国际妇女节。#打破偏见90 Seconds 

内容表
  1. 简介
  2. 镜头背后的多样性
  3. 字幕
  4. 成绩单
  5. 不要做假设
  6. 设计
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90 Seconds
2 年前・14 分钟阅读

在90 Seconds ,我们希望看到一个差异得到重视和赞美的世界,一个多元化、公平和包容的世界,但为了达到这个目标,我们相信我们需要说出重要的真相。国际妇女节就是要做到这一点--而不是让每个人都拍拍胸脯说我们有多么伟大。我们必须坦率和真实地评估我们生活的世界;我们必须评估我们自己的偏见,并让彼此负责。 

每年的3月8日是国际妇女节,这是一个庆祝妇女成就的日子,提高女性贡献的可见度,同时呼吁不平等。在过去的365天里,有很多值得庆祝的理由--仅在去年,我们就看到。

  • 在政治方面,美国第一位女性副总统--卡马拉-哈里斯。更不用说卡贾-卡拉斯了,她被任命为爱沙尼亚的第一位女总理,这个进步的东欧国家现在同时拥有一位女总理和总统。 
  • 在政策方面,恩戈齐-奥孔乔-伊维拉成为世界贸易组织自1995年成立以来第一位女性和第一位非洲人领导。
  • 在科学实验室--一个传统上由男性主导的环境--莎拉-吉尔伯特夫人和凯瑟琳-格林博士开创了阿斯利康公司的疫苗,从字面上看,是在拯救世界!这是她的工作。
  • 在银幕上,Chloe Zhao凭借其电影《Nomadland》成为第一位获得金球奖最佳导演奖的亚洲女性。紧接着,她又获得了奥斯卡奖,成为有史以来第二个获得导演奖的女性。

在90 Seconds ,我们也有理由庆祝。由三个新西兰人创建,蒂姆-诺顿、米沙-马兰和尼克-厄斯金-肖,作为一个企业,我们建立在新西兰闻名的进步和包容的原则之上,这是值得庆幸的。作为世界上第一个给予妇女投票权的国家,到21世纪初,妇女已经担任了新西兰宪法规定的每个关键职位,从总理到总检察长--提供了一个公平和包容的背景,这影响了我们的领导人自己创建和继续经营企业的方式:多样性、公平和包容已经成为其DNA。 

首席执行官兼联合创始人蒂姆-诺顿(Tim Norton)说:"虽然我很欣赏我在成长过程中作为男性所获得的特权,并且很清楚很多偏见是无意识的,但当谈到90 Seconds ,我很自豪地知道,我们已经创建了一个包容的、有创造力和充满活力的组织,拥抱多样性并以身作则。" 

但是,尽管更广泛的世界无疑已经取得了进步,可悲的是,地球上仍然没有一个地方的女性与男性享有平等的待遇。例如,在美国的董事会中,名叫约翰的首席执行官仍然比女性首席执行官的总数多。 在任何时候,妇女都会受到偏见、歧视、陈规定型观念的影响,甚至更糟--这取决于你从哪里看到这篇文章。

在2022年,国际妇女节背后的网络设定了一个名为#BreakTheBias的主题,并专注于庆祝女性创意人的工作,提升商业项目和委托的知名度。作为一个全球视频内容创作平台,我们很高兴看到性别不平等问题--在创意和媒体行业经常看到--在这样一个国际和高调的层面上得到解决。我们与数以千计的女性创作者、制片人、导演和艺术家合作,帮助我们为世界领先的品牌创造内容......像我们的制作服务经理Vanessa Ng这样的女性。"我觉得在90 Seconds ,每个人都有发言权;我们被要求承担同等的责任,并且有平等的机会来成长。"

然而,尽管90 Seconds"的人口构成,它仍然是一个主要由男性主导的行业。通过在这样一个全球公认的日子里特别呼吁创意产业,它直接挑战贡献组织和监管机构采取积极措施来推动变革,使我们所有人都承担责任。  

女性是地球上最强大的消费者,根据《广告周刊》¹,她们做出了85%的购买决定;然而,尽管如此,广告业并没有反映出这一比重,很少有女性制作旨在吸引......等等......女性的广告。感觉到一种脱节吗?

世界上只有11%的创意总监是女性,因此,91%的女性消费者认为广告商不了解她们也就不奇怪了。每10位女性中就有7位进一步表示,她们感到被广告 "疏远 "了²。

更广泛地看创意和媒体行业,性别偏见和不平等也是这里的一个主题。人们只需把目光投向2018年的戛纳电影节,就会想起82名女性的无声抗议,这代表着在电影节存在的71年中,女性导演的数量微乎其微--在那个时候,她们的作品都在竞争。与在戛纳电影节上放映过电影的1866名男性导演相比,该行业缺乏多样性就更加明显了。2018年的《好莱坞多样性报告》强化了好莱坞男性与女性导演的这种差距,该报告指出,每10个电影导演中只有不到一个是女性。 

在更广泛的视频制作行业,情况也是如此,根据Campaign关于广告业性别的专题报道,只有30%的高级职位由女性担任。我们非常自豪地报告,在90 Seconds ,情况并非如此,我们的市场服务和制作部门的领导职位100%由女性担任,所有员工中60%认为自己是女性。 我们相信,为了满足不同人群的需求,并创造出与我们生活的多面性和多样性世界相联系的内容,在该领域工作的创作者必须能够真正反映这些经验。简而言之,代表性需要发生在镜头后面,也需要在镜头前面。  

但是,代表权不仅仅是性别问题,虽然国际妇女节是一个庆祝女性成就的日子,但企业和品牌必须承认这些问题是复杂的,交叉性在个人经历方面有巨大作用。在最近的2020年麦肯锡公司的研究中。在最近的《2020年麦肯锡公司:打破玻璃幕墙》研究³中,我们发现在媒体和娱乐行业的女性方面存在明显的不平等,可悲的是,如果考虑到种族和民族的交集,这种不平等会变得更深。根据调查数据,有色人种女性在媒体和娱乐业各级领导层中的代表性很低;虽然白人女性占媒体和娱乐业C级职位的22%,但有色人种女性仅占这些职位的4%。以此为例,根据美国劳工部的统计数据,一个黑人男子和一个白人妇女的收入分别为0.74美元和0.78美元。但是,非裔美国妇女只赚到其中的64%,白人男子每赚一美元,拉丁裔妇女只赚到微薄的56美分。

90 Seconds我们认真对待我们的责任。这不是一篇关于我们有多么伟大的吹嘘文章--成长的一部分意味着承认我们都有无意识的偏见,并在创造一个更加公平和包容的世界中发挥自己的作用。为了使我们保持正确的方向,我们在招聘实践中采用了三方标准,并帮助指导我们的全球业务运作方式。三方标准是一个外部框架,以确保公平和进步的工作场所,并反过来帮助我们实践我们的愿景,即成为一个包容和公平的工作场所,将多样性作为我们文化的核心。这一点贯穿于我们所做的一切--我们如何运行我们的组织,以及我们如何指导和建议我们的客户创建获奖的内容。 

90 Seconds 的市场服务负责人Pearlyn Ho说:"90 Seconds 赋予我们所有人以个人身份--无论性别、年龄或国籍。能够成为这样一家全球公司的一部分,真是令人惊讶--这家公司打破了界限,在全世界创造了伟大的故事。"

但是,就像儿童权利活动家和弱势群体的倡导者玛丽安-赖特-爱德曼(Marian Wright Edelman)曾经说过的一句名言。"你不能成为你看不到的东西"。而这正是我们向客户强调包容在内容创作中的极端重要性的原因。 

包容性增加了购买意向,推动了收入,并直接影响了底线。在最近的微软广告研究调查中,最具包容性的广告比其他广告高23分,64%的人表示他们更信任代表多样性的品牌,63%的人表示这些品牌更真实⁴。该报告的作者说,调查发现,"如果像你这样的人被代表,广告中的包容性不仅会推动购买意向,而且会推动那些可能在广告中没有个人代表的人的购买意向。"你有了它--包容的内容是正确的事情,也是聪明的事情;它是好的营销,好的营销是好的商业。

这并不意味着作为一个企业,你需要放弃你正在做的事情,制作一个展示片,发表一个重要的社会正义声明,或者与最新的慈善机构结盟。事实上,请不要这样做--今天的消费者很聪明,可以嗅出一英里外的虚伪的结盟。然而,这确实需要你在创作内容时进行不同的思考--更有目的性地选择语言,并仔细考虑我们所处的全球、复杂和分散的世界。

但这意味着什么呢?微软广告公司的《有目的的营销游戏手册》分享了《哈佛商业评论》所详述的多样性光谱的三个类别:人口统计学、经验和认知⁵。

  • 人口统计学:指的是年龄、性别、性取向、残疾和种族。
  • 经验性的:健康或可持续性等价值观,适应性需求,教育水平,经济多样性,原籍国和身体能力
  • 认知:解决问题的方法,人们思考的方式和形成思考的想法。

这些过滤器应有助于指导思考,以及最终结果。创造真正的、包容的和多样化的内容需要工作--幕后的工作人员与最终产品同样重要。没有 "速赢"--多样性不是一项打勾的工作--然而,我们把我们认为是创作者需要考虑的五个指导性因素放在一起,以确保他们的内容和他们想要接触的客户群一样具有代表性。这些应该适用于你所期望的产品--动画公司故事或社交媒体的客户故事。 

镜头背后的多样性

多样化的制作团队对于否定无意识的偏见、制作引人注目的内容并在全球范围内产生共鸣,以及避免有害的陈规定型观念和常见的误区来说是至关重要的。它还有助于创造出更强大、更原始、更有凝聚力的内容,避免 "群体思维",因为异质团队自然会对任何特定问题提供更广泛的想法和解决方案。

如上所述,尽管掌握着钱包,但很少有女性组成创意团队来制作旨在吸引她们的广告。要制作与受众产生共鸣的内容,特定的受众需要成为创意之旅的核心部分。如果不是这样,你的风险是,在最好的情况下,内容错过了目标,或者在更坏的情况下,只是纯粹的攻击性。

字幕

这可能看起来有点 "101",但在无障碍方面,字幕可能是最重要的一件事,也是最容易做到的一件事。现在有69%的消费者在观看视频时关闭了声音⁶,而80%的人在有字幕的情况下更有可能在视频的持续时间内观看视频,因此在推动结果方面也是必不可少的。如果企业未能为其视频加上字幕,他们就有可能让消费者完全错过信息。

当涉及到包容性时,字幕是至关重要的--而且不仅仅是对那些有听力障碍或神经多样性的人来说。 它们使那些可能在开放式办公室、火车上或在熟睡的婴儿旁边观看的人受益,例如,有字幕的内容使我们所有人都受益。它们还使翻译内容变得更容易 - 所有这些都可以通过90 Seconds 工作流直观地完成,比如这个来自法国惠普的例子

要做到真正的包容性,就不能只考虑显示对话的简单字幕。如果还有其他有助于视频的音频元素,封闭式字幕是一个更好的选择,因为它们解释了更多的场景,使观众能够接受更广泛的背景。例如,如果视频中出现了巨大的噪音或音乐,意味着某种语气,那么通过封闭式字幕表明这一点,可以让那些可能在没有声音的情况下观看视频的人了解全部情况。

不要忘记考虑字幕的显示方式。在编辑阶段,字幕往往是以小字显示的,设计师害怕把它变大而影响整体美感;然而,有更大的文字会使视频对那些用手机观看的人以及视障人士更有包容性。这个来自假日酒店的例子表明,一个视频仍然可以包括相当大的字幕,而不会占据整个画面。

成绩单

对于较长格式的视频,在主持的内容下面提供文字记录将有助于观众事后回顾信息传递--这对那些观看非母语视频的人来说特别有帮助。包括一个人们可以跟随的文字记录,可以帮助保留记忆,以及以后参考,这对那些被认定为神经多样性的人来说特别有帮助。

不要做假设

除非它是一个重要的背景,或者为故事增加了一个重要的元素,否则不要公开识别一个人的种族、性别、性取向或任何其他人口因素。标示 "多样性 "显得很老套,消费者看穿了这是虚伪的美德标示。

例如,如果讲述一个家庭的故事,要认识到家庭结构的多样性--即不是每个双亲家庭都有母亲和父亲;不是每个单亲家庭都是离婚的结果;不是每个单亲母亲都在为生计而挣扎;不是每个单亲家庭都有一个不听话的缺席父亲。

设计

人们希望在他们消费的媒体中看到自己的形象,因此,设计的多样化是实现包容性的关键一步。

无论是通过确保字幕、文字大小等措施,还是选取不同的人才,或者选择反映我们生活的世界的股票,包容性必须是设计过程中每一步的指导因素。 使用简单的语言,避免沉重的专业术语和流行语--这样做将使你的内容为更多的人所接受。人们也可以考虑一个完全的动画视频,就其本质而言,它具有包容性,可以为所有人所接受。动画不会把一个种族、地区或年龄描述得比另一个种族、地区或年龄更重要,对于那些想创造一个全球性的内容而不疏远或排斥观众的企业来说,动画是一个很好的工具。

最重要的是,企业、品牌和他们所创造的内容需要来自一个真正的意图和开放的地方。它不能打勾,不能象征性地使用,也不能作为一种措施来显示某种方式。今天的消费者比这更聪明,可以嗅出一英里外的不真诚。

在90 Seconds ,我们希望看到一个差异得到重视和赞美的世界,一个多元化、公平和包容的世界,但为了达到这个目标,我们相信我们需要说出重要的真相。国际妇女节就是要做到这一点--而不是让每个人都拍拍胸脯说我们有多么伟大。我们必须坦率和真实地评估我们生活的世界;我们必须评估我们自己的偏见,并让彼此负责。 

是的,作为一个组织,我们确实为我们所做的事情和我们的立场感到自豪,但仍有进展要做。多样性是永远不会结束的。在这一点上,我们以一段视频作为结束,庆祝90 Seconds ,并确认2022年国际妇女节--这是全球庆祝妇女成就的一个真正重要的日子......在这样做的时候,让我们提醒自己,不要把承认局限在3月8日,而是要庆祝女性为创意产业--以及其他每一个行业--在一年中的每一天带来的丰富贡献。无论你的性别如何,我们一起可以#打破偏见。 


¹ 研究。广告商不了解女性(adweek.com)
² 关于--创意平等
³https://www.mckinsey.com/industries/technology-media-and-telecommunications/our-insights/shattering-the-glass-screen
⁴ 微软广告--广告中的包容心理和效果,Z世代(azureedge.net)

有目的的营销游戏手册
Verizon & Publicis:威瑞森媒体称69%的消费者在观看视频时关闭声音