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Creación continua: la respuesta a la demanda de consumo de vídeo
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90 Seconds
hace 2 años・14 min leer
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En 90 Seconds queremos un mundo en el que se valoren y celebren las diferencias, un mundo diverso, equitativo e integrador, pero para conseguirlo, creemos que tenemos que decir verdades importantes. El Día Internacional de la Mujer es un día para hacer precisamente eso, no para que todo el mundo se dé una palmadita en la espalda sobre lo estupendas que somos. Debemos evaluar el mundo en el que vivimos con franqueza y sinceridad; debemos evaluar nuestros propios prejuicios y pedirnos cuentas unos a otros.
El Día Internacional de la Mujer se celebra anualmente el 8 de marzo. Es un día para celebrar los logros de las mujeres, aumentar la visibilidad de sus contribuciones y denunciar las desigualdades. Y en los últimos 365 días ha habido muchos motivos de celebración:
- En política, la primera mujer vicepresidenta de Estados Unidos: Kamala Harris. Por no hablar de Kaja Kallas, la primera mujer que ocupa el cargo de Primera Ministra en Estonia, un país progresista de Europa del Este que ahora cuenta con una primera ministra y una presidenta.
- En política, Ngozi Okonjo-Iweala se convirtió en la primera mujer y la primera africana en dirigir la Organización Mundial del Comercio desde su fundación en 1995.
- En el laboratorio científico -un entorno tradicionalmente dominado por los hombres- Dame Sarah Gilbert y la Dra. Catherine Green fueron pioneras en la vacuna de AstraZeneca, salvando literalmente al mundo.
- En la pantalla, Chloe Zhao se convirtió en la primera mujer asiática en ganar un Globo de Oro a la mejor directora por su película Nomadland. A continuación, se llevó el Oscar y se convirtió en la segunda mujer en ganar el premio de dirección.
En 90 Seconds también tenemos motivos de celebración. Fundada por tres neozelandeses, Tim Norton, Mischa Malane y Nick Erskine-Shaw, nuestra empresa se basa en los principios progresistas e integradores por los que es conocida Nueva Zelanda. Fue el primer país del mundo en conceder el voto a las mujeres y, a principios del siglo XXI, las mujeres habían ocupado todos los cargos constitucionales clave de Nueva Zelanda, desde el de Primer Ministro hasta el de Fiscal General, lo que proporcionó un telón de fondo equitativo e integrador que ha influido en el propio enfoque de nuestros líderes a la hora de fundar y seguir dirigiendo la empresa: con la diversidad, la equidad y la inclusión integradas en su propio ADN.
Tim Norton, Consejero Delegado y Cofundador, afirma: "Aunque soy consciente de que he crecido con el privilegio que me otorga el hecho de ser hombre y de que gran parte de los prejuicios son inconscientes, cuando se trata de 90 Seconds, me enorgullece saber que hemos creado una organización integradora, creativa y vibrante que abraza la diversidad y predica con el ejemplo."
Pero aunque el mundo en general ha progresado sin duda, por desgracia todavía no hay ningún lugar en la tierra donde las mujeres reciban el mismo trato que los hombres. En los consejos de administración de Estados Unidos, por ejemplo, sigue habiendo más directores generales llamados John que mujeres. A cada paso, las mujeres son objeto de prejuicios, discriminación, estereotipos o cosas mucho peores, dependiendo del lugar del mundo desde el que leas esto.
En 2022, la red que respalda el Día Internacional de la Mujer ha establecido un lema titulado #BreakTheBias (Rompe los prejuicios) y se centra en celebrar el trabajo de las mujeres creativas y aumentar la visibilidad de los proyectos y encargos comerciales. Como plataforma mundial de creación de contenidos de vídeo, estamos encantados de ver que la desigualdad de género -que a menudo se observa en las industrias creativas y de los medios de comunicación- se aborda a un nivel tan internacional y de alto perfil. Trabajamos con miles de creadoras, productoras, directoras y artistas que ayudan a impulsar los contenidos que creamos para las principales marcas del mundo... Mujeres como Vanessa Ng, nuestra Directora de Servicios de Producción: "Siento que todo el mundo tiene voz aquí en 90 Seconds; se nos exige la misma responsabilidad, y hay igualdad de oportunidades para crecer".
Sin embargo, a pesar de la composición demográfica de 90 Seconds, sigue siendo un sector dominado mayoritariamente por hombres. Al hacer un llamamiento específico a la industria creativa en un día tan reconocido en todo el mundo, se desafía directamente a las organizaciones y organismos reguladores que contribuyen a poner en marcha medidas activas para impulsar el cambio, obligándonos a todos a rendir cuentas.
Las mujeres son las consumidoras más poderosas del planeta, ya que toman el 85% de todas las decisiones de compra según Adweek¹; sin embargo, a pesar de ello, la industria publicitaria no refleja este peso y hay muy pocas mujeres produciendo los mismos anuncios diseñados para atraer a... espere... mujeres. ¿Siente la desconexión?
Sólo el 11% de los directores creativos del mundo son mujeres, por lo que no es de extrañar que el 91% de las consumidoras piensen que los anunciantes no las entienden. Siete de cada 10 mujeres van más allá y afirman sentirse "alienadas" por la publicidad².
Si nos fijamos más ampliamente en las industrias creativas y de los medios de comunicación, el sesgo de género y la desigualdad también han sido un tema recurrente durante mucho tiempo. Basta con remontarse al Festival de Cannes de 2018 para recordar la protesta silenciosa de 82 mujeres, que representaban el mísero número de directoras que -en ese momento- habían hecho competir sus obras a lo largo de los 71 años de existencia del festival. La falta de diversidad en la industria es aún más evidente si se compara con los 1.866 directores masculinos cuyas películas se han proyectado en Cannes. Reforzando esta disparidad de directores frente a directoras en Hollywood, el Informe sobre la Diversidad en Hollywood de 2018 afirma que menos de uno de cada 10 directores de cine son mujeres.
En el sector de la producción de vídeo en general, la situación es similar: según el artículo de Campaign sobre el género en la publicidad, sólo el 30% de los puestos directivos están ocupados por mujeres. Estamos muy orgullosos de informar de que este no es el caso en 90 Seconds, donde el 100% de nuestros puestos directivos en Marketplace Services y Producción están ocupados por mujeres, y el 60% de todos los empleados se identifican como mujeres en general. Creemos que para satisfacer las demandas de diversos grupos demográficos y crear contenidos que conecten con el mundo polifacético y diverso en el que vivimos, es esencial que los creativos que trabajan en este campo puedan reflejar genuinamente estas experiencias. En resumen, la representación debe producirse tanto detrás como delante del objetivo.
Pero la representación no es sólo una cuestión de género y, aunque el Día Internacional de la Mujer es un día para celebrar los logros femeninos, es esencial que las empresas y las marcas reconozcan que estas cuestiones son complejas y que la interseccionalidad desempeña un papel fundamental en la experiencia de cada persona. En el reciente estudio 2020 McKinsey and Company: Shattering the Glass Screen study³, se reveló que, si bien existe una clara desigualdad en lo que respecta a las mujeres en la industria de los medios de comunicación y el entretenimiento, lamentablemente, la desigualdad se hace mucho más profunda cuando se considera la intersección de etnia y raza. Según los datos de la encuesta, las mujeres de color están escasamente representadas en todos los niveles de liderazgo en los medios de comunicación y el entretenimiento; mientras que las mujeres blancas representan el 22% de los puestos directivos en los medios de comunicación y el entretenimiento, las mujeres de color ocupan sólo el 4% de esos puestos. En términos más generales, según las estadísticas del Departamento de Trabajo de Estados Unidos, un hombre negro y una mujer blanca ganan 0,74 y 0,78 dólares por dólar de un hombre blanco. Pero una mujer afroamericana ganará sólo el 64% de eso y por cada dólar que gana un hombre blanco, una mujer latina gana unos escasos 56 céntimos.
En 90 Secondsnos tomamos muy en serio nuestra responsabilidad. Esto no es un artículo sobre lo buenos que somos: parte del crecimiento significa reconocer que todos tenemos prejuicios inconscientes y que tenemos un papel que desempeñar en la creación de un mundo más equitativo e inclusivo. Para mantenernos en el buen camino, hemos adoptado las Normas Tripartitas en nuestras prácticas de contratación y para ayudar a guiar la forma en que dirigimos nuestro negocio global. Las Normas Tripartitas son un marco externo para garantizar un lugar de trabajo justo y progresista y, a su vez, nos ayudan a poner en práctica nuestra visión de ser un lugar de trabajo inclusivo y equitativo, con la diversidad en el centro de nuestra cultura. Esto es algo que se filtra en todo lo que hacemos: cómo dirigimos nuestra organización, pero también cómo guiamos y asesoramos a nuestros clientes en la creación de contenidos galardonados.
Pearlyn Ho, Marketplace Services Lead en 90 Seconds dice: "90 Seconds nos empodera a todos como individuos - sin importar el género, la edad o la nacionalidad. Es increíble formar parte de una empresa global como esta, que rompe fronteras y crea grandes historias en todo el mundo."
Pero como dijo una vez Marian Wright Edelman, activista por los derechos de los niños y defensora de los desfavorecidos: "No puedes ser lo que no puedes ver". Y esa es exactamente la razón por la que insistimos a nuestros clientes en la importancia primordial de la inclusión en la creación de contenidos.
La inclusión aumenta la intención de compra, impulsa los ingresos y repercute directamente en la cuenta de resultados. Los anuncios más inclusivos obtuvieron 23 puntos más en una encuesta reciente de Microsoft Advertising, en la que el 64% de los encuestados afirmaron que confiaban más en las marcas que representan la diversidad y el 63% que esas marcas eran más auténticas⁴. Los autores del informe afirmaron que la encuesta descubrió que "la inclusión en la publicidad no sólo impulsa la intención de compra si se representa a alguien como tú, sino que la impulsa con personas que podrían no estar representadas personalmente en el anuncio." Ahí lo tienen: el contenido inclusivo es lo correcto y lo inteligente; es buen marketing y el buen marketing es buen negocio.
Esto no significa que, como empresa, tengas que dejar de hacer lo que estás haciendo y producir un showreel en el que hagas una importante declaración de justicia social o te alinees con la última organización benéfica. De hecho, por favor, no lo haga: el consumidor de hoy en día es inteligente y puede olfatear alineaciones poco sinceras a la legua. Sin embargo, le exige que piense de forma diferente a la hora de crear sus contenidos, que elija el lenguaje con más intención y que tenga muy en cuenta el mundo global, complejo y fragmentado en el que vivimos.
Pero, ¿qué significa eso? Microsoft Advertising's Marketing With Purpose Playbook comparte tres categorías del espectro de la diversidad detalladas por Harvard Business Review: demográfica, experiencial y cognitiva⁵.
- Demográfico: se refiere a la edad, el sexo, la orientación sexual, las discapacidades y el origen étnico.
- Experienciales: valores como la salud o la sostenibilidad, necesidades de adaptación, nivel educativo, diversidad económica, país de origen y capacidad física.
- Cognitivo: enfoques de la resolución de problemas, formas de pensar de las personas e ideas que configuran el pensamiento.
Estos filtros deben ayudar a orientar el pensamiento, así como el resultado final. Crear contenidos auténticos, inclusivos y diversos requiere trabajo, y el equipo que trabaja entre bastidores es tan importante como el producto final. No hay "victorias rápidas" -la diversidad no es un ejercicio de marcar casillas-, sin embargo, hemos reunido lo que consideramos que son cinco factores orientativos que los creadores deben tener en cuenta para garantizar que sus contenidos sean tan representativos como la base de clientes a la que quieren llegar. Estos factores deben aplicarse independientemente del producto que se desee: una animación, una historia de empresa o una historia de cliente para las redes sociales.
Diversidad tras el objetivo
La diversidad de los equipos de producción es esencial para eliminar prejuicios inconscientes, producir contenidos convincentes que resuenen en todo el mundo y evitar estereotipos nocivos y errores comunes. También ayuda a crear contenidos mucho más sólidos, originales y cohesionados, evitando el "pensamiento de grupo", ya que los equipos heterogéneos aportan de forma natural una gama más amplia de ideas y soluciones a cualquier problema.
Como ya se ha dicho, a pesar de ser ellas quienes manejan el dinero, son muy pocas las mujeres que forman parte de los equipos creativos que producen los anuncios diseñados para atraerlas. Para producir contenidos que resuenen con un público, ese público específico debe ser una parte fundamental del proceso creativo. De lo contrario, se corre el riesgo de que, en el mejor de los casos, el contenido no dé en el blanco o, en el peor, resulte ofensivo.
Leyendas
Puede parecer un poco "101", pero los subtítulos son quizá lo más importante que se puede hacer en materia de accesibilidad, y también uno de los más sencillos. El 69 % de los consumidores ven vídeos con el sonido apagado⁶ y el 80 % de las personas son más propensas a ver un vídeo durante toda su duración si dispone de subtítulos, por lo que también es esencial para obtener resultados. Si las empresas no subtitulan sus vídeos, corren el riesgo de que sus consumidores se pierdan por completo el mensaje.
Cuando se trata de inclusión, los subtítulos son vitales, y no sólo para quienes tienen problemas de audición o son neurodiversos. Los subtítulos benefician a quienes los ven en una oficina abierta ( plan ), en un tren o junto a un bebé dormido, por ejemplo: el contenido subtitulado nos beneficia a todos. También facilitan enormemente la traducción de contenidos, algo que puede hacerse de forma intuitiva a través del flujo de trabajo 90 Seconds , como en este ejemplo de HP Francia.
Para ser realmente inclusivo, hay que pensar en algo más que un simple subtitulado que muestre sólo el diálogo. Si hay otros elementos de audio que contribuyen al vídeo, los subtítulos son una mejor opción, ya que explican más de la escena y permiten al espectador asimilar el contexto más amplio. Por ejemplo, si el vídeo contiene un ruido fuerte o música que connota un cierto tono, indicarlo mediante subtítulos ofrecerá toda la información a alguien que pueda estar viendo el vídeo sin sonido.
No olvides tener en cuenta cómo se muestran los subtítulos. En la fase de edición, los subtítulos se muestran con demasiada frecuencia en un texto pequeño y los diseñadores temen agrandarlos y arriesgar la estética general; sin embargo, un texto más grande hará que el vídeo sea más inclusivo para quienes lo ven desde su teléfono y para las personas con discapacidad visual. Este ejemplo de Holiday Inn muestra que un vídeo puede incluir subtítulos de gran tamaño sin ocupar todo el fotograma.
Transcripciones
En el caso de los vídeos de formato más largo, ofrecer una transcripción debajo del contenido alojado ayudará a los espectadores a recapitular los mensajes más tarde, lo que resulta especialmente útil para quienes ven un vídeo que no está en su lengua materna. Incluir una transcripción que la gente pueda seguir puede ayudar a retener la memoria, así como servir de referencia más tarde, lo que puede ser especialmente útil para aquellos que se identifican como neurodiversos.
No haga suposiciones
A menos que sea una pieza importante del contexto o añada un elemento esencial a la historia, no identifique abiertamente la raza, el sexo, la orientación sexual o cualquier otro factor demográfico de un individuo. Señalar la diversidad parece un tópico y los consumidores no lo entienden como una falsa señal de virtud.
Por ejemplo, si cuenta la historia de una familia, reconozca que las estructuras familiares son diversas: no todas las familias biparentales están formadas por una madre y un padre; no todas las familias monoparentales son fruto de un divorcio; no todas las madres solteras luchan por llegar a fin de mes; no todas las familias monoparentales tienen un padre ausente y caprichoso.
Diseño
La gente quiere verse representada en los medios que consume, por lo que diversificar el diseño es un paso crucial hacia la inclusión.
La inclusión debe ser un factor que guíe cada paso del proceso de diseño, ya sea garantizando medidas como los subtítulos, el tamaño del texto, la diversidad de talentos o la selección de material que refleje el mundo en el que vivimos. Utilice un lenguaje sencillo y evite la jerga y las palabras de moda: de este modo, el contenido será accesible a un público más amplio. Las animaciones no representan a una raza, región o edad por encima de otra, y son una gran herramienta para las empresas que quieren crear un contenido global que no aleje ni excluya a los espectadores.
Pero lo más importante es que las empresas, las marcas y los contenidos que crean deben proceder de una intención genuina y abierta. No se puede marcar casillas, ser simbólico o utilizarse como medida para parecer de una determinada manera. El consumidor de hoy es más inteligente que eso y puede olfatear la falta de sinceridad a la legua.
En 90 Seconds queremos un mundo en el que se valoren y celebren las diferencias, un mundo diverso, equitativo e integrador, pero para conseguirlo, creemos que tenemos que decir verdades importantes. El Día Internacional de la Mujer es un día para hacer precisamente eso, no para que todo el mundo se dé una palmadita en la espalda sobre lo estupendas que somos. Debemos evaluar el mundo en el que vivimos con franqueza y sinceridad; debemos evaluar nuestros propios prejuicios y pedirnos cuentas unos a otros.
Sí, como organización, nos sentimos orgullosos de lo que hemos hecho y de lo que defendemos, pero aún queda mucho por hacer. La diversidad nunca está acabada. En este sentido, nos parece apropiado terminar con un vídeo que hemos preparado para celebrar a las mujeres de 90 Seconds y en reconocimiento del Día Internacional de la Mujer 2022, un día verdaderamente importante en todo el mundo para celebrar los logros de las mujeres... Y al hacerlo, recordémonos a nosotros mismos que no debemos limitar el reconocimiento al 8 de marzo, sino celebrar las valiosas contribuciones que las mujeres aportan a las industrias creativas, y a cualquier otra industria, todos y cada uno de los días del año. No importa tu género, juntos podemos #BreakTheBias.
¹ ESTUDIO: Los anunciantes no entienden a las mujeres (adweek.com)
² About - Creative Equals
³ https://www.mckinsey.com/industries/technology-media-and-telecommunications/our-insights/shattering-the-glass-screen
⁴ Microsoft Advertising - The Psychology of Inclusion and the Effects in Advertising, Gen Z (azureedge.net)
⁵ Marketing With Purpose Playbook
⁶ Verizon & Publicis: Verizon Media afirma que el 69 por ciento de los consumidores ven vídeos sin sonido
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