Journée internationale de la femme : #BreakTheBias en 90 Seconds 

90 Seconds
il y a 2 ans・14 min lire

Sur 90 Seconds, nous voulons voir un monde où la différence est valorisée et célébrée, un monde diversifié, équitable et inclusif, mais pour y parvenir, nous pensons qu'il faut dire des vérités importantes. La Journée internationale de la femme est l'occasion de le faire, et non de se féliciter de notre réussite. Nous devons évaluer le monde dans lequel nous vivons avec franchise et vérité ; nous devons évaluer nos propres préjugés et nous demander mutuellement des comptes. 

La Journée internationale de la femme est célébrée chaque année le 8 mars. C'est l'occasion de célébrer les réalisations des femmes, d'accroître la visibilité des contributions féminines tout en dénonçant les inégalités. Au cours des 365 derniers jours, les raisons de se réjouir ont été nombreuses : rien que l'année dernière, nous avons vu.. :

• En politique, la première femme vice-présidente des États-Unis - Kamala Harris. Sans oublier Kaja Kallas, qui a été nommée première femme Premier ministre de l'Estonie, la nation progressiste d'Europe de l'Est ayant désormais à la fois une femme Premier ministre et présidente. 
• En politique, Ngozi Okonjo-Iweala est devenue la première femme et le premier Africain à diriger l'Organisation mondiale du commerce depuis sa création en 1995.
• Dans le laboratoire scientifique - un environnement traditionnellement dominé par les hommes - Dame Sarah Gilbert et le Dr Catherine Green ont été les pionnières du vaccin AstraZeneca, sauvant littéralement le monde !
• À l'écran, Chloe Zhao est devenue la première femme asiatique à remporter le Golden Globe du meilleur réalisateur pour son film Nomadland. Elle a ensuite remporté un Oscar, devenant ainsi la deuxième femme à remporter le prix de la mise en scène.

Nous avons également des raisons de nous réjouir sur 90 Seconds. Fondée par trois Kiwis, Tim Norton, Mischa Malane et Nick Erskine-Shaw, notre entreprise repose heureusement sur les principes progressistes et inclusifs qui font la renommée de la Nouvelle-Zélande. Premier pays au monde à avoir accordé le droit de vote aux femmes, au début du 21e siècle, les femmes occupaient tous les postes constitutionnels clés de la Nouvelle-Zélande, du Premier ministre au Procureur général. Cette toile de fond équitable et inclusive a influencé l'approche de nos dirigeants quant à la façon dont ils ont fondé et continuent de diriger l'entreprise : la diversité, l'équité et l'inclusion font partie intégrante de son ADN. 

Tim Norton, PDG et cofondateur, déclare : "Bien que je reconnaisse avoir grandi avec le privilège d'être un homme et que je sois conscient qu'une grande partie des préjugés sont inconscients, lorsqu'il s'agit de 90 Seconds, je suis fier de savoir que nous avons créé une organisation inclusive, créative et dynamique qui embrasse la diversité et montre l'exemple." 

Mais si le monde a indubitablement progressé, il n'existe malheureusement toujours pas d'endroit sur terre où les femmes sont traitées à égalité avec les hommes. Dans les salles de conseil d'administration des États-Unis, il y a toujours plus de PDG nommés John que de femmes PDG, par exemple. À chaque instant, les femmes sont victimes de préjugés, de discrimination, de stéréotypes ou de bien pire encore, selon l'endroit du monde d'où vous lisez ces lignes.

En 2022, le réseau à l'origine de la Journée internationale de la femme a défini un thème intitulé #BreakTheBias et se concentre sur la célébration du travail des femmes créatives et sur l'amélioration de la visibilité des projets commerciaux et des commissions. En tant que plateforme mondiale de création de contenu vidéo, nous sommes ravis de voir que l'inégalité entre les sexes, souvent observée dans les industries de la création et des médias, est abordée à un niveau aussi international et prestigieux. Nous travaillons avec des milliers de créatrices, de productrices, de réalisatrices et d'artistes qui contribuent à alimenter le contenu que nous créons pour les plus grandes marques mondiales... Des femmes comme Vanessa Ng, notre directrice des services de production : "J'ai l'impression que tout le monde a une voix ici, à 90 Seconds; nous sommes tenus de rendre des comptes de la même manière et nous avons les mêmes possibilités d'évolution."

Cependant, malgré la composition démographique de 90 Seconds', il s'agit toujours d'un secteur largement dominé par les hommes. En interpellant spécifiquement l'industrie créative lors d'une journée aussi mondialement reconnue, elle met directement au défi les organisations participantes et les organismes de réglementation de mettre en place des mesures actives pour favoriser le changement, en nous demandant à tous de rendre des comptes.  

Les femmes sont les consommatrices les plus puissantes de la planète, prenant 85 % de toutes les décisions d'achat selon Adweek¹ ; pourtant, l'industrie de la publicité ne reflète pas ce poids et très peu de femmes produisent les publicités conçues pour attirer... attendez de voir... les femmes. Vous sentez une déconnexion ?

Seuls 11% des directeurs de création dans le monde sont des femmes. Il n'est donc pas surprenant que 91% des consommatrices aient le sentiment que les publicitaires ne les comprennent pas. Sept femmes sur dix vont plus loin en disant qu'elles se sentent "aliénées" par la publicité².

Si l'on regarde plus largement les industries de la création et des médias, les préjugés et les inégalités entre les sexes sont depuis longtemps un thème ici aussi. Il suffit de se reporter au Festival de Cannes 2018 pour se souvenir de la manifestation silencieuse de 82 femmes, représentant le nombre dérisoire de réalisatrices qui - à ce moment-là - avaient vu leurs œuvres concourir tout au long des 71 années d'existence du festival. Le manque de diversité dans le secteur est d'autant plus évident lorsqu'on le compare aux 1 866 réalisateurs masculins dont les films ont été présentés à Cannes. Renforçant cette disparité entre les réalisateurs masculins et féminins à Hollywood, le rapport 2018 sur la diversité à Hollywood indique que moins d'un réalisateur sur 10 est une femme. 

Dans le secteur plus large de la production vidéo, l'histoire est similaire, avec seulement 30 % des postes de direction occupés par des femmes, selon le reportage de Campaign sur le genre dans la publicité. Nous sommes extrêmement fiers d'annoncer que ce n'est pas le cas à 90 Seconds, puisque 100 % de nos postes de direction dans les services de marché et la production sont occupés par des femmes, et que 60 % de l'ensemble des employés s'identifient comme des femmes. Nous pensons qu'afin de répondre aux demandes des diverses catégories démographiques et de créer un contenu qui soit en phase avec le monde diversifié et aux multiples facettes dans lequel nous vivons, il est essentiel que les créatifs qui travaillent sur le terrain puissent véritablement refléter ces expériences. En bref, la représentation doit se faire aussi bien derrière l'objectif que devant l'objectif.  

Mais la représentation n'est pas seulement une question de genre et, bien que la JIF soit une journée pour célébrer les réalisations des femmes, il est essentiel que les entreprises et les marques reconnaissent que ces questions sont complexes et que l'intersectionnalité a un rôle énorme à jouer dans l'expérience d'un individu. Dans la récente étude 2020 McKinsey and Company : Shattering the Glass Screen study³, il a été révélé que si l'inégalité est manifeste en ce qui concerne les femmes dans l'industrie des médias et du divertissement, elle est malheureusement beaucoup plus profonde lorsqu'elle est prise en compte à l'intersection de l'ethnicité et de la race. Selon les données de l'enquête, les femmes de couleur sont peu représentées à tous les niveaux de direction dans les médias et le divertissement ; alors que les femmes blanches représentent 22 % des postes de direction dans les médias et le divertissement, les femmes de couleur n'occupent que 4 % de ces postes. De manière plus générale, d'après les statistiques du ministère américain du travail, un homme noir et une femme blanche gagnent respectivement 0,74 et 0,78 dollar pour un homme blanc. Mais une Afro-Américaine ne gagnera que 64 % de ce montant et pour chaque dollar gagné par un homme blanc, une Latina gagne un maigre 56 cents.

Sur 90 Secondsnous prenons notre responsabilité au sérieux. Il ne s'agit pas de vanter nos mérites, mais de reconnaître que nous avons tous des préjugés inconscients et que nous avons un rôle à jouer dans la création d'un monde plus équitable et inclusif. Pour rester sur la bonne voie, nous avons adopté les normes tripartites dans nos pratiques d'embauche et pour guider la façon dont nous gérons notre entreprise mondiale. Les normes tripartites sont un cadre externe qui garantit un lieu de travail juste et progressif et qui, à son tour, nous aide à mettre en pratique notre vision d'un lieu de travail inclusif et équitable, où la diversité est au cœur de notre culture. Cette vision se reflète dans tout ce que nous faisons : la manière dont nous gérons notre organisation, mais aussi la manière dont nous guidons et conseillons nos clients dans la création de contenus primés. 

Pearlyn Ho, responsable des services du marché sur 90 Seconds , déclare : "90 Seconds nous donne à tous des moyens d'action en tant qu'individus - indépendamment du sexe, de l'âge ou de la nationalité. C'est incroyable de faire partie d'une entreprise mondiale comme celle-ci - une entreprise qui brise les frontières et crée de belles histoires dans le monde entier. "

Mais comme l'a dit Marian Wright Edelman, militante des droits de l'enfant et défenseur des défavorisés : "on ne peut être ce que l'on ne voit pas". Et c'est exactement la raison pour laquelle nous insistons auprès de nos clients sur l'importance primordiale de l'inclusion dans la création de leur contenu. 

L'inclusion augmente l'intention d'achat, stimule les revenus et a un impact direct sur les résultats. Les publicités les plus inclusives ont obtenu une note de 23 points supérieure à celle des autres publicités dans une récente étude de Microsoft Advertising, 64 % des personnes déclarant qu'elles font davantage confiance aux marques qui représentent la diversité, et 63 % que ces marques sont plus authentiques⁴. Les auteurs du rapport ont déclaré que l'enquête a révélé que "non seulement l'inclusion dans la publicité stimule l'intention d'achat si quelqu'un comme vous est représenté, mais elle la stimule aussi avec des personnes qui pourraient ne pas être personnellement représentées dans la publicité." Voilà, le contenu inclusif est la bonne chose à faire et la chose intelligente à faire ; c'est du bon marketing et le bon marketing est une bonne affaire.

Cela ne veut pas dire qu'en tant qu'entreprise, vous devez laisser tomber ce que vous faites et produire une bande dessinée faisant une déclaration majeure sur la justice sociale ou vous alignant sur la dernière œuvre de charité. En fait, ne le faites pas - le consommateur d'aujourd'hui est intelligent et peut flairer des alignements malhonnêtes à des kilomètres. Cela vous oblige toutefois à penser différemment lors de la création de votre contenu - choisissez votre langage de manière plus ciblée et tenez compte du monde global, complexe et fragmenté dans lequel nous vivons.

Mais qu'est-ce que cela signifie ? Le Marketing With Purpose Playbook de Microsoft Advertising partage trois catégories du spectre de la diversité telles que détaillées par la Harvard Business Review : démographiques, expérientielles et cognitives⁵.

• Démographique : fait référence à l'âge, au sexe, à l'orientation sexuelle, aux handicaps et à l'origine ethnique.
• Expérientiel : valeurs telles que la santé ou la durabilité, les besoins d'adaptation, le niveau d'éducation, la diversité économique, le pays d'origine et la capacité physique.
• Cognitif : approches de la résolution de problèmes, façons de penser des personnes et idées qui façonnent la pensée.

Ces filtres doivent aider à guider la réflexion, ainsi que le résultat final. Créer un contenu authentique, inclusif et diversifié demande du travail - et l'équipe en coulisse est tout aussi importante que le produit final. Il n'y a pas de solution miracle - la diversité n'est pas un exercice à cocher - mais nous avons rassemblé ce que nous considérons comme cinq facteurs d'orientation que les créateurs doivent prendre en compte pour s'assurer que leur contenu est aussi représentatif que la clientèle qu'ils veulent atteindre. Ces facteurs s'appliquent quel que soit le produit souhaité - une animation, une histoire d'entreprise ou une histoire de client pour les médias sociaux. 

La diversité derrière l'objectif

Les équipes de production diversifiées sont essentielles pour éliminer les préjugés inconscients, produire un contenu convaincant qui trouve un écho mondial, et éviter les stéréotypes nuisibles et les pièges courants. Elles contribuent également à créer un contenu beaucoup plus solide, original et cohérent, en évitant la "pensée de groupe", car les équipes hétérogènes fournissent naturellement un éventail plus large d'idées et de solutions à un problème donné.

Comme nous l'avons vu plus haut, bien qu'elles tiennent les cordons de la bourse, très peu de femmes font partie des équipes créatives qui produisent les publicités destinées à les séduire. Pour produire un contenu qui trouve un écho auprès d'un public, ce public spécifique doit être au cœur du processus de création. Si ce n'est pas le cas, vous risquez, au mieux, de produire un contenu qui passe à côté de la cible ou, au pire, qui est tout simplement offensant.

Légendes

Cela peut sembler un peu "101", mais les sous-titres sont peut-être la chose la plus importante que l'on puisse faire en matière d'accessibilité - c'est aussi l'une des plus faciles. Avec 69 % des consommateurs qui regardent désormais les vidéos sans le son⁶ et 80 % des personnes qui sont plus susceptibles de regarder une vidéo pendant toute sa durée si des sous-titres sont disponibles, c'est également un élément essentiel en termes de résultats. Si les entreprises ne sous-titrent pas leurs vidéos, elles risquent de voir leurs consommateurs passer totalement à côté du message.

Lorsqu'il s'agit d'inclusion, les sous-titres sont essentiels - et pas seulement pour ceux qui ont des problèmes d'audition ou qui sont neurodiverses. Ils profitent à ceux qui regardent la télévision dans un bureau ouvert ( plan ), dans un train ou à côté d'un bébé qui dort, par exemple - les contenus sous-titrés profitent à tous. Ils facilitent également la traduction des contenus, ce qui peut se faire de manière intuitive via le flux de travail 90 Seconds , comme le montre cet exemple de HP France.

Pour être vraiment inclusif, il faut aller au-delà du simple sous-titrage qui ne présente que les dialogues. S'il y a d'autres éléments audio qui contribuent à la vidéo, les sous-titres codés sont une meilleure option car ils expliquent davantage la scène, permettant ainsi au spectateur d'appréhender le contexte plus large. Par exemple, si la vidéo comporte un bruit fort ou une musique qui évoque un certain ton, le fait de l'indiquer au moyen des sous-titres codés permettra à une personne qui regarde la vidéo sans le son de connaître toute l'histoire.

N'oubliez pas de tenir compte de l'affichage des sous-titres. Lors de la phase de montage, les sous-titres sont trop souvent affichés en petit texte, les concepteurs craignant de les agrandir et de nuire à l'esthétique générale ; cependant, un texte plus grand rendra la vidéo plus inclusive pour les personnes qui la regardent sur leur téléphone ainsi que pour les malvoyants. Cet exemple de Holiday Inn montre qu'une vidéo peut tout de même inclure des sous-titres de grande taille sans occuper la totalité du cadre.

Transcriptions

Pour les vidéos de format plus long, le fait de fournir une transcription sous le contenu hébergé aidera les spectateurs à récapituler les messages par la suite - ce qui est particulièrement utile pour ceux qui regardent une vidéo qui n'est pas dans leur langue maternelle. L'inclusion d'une transcription que les gens peuvent suivre peut aider à conserver la mémoire, ainsi qu'à s'y référer plus tard, ce qui peut être particulièrement utile pour les personnes qui s'identifient comme neuro-diverses.

Ne faites pas d'hypothèses

À moins qu'il ne s'agisse d'un élément important du contexte ou d'un élément essentiel de l'histoire, n'identifiez pas ouvertement la race, le sexe, l'orientation sexuelle ou tout autre facteur démographique d'un individu. Signaler la diversité est un cliché et les consommateurs ne s'y trompent pas.

Par exemple, si vous racontez l'histoire d'une famille, reconnaissez que les structures familiales sont diverses - c'est-à-dire que toutes les familles biparentales ne sont pas composées d'un père et d'une mère ; toutes les familles monoparentales ne sont pas le résultat d'un divorce ; toutes les mères célibataires n'ont pas de mal à joindre les deux bouts ; toutes les familles monoparentales n'ont pas un père absent et rebelle.

Design

Les gens veulent se voir représentés dans les médias qu'ils consomment. La diversification du design est donc une étape cruciale vers l'inclusivité.

Que ce soit par le biais de mesures telles que les légendes, la taille du texte, le recrutement d'un large éventail de talents ou la sélection d'un stock reflétant le monde dans lequel nous vivons, l'inclusion doit être un facteur directeur à chaque étape du processus de conception. Utilisez un langage simple, évitez le jargon lourd et les mots à la mode - vous rendrez ainsi votre contenu accessible à un public plus large. On peut également envisager une vidéo entièrement animée, qui, par sa nature même, est inclusive et accessible à tous. Les animations ne dépeignent pas une race, une région ou un âge plutôt qu'un autre, et sont un excellent outil pour les entreprises qui souhaitent créer un contenu global qui n'aliène pas ou n'exclut pas les spectateurs.

Mais surtout, et c'est là l'essentiel, les entreprises, les marques et le contenu qu'elles créent doivent être animés d'une intention et d'une ouverture authentiques. Ils ne peuvent être ni cochés, ni symboliques, ni utilisés pour paraître d'une certaine façon. Le consommateur d'aujourd'hui est plus intelligent que cela et peut détecter le manque de sincérité à un kilomètre.

Sur 90 Seconds, nous voulons voir un monde où la différence est valorisée et célébrée, un monde diversifié, équitable et inclusif, mais pour y parvenir, nous pensons qu'il faut dire des vérités importantes. La Journée internationale de la femme est l'occasion de le faire, et non de se féliciter de notre réussite. Nous devons évaluer le monde dans lequel nous vivons avec franchise et vérité ; nous devons évaluer nos propres préjugés et nous demander mutuellement des comptes. 

Oui, en tant qu'organisation, nous sommes fiers de ce que nous avons fait et de ce que nous défendons, mais il y a encore des progrès à faire. La diversité n'est jamais terminée. Sur cette note, il semble approprié de terminer par une vidéo que nous avons réalisée pour célébrer les femmes de 90 Seconds et pour souligner la Journée internationale de la femme 2022 - une journée vraiment importante dans le monde pour célébrer les réalisations des femmes... Et ce faisant, rappelons-nous de ne pas limiter la reconnaissance au 8 mars, mais de célébrer les riches contributions des femmes aux industries créatives - et à toutes les autres industries d'ailleurs - chaque jour de l'année. Quel que soit votre sexe, ensemble nous pouvons #BreakTheBias. 

^{¹ ETUDE :}Les^{annonceurs ne comprennent pas les femmes (adweek.com)
² About - Creative Equals
³ https://www.mckinsey.com/industries/technology-media-and-telecommunications/our-insights/shattering-the-glass-screen
⁴ Microsoft Advertising - La psychologie de l'inclusion et les effets dans la publicité, Gen Z (azureedge.net)
⁵}Marketing With Purpose Playbook
⁶ ^{Verizon & Publicis : Verizon Media affirme que 69 % des consommateurs regardent des vidéos avec le son coupé.}

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