، باستخدام ثلاثة فائزين في Cannes Lions عن طريق دراسة حالة - سلسلة فيديو الاختبار المباشر من فولفو ، و "Kan Khajura Tessa" من Hindustan Unilever ، وهي مبادرة تسويق مذهلة للهاتف المحمول وفيديو Kmart's Ship my Pants - هذه الموضوعات كمعايير متسقة ، إلى جانب ضمان سهولة مشاركتها اجتماعيا ، وهو أمر يحتوي عليه الفيديو في البستوني!

باستخدام معايير التحكيم العالمية هذه كدليل ، بالإضافة إلى بعض أفكارنا الخاصة ، قمنا بتجميع خبراتنا العالمية لتقديم المشورة حول كيفية إنشاء حملات حائزة على جوائز خاصة بك تخترق الفوضى من خلال مفهوم إبداعي حاد ، بالإضافة إلى تحقيق النتائج.

التفكير الاستراتيجي

يعد امتلاك استراتيجية قوية لتسويق الفيديو أكثر أهمية من أي وقت مضى ويجب أن تكون الأولوية الأولى منذ البداية. من الأهمية بمكان أن تحصل على مؤسستك مباشرة قبل البدء في البناء ، لأن المحتوى الحائز على جوائز يقدم دائما نتائج ولا يمكنك إظهار النتائج ، دون استراتيجية أولية واضحة.

لا شيء يقدم نتائج مثل الصورة المتحركة - فهو يثير العاطفة ويطور الشخصيات ويزيد من الاحتفاظ بالمشاهدين. تتم معالجة المرئيات المتحركة بسرعة 60000 مرة أكثر من النص⁷ ؛ إنهم أكثر عاطفية وجاذبية ويمكنهم توصيل الأفكار بطريقة لا تستطيع الكلمات ببساطة القيام بها. يحتفظ المشاهدون بنسبة 95٪ من الرسالة عند استيعابها عبر الفيديو ، مقارنة بشدة ب 10٪ فقط عند قراءتها⁸. ولكن الأمر لا يتعلق فقط بالاحتفاظ بالرسائل - فالمسوقون الذين يستخدمون الفيديو ينمون الإيرادات بنسبة 49٪ أسرع من المستخدمين غير الفيديوين ويولدون 66٪ من العملاء المحتملين المؤهلين سنويا⁹.

يجب أن تكون استراتيجيتك في مقدمة الذهن دائما - مع وجود نطاق كبير ، من السهل أن تنجرف بعيدا. يجب أن يكون الفيديو الخاص بك مخصصا للوصول إلى أقصى تأثير. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فإنك تخاطر بأن ينتهي بك الأمر بجزء من المحتوى غير موجود هنا ولا هناك. المحتوى الحائز على جوائز له غرض واضح ومركز للغاية.

سيتم تحديد الاستراتيجية إلى حد كبير من قبل الجمهور المستهدف. كم عمر جمهورك المستهدف؟ أين يعملون أو أين يقضون معظم وقتهم على الإنترنت؟ هذا سوف يساعد في تحديد لهجة ، وكذلك التنسيب. ما هي نقاط الألم الرئيسية للعملاء؟ ركز الفيديو الخاص بك وفقا لذلك - سيكون حل هذه المشكلة بمثابة إطار عمل للفيديو الخاص بك ، مما يساعدك على اختيار نمط الفيديو الذي تختاره - عرض توضيحي للمنتج أو رسوم متحركة أو قصة عميل على سبيل المثال.

ثم بمجرد اختيار أسلوبك ، تحرك ولكن كن سريعا في ذلك - في العصر الرقمي اليوم ، يحتاج المسوقون المشبعون بالمحتوى إلى جذب الانتباه بسرعة - في غضون ثلاث ثوان على وجه الدقة. لا تترك شيئا للصدفة - يجب أن تجذب الرسومات والعنوان والثواني القليلة الأولى من مقدمة الفيديو الخاص بك الجمهور على الفور. فكر بشكل استراتيجي وخلاق حول كيفية ضمان تميز الفيديو الخاص بك. مع وجود مكتبة كاملة من المحتوى للاختيار من بينها ، فإن إغراء العملاء (والقضاة!) لمواصلة التمرير حقيقي للغاية.

الإبداع والابتكار

في عام 2022 ، حيث تكون المقاييس المذهلة والتكنولوجيا المبتكرة في متناول الجميع نسبيا ، لا يزال يتعذر عليك التغلب على فن القصة الجيدة. في الواقع ، لا تزال العاطفة ورواية القصص إلى جانب النهج الإبداعي والفكرة الجيدة ، أهم تركيز لأي حملة إعلانية وفقا لدراسة تم الكشف عنها في Harvard Business^{Review 10}. ووفقا للنتائج، فإن اليورو المستثمر في حملة إعلانية عالية الإبداع، في المتوسط، كان له في المتوسط ضعف تأثير مبيعات اليورو الذي يتم إنفاقه على حملة غير إبداعية.

يجمع Superhuman ، الفائز بجائزة Cannes Lions الكبرى لهذا العام والذي تم إنتاجه لتغطية القناة 4 لدورة الألعاب البارالمبية في طوكيو ، بين جانب سرد القصص العاطفي ، الذي تم ضبطه على موسيقى تصويرية غير موقرة وتتخللها تقنيات فيديو إبداعية من الرسوم المتحركة إلى ما يبدو أنه UGC. كما نرى في هذا المثال الخارق ، تحتوي الإعلانات ذات المستوى العالي من الإبداع الفني على عناصر لفظية وبصرية وصوتية مبهجة من الناحية الجمالية. لا يترك أي حجر إبداعي دون قلب: جودة الإنتاج عالية للغاية (شيء نتفوق فيه هنا في 90 Seconds) وكل عنصر يبرز في حد ذاته. الموسيقى لا تنسى بشكل فريد وحتى لوحة الألوان أصلية. على هذا النحو ، فإن النتيجة هي عمل فني ، فيلم جميل ، أكثر من كونها عرضا ترويجيا لقناة تلفزيونية.

النتائج الموجهة

يعد كل من مقاييس الأعمال ، مثل أرقام المبيعات والإيرادات ، بالإضافة إلى المقاييس الأكثر ليونة مثل الوصول الاجتماعي والمشاركة وقيمة العلاقات العامة وما إلى ذلك ، مهمة لقياس النجاح ويجب أن تشكل جزءا أساسيا من ملخص تقديم الجائزة. في نهاية اليوم - بغض النظر عن مدى جمال حملتك ، فإنها لا تزال إعلانية - أنت تدخل Cannes Lions وليس Cannes Palm d'Or - وعلى هذا النحو ، يجب أن تكون قادرا على إظهار أن عملك الرائع ليس مجرد أسلوب وليس مضمونا!

باستخدام الفيديو ، فأنت بالفعل متقدم بخطوة واحدة - ينمو المسوقون الذين يستخدمون الفيديو الإيرادات بنسبة 49٪ أسرع من المستخدمين غير مستخدمي الفيديو ويولدون 66٪ من العملاء المحتملين المؤهلين سنويا¹¹. وباستخدام 90 Seconds هذه الخطوة إلى الأمام أكبر ، حيث يتم القياس بسهولة عبر 90 Secondsمنصة بديهية ، حيث يمكنك مشاركة وتتبع هذه المشاركة الناجحة عبر القنوات الاجتماعية ، وفحص معدلات القطع والنقر.

لذلك ، لقد اتفقت على الإستراتيجية ، وقمت بتسمير نهج إبداعي فريد ولديك أدوات القياس الخاصة بك. أنت على ما يرام ... بالكاد. هناك فئتان أخريان يجب على العلامات التجارية مراعاتهما عند إنتاج الحملات ويمكن القول إن هذه هي أهم العوامل المؤثرة: ضمان أن يكون العمل مسؤولا اجتماعيا وملائما ثقافيا ، فضلا عن إنتاجه بطريقة مستدامة. سيتم تذكر الحملات التي لا تدرك اجتماعيا أو يتم إنتاجها بشكل مستدام أو تحقق توقعات ومعايير المستهلك العالية بحق لجميع الأسباب الخاطئة.

المسؤولية الاجتماعية

خذ إعلان بيبسي BLM سيئ السمعة الآن الذي يضم كيندال جينر ، أو مؤخرا حملة سامسونج التي صورت امرأة تركض بمفردها عبر لندن ليلا (مع سماعات أذن لا تقل عن ذلك!) والتي تمت إزالتها لاعتبارها "غير مسؤولة" ؛ تحتاج العلامات التجارية إلى إيلاء اهتمام حاد للخطاب العام وضمان الإدماج في كل مرحلة من مراحل رحلة الإبداع.

في مثال شركة سامسونج، مع ظهور سلامة المرأة بقوة في الخطاب العام البريطاني بعد الوفاة المأساوية لسارة إيفرارد وسابينا نيسا - وكلاهما استهدفا وقتلا في الليل - بدلا من الانتشار الفيروسي بسبب تصويرها السينمائي الجميل ومناظرها الطبيعية، بدلا من ذلك جعل الجمهور يتساءل كيف يمكن للعلامة التجارية أن تفوت العلامة التجارية بهذه الطريقة. وهذا بدوره أدى إلى تساؤلات حول التقسيم الديموغرافي لصناع القرار والفرق التي تقف وراء الحملة. خطأ يتم ارتكابه مرارا وتكرارا. النساء هن أقوى مستهلكات على هذا الكوكب ، حيث يتخذن 85٪ من جميع قرارات الشراء وفقا ل Adweek¹² ، ولكن بشكل لا يصدق ، لا تعكس صناعة الإعلان هذا الترجيح وهناك عدد قليل جدا من النساء ينتجن الإعلانات التجارية المصممة لجذب نفس الديموغرافية.

11٪ فقط من المديرين المبدعين في العالم هم من النساء ، لذلك ليس من المستغرب أن تشعر 91٪ من المستهلكات أن المعلنين لا يفهمونهن. تذهب سبع من كل 10 نساء إلى أبعد من ذلك لتقول إنهن يشعرن "بالغربة" بسبب الإعلانات. ¹³ في حين أن سامسونج ووكالتها المعنية لم تكشف بالضرورة عن التقسيم الجنساني للفريق الذي يقف وراء الحملة ، لا يسع المرء إلا أن يشكك في هذا - إذا شارك المزيد من النساء في إنتاج هذا العمل الإبداعي ، فمن المؤكد أن النتيجة كانت ستكون حملة لم تكن بعيدة عن التواصل بشكل مروع؟ بدلا من ذلك ، ربما كان التركيز على التصوير السينمائي الجميل ، والموسيقى التصويرية المصممة بعناية ، ودقة عرض العلامة التجارية وتنوع المواهب الممثلة؟

يجب أن تكون الحملات ذات صلة ثقافيا ، ويجب أن تكون العلامات التجارية مسؤولة اجتماعيا. لا تكفي الفكرة الجيدة والتسليم الإبداعي الممتاز - في الواقع ، يمكن التراجع عن كل ذلك في حالة ما إذا فقدت حملتك العلامة الاجتماعية.

المستدامه

مع الاهتمام بالبيئة عند مستوى قياسي¹⁴ مما يضعها على رأس أولويات المستهلك ، يجب أن تكون ممارسات الإنتاج المستدامة في صميم كل عمل إبداعي - حتى أكثر من ذلك إذا كان سيتم فحص هذا العمل الإبداعي تحت مجهر التحكيم.

لم يكن اهتمام المستهلك بالاستدامة وممارسات الأعمال الاجتماعية للشركة أعلى من أي وقت مضى - حيث وجدت أفلاك مؤخرا أن 77٪ من العملاء سيشترون مباشرة نتيجة لتنفيذ الشركة لسياسات المسؤولية الاجتماعية للشركات القوية التي تركز على ممارسات الاستدامة¹⁵. الشركات التي تفشل في توجيه عمليات عملها وفقا لذلك ستخضع بلا شك للمساءلة.

في 90 Seconds، تم بناء نموذج أعمالنا مع الاستدامة في صميمها. من خلال العمل على المستوى المحلي من خلال 'Shoot التزام Anywhere ، نمكن العلامات التجارية العالمية من إنشاء محتوى ، محليا ، في أكثر من 900 مدينة ، في 160 دولة ، مع إمكانية الوصول إلى قاعدة بيانات تضم 13800 من المبدعين والمبدعين الموهوبين. لقد أزلنا بشكل أساسي الحاجة إلى السفر العالمي ، مما يضمن كفاءة الكربون والميزانية - مقاييس الإنتاج التي يتم تقييمها الآن كجزء من معايير الإنتاج الخاصة بهم. من خلال دعم البنية التحتية المحلية والعمل عن كثب لضمان كل جانب من جوانب shoot تدار المسؤولية من منظور الاستدامة ، بالشراكة مع 90 Seconds، يمكنك أن تطمئن إلى أنك تعمل بزوج آمن (وأخضر) من الأيدي.

نظرا لأن إدخالات الجوائز غالبا ما تتطلب الوقت والاهتمام والميزانية ، فمن الواضح أنه لجعلها تستحق وقتك ، يجب أن يكون لديك حملات تصل إلى كل واحد من المقاييس المذكورة أعلاه - حملات فيديو استراتيجية وإبداعية وثقيلة النتائج ، فضلا عن المسؤولية الاجتماعية والمنشأة بشكل مستدام. للاستفادة من تأثير "أوسكار هالة" ، عليك أولا التأكد من تميزك عن المشاركين الآخرين ، ولكن عند القيام بذلك ، فأنت تستثمر في الحملات التسويقية التي لا تقدم عائد استثمار واضح فحسب ، بل توفر الكثير من المعادن الثمينة لأرفف مكتبك.

المعايير الشائعة لإنشاء حملات فيديو حائزة على جوائز تتخطى الفوضى

التفكير الاستراتيجي

الإبداع والابتكار

النتائج الموجهة

المسؤولية الاجتماعية

المستدامه

اشترك في 90 Seconds

شكرا لك على الاشتراك!

أخبار ذات صلة