Gemeinsame Kriterien für die Erstellung preisgekrönter Videokampagnen, die aus dem Einheitsbrei herausstechen

Kylie Taylor
vor 2 Jahren・10 Minuten gelesen

In der heutigen schnelllebigen Arbeitswelt, in der die Verbraucher mehr von den Marken erwarten als je zuvor und die Vermarkter sich beeilen, mit den Anforderungen an die Inhalte Schritt zu halten, ist es eine Herausforderung, die Zeit zu finden, um wirklich hochkarätige, qualitativ hochwertige Arbeiten zu erstellen. Die Zeit zu finden, diese Arbeit bei Branchenauszeichnungen einzureichen, ist eine ganz andere.

Aber nur weil es zeitaufwändig ist, sollte es nicht in die Schublade "zu schwer" gesteckt werden - Branchenauszeichnungen bringen nicht nur viel Anerkennung für Ihre Karriere, sondern sind bei der Bewertung der gemeinsamen Kernpunkte kreativer Marketingarbeit auch eindeutig ergebnisfördernd.

Von den Oscars über die Globes bis hin zu den Asian Television Awards - preisgekrönte Filme und Fernsehserien ziehen Zuschauer an. Tatsächlich kann eine einfache Oscar-Nominierung die Einnahmen an den Kinokassen um rund 20 Millionen US-Dollar erhöhen. The King's Speech (2010) zum Beispiel sollte ursprünglich nur 30 Millionen US-Dollar einspielen, aber nach seiner Oscar-Nominierung für den besten Film und dem anschließenden Gewinn spielte der Film mehr als 400 Millionen US-Dollar an den Kinokassen ein. Das liegt daran, dass Nominierungen und Auszeichnungen den Filmen zusätzliche Publicity verschaffen, die wiederum größere internationale Verleiher anlockt - eine Tatsache, die als "Oscar-Heil" bezeichnet wird.

Aber wie wirken sich die Auszeichnungen der Industrie auf ihr Äquivalent an der Kinokasse aus - den Verkauf? Die Forschungsergebnisse sind zwar nicht eindeutig, aber es ist klar, dass Kreativität zu einem größeren Durchbruch bei den Verbrauchern führt.
Der Award Creativity Score1 von McKinsey - eine einzigartige Formel, die die Anzahl der gewonnenen Cannes Lions Awards mit der Breite der Kategorien und der Beständigkeit im Laufe der Zeit vergleicht - ergab, dass 67 % der Unternehmen, die im obersten Quartil liegen, ein überdurchschnittliches organisches Umsatzwachstum aufweisen. Darüber hinaus ergab dieselbe Studie, dass 70 % der Gewinner eine überdurchschnittliche Gesamtrendite für die Aktionäre und 74 % einen überdurchschnittlichen Nettounternehmenswert aufweisen.

In The Case for Creativity hat James Hermann2 herausgefunden, dass die Marken, die von 1999 bis 2015 in der Kategorie "Cannes Advertiser of the Year" ausgezeichnet wurden, den S&P 500 um das 3,5-fache übertrafen. Und Daten von Nielsen, die 500 Kampagnen von FMCG analysierten, zeigen, dass Kreativität für 47 % der Umsatzsteigerung verantwortlich ist, vor Reichweite mit 22 %, Branding mit 15 % und zielgerichteter Werbung mit 9 %.³

Wir wissen also, dass es einen Zusammenhang zwischen der Beeinflussung des Verbraucherverhaltens und preisgekrönten Inhalten gibt, aber warum sollten Sie sich für das Medium Video entscheiden?

Als weltweit führende Plattform für die Erstellung von Videoinhalten, die mit Tausenden von Marken in über 160 Ländern auf der ganzen Welt zusammenarbeitet, sind wir natürlich voreingenommen, aber dennoch sprechen die Statistiken für sich. Vertriebsteams, die bei der Kundenakquise Videos einsetzen, haben fünfmal höhere Öffnungsraten bei E-Mails als diejenigen, die dies nicht tun.⁴ Ein Video auf Ihrer Landing Page steigert die Konversionsraten um 80 %, wobei 74 % der Nutzer, die sich eine Produktdemo angesehen haben, diese anschließend auch kaufen5. Und mit einem Video auf Ihrer Homepage ist es laut ComScore6 auch 53 Mal wahrscheinlicher, dass Sie auf der ersten Seite der Suchergebnisse von Google erscheinen.

Wir haben Sie hoffentlich von den Gründen überzeugt, warum Sie daran arbeiten sollten, preisgekrönte Inhalte zu produzieren, und Sie davon überzeugt, dass Video das Mittel Ihrer Wahl sein sollte. Aber wie schafft man es, Inhalte zu erstellen, die sich von den Hunderten von Einreichungen abheben und die Aufmerksamkeit der Jury erregen?

Auch wenn die wichtigsten Faktoren je nach Art der Auszeichnung leicht variieren können, erfüllt eine preisgekrönte Videokampagne im Allgemeinen die gleichen Kriterien: klares strategisches Denken, Kreativität und Innovation sowie greifbare Ergebnisse und Resultate. Eine WARC-Studie, bei der drei Cannes Lions-Gewinner als Fallstudie herangezogen wurden - Volvos Live-Test-Videoserie, Hindustan Unilevers "Kan Khajura Tessa", eine beeindruckende Mobile-Marketing-Initiative, und Kmarts "Ship my Pants "-Video -, stellte ebenfalls fest, dass diese Themen als einheitliche Kriterien gelten, neben der Sicherstellung, dass sie leicht in den sozialen Netzwerken geteilt werden können, was bei Videos in hohem Maße der Fall ist!

Anhand dieser universellen Beurteilungskriterien sowie einiger unserer eigenen Erkenntnisse haben wir unser weltweites Fachwissen zusammengetragen, um Ihnen Ratschläge zu geben, wie Sie selbst preisgekrönte Kampagnen erstellen können, die sich durch ein scharfes kreatives Konzept von der Masse abheben und auch Ergebnisse liefern.

Strategisches Denken

Eine solide Videomarketingstrategie ist heute wichtiger denn je und muss von Anfang an Priorität haben. Es ist von größter Bedeutung, dass die Grundlage stimmt, bevor man mit dem Aufbau beginnt, denn preisgekrönte Inhalte liefern immer Ergebnisse, und ohne eine klare Anfangsstrategie kann man keine Ergebnisse vorweisen.

Nichts liefert so gute Ergebnisse wie das bewegte Bild - es weckt Emotionen, entwickelt Charaktere und erhöht die Bindung des Betrachters. Bewegtes Bildmaterial wird 60.000 Mal schneller verarbeitet als Text7; es ist emotionaler, fesselnder und kann Ideen auf eine Weise vermitteln, wie es Worte einfach nicht können. Der Betrachter behält 95 % einer Botschaft, wenn er sie per Video aufnimmt, im Gegensatz zu nur 10 %, wenn er sie liest8. Aber es geht nicht nur um die Beibehaltung von Botschaften - Vermarkter, die Videos nutzen, steigern ihren Umsatz um 49 % schneller als Nicht-Video-Nutzer und generieren 66 % mehr qualifizierte Leads pro Jahr9.

Ihre Strategie muss immer im Vordergrund stehen - bei so viel Spielraum kann man sich leicht verzetteln. Ihr Video muss maßgeschneidert sein, um eine maximale Wirkung zu erzielen. Andernfalls besteht die Gefahr, dass Sie am Ende mit einem Wischiwaschi-Inhalt dastehen, der weder hier noch dort ist. Preisgekrönte Inhalte haben einen sehr klaren und gezielten Zweck.

Die Strategie wird weitgehend durch das Zielpublikum bestimmt. Wie alt ist Ihr Zielpublikum? Wo arbeiten sie oder wo verbringen sie die meiste Zeit online? Dies wird helfen, den Ton und die Platzierung zu bestimmen. Was sind die Hauptprobleme der Kunden? Richten Sie Ihr Video entsprechend aus - die Lösung dieses Problems dient als Rahmen für Ihr Video und hilft Ihnen bei der Auswahl des Videostils, für den Sie sich entscheiden - zum Beispiel eine Produktdemo, eine Animation oder eine Kundengeschichte.

Sobald Sie sich für einen Stil entschieden haben, legen Sie los, aber seien Sie schnell - im heutigen digitalen, inhaltsgesättigten Zeitalter müssen Vermarkter die Aufmerksamkeit schnell erregen - innerhalb von drei Sekunden, um genau zu sein. Überlassen Sie nichts dem Zufall - die Grafiken, der Titel und die ersten paar Sekunden des Intros Ihres Videos müssen das Publikum sofort in ihren Bann ziehen. Denken Sie strategisch und kreativ darüber nach, wie Sie sicherstellen können, dass Ihr Video heraussticht. Bei einer ganzen Bibliothek von Inhalten, aus denen Sie wählen können, ist die Versuchung für Kunden (und Juroren!), weiter zu scrollen, sehr groß.

Kreativität und Innovation

Im Jahr 2022, in dem atemberaubende Metriken und erfinderische Technologien für alle relativ leicht zugänglich sind, ist die Kunst einer guten Geschichte immer noch unschlagbar. Tatsächlich sind Emotionen und Storytelling, gepaart mit einem kreativen Ansatz und einer guten Idee, laut einer Studie, die in der Harvard Business Review10 veröffentlicht wurde, immer noch der wichtigste Fokus für jede Werbekampagne. Demnach hatte ein Euro, der in eine hochkreative Werbekampagne investiert wurde, im Durchschnitt eine fast doppelt so große Wirkung auf den Umsatz wie ein Euro, der für eine nicht-kreative Kampagne ausgegeben wurde.

Superhuman, der diesjährige Gewinner des Cannes Lions Grand Prix, der für die Berichterstattung von Channel 4 über die Paralympischen Spiele in Tokio produziert wurde, kombiniert den Aspekt des emotionalen Geschichtenerzählens mit einem respektlosen Soundtrack und kreativen Videotechniken, von Animationen bis hin zu UGC. Wie dieses Beispiel von Superhuman zeigt, enthält Werbung mit einem hohen Maß an künstlerischer Kreativität ästhetisch ansprechende verbale, visuelle und akustische Elemente. Es wird kein kreativer Stein auf dem anderen gelassen: Die Qualität der Produktion ist extrem hoch (etwas, was wir hier bei 90 Seconds besonders gut können) und jedes Element sticht für sich selbst hervor. Die Musik ist einzigartig und einprägsam, und sogar die Farbpalette ist originell. Das Ergebnis ist also eher ein Kunstwerk, ein schöner Film, als ein Verkaufsargument für einen Fernsehsender.

Ergebnisorientiert

Sowohl Geschäftskennzahlen wie Verkaufszahlen und Einnahmen als auch weniger wichtige Kennzahlen wie soziale Reichweite, Engagement, PR-Wert usw. sind wichtig für die Erfolgsmessung und sollten einen wichtigen Teil der Zusammenfassung Ihrer Einreichung für den Preis bilden. Letzten Endes - egal wie schön Ihre Kampagne ist, es ist immer noch Werbung - Sie nehmen an den Cannes Lions teil, nicht an der Goldenen Palme von Cannes - und daher müssen Sie in der Lage sein, zu zeigen, dass Ihre brillante Arbeit nicht nur Stil und keine Substanz hat!

Durch den Einsatz von Videos sind Sie bereits einen Schritt voraus - Vermarkter, die Videos einsetzen, steigern ihren Umsatz um 49 % schneller als Nicht-Video-Nutzer und generieren 66 % mehr qualifizierte Leads pro Jahr11. Und durch die Nutzung von 90 Seconds ist dieser Vorsprung noch größer, da die Messung über die intuitive Plattform von 90 Secondsganz einfach ist, auf der Sie das erfolgreiche Engagement über soziale Kanäle hinweg teilen und nachverfolgen können und die Durchschalt- und Klickraten untersuchen können.

Sie haben sich also auf eine Strategie geeinigt, einen einzigartigen kreativen Ansatz entwickelt und Ihre Messinstrumente eingesetzt. Sie sind startklar... fast. Es gibt noch zwei weitere Kategorien, die Marken bei der Produktion von Kampagnen berücksichtigen müssen, und diese sind wohl die wichtigsten Einflussfaktoren: Sie müssen sicherstellen, dass die Arbeit sozial verantwortlich und kulturell relevant ist und auf nachhaltige Weise produziert wird. Kampagnen, die nicht sozial verantwortungsbewusst sind, nicht nachhaltig produziert wurden und nicht die zu Recht hohen Erwartungen und Standards der Verbraucher erfüllen, werden aus den falschen Gründen in Erinnerung bleiben.

Sozial verantwortlich

Man denke nur an die berühmt-berüchtigte BLM-Werbung von Pepsi mit Kendall Jenner oder an die jüngste Samsung-Kampagne, die eine Frau zeigte, die nachts allein durch London lief (mit Kopfhörern!) und die als "unverantwortlich" eingestuft wurde.

Im Beispiel von Samsung, wo die Sicherheit von Frauen nach dem tragischen Tod von Sarah Everard und Sabina Nessa - die beide nachts angegriffen und getötet wurden - ein wichtiges Thema in der britischen Öffentlichkeit war, ging die Kampagne nicht wegen ihrer schönen Filmaufnahmen und Landschaften viral, sondern weil sich die Öffentlichkeit fragte, wie eine Marke so daneben liegen konnte. Dies wiederum führte zu Fragen über die demografische Zusammensetzung der Entscheidungsträger und Teams, die hinter der Kampagne standen. Ein Fehler, der immer wieder gemacht wird. Laut Adweek12 sind Frauen die mächtigsten Verbraucher auf dem Planeten und treffen 85 % aller Kaufentscheidungen. Doch erstaunlicherweise spiegelt die Werbebranche diese Gewichtung nicht wider, und es gibt nur sehr wenige Frauen, die genau die Werbespots produzieren, die genau diese Zielgruppe ansprechen sollen.

Nur 11 % der Kreativdirektoren weltweit sind weiblich, und so überrascht es nicht, dass 91 % der weiblichen Verbraucher das Gefühl haben, die Werbetreibenden würden sie nicht verstehen. Sieben von zehn Frauen gehen noch weiter und sagen, dass sie sich von der Werbung "entfremdet" fühlen.¹³ Auch wenn Samsung und die beteiligte Agentur nicht unbedingt die Geschlechterverteilung des Teams hinter der Kampagne offengelegt haben, kann man nicht umhin, sich diese Frage zu stellen - wenn mehr Frauen an der Erstellung dieser kreativen Arbeit beteiligt gewesen wären, wäre das Ergebnis sicherlich eine Kampagne gewesen, die nicht so furchtbar abgehoben gewesen wäre. Vielleicht hätte man sich stattdessen auf die wunderschöne Kameraführung, den sorgfältig ausgearbeiteten Soundtrack, die Subtilität der Markendarstellung und die Vielfalt der vertretenen Talente konzentriert?

Kampagnen müssen kulturell relevant sein, und Marken müssen sozial verantwortlich handeln. Eine gute Idee und eine exzellente kreative Umsetzung reichen nicht aus - all das kann im Handumdrehen zunichte gemacht werden, wenn Ihre Kampagne das soziale Ziel verfehlt.

Nachhaltig

Angesichts der Tatsache, dass die Sorge um die Umwelt auf einem Rekordhoch14 liegt und bei den Verbrauchern ganz oben auf der Prioritätenliste steht, müssen nachhaltige Produktionspraktiken das Herzstück jeder kreativen Arbeit sein - umso mehr, wenn diese kreative Arbeit unter dem Mikroskop der Juroren geprüft werden soll.

Die Aufmerksamkeit der Verbraucher für die Nachhaltigkeit und die sozialen Geschäftspraktiken eines Unternehmens war noch nie so groß wie heute - erst kürzlich stellte Aflac fest, dass 77 % der Kunden direkt bei einem Unternehmen kaufen würden, das eine starke CSR-Politik mit Schwerpunkt auf Nachhaltigkeitspraktiken eingeführt hat15. Unternehmen, die es versäumen, ihre Arbeitsprozesse entsprechend umzustellen, werden zweifellos zur Rechenschaft gezogen werden.

Bei 90 Secondswurde unser Geschäftsmodell mit dem Schwerpunkt Nachhaltigkeit aufgebaut. Durch die Tätigkeit auf lokaler Ebene durch unsere "Shoot Mit unserem Engagement ermöglichen wir es globalen Marken, Inhalte lokal in über 900 Städten in 160 Ländern zu erstellen und dabei auf eine Datenbank mit 13.800 talentierten Kreativen und Kreativen zuzugreifen. Wir haben im Wesentlichen die Notwendigkeit globaler Reisen eliminiert und sowohl die Kohlenstoff- als auch die Budgeteffizienz sichergestellt – Produktionskennzahlen, die viele Auszeichnungen jetzt als Teil ihrer Produktionskriterien bewerten. Durch die Unterstützung der lokalen Infrastruktur und die enge Zusammenarbeit, um jeden Aspekt eines shoot wird die Verantwortung aus dem Blickwinkel der Nachhaltigkeit gemanagt, in Partnerschaft mit 90 Secondskönnen Sie sicher sein, dass Sie mit einem sicheren (und grünen) Paar Hände arbeiten.

Da Preisverleihungen oft viel Zeit, Aufmerksamkeit und Budget erfordern, müssen Sie Kampagnen haben, die alle oben genannten Kriterien erfüllen - Videokampagnen, die strategisch, kreativ und ergebnisorientiert sind, sowie sozial verantwortlich und nachhaltig erstellt wurden. Um vom "Oscar-Halo-Effekt" zu profitieren, müssen Sie zunächst sicherstellen, dass Sie sich von anderen Teilnehmern abheben, aber dabei investieren Sie in Marketingkampagnen, die nicht nur einen klaren ROI, sondern auch jede Menge Edelmetall für Ihre Büroregale bringen.

Gemeinsame Kriterien für die Erstellung preisgekrönter Videokampagnen, die aus dem Einheitsbrei herausstechen

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