Kriteria biasa untuk membuat kempen video pemenang anugerah yang memotong kekacauan

Kylie Taylor
2 tahun yang lalu・10 min membaca

Dalam persekitaran kerja yang pantas hari ini, di mana pengguna mahukan lebih banyak daripada jenama berbanding sebelum ini, dan pemasar tergesa-gesa untuk mengikuti permintaan kandungan, mencari masa untuk mencipta kerja yang benar-benar berkaliber tinggi dan berkualiti adalah satu cabaran. Mencari masa untuk memasuki kerja yang disebutkan di atas ke dalam anugerah industri sama sekali lain.

Tetapi hanya kerana memakan masa, itu tidak bermakna ia harus dicemari ke dalam bakul 'terlalu keras' - bukan sahaja anugerah industri membawa banyak kudos kepada mahkota kerjaya anda, apabila menilai benang utama kerja pemasaran kreatif yang biasa, ia juga jelas untuk melihat mereka memacu hasil.

Dari Oscars ke Globes ke Anugerah Televisyen Asia, siri filem dan televisyen yang memenangi anugerah menarik penonton. Malah, pencalonan Oscar mudah boleh menambah sekitar AS $ 20 juta kepada pendapatan box office. Ucapan Raja (2010) misalnya, pada mulanya diunjurkan kepada pendapatan kasar hanya AS $ 30 juta, tetapi selepas pencalonan Oscar Filem Terbaik dan kemenangan berikutnya, ia terus menghasilkan lebih daripada AS $ 400 juta di box office. Ini kerana pencalonan dan anugerah menyediakan filem dengan publisiti tambahan yang seterusnya, menarik pengedar antarabangsa yang lebih besar - fakta yang disebut sebagai "halo Oscar."

Tetapi bagaimana anugerah industri mempengaruhi setara 'box office' mereka - jualan? Walaupun penyelidikan sebagai berdiri sendiri adalah muram, apa yang jelas ialah kreativiti menghasilkan potongan yang lebih besar dengan pengguna.
Skor Kreativiti Anugerah McKinsey¹ - yang mengukur formula uniknya bilangan Anugerah Cannes Lions yang dimenangi, terhadap keluasan kategori dan konsistensi dari masa ke masa - mendapati bahawa 67% syarikat yang mendapat skor dalam kuartil teratas mempunyai pertumbuhan pendapatan organik melebihi purata. Lebih-lebih lagi, kajian yang sama mendedahkan bahawa 70% pemenang mempunyai jumlah pulangan melebihi purata kepada pemegang saham dan 74% melebihi nilai perusahaan bersih purata.

Dalam Kes Kreativiti, James Hermann² mendapati jenama yang memenangi kategori Cannes Advertiser of the Year dari tahun 1999 hingga 2015 mengatasi S&P 500 dengan faktor 3.5. Dan data dari Nielsen, yang menganalisis 500 FMCG Kempen menunjukkan kreativiti bertanggungjawab untuk peningkatan jualan sebanyak 47%, lebih awal daripada jangkauan pada 22%, penjenamaan pada 15% dan menyasarkan pengiklanan pada 9%. ³

Oleh itu, kita tahu korelasi antara mempengaruhi tingkah laku pengguna dan kandungan yang memenangi anugerah ada, tetapi mengapa video harus menjadi medium pilihan anda?

Sebagai platform penciptaan kandungan video terkemuka di dunia, bekerja dengan beribu-ribu jenama di 160+ negara di seluruh dunia, kami jelas berat sebelah, tetapi walaupun begitu, statistik bercakap untuk diri mereka sendiri. Pasukan jualan yang menggunakan video dalam usaha mencari prospek melihat kadar terbuka pada e-mel pada tahap lima kali lebih tinggi daripada mereka yang tidak. ⁴ Mempunyai video di halaman pendaratan anda meningkatkan kadar penukaran sebanyak 80%, dengan 74% pengguna yang telah menonton Demo Produk, kemudiannya akan membelinya⁵. Dan dengan video itu di laman utama anda, anda juga 53 kali lebih cenderung untuk mendapatkan tempat di halaman depan hasil carian Google mengikut ComScore⁶.

Kami berharap dapat menjual anda atas sebab-sebab di sebalik mengapa anda harus berusaha untuk menghasilkan kandungan tahap yang memenangi anugerah dan meyakinkan anda bahawa video harus menjadi kenderaan pilihan anda, tetapi bagaimana seseorang membuat kandungan yang menonjol dari beratus-ratus penyerahan dan menarik perhatian hakim?

Walaupun pemacu teras mungkin berbeza sedikit bergantung pada pelbagai jenis anugerah di luar sana, secara amnya kempen video yang memenangi anugerah cenderung menyampaikan set kriteria yang sama: pemikiran strategik yang jelas, kreativiti dan inovasi, dan hasil dan hasil yang nyata. Kajian WARC, menggunakan tiga pemenang Cannes Lions melalui kajian kes - siri video Ujian Langsung Volvo , 'Kan Khajura Tessa' Hindustan Unilever inisiatif pemasaran mudah alih yang menakjubkan dan video Kmart's Ship my Pants - juga mendapati tema ini sebagai kriteria yang konsisten, di samping memastikan ia mudah dikongsi secara sosial, sesuatu yang video ada dalam spades!

Dengan menggunakan kriteria penilaian sejagat ini sebagai panduan, serta beberapa pandangan kami sendiri, kami telah mengumpulkan kepakaran global kami untuk memberikan nasihat tentang bagaimana anda boleh membuat kempen pemenang anugerah sendiri yang memotong kekacauan melalui konsep kreatif yang tajam, serta menyampaikan hasil.

Pemikiran strategik

Mempunyai strategi pemasaran video yang kukuh adalah lebih penting daripada sebelumnya dan ia perlu menjadi keutamaan satu dari awal. Paling penting untuk mendapatkan asas anda sebelum anda mula membina, kerana kandungan yang memenangi anugerah sentiasa memberikan hasil dan anda tidak dapat menunjukkan hasil, tanpa strategi awal yang jelas.

Tiada apa-apa yang memberikan hasil seperti imej bergerak - ia menimbulkan emosi, mengembangkan watak dan meningkatkan pengekalan penonton. Visual bergerak diproses 60,000 kali lebih cepat daripada teks⁷; mereka lebih emotive, menarik dan boleh menyampaikan idea dengan cara yang kata-kata tidak boleh. Penonton mengekalkan 95% mesej apabila ditelan melalui video, berbeza dengan hanya 10% apabila dibaca⁸. Tetapi ia bukan hanya mengenai pengekalan mesej - pemasar yang menggunakan video meningkatkan pendapatan 49% lebih cepat daripada pengguna bukan video dan menjana 66% lebih banyak petunjuk yang layak setiap tahun⁹.

Strategi anda mesti sentiasa berada di hadapan fikiran - dengan begitu banyak skop, mudah terbawa-bawa. Video anda mesti disesuaikan untuk mencapai kesan maksimum. Jika tidak, anda berisiko berakhir dengan sekeping kandungan yang ingin dicuci yang tidak ada di sini atau di sana. Kandungan pemenang anugerah mempunyai tujuan yang sangat jelas dan fokus.

Strategi akan sebahagian besarnya ditentukan oleh penonton yang disasarkan. Berapa umur khalayak sasaran anda? Di manakah mereka bekerja atau di mana mereka menghabiskan sebahagian besar masa mereka dalam talian? Ini akan membantu menentukan nada, serta penempatan. Apakah titik kesakitan pelanggan utama? Tumpukan video anda dengan sewajarnya – penyelesaian kepada masalah ini akan berfungsi sebagai rangka kerja untuk video anda, membantu anda memilih gaya video yang anda pilih – contohnya Demo Produk, Animasi atau Cerita Pelanggan .

Kemudian sebaik sahaja anda memilih gaya anda, bergerak tetapi cepat mengenainya - dalam pemasar umur digital tepu kandungan hari ini perlu menarik perhatian dengan cepat - dalam masa tiga saat untuk menjadi tepat. Jangan biarkan apa-apa peluang - grafik, tajuk dan beberapa saat pertama pengenalan video anda perlu menarik penonton dengan serta-merta. Fikirkan secara strategik dan kreatif tentang bagaimana anda akan memastikan video anda menonjol. Dengan keseluruhan pustaka kandungan untuk dipilih, godaan untuk pelanggan (dan hakim!) untuk terus menatal adalah sangat nyata.

Kreativiti dan inovasi

Pada tahun 2022, di mana metrik yang meniup minda dan teknologi inventif agak mudah diakses oleh semua orang, anda masih tidak dapat mengalahkan seni jalan cerita yang baik. Malah, emosi dan penceritaan ditambah dengan pendekatan kreatif dan idea yang baik, masih menjadi tumpuan yang paling penting untuk sebarang kempen pengiklanan menurut kajian yang didedahkan dalam Harvard Business Review¹⁰. Menurut penemuan itu, euro yang dilaburkan dalam kempen iklan yang sangat kreatif telah, secara purata, hampir dua kali ganda kesan jualan euro yang dibelanjakan untuk kempen bukan kreatif.

Superhuman, pemenang Grand Prix Cannes Lions tahun ini yang dihasilkan untuk liputan Channel 4 Sukan Paralimpik Tokyo, menggabungkan aspek penceritaan emotive, yang ditetapkan kepada runut bunyi yang tidak rasional dan diselang-seli dengan teknik video kreatif daripada animasi kepada apa yang kelihatan seperti UGC. Seperti yang kita lihat dalam contoh Superhuman ini, iklan dengan tahap kreativiti artistik yang tinggi mengandungi unsur lisan, visual, dan bunyi yang menyenangkan dari segi estetika. Tiada batu kreatif yang dibiarkan tidak terganggu: kualiti pengeluaran sangat tinggi (sesuatu yang kami cemerlang di sini di sini 90 Seconds) dan setiap elemen menonjol dengan sendirinya. Muzik ini tidak dapat dilupakan secara unik malah palet warna adalah asli. Oleh itu, hasilnya lebih kepada karya seni, filem yang indah, daripada padang jualan untuk saluran televisyen.

Berdasarkan keputusan

Kedua-dua metrik perniagaan, seperti angka jualan dan pendapatan, serta metrik yang lebih lembut seperti jangkauan sosial, penglibatan, nilai PR dan lain-lain, adalah penting untuk mengukur kejayaan dan harus menjadi bahagian teras ringkasan penyerahan anugerah anda. Pada penghujung hari - tidak kira betapa cantiknya kempen anda, ia masih mengiklankan - anda memasuki Cannes Lions bukan Cannes Palm d'Or - dan oleh itu, anda perlu menunjukkan bahawa kerja cemerlang anda bukan hanya gaya dan tiada bahan!

Dengan menggunakan video, anda sudah selangkah ke hadapan - pemasar yang menggunakan video meningkatkan pendapatan 49% lebih pantas daripada pengguna bukan video dan menjana 66% lebih banyak petunjuk yang layak setiap tahun¹¹. Dan dengan menggunakan 90 Seconds Langkah ke hadapan adalah lebih besar, kerana pengukuran mudah dilakukan di seluruh 90 Seconds' platform intuitif, di mana anda boleh berkongsi dan mengesan penglibatan yang berjaya di seluruh saluran sosial, memeriksa potongan dan kadar klik.

Oleh itu, anda telah menyelaraskan strategi, menggunakan pendekatan kreatif yang unik dan mempunyai alat pengukuran anda. Anda boleh pergi ... Hampir. Terdapat dua lagi kategori jenama mesti dipertimbangkan semasa menghasilkan kempen dan boleh dikatakan, ini adalah satu-satunya faktor yang paling penting: memastikan kerja bertanggungjawab secara sosial dan relevan dari segi budaya, serta dihasilkan dengan cara yang mampan. Kempen yang tidak sedar secara sosial, dihasilkan secara mampan atau menyampaikan jangkaan dan standard pengguna yang tinggi akan diingati atas semua sebab yang salah.

Bertanggungjawab secara sosial

Ambil iklan BLM Pepsi yang kini terkenal yang menampilkan Kendall Jenner, atau yang paling baru-baru ini kempen Samsung yang menggambarkan seorang wanita berlari bersendirian melalui London pada waktu malam (dengan fon telinga tidak kurang!) yang dikeluarkan kerana dianggap 'tidak bertanggungjawab;' jenama perlu memberi perhatian tajam kepada wacana awam dan memastikan kemasukan pada setiap peringkat perjalanan penciptaan.

Dalam contoh Samsung, dengan keselamatan wanita yang kuat dipaparkan dalam wacana awam Britain berikutan kematian tragis Sarah Everard dan Sabina Nessa - kedua-duanya disasarkan dan dibunuh pada waktu malam - dan bukannya menjadi viral kerana sinematografi dan landskap yang indah, ia sebaliknya meminta orang ramai mempersoalkan bagaimana jenama boleh terlepas tanda sedemikian rupa. Ini seterusnya membawa kepada persoalan mengenai pecahan demografi pembuat keputusan dan pasukan di belakang kempen. Kesilapan dibuat masa dan masa lagi. Wanita adalah pengguna yang paling berkuasa di planet ini, membuat 85% daripada semua keputusan pembelian mengikut Adweek¹², namun dengan tidak percaya, industri pengiklanan tidak mencerminkan pemberat ini dan terdapat sangat sedikit wanita yang menghasilkan iklan yang direka untuk merayu kepada demografi yang sama.

Hanya 11% daripada Pengarah Kreatif dunia adalah wanita, jadi oleh itu tidak menghairankan bahawa 91% pengguna wanita merasakan pengiklan tidak memahaminya. Tujuh daripada 10 wanita pergi lebih jauh untuk mengatakan bahawa mereka berasa "terasing" dengan pengiklanan. ¹³ Walaupun Samsung dan agensi mereka yang terlibat tidak semestinya mendedahkan pecahan jantina pasukan di sebalik kempen, seseorang tidak dapat menahan diri daripada mempersoalkan ini - jika lebih ramai wanita terlibat dalam menghasilkan karya kreatif ini, pasti hasilnya akan menjadi kempen yang tidak begitu mengerikan? Sebaliknya, tumpuan mungkin diberikan kepada sinematografi yang indah, runut bunyi yang dibuat dengan teliti, kehalusan pendedahan jenama dan kepelbagaian bakat yang diwakili?

Kempen mestilah relevan dari segi budaya, dan jenama perlu bertanggungjawab secara sosial. Idea yang baik dan penyampaian kreatif yang sangat baik tidak mencukupi - sebenarnya, semua itu boleh dibatalkan dalam keadaan jika kempen anda terlepas tanda sosial.

Mampan

Dengan keprihatinan terhadap alam sekitar pada^{rekod tinggi 14} meletakkannya di bahagian atas keutamaan pengguna, amalan pengeluaran yang mampan mesti berada di tengah-tengah semua kerja kreatif - lebih-lebih lagi jika kerja kreatif itu akan diperiksa di bawah mikroskop penilaian.

Perhatian pengguna terhadap kelestarian syarikat dan amalan perniagaan sosial tidak pernah lebih tinggi - baru-baru ini Aflac mendapati bahawa 77% pelanggan akan membeli secara langsung hasil daripada syarikat yang telah melaksanakan dasar CSR yang kuat yang memberi tumpuan kepada amalan kelestarian¹⁵. Perniagaan yang gagal menggerakkan proses kerja mereka dengan sewajarnya pasti akan dipertanggungjawabkan.

Pada 90 Seconds, model perniagaan kami dibina dengan kemampanan di tengah-tengahnya. Melalui operasi di peringkat tempatan melalui kami 'Shoot Di mana sahaja, kami membolehkan jenama global mencipta kandungan, secara tempatan, di lebih 900 bandar, di 160 negara, dengan akses kepada pangkalan data 13,800 kreatif dan pencipta berbakat. Kami pada dasarnya telah menghapuskan keperluan untuk perjalanan global, memastikan kecekapan karbon dan bajet - metrik pengeluaran banyak anugerah kini dinilai sebagai sebahagian daripada kriteria pengeluaran mereka. Dengan menyokong infrastruktur tempatan dan bekerjasama rapat untuk memastikan setiap aspek a shoot adalah tanggungjawab terurus daripada POV kemampanan, dalam bekerjasama dengan 90 Seconds, anda boleh yakin bahawa anda bekerja dengan sepasang tangan yang selamat (dan hijau).

Dengan penyertaan anugerah sering meminta masa, perhatian dan belanjawan, ia berdiri bahawa untuk menjadikannya berbaloi untuk sementara waktu anda, anda perlu mempunyai kempen yang memukul setiap metrik di atas - kempen video yang strategik, kreatif, berat hasil, serta bertanggungjawab secara sosial dan dibuat secara mampan. Untuk memanfaatkan kesan 'Oscar halo', anda harus terlebih dahulu memastikan anda menonjol daripada peserta lain, tetapi dengan berbuat demikian, anda melabur dalam kempen pemasaran yang bukan sahaja memberikan ROI yang jelas, tetapi banyak logam berharga untuk rak pejabat anda.

Kriteria biasa untuk membuat kempen video pemenang anugerah yang memotong kekacauan

Pemikiran strategik

Kreativiti dan inovasi

Berdasarkan keputusan

Bertanggungjawab secara sosial

Mampan

Langgan 90 Seconds

Terima kasih kerana melanggan!

Cerita berkaitan