90 Seconds olarak, farklılıkların değer gördüğü ve kutlandığı, çeşitlilik içeren, eşitlikçi ve kapsayıcı bir dünya görmek istiyoruz; ancak bu hedefe ulaşmak için önemli gerçekleri dile getirmemiz gerektiğine inanıyoruz. Dünya Kadınlar Günü tam da bunu yapmak için bir gündür - herkesin ne kadar harika olduğumuz konusunda sırtını sıvazlaması için değil. İçinde yaşadığımız dünyayı açık ve dürüst bir şekilde değerlendirmeliyiz; kendi önyargılarımızı değerlendirmeli ve birbirimize hesap vermeliyiz.
Her yıl 8 Mart'ta kutlanan Dünya Kadınlar Günü, kadınların başarılarının kutlandığı, kadınların katkılarının görünürlüğünün artırıldığı ve eşitsizliğin dile getirildiği bir gündür. Ve geçtiğimiz 365 gün içinde kutlama yapmak için pek çok neden ortaya çıktı - sadece geçtiğimiz yıl içinde
90 Seconds adresinde kutlama yapmak için de nedenlerimiz var. Tim Norton, Mischa Malane ve Nick Erskine-Shaw adlı üç Kivi tarafından kurulan bir işletme olarak, Yeni Zelanda'nın meşhur olduğu ilerici ve kapsayıcı ilkeler üzerine inşa edildiğimiz için şükrediyoruz. Dünyada kadınlara oy hakkı tanıyan ilk ülke olan Yeni Zelanda'da, 21. yüzyılın başlarına gelindiğinde kadınlar, Başbakanlıktan Başsavcılığa kadar Yeni Zelanda'nın kilit anayasal pozisyonlarının her birinde yer alıyordu; bu da liderlerimizin şirketi kurma ve yönetme yaklaşımlarını etkileyen eşitlikçi ve kapsayıcı bir zemin sağlıyordu: çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık şirketin DNA'sına işlenmişti.
CEO ve Kurucu Ortak Tim Norton şunları söylüyor: "Erkek olmanın bana sağladığı ayrıcalıklarla büyüdüğümün ve önyargıların çoğunun bilinçsiz olduğunun farkında olsam da, 90 Seconds söz konusu olduğunda, çeşitliliği benimseyen ve örnek teşkil eden kapsayıcı, yaratıcı ve canlı bir kuruluş yarattığımızı bilmekten gurur duyuyorum."
Ancak dünya genelinde şüphesiz ilerleme kaydedilmiş olsa da, ne yazık ki dünya üzerinde hala kadınların erkeklerle eşit muamele gördüğü bir yer yok. Örneğin Amerika'daki yönetim kurulu odalarında hala John adındaki CEO'ların sayısı kadın CEO'ların sayısından daha fazladır. Kadınlar her fırsatta önyargıya, ayrımcılığa, klişeleştirmeye ya da çok daha kötüsüne maruz kalıyor - bu satırları dünyanın neresinden okuduğunuza bağlı olarak değişir.
2022'de Dünya Kadınlar Günü'nün arkasındaki ağ #BreakTheBias (Önyargıları Kırın) başlıklı bir tema belirledi ve kadın yaratıcıların çalışmalarını kutlamaya ve ticari projeler ve komisyonlar için görünürlüğü artırmaya odaklanıyor. Küresel bir video içerik oluşturma platformu olarak, yaratıcı ve medya endüstrilerinde sıklıkla görülen cinsiyet eşitsizliğinin böylesine uluslararası ve yüksek profilli bir düzeyde ele alındığını görmekten heyecan duyuyoruz. Dünyanın önde gelen markaları için yarattığımız içeriğe güç katmak üzere binlerce kadın yaratıcı, yapımcı, yönetmen ve sanatçı ile çalışıyoruz... Prodüksiyon Hizmetleri Müdürümüz Vanessa Ng gibi kadınlar: " 90 Seconds'da herkesin söz hakkı olduğunu hissediyorum; eşit sorumluluğa sahibiz ve büyümek için eşit fırsat var."
Bununla birlikte, 90 Seconds'un demografik yapısına rağmen, hala büyük ölçüde erkek egemen bir sektördür. Yaratıcı endüstriyi dünya çapında tanınan böyle bir günde özellikle öne çıkararak, katkıda bulunan kuruluşlara ve düzenleyici kurumlara değişimi teşvik etmek için aktif önlemler almaları konusunda doğrudan meydan okuyor ve hepimizi sorumlu tutuyor.
Adweek'e¹ göre kadınlar, tüm satın alma kararlarının %85'ini vererek gezegendeki en güçlü tüketicilerdir; ancak buna rağmen reklamcılık sektörü bu ağırlığı yansıtmamaktadır ve kadınlara hitap etmek üzere tasarlanmış reklamları üreten çok az kadın vardır... bir dakika... kadınlar. Bir kopukluk mu hissediyorsunuz?
Dünyadaki Kreatif Direktörlerin sadece %11'i kadındır, dolayısıyla kadın tüketicilerin %91'inin reklamcıların kendilerini anlamadığını düşünmesi şaşırtıcı değildir. Her 10 kadından yedisi daha da ileri giderek reklamcılık tarafından "yabancılaştırılmış" hissettiklerini söylüyor².
Yaratıcı endüstrilere ve medya sektörüne daha geniş bir açıdan bakıldığında, cinsiyete dayalı önyargı ve eşitsizlik burada da uzun zamandır bir tema olarak karşımıza çıkıyor. Festivalin var olduğu 71 yıl boyunca eserleri yarışan kadın yönetmenlerin sayısının azlığını temsil eden 82 kişilik sessiz protestoyu hatırlamak için 2018 Cannes Film Festivali'ne geri dönmek yeterli. Cannes'da filmleri gösterilen 1.866 erkek yönetmenle kıyaslandığında sektördeki çeşitlilik eksikliği daha da belirginleşiyor. Hollywood'da erkek yönetmenler ile kadın yönetmenler arasındaki bu eşitsizliği pekiştiren 2018 Hollywood Çeşitlilik Raporu, her 10 film yönetmeninden birinden daha azının kadın olduğunu belirtiyor.
Campaign'in reklamcılıkta toplumsal cinsiyet konulu haberine göre, daha geniş video prodüksiyon sektöründe de benzer bir durum söz konusu ve üst düzey rollerin yalnızca %30 ' u kadınlar tarafından dolduruluyor. Bu durumun 90 Seconds için geçerli olmadığını, Marketplace Services ve Production'daki liderlik rollerimizin %100'ünün kadınlar tarafından doldurulduğunu ve tüm çalışanlarımızın %60'ının kendilerini kadın olarak tanımladığını bildirmekten son derece gurur duyuyoruz. Farklı demografik grupların taleplerini karşılamak ve içinde yaşadığımız çok yönlü ve çeşitlilik içeren dünyayla bağlantı kuran içerikler oluşturmak için, bu alanda çalışan yaratıcıların bu deneyimleri gerçekten yansıtabilmesinin çok önemli olduğuna inanıyoruz. Kısacası, temsilin objektifin önünde olduğu kadar arkasında da gerçekleşmesi gerekiyor.
Ancak temsil sadece cinsiyetle ilgili değildir ve IWD kadınların başarılarını kutlamak için bir gün olsa da, şirketlerin ve markaların bu konuların karmaşık olduğunu ve kesişimselliğin bir bireyin deneyimi açısından büyük bir rol oynadığını kabul etmeleri çok önemlidir. Yakın tarihli 2020 McKinsey and Company: Shattering the Glass Screen çalışmasında³, medya ve eğlence sektöründe kadınlar söz konusu olduğunda açık bir eşitsizlik varken, ne yazık ki etnik köken ve ırk kesişimiyle birlikte düşünüldüğünde eşitsizliğin çok daha derinleştiği ortaya çıktı. Anket verilerine göre, beyaz olmayan kadınlar medya ve eğlence sektöründeki tüm liderlik seviyelerinde yetersiz bir şekilde temsil ediliyor; beyaz kadınlar medya ve eğlence sektöründeki C-suite pozisyonlarının %22'sini temsil ederken, beyaz olmayan kadınlar bu pozisyonların sadece %4'üne sahip. Konuyu daha genel olarak ele alırsak, ABD Çalışma Bakanlığı'nın istatistiklerine göre, siyah bir erkek bir dolara 0,74 dolar, beyaz bir kadın ise 0,78 dolar kazanmaktadır. Ancak Afrikalı-Amerikalı bir kadın bunun sadece %64'ünü kazanırken, beyaz bir erkeğin kazandığı her bir dolara karşılık Latin kökenli bir kadın 56 sent kazanmaktadır.
At 90 Secondssorumluluğumuzu ciddiye alıyoruz. Bu, ne kadar harika olduğumuzu anlatan bir yazı değil - büyümenin bir parçası, hepimizin bilinçsiz önyargılara sahip olduğunu ve daha eşitlikçi ve kapsayıcı bir dünya yaratmada rolümüz olduğunu kabul etmek anlamına geliyor. Bizi yolumuzda tutmak için, işe alım uygulamalarımızda ve küresel işimizi yürütme şeklimize rehberlik etmesi için Üçlü Standartları benimsedik. Tripartite Standartları, adil ve ilerici bir işyeri sağlamak için harici bir çerçevedir ve karşılığında, kültürümüzün merkezinde çeşitliliğin yer aldığı kapsayıcı ve eşitlikçi bir işyeri olma vizyonumuzu uygulamamıza yardımcı olur. Bu, kuruluşumuzu nasıl yönettiğimizin yanı sıra ödüllü içeriklerin oluşturulmasında müşterilerimize nasıl rehberlik ettiğimiz ve tavsiyelerde bulunduğumuz gibi yaptığımız her şeyin süzgecinden geçen bir şeydir.
90 Seconds 'da Ürün Hizmetleri Lideri olan Pearlyn Ho şunları söylüyor: "90 Seconds cinsiyet, yaş veya milliyetten bağımsız olarak hepimizi birey olarak güçlendiriyor. Sınırları aşan ve dünya çapında harika hikayeler yaratan böyle küresel bir şirketin parçası olmak inanılmaz."
Ancak çocuk hakları aktivisti ve dezavantajlıların savunucusu Marian Wright Edelman'ın bir zamanlar ünlü bir şekilde söylediği gibi: "Göremediğiniz şey olamazsınız." İşte tam da bu nedenle müşterilerimize içerik oluştururken kapsayıcılığın büyük önem taşıdığını vurguluyoruz.
Kapsayıcılık satın alma niyetini artırır, geliri artırır ve kârlılığı doğrudan etkiler. Yakın zamanda yapılan bir Microsoft Advertising araştırma anketinde en kapsayıcı reklamlar diğer reklamlardan 23 puan daha yüksek puan almış ve insanların %64'ü çeşitliliği temsil eden markalara daha fazla güvendiklerini ve %63'ü de bu markaların daha özgün olduğunu belirtmiştir⁴. Raporun yazarları, anketin "reklamda kapsayıcılık sadece sizin gibi biri temsil ediliyorsa satın alma niyetini artırmakla kalmıyor, aynı zamanda reklamda kişisel olarak temsil edilmeyen kişilerde de satın alma niyetini artırıyor" sonucunu ortaya koyduğunu belirtti. İşte gördünüz - kapsayıcı içerik yapılması gereken doğru ve akıllıca bir şeydir; iyi pazarlama ve iyi pazarlama iyi iştir.
Bu, bir işletme olarak yaptığınız işi bırakıp büyük bir sosyal adalet açıklaması yapan ya da kendinizi en son hayır kurumuyla aynı hizaya getiren bir gösteri filmi hazırlamanız gerektiği anlamına gelmez. Aslında, lütfen yapmayın - bugünün tüketicisi akıllıdır ve samimiyetsiz uyumların kokusunu bir mil öteden alabilir. Bununla birlikte, içeriğinizi oluştururken farklı düşünmenizi gerektiriyor - dili daha bilinçli seçin ve içinde yaşadığımız küresel, karmaşık ve parçalanmış dünyayı dikkatle değerlendirin.
Peki ama bu ne anlama geliyor? Microsoft Advertising'in Marketing With Purpose Playbook'u, Harvard Business Review tarafından detaylandırılan çeşitlilik spektrumunun üç kategorisini paylaşıyor: demografik, deneyimsel ve bilişsel⁵.
Bu filtreler, nihai sonucun yanı sıra düşünmeye de yardımcı olmalıdır. Özgün, kapsayıcı ve çeşitlilik içeren içerik oluşturmak emek ister ve perde arkasındaki ekip de en az nihai ürün kadar önemlidir. 'Hızlı kazanç' yoktur - çeşitlilik bir onay kutusu uygulaması değildir - ancak, içerik oluşturucuların içeriklerinin ulaşmak istedikleri müşteri tabanı kadar temsil edici olmasını sağlamak için dikkate almaları gereken beş yol gösterici faktör olduğunu düşündüğümüz şeyleri bir araya getirdik. Bunlar, sosyal medya için bir Animasyon, Şirket Hikay esi veya Müşteri Hikayesi gibi istediğiniz ürüne bakılmaksızın geçerli olmalıdır.
Farklı prodüksiyon ekipleri, bilinçsiz önyargıları ortadan kaldırmak, küresel çapta yankı uyandıran ilgi çekici içerikler üretmek ve zararlı klişeler ile yaygın tuzaklardan kaçınmak açısından çok önemlidir. Ayrıca, heterojen ekipler herhangi bir soruna doğal olarak daha geniş bir fikir ve çözüm yelpazesi sunacağından, 'grup düşüncesi'nden kaçınarak çok daha güçlü, daha orijinal ve uyumlu bir içerik parçası oluşturmaya yardımcı olur.
Yukarıda da belirtildiği gibi, kesenin ağzını tutmalarına rağmen, kendilerine hitap etmek üzere tasarlanan reklamları üreten yaratıcı ekiplerde çok az kadın yer alıyor. Bir kitlede yankı uyandıran içerik üretmek için, söz konusu kitlenin yaratıcı yolculuğun temel bir parçası olması gerekir. Aksi takdirde, en iyi ihtimalle hedefi ıskalayan ya da daha kötüsü düpedüz saldırgan bir içerik üretme riskiyle karşı karşıya kalırsınız.
Biraz "101" gibi görünebilir ancak altyazılar, erişilebilirlik söz konusu olduğunda yapılabilecek belki de en önemli şeydir ve aynı zamanda en kolaylarından biridir. Tüketicilerin %69'unun artık videoları sesi kapalı olarak izlediği⁶ ve insanların %80'inin altyazı varsa bir videoyu süresi boyunca izleme olasılığının daha yüksek olduğu düşünüldüğünde, bu aynı zamanda sonuç alma açısından da çok önemlidir. İşletmeler videolarına altyazı koymazlarsa, tüketicilerinin mesajı tamamen kaçırma riskiyle karşı karşıya kalırlar.
Kapsayıcılık söz konusu olduğunda, altyazılar hayati önem taşır - ve sadece işitme güçlüğü çekenler veya nöro-farklılık yaşayanlar için değil. Örneğin açık bir plan ofisinde, trende ya da uyuyan bir bebeğin yanında izleyenler için de altyazı hepimize fayda sağlar. Ayrıca içeriğin çevrilmesini de çok daha kolay hale getirirler - tüm bunlar HP Fransa'nın bu örn eğinde olduğu gibi 90 Seconds iş akışı aracılığıyla sezgisel olarak yapılabilir.
Gerçekten kapsayıcı olmak için, sadece diyalogları gösteren basit altyazıdan daha fazlasını düşünün. Videoya katkıda bulunan başka ses unsurları varsa, altyazılar sahnenin daha fazlasını açıklayarak izleyicinin daha geniş bir bağlamı algılamasını sağladığından daha iyi bir seçenektir. Örneğin, videoda belirli bir tonu çağrıştıran yüksek bir ses veya müzik varsa, altyazılar aracılığıyla bunu belirtmek, videoyu ses olmadan izleyen birine hikayenin tamamını verecektir.
Altyazıların nasıl görüntüleneceğini göz önünde bulundurmayı unutmayın. Düzenleme aşamasında, alt yazılar genellikle küçük bir metin olarak görüntülenir ve tasarımcılar bunu büyütmekten ve genel estetiği riske atmaktan korkarlar; ancak, daha büyük metne sahip olmak, videoyu telefonlarından izleyenler ve görme engelliler için daha kapsayıcı hale getirecektir. Holiday Inn'den alınan bu örnek, bir videonun karenin tamamını kaplamadan da büyük altyazılar içerebileceğini gösteriyor.
Daha uzun formatlı videolar için, barındırılan içeriğin altında bir transkript sağlamak, izleyicilerin daha sonra mesajları özetlemelerine yardımcı olacaktır - bu özellikle ana dillerinde olmayan bir videoyu izleyenler için yararlıdır. İnsanların takip edebileceği bir transkript eklemek, hafızayı korumaya yardımcı olabilir ve daha sonra tekrar başvurulabilir; bu da özellikle nöro-çeşitlilik olarak tanımlanan kişiler için yararlı olabilir.
Önemli bir bağlam parçası olmadığı veya hikayeye temel bir unsur katmadığı sürece, bir bireyin ırkını, cinsiyetini, cinsel yönelimini veya başka herhangi bir demografik faktörünü açıkça belirtmeyin. Çeşitliliği 'işaret etmek' klişeleşmiş görünür ve tüketiciler bunu samimiyetsiz bir erdem sinyali olarak algılar.
Örneğin, bir aile hikayesi anlatıyorsanız, aile yapılarının çeşitlilik gösterdiğini kabul edin - yani her iki ebeveynli ailede bir anne ve baba bulunmaz; her tek ebeveynli aile boşanma sonucu oluşmaz; her bekar anne geçim sıkıntısı çekmez; her tek ebeveynli ailede asi bir baba bulunmaz.
İnsanlar tükettikleri medyada kendilerinin temsil edildiğini görmek isterler, bu nedenle tasarımın çeşitlendirilmesi kapsayıcılık yolunda atılmış çok önemli bir adımdır.
İster altyazı, metin boyutu gibi önlemlerin alınması, ister farklı yeteneklerden oluşan bir oyuncu kadrosunun seçilmesi, ister içinde yaşadığımız dünyayı yansıtan stokların seçilmesi yoluyla olsun, kapsayıcılık tasarım sürecinin her aşamasında yol gösterici bir faktör olmalıdır. Basit bir dil kullanın, ağır jargon ve terimlerden kaçının; bu, içeriğinizi daha geniş bir kitle için erişilebilir kılacaktır. Doğası gereği kapsayıcı ve herkes için erişilebilir olan tamamen animasyonlu bir video da düşünülebilir. Animasyonlar bir ırkı, bölgeyi veya yaşı diğerinden üstün göstermez ve izleyicileri yabancılaştırmayan veya dışlamayan küresel bir içerik parçası oluşturmak isteyen işletmeler için harika bir araçtır.
En önemlisi de - işin özünde - işletmelerin, markaların ve yarattıkları içeriğin gerçek bir niyet ve açıklıktan geliyor olması gerekiyor. Onay kutulu, göstermelik veya belirli bir şekilde görünmek için bir ölçü olarak kullanılamaz. Günümüz tüketicisi bundan daha akıllı ve samimiyetsizliğin kokusunu bir mil öteden alabiliyor.
90 Seconds olarak, farklılıkların değer gördüğü ve kutlandığı, çeşitlilik içeren, eşitlikçi ve kapsayıcı bir dünya görmek istiyoruz; ancak bu hedefe ulaşmak için önemli gerçekleri dile getirmemiz gerektiğine inanıyoruz. Dünya Kadınlar Günü tam da bunu yapmak için bir gündür - herkesin ne kadar harika olduğumuz konusunda sırtını sıvazlaması için değil. İçinde yaşadığımız dünyayı açık ve dürüst bir şekilde değerlendirmeliyiz; kendi önyargılarımızı değerlendirmeli ve birbirimize hesap vermeliyiz.
Evet, bir kuruluş olarak yaptıklarımızdan ve savunduklarımızdan gurur duyuyoruz, ancak hala kaydedilmesi gereken ilerleme var. Çeşitlilik asla bitmez. Bu nedenle, 90 Seconds kadınlarını kutlamak ve kadınların başarılarını kutlamak için küresel olarak gerçekten önemli bir gün olan 2022 Dünya Kadınlar Günü'nü kabul etmek için hazırladığımız bir video ile bitirmek uygun geliyor... Ve bunu yaparken kendimize, kabulü 8 Mart ile sınırlandırmamamız gerektiğini, kadınların yaratıcı endüstrilere - ve bu konudaki diğer tüm endüstrilere - yılın her günü getirdiği zengin katkıları kutlamamız gerektiğini hatırlatalım. Cinsiyetiniz ne olursa olsun, birlikte #BreakTheBias yapabiliriz.
¹ ÇALIŞMA: Reklamcılar Kadınları Anlamıyor (adweek.com)
² About - Creative Equals
³ https://www.mckinsey.com/industries/technology-media-and-telecommunications/our-insights/shattering-the-glass-screen
⁴ Microsoft Advertising - Kapsayıcılık Psikolojisi ve Reklamcılıktaki Etkileri, Gen Z (azureedge.net)
⁵ Marketing With Purpose Playbook
⁶ Verizon & Publicis: Verizon Media, Tüketicilerin Yüzde 69'unun Videoları Ses Kapalı İzlediğini Söyledi
Bir sonraki projeniz hakkında konuşmak için bugün bizimle iletişime geçin.
Bir sonraki projeniz hakkında konuşmak için bugün bizimle iletişime geçin.
