Auf 90 Seconds wünschen wir uns eine Welt, in der Unterschiede geschätzt und gefeiert werden, eine Welt, die vielfältig, gerecht und integrativ ist, aber um das zu erreichen, müssen wir wichtige Wahrheiten aussprechen. Der Internationale Frauentag ist ein Tag, um genau das zu tun - und nicht, um sich selbst auf die Schulter zu klopfen und zu sagen, wie toll wir sind. Wir müssen die Welt, in der wir leben, offen und wahrheitsgetreu beurteilen; wir müssen unsere eigenen Vorurteile hinterfragen und uns gegenseitig zur Rechenschaft ziehen.
Der Internationale Frauentag wird jedes Jahr am 8. März begangen. An diesem Tag werden die Leistungen der Frauen gefeiert, die Beiträge der Frauen werden sichtbarer und Ungleichheiten werden angeprangert. Und in den vergangenen 365 Tagen gab es viel Grund zum Feiern - allein im letzten Jahr haben wir viel gesehen:
Auch wir von 90 Seconds haben Grund zum Feiern. Das von den drei Kiwis Tim Norton, Mischa Malane und Nick Erskine-Shaw gegründete Unternehmen baut glücklicherweise auf den fortschrittlichen und integrativen Prinzipien auf, für die Neuseeland bekannt ist. Es war das erste Land der Welt, in dem Frauen das Wahlrecht erhielten, und zu Beginn des 21. Jahrhunderts hatten Frauen alle wichtigen verfassungsrechtlichen Ämter Neuseelands inne, von der Premierministerin bis zum Generalstaatsanwalt - ein gleichberechtigter und integrativer Hintergrund, der den eigenen Ansatz unserer Führungskräfte bei der Gründung und Führung des Unternehmens beeinflusst hat: Vielfalt, Gleichberechtigung und Inklusion sind Teil der DNA des Unternehmens.
CEO und Mitbegründer Tim Norton sagt: "Ich weiß zwar, dass ich mit dem Privileg aufgewachsen bin, männlich zu sein, und ich bin mir bewusst, dass viele Vorurteile unbewusst sind, aber wenn es um 90 Seconds geht, bin ich stolz darauf, dass wir ein integratives, kreatives und lebendiges Unternehmen geschaffen haben, das sich für Vielfalt einsetzt und mit gutem Beispiel vorangeht."
Doch obwohl die Welt zweifellos Fortschritte gemacht hat, gibt es leider immer noch keinen Ort auf der Welt, an dem Frauen gleich behandelt werden wie Männer. In den Vorstandsetagen Amerikas gibt es zum Beispiel immer noch mehr CEOs namens John als weibliche CEOs insgesamt. Auf Schritt und Tritt sind Frauen Voreingenommenheit, Diskriminierung, Stereotypisierung oder noch viel Schlimmerem ausgesetzt - je nachdem, von wo auf der Welt Sie dies lesen.
Das Netzwerk, das hinter dem Internationalen Frauentag 2022 steht, hat das Thema #BreakTheBias gewählt und konzentriert sich darauf, die Arbeit von weiblichen Kreativen zu feiern und die Sichtbarkeit von kommerziellen Projekten und Aufträgen zu erhöhen. Als globale Plattform für die Erstellung von Videoinhalten freuen wir uns sehr, dass die Ungleichheit zwischen den Geschlechtern, die in der Kreativ- und Medienbranche häufig anzutreffen ist, auf einer so internationalen und öffentlichkeitswirksamen Ebene angesprochen wird. Wir arbeiten mit Tausenden von weiblichen Kreativen, Produzenten, Regisseuren und Künstlern zusammen, die die Inhalte, die wir für die führenden Marken der Welt erstellen, mitgestalten... Frauen wie Vanessa Ng, unsere Production Services Managerin: "Ich habe das Gefühl, dass jeder hier bei 90 Seconds eine Stimme hat; wir werden gleichermaßen zur Verantwortung gezogen, und es gibt die gleichen Möglichkeiten, sich weiterzuentwickeln."
Trotz der demografischen Zusammensetzung von 90 Secondsist die Branche jedoch immer noch weitgehend von Männern dominiert. Indem die Kreativbranche an einem solchen weltweit anerkannten Tag besonders herausgefordert wird, fordert sie die beteiligten Organisationen und Regulierungsbehörden direkt auf, aktive Maßnahmen zu ergreifen, um den Wandel voranzutreiben und uns alle zur Verantwortung zu ziehen.
Laut Adweek¹ sind Frauen die mächtigsten Verbraucher auf dem Planeten und treffen 85 % aller Kaufentscheidungen. Trotzdem spiegelt die Werbeindustrie diese Gewichtung nicht wider, und es gibt nur sehr wenige Frauen, die genau die Werbespots produzieren, die... Moment mal... Frauen ansprechen sollen. Spüren Sie eine Diskrepanz?
Nur 11 % der Kreativdirektoren weltweit sind weiblich, und so überrascht es nicht, dass 91 % der weiblichen Verbraucher das Gefühl haben, die Werber würden sie nicht verstehen. Sieben von 10 Frauen gehen noch weiter und sagen, dass sie sich von der Werbung "entfremdet" fühlen².
Betrachtet man die Kreativ- und Medienbranche im weiteren Sinne, so sind geschlechtsspezifische Vorurteile und Ungleichheit auch hier schon lange ein Thema. Man muss nur an die Filmfestspiele von Cannes 2018 zurückdenken, um sich an den stummen Protest von 82 Frauen zu erinnern, der die verschwindend geringe Zahl von Regisseurinnen repräsentiert, die zu diesem Zeitpunkt in den 71 Jahren des Bestehens des Festivals mit ihren Werken am Wettbewerb teilgenommen haben. Der Mangel an Vielfalt in der Branche wird umso deutlicher, wenn man ihn mit den 1 866 männlichen Regisseuren vergleicht, deren Filme in Cannes gezeigt wurden. Der Hollywood Diversity Report 2018 stellt fest, dass weniger als einer von zehn Regisseuren weiblich ist, was das Ungleichgewicht zwischen männlichen und weiblichen Regisseuren in Hollywood noch verstärkt.
In der Videoproduktionsbranche im weiteren Sinne sieht es ähnlich aus: Laut einem Beitrag von Campaign zum Thema Gender in der Werbung sind nur 30 % der Führungspositionen mit Frauen besetzt. Wir sind sehr stolz darauf, dass dies bei 90 Seconds nicht der Fall ist. 100 % unserer Führungspositionen in den Bereichen Marketplace Services und Produktion sind mit Frauen besetzt, und 60 % aller Mitarbeiter bezeichnen sich als weiblich. Wir sind der Meinung, dass die in diesem Bereich tätigen Kreativen diese Erfahrungen auch wirklich widerspiegeln müssen, um den Anforderungen der verschiedenen Bevölkerungsgruppen gerecht zu werden und Inhalte zu schaffen, die mit der facettenreichen und vielfältigen Welt, in der wir leben, in Verbindung stehen. Kurz gesagt: Repräsentation muss sowohl hinter als auch vor der Linse stattfinden.
Aber bei der Repräsentation geht es nicht nur um das Geschlecht, und obwohl der IWD ein Tag ist, an dem die Leistungen von Frauen gefeiert werden, ist es wichtig, dass Unternehmen und Marken anerkennen, dass diese Themen komplex sind und die Intersektionalität eine große Rolle für die Erfahrungen des Einzelnen spielt. In der kürzlich veröffentlichten Studie 2020 McKinsey and Company: Shattering the Glass Screen"-Studie wurde deutlich, dass es zwar eine deutliche Ungleichheit bei Frauen in der Medien- und Unterhaltungsbranche gibt, dass diese Ungleichheit aber leider noch viel größer ist, wenn man die Überschneidung von ethnischer Herkunft und Rasse betrachtet. Den Daten der Umfrage zufolge sind farbige Frauen auf allen Führungsebenen in der Medien- und Unterhaltungsbranche schlecht vertreten. Während weiße Frauen 22 % der Führungspositionen in der Medien- und Unterhaltungsbranche innehaben, sind farbige Frauen nur in 4 % dieser Positionen vertreten. Ganz allgemein betrachtet, verdienen ein schwarzer Mann und eine weiße Frau laut Statistiken des US-Arbeitsministeriums 0,74 bzw. 0,78 Dollar pro Dollar eines weißen Mannes. Eine afroamerikanische Frau verdient jedoch nur 64 % davon, und für jeden Dollar, den ein weißer Mann verdient, erhält eine Latina-Frau magere 56 Cents.
Bei 90 Secondsnehmen wir unsere Verantwortung ernst. Dies ist keine Lobeshymne darüber, wie großartig wir sind - ein Teil des Wachstums bedeutet, dass wir anerkennen, dass wir alle unbewusste Vorurteile haben und unsere Rolle bei der Schaffung einer gerechteren und integrativeren Welt spielen müssen. Damit wir auf dem richtigen Weg bleiben, haben wir die Tripartite Standards für unsere Einstellungspraktiken und die Führung unserer globalen Geschäfte eingeführt. Die Tripartite Standards sind ein externer Rahmen zur Gewährleistung eines fairen und fortschrittlichen Arbeitsplatzes, der uns wiederum dabei hilft, unsere Vision eines integrativen und gerechten Arbeitsplatzes zu verwirklichen, bei dem die Vielfalt im Mittelpunkt unserer Kultur steht. Dies zieht sich durch unser gesamtes Handeln - wie wir unser Unternehmen führen, aber auch wie wir unsere Kunden bei der Erstellung preisgekrönter Inhalte beraten.
Pearlyn Ho, Marketplace Services Lead bei 90 Seconds sagt: "90 Seconds stärkt uns alle als Individuen - unabhängig von Geschlecht, Alter oder Nationalität. Es ist großartig, Teil eines globalen Unternehmens wie diesem zu sein - eines, das Grenzen überschreitet und großartige Geschichten auf der ganzen Welt schafft."
Aber wie Marian Wright Edelman, Aktivistin für die Rechte der Kinder und Anwältin für die Benachteiligten, einmal berühmt sagte: "Man kann nicht sein, was man nicht sehen kann." Und genau aus diesem Grund betonen wir bei der Erstellung von Inhalten für unsere Kunden die überragende Bedeutung der Inklusion.
Inklusion erhöht die Kaufbereitschaft, steigert den Umsatz und wirkt sich direkt auf das Endergebnis aus. Die inklusivsten Werbungen wurden in einer kürzlich von Microsoft Advertising durchgeführten Umfrage um 23 Punkte höher bewertet als andere Werbungen. 64 % der Befragten gaben an, dass sie Marken, die Vielfalt repräsentieren, mehr Vertrauen entgegenbringen, und 63 % sagten, dass diese Marken authentischer sind⁴. Die Autoren des Berichts erklärten, die Umfrage habe ergeben, dass "Inklusion in der Werbung nicht nur die Kaufabsicht fördert, wenn jemand wie Sie dargestellt wird, sondern auch bei Menschen, die in der Werbung nicht persönlich vertreten sind." Da haben Sie es - integrative Inhalte sind das Richtige und das Klügste, was man tun kann; es ist gutes Marketing und gutes Marketing ist ein gutes Geschäft.
Das bedeutet nicht, dass Sie als Unternehmen alles stehen und liegen lassen und ein Showreel produzieren müssen, das ein wichtiges Statement zur sozialen Gerechtigkeit abgibt oder sich mit der neuesten Wohltätigkeitsorganisation verbündet. Bitte tun Sie das nicht - der Verbraucher von heute ist schlau und erkennt unaufrichtige Angleichungen schon aus einer Meile Entfernung. Es erfordert jedoch, dass Sie bei der Erstellung Ihrer Inhalte anders denken - wählen Sie Ihre Sprache bewusster und berücksichtigen Sie die globale, komplexe und fragmentierte Welt, in der wir leben.
Aber was bedeutet das? Das Marketing With Purpose Playbook von Microsoft Advertising enthält drei Kategorien des Diversitätsspektrums, wie sie in der Harvard Business Review beschrieben werden: demografische, erfahrungsbezogene und kognitive⁵.
Diese Filter sollten sowohl das Denken als auch das Endergebnis beeinflussen. Die Schaffung echter, inklusiver und vielfältiger Inhalte erfordert Arbeit - und die Crew hinter den Kulissen ist genauso wichtig wie das Endprodukt. Es gibt keine "schnellen Erfolge" - Vielfalt ist keine Übung, bei der man etwas abhaken kann. Wir haben jedoch fünf Faktoren zusammengestellt, die unserer Meinung nach von den Autoren beachtet werden müssen, um sicherzustellen, dass ihre Inhalte so repräsentativ sind wie der Kundenstamm, den sie erreichen wollen. Diese sollten unabhängig von dem von Ihnen gewünschten Produkt gelten - einer Animation, einer Unternehmensgeschichte oder einer Kundengeschichte für soziale Medien.
Vielfältige Produktionsteams sind unerlässlich, um unbewusste Vorurteile auszuschalten, überzeugende Inhalte zu produzieren, die weltweit auf Resonanz stoßen, und um schädliche Stereotypen und gängige Fallstricke zu vermeiden. Dies trägt auch dazu bei, dass ein weitaus stärkerer, originellerer und kohärenterer Inhalt entsteht und "Gruppendenken" vermieden wird, da heterogene Teams natürlich ein breiteres Spektrum an Ideen und Lösungen für ein bestimmtes Problem bieten.
Wie bereits erwähnt, sind nur wenige Frauen in den Kreativteams vertreten, die genau die Werbung produzieren, die sie ansprechen soll, obwohl sie die finanziellen Fäden in der Hand halten. Um Inhalte zu produzieren, die eine bestimmte Zielgruppe ansprechen, muss diese Zielgruppe ein zentraler Bestandteil des kreativen Prozesses sein. Andernfalls riskiert man im besten Fall Inhalte, die am Ziel vorbeigehen oder im schlimmsten Fall einfach nur beleidigend sind.
Es mag ein wenig "101" erscheinen, aber Untertitel sind vielleicht die wichtigste Maßnahme, die man ergreifen kann, wenn es um Barrierefreiheit geht - es ist auch eine der einfachsten. Angesichts der Tatsache, dass 69 % der Verbraucher Videos mit ausgeschaltetem Ton ansehen⁶ und 80 % der Menschen eher bereit sind, sich ein Video über die gesamte Dauer anzuschauen, wenn Untertitel verfügbar sind, ist dies auch ein wesentlicher Faktor, um Ergebnisse zu erzielen. Wenn Unternehmen ihre Videos nicht mit Untertiteln versehen, riskieren sie, dass ihre Kunden die Botschaft völlig übersehen.
Wenn es um Inklusion geht, sind Untertitel unverzichtbar - und zwar nicht nur für Menschen mit Hörproblemen oder neurodiversen Störungen. Sie kommen auch denjenigen zugute, die beispielsweise in einem Großraumbüro ( plan ), im Zug oder neben einem schlafenden Baby sitzen - untertitelte Inhalte kommen uns allen zugute. Sie erleichtern auch die Übersetzung von Inhalten - all dies kann intuitiv über den Arbeitsablauf 90 Seconds erfolgen, wie zum Beispiel in diesem Beispiel von HP Frankreich.
Um wirklich umfassend zu sein, sollten Sie mehr als nur einfache Untertitel in Betracht ziehen, die nur Dialoge anzeigen. Wenn es andere Audioelemente gibt, die zum Video beitragen, sind Untertitel eine bessere Option, da sie mehr von der Szene erklären und dem Betrachter ermöglichen, den weiteren Kontext zu erfassen. Wenn in dem Video beispielsweise ein lautes Geräusch oder Musik zu hören ist, die einen bestimmten Ton anschlägt, kann der Betrachter, der sich das Video ohne Ton ansieht, durch die Untertitel die ganze Geschichte verstehen.
Vergessen Sie nicht, sich Gedanken darüber zu machen, wie die Untertitel angezeigt werden. In der Bearbeitungsphase werden die Untertitel allzu oft in einem kleinen Text angezeigt, da die Designer befürchten, dass ein größerer Text die Gesamtästhetik gefährden könnte; ein größerer Text macht das Video jedoch für diejenigen, die es auf ihrem Handy ansehen, sowie für Sehbehinderte zugänglicher. Dieses Beispiel von Holiday Inn zeigt, dass ein Video auch große Untertitel enthalten kann, ohne den gesamten Rahmen einzunehmen.
Bei Videos mit längerem Format kann eine Abschrift unter dem gehosteten Inhalt den Zuschauern helfen, den Inhalt im Nachhinein zu rekapitulieren - was besonders für diejenigen hilfreich ist, die ein Video ansehen, das nicht in ihrer Muttersprache verfasst ist. Ein Transkript, dem die Zuschauer folgen können, hilft dabei, sich an die Inhalte zu erinnern und später darauf zurückzugreifen, was besonders für Menschen mit neurodiversen Verhaltensweisen hilfreich sein kann.
Sofern es sich nicht um einen wichtigen Kontext oder ein wesentliches Element der Geschichte handelt, sollten Sie nicht offen die Rasse, das Geschlecht, die sexuelle Orientierung oder andere demografische Faktoren einer Person nennen. Die "Kennzeichnung" von Vielfalt erscheint klischeehaft und wird von den Verbrauchern als unaufrichtige Tugendhaftigkeit durchschaut.
Wenn Sie z. B. eine Familiengeschichte erzählen, sollten Sie anerkennen, dass Familienstrukturen unterschiedlich sind - d. h. nicht in jeder Zweielternfamilie gibt es eine Mutter und einen Vater; nicht jede Einelternfamilie ist das Ergebnis einer Scheidung; nicht jede alleinerziehende Mutter kämpft darum, über die Runden zu kommen; nicht in jeder Einelternfamilie gibt es einen abwesenden Vater.
Die Menschen wollen sich in den Medien, die sie konsumieren, selbst repräsentiert sehen, daher ist die Diversifizierung des Designs ein entscheidender Schritt in Richtung Inklusivität.
Sei es durch Maßnahmen wie Untertitel, Textgröße, Besetzung mit unterschiedlichen Talenten oder die Auswahl von Material, das die Welt, in der wir leben, widerspiegelt - Inklusion muss bei jedem Schritt des Designprozesses ein leitender Faktor sein. Verwenden Sie eine einfache Sprache, vermeiden Sie Fachjargon und Schlagworte - so werden Ihre Inhalte einem breiteren Publikum zugänglich gemacht.1 Man könnte auch ein vollständig animiertes Video in Betracht ziehen, das von Natur aus inklusiv und für alle zugänglich ist. Animationen stellen nicht eine Rasse, eine Region oder ein Alter gegenüber einer anderen dar und sind ein großartiges Werkzeug für Unternehmen, die einen globalen Inhalt erstellen wollen, der die Zuschauer nicht entfremdet oder ausschließt.
Vor allem aber - und das ist der springende Punkt - müssen Unternehmen, Marken und die von ihnen erstellten Inhalte aus einer echten Absicht und Offenheit heraus entstehen. Sie dürfen nicht abgehakt oder als Alibi verwendet werden, um auf eine bestimmte Weise zu erscheinen. Der Verbraucher von heute ist schlauer als das und kann Unaufrichtigkeit schon aus einer Meile Entfernung erschnüffeln.
Auf 90 Seconds wünschen wir uns eine Welt, in der Unterschiede geschätzt und gefeiert werden, eine Welt, die vielfältig, gerecht und integrativ ist, aber um das zu erreichen, müssen wir wichtige Wahrheiten aussprechen. Der Internationale Frauentag ist ein Tag, um genau das zu tun - und nicht, um sich selbst auf die Schulter zu klopfen und zu sagen, wie toll wir sind. Wir müssen die Welt, in der wir leben, offen und wahrheitsgetreu beurteilen; wir müssen unsere eigenen Vorurteile hinterfragen und uns gegenseitig zur Rechenschaft ziehen.
Ja, als Organisation sind wir stolz auf das, was wir getan haben und wofür wir stehen, aber es gibt immer noch Fortschritte zu machen. Vielfalt ist nie fertig. In diesem Sinne ist es passend, mit einem Video zu enden, das wir zusammengestellt haben, um die Frauen von 90 Seconds zu feiern und den Internationalen Frauentag 2022 zu würdigen - ein wirklich wichtiger Tag weltweit, um die Errungenschaften der Frauen zu feiern... Und dabei sollten wir uns daran erinnern, die Anerkennung nicht auf den 8. März zu beschränken, sondern die reichen Beiträge zu feiern, die Frauen in der Kreativbranche - und in jeder anderen Branche - an jedem Tag des Jahres leisten. Unabhängig von Ihrem Geschlecht können wir gemeinsam #BreakTheBias.
¹ STUDIE: Advertisers Don't Understand Women (adweek.com)
² About - Creative Equals
³ https://www.mckinsey.com/industries/technology-media-and-telecommunications/our-insights/shattering-the-glass-screen
⁴ Microsoft Advertising - The Psychology of Inclusion and the Effects in Advertising, Gen Z (azureedge.net)
⁵Marketing With Purpose Playbook
⁶ Verizon & Publicis: Verizon Media sagt, dass 69 Prozent der Verbraucher Videos mit ausgeschaltetem Ton ansehen
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