اليوم العالمي للمرأة: #BreakTheBias في 90 Seconds 

90 Seconds
منذ سنوات・14 دقيقة قراءة

في 90 Seconds، نريد أن نرى عالما يتم فيه تقدير الاختلاف والاحتفاء به ، عالما متنوعا ومنصفا وشاملا ، ولكن للوصول إلى هناك ، نعتقد أننا بحاجة إلى قول حقائق مهمة. اليوم العالمي للمرأة هو يوم للقيام بذلك - وليس للجميع أن يربتوا على ظهرهم حول مدى روعتنا. يجب أن نقيم العالم الذي نعيش فيه بصراحة وصدق. يجب أن نقيم تحيزاتنا وأن نحاسب بعضنا البعض. 

يتم الاحتفال باليوم العالمي للمرأة سنويا في 8 مارس ، وهو يوم للاحتفال بإنجازات المرأة ، وزيادة وضوح مساهمات الإناث مع الدعوة إلى عدم المساواة. وفي الأيام ال 365 الماضية ، كان هناك سبب كبير للاحتفال - في العام الماضي وحده ، رأينا:

• في السياسة ، أول نائبة لرئيس الولايات المتحدة - كامالا هاريس. ناهيك عن كاجا كالاس ، التي تم تعيينها أول رئيسة وزراء لإستونيا ، حيث أصبح لدى الدولة التقدمية في أوروبا الشرقية الآن رئيسة وزراء ورئيسة. 
• وفي مجال السياسة، أصبحت نغوزي أوكونجو إيويالا أول امرأة وأول أفريقية تقود منظمة التجارة العالمية منذ تأسيسها في عام 1995.
• في مختبر العلوم - بيئة يهيمن عليها الذكور تقليديا - كانت السيدة سارة جيلبرت والدكتورة كاثرين جرين رائدتين في لقاح AstraZeneca حرفيا ، مما أنقذ العالم!
• على الشاشة ، أصبحت كلوي تشاو أول امرأة آسيوية تفوز بجائزة غولدن غلوب لأفضل مخرج عن فيلمها Nomadland. تبع ذلك في تتابع وثيق حصولها على جائزة الأوسكار وأصبحت ثاني امرأة تفوز بجائزة الإخراج.

لدينا أيضا سبب للاحتفال في 90 Seconds. أسسها ثلاثة كيوي ، تيم نورتون ، ميشا مالان إرسكين شو ، لحسن الحظ كشركة ، نحن مبنيون على المبادئ التقدمية والشاملة التي تشتهر بها نيوزيلندا. أول بلد في العالم يمنح المرأة حق التصويت ، بحلول أوائل القرن 21st ، شغلت النساء كل من المناصب الدستورية الرئيسية في نيوزيلندا ، من رئيس الوزراء إلى المدعي العام - مما وفر خلفية عادلة وشاملة أثرت على نهج قادتنا الخاص لكيفية تأسيسهم وما زالوا يديرون الأعمال: مع التنوع ، الإنصاف والشمول مدمجان في حمضها النووي. 

يقول الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك تيم نورتون: "بينما أقدر أنني نشأت مع الامتياز الذي يمنحني إياه كوني ذكرا وأدرك جيدا أن الكثير من التحيز غير واع ، عندما يتعلق الأمر ب 90 Seconds، أنا فخور بمعرفة أننا أنشأنا منظمة شاملة وخلاقة ونابضة بالحياة تحتضن التنوع وتكون قدوة يحتذى بها". 

ولكن في حين أن العالم الأوسع قد أحرز تقدما بلا شك ، للأسف ، لا يوجد حتى الآن مكان على وجه الأرض تعامل فيه النساء على قدم المساواة مع الرجال. في مجالس الإدارة الأمريكية ، لا يزال هناك عدد أكبر من الرؤساء التنفيذيين الذين يحملون اسم جون أكثر من عدد الرؤساء التنفيذيين الإناث بشكل عام على سبيل المثال.  في كل منعطف ، تتعرض النساء للتحيز أو التمييز أو القوالب النمطية أو ما هو أسوأ بكثير - اعتمادا على المكان الذي تقرأ منه هذا في العالم.

في عام 2022 ، حددت الشبكة التي تقف وراء اليوم العالمي للمرأة موضوعا بعنوان #BreakTheBias وتركز على الاحتفال بعمل المبدعات ورفع مستوى الرؤية للمشاريع التجارية والتكليفات. بصفتنا منصة عالمية لإنشاء محتوى الفيديو ، يسعدنا أن نرى عدم المساواة بين الجنسين - الذي غالبا ما يرى في الصناعات الإبداعية والإعلامية - يتم تناوله على هذا المستوى الدولي والرفيع. نحن نعمل مع الآلاف من المبدعات والمنتجات والمخرجين والفنانات للمساعدة في تعزيز المحتوى الذي ننشئه للعلامات التجارية الرائدة في العالم ... نساء مثل فانيسا نج ، مديرة خدمات الإنتاج لدينا: "أشعر أن كل شخص لديه صوت هنا في 90 Seconds; نحن ملتزمون بالمساءلة المتساوية ، وهناك فرصة متساوية للنمو ".

ومع ذلك ، على الرغم من 90 Secondsالتركيبة الديموغرافية ، لا تزال صناعة يهيمن عليها الذكور إلى حد كبير. من خلال دعوة الصناعة الإبداعية على وجه التحديد في مثل هذا اليوم المعترف به عالميا ، فإنه يتحدى بشكل مباشر المنظمات المساهمة والهيئات التنظيمية لوضع تدابير فعالة لدفع التغيير ، ومحاسبتنا جميعا.  

النساء هن أقوى مستهلكات على هذا الكوكب ، حيث يتخذن 85٪ من جميع قرارات الشراء وفقا ل Adweek¹ ؛ ومع ذلك ، على الرغم من ذلك ، فإن صناعة الإعلان لا تعكس هذا الترجيح وهناك عدد قليل جدا من النساء ينتجن الإعلانات التجارية المصممة لجذب ... انتظرها ... نساء. هل تشعر بانقطاع الاتصال؟

11٪ فقط من المديرين المبدعين في العالم هم من النساء ، لذلك ليس من المستغرب أن تشعر 91٪ من المستهلكات أن المعلنين لا يفهمونهن. تذهب سبع من كل 10 نساء إلى أبعد من ذلك لتقول إنهن يشعرن "بالغربة" من خلال الإعلانات².

بالنظر على نطاق أوسع إلى الصناعات الإبداعية والإعلامية ، كان التحيز وعدم المساواة بين الجنسين موضوعا هنا أيضا. على المرء فقط أن يعيد ذهنه إلى مهرجان كان السينمائي لعام 2018 ليتذكر الاحتجاج الصامت الذي شاركت فيه 82 امرأة، والذي يمثل العدد الضئيل من المخرجات اللواتي - في ذلك الوقت - تنافسن أعمالهن طوال 71 عاما من وجود المهرجان. إن الافتقار إلى التنوع في الصناعة هو أكثر وضوحا عند مقارنته ب 1866 مخرجا رجلا عرضت أفلامهم في مهرجان كان. وتعزيزا لهذا التفاوت بين المخرجين الذكور والإناث في هوليوود، يشير تقرير التنوع في هوليوود لعام 2018 إلى أن أقل من واحد من كل 10 مخرجين سينمائيين هم من الإناث. 

في صناعة إنتاج الفيديو الأوسع ، إنها قصة مماثلة حيث تشغل النساء 30٪ فقط من المناصب العليا وفقا لميزة الحملة حول النوع الاجتماعي في الإعلان. نحن فخورون للغاية بالإبلاغ عن أن هذا ليس هو الحال في 90 Seconds، حيث تشغل النساء 100٪ من أدوارنا القيادية في خدمات السوق والإنتاج ، و 60٪ من جميع الموظفين الذين يعتبرون من الإناث بشكل عام.  نعتقد أنه من أجل تلبية متطلبات التركيبة السكانية المتنوعة وإنشاء محتوى يرتبط بالعالم متعدد الأوجه والمتنوع الذي نعيش فيه ، من الضروري أن يعكس المبدعون العاملون في هذا المجال هذه التجارب بصدق. باختصار ، يجب أن يحدث التمثيل خلف العدسة وكذلك أمامها.  

لكن التمثيل لا يتعلق فقط بالنوع الاجتماعي ، وفي حين أن اليوم العالمي للمرأة هو يوم للاحتفال بإنجازات المرأة ، فمن الضروري أن تعترف الشركات والعلامات التجارية بأن هذه القضايا معقدة ، وأن التقاطع له دور كبير يلعبه من حيث تجربة الفرد. في دراسة McKinsey and Company: تحطيم الشاشة الزجاجية³ الأخيرة لعام 2020 ، تم الكشف عن أنه في حين أن هناك عدم مساواة واضحة عندما يتعلق الأمر بالمرأة في صناعة الإعلام والترفيه ، للأسف ، فإن عدم المساواة يزداد عمقا عند النظر إليه مع تقاطع العرق والعرق. ووفقا لبيانات المسح، فإن النساء ذوات البشرة الملونة ممثلات تمثيلا ضعيفا في جميع مستويات القيادة في وسائل الإعلام والترفيه. بينما تمثل النساء البيض 22٪ من أدوار C-suite في وسائل الإعلام والترفيه ، تشغل النساء ذوات البشرة الملونة 4٪ فقط من هذه المناصب. إذا أخذنا هذا بشكل عام ، استنادا إلى إحصاءات وزارة العمل الأمريكية ، فإن الرجل الأسود والمرأة البيضاء يكسبان 0.74 دولار و 0.78 دولار لدولار الرجل الأبيض. لكن المرأة الأمريكية من أصل أفريقي ستجني 64٪ فقط من ذلك ، ومقابل كل دولار يجنيه رجل أبيض ، تكسب المرأة اللاتينية 56 سنتا ضئيلا.

في 90 Seconds، نحن نأخذ مسؤوليتنا على محمل الجد. هذه ليست قطعة نفخة حول مدى عظمتنا - جزء من النمو يعني الاعتراف بأننا جميعا نحمل تحيزا غير واعي ولدينا دورنا الذي نلعبه في خلق عالم أكثر إنصافا وشمولية. لإبقائنا على المسار الصحيح ، اعتمدنا المعايير الثلاثية في ممارسات التوظيف لدينا وللمساعدة في توجيه الطريقة التي ندير بها أعمالنا العالمية. المعايير الثلاثية هي إطار خارجي لضمان مكان عمل عادل وتقدمي ، وبالتالي تساعدنا على ممارسة رؤيتنا في أن نكون مكان عمل شامل ومنصف ، مع التنوع في صميم ثقافتنا. هذا شيء يقوم بتصفية كل ما نقوم به - كيف ندير مؤسستنا ، ولكن أيضا كيف نوجه وننصح عملائنا في إنشاء محتوى حائز على جوائز. 

بيرلين هو ، رئيسة خدمات السوق في 90 Seconds يقول: "90 Seconds تمكننا جميعا كأفراد - بغض النظر عن الجنس أو العمر أو الجنسية. إنه لأمر مدهش أن أكون جزءا من شركة عالمية مثل هذه - شركة تكسر الحدود وتخلق قصصا رائعة في جميع أنحاء العالم ".

ولكن مثل ماريان رايت إيدلمان، الناشطة في مجال حقوق الطفل والمدافعة عن المحرومين، قالت ذات مرة: "لا يمكنك أن تكون ما لا يمكنك رؤيته". وهذا هو بالضبط السبب في أننا نؤكد على الأهمية القصوى لتضمين عملائنا في إنشاء المحتوى الخاص بهم. 

يزيد التضمين من نية الشراء ويدفع الإيرادات ويؤثر بشكل مباشر على النتيجة النهائية. حصلت الإعلانات الأكثر شمولا على تصنيف أعلى بمقدار 23 نقطة من الإعلانات الأخرى في استطلاع حديث أجرته Microsoft Advertising Research ، حيث ذكر 64٪ من الأشخاص أنهم أكثر ثقة في العلامات التجارية التي تمثل التنوع ، وقال 63٪ إن هذه العلامات التجارية كانت أكثر أصالة⁴. ذكر مؤلفو التقرير أن الاستطلاع وجد أن "التضمين في الإعلان لا يؤدي فقط إلى زيادة نية الشراء إذا تم تمثيل شخص مثلك ، ولكنه يقودها مع أشخاص قد لا يتم تمثيلهم شخصيا في الإعلان". إليكم الأمر - المحتوى الشامل هو الشيء الصحيح الذي يجب القيام به والشيء الذكي الذي يجب القيام به. إنه تسويق جيد والتسويق الجيد هو عمل جيد.

هذا لا يعني أنه كعمل تجاري تحتاج إلى التخلي عما تفعله وإنتاج عرض يدلي ببيان رئيسي للعدالة الاجتماعية أو يتماشى مع أحدث مؤسسة خيرية. في الواقع ، من فضلك لا - المستهلك اليوم ذكي ويمكنه شم التحالفات المخادعة على بعد ميل واحد. ومع ذلك ، فإنه يتطلب منك التفكير بشكل مختلف في إنشاء المحتوى الخاص بك - اختيار اللغة بشكل هادف بشكل أكثر وإيلاء اهتمام دقيق للعالم العالمي والمعقد والمجزأ الذي نعيش فيه.

ولكن ماذا يعني ذلك؟ يشترك دليل التسويق مع الغرض من Microsoft Advertising في ثلاث فئات من طيف التنوع كما هو مفصل في Harvard Business Review: التركيبة السكانية والتجريبية والمعرفية⁵.

• ديموغرافي: يشير إلى العمر والجنس والتوجه الجنسي والإعاقات والعرق.
• التجريبية: قيم مثل الصحة أو الاستدامة ، والاحتياجات التكيفية ، ومستوى التعليم ، والتنوع الاقتصادي ، وبلد المنشأ والقدرة البدنية
• المعرفي: مناهج لحل المشكلات ، وطرق تفكير الناس والأفكار التي تشكل التفكير. 

يجب أن تساعد هذه المرشحات في توجيه التفكير ، وكذلك النتيجة النهائية. يتطلب إنشاء محتوى حقيقي وشامل ومتنوع عملا - والطاقم وراء الكواليس لا يقل أهمية عن المنتج النهائي. لا توجد "مكاسب سريعة" - التنوع ليس تمرينا في مربع الاختيار - ومع ذلك ، فقد جمعنا ما نعتبره خمسة عوامل توجيهية يحتاج منشئو المحتوى إلى أخذها في الاعتبار لضمان أن يكون محتواهم تمثيليا مثل قاعدة العملاء التي يريدون الوصول إليها. يجب أن تنطبق هذه بغض النظر عن المنتج الذي تريده - رسوم متحركة أو قصة شركة أو قصة عميل لوسائل التواصل الاجتماعي. 

التنوع خلف العدسة

تعد فرق الإنتاج المتنوعة ضرورية من حيث نفي التحيز اللاواعي ، وإنتاج محتوى مقنع يتردد صداه عالميا ، فضلا عن تجنب الصور النمطية الضارة والمزالق الشائعة. كما أنه يساعد على إنشاء جزء أقوى بكثير وأكثر أصالة وتماسكا من المحتوى لتجنب "التفكير الجماعي" في أن الفرق غير المتجانسة ستوفر بطبيعة الحال مجموعة واسعة من الأفكار والحلول لأي مشكلة معينة.

كما ذكر أعلاه ، على الرغم من الإمساك بخيوط المحفظة ، فإن عددا قليلا جدا من النساء يشكلن الفرق الإبداعية التي تنتج الإعلانات ذاتها المصممة لجذبهن. لإنتاج محتوى يتردد صداه مع الجمهور ، يجب أن يكون هذا الجمهور المحدد جزءا أساسيا من الرحلة الإبداعية. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فأنت تخاطر ، في أحسن الأحوال ، بالمحتوى الذي يفتقد العلامة أو في أسوأ الأحوال ، يكون مجرد هجوم عادي.

التسميات التوضيحيه

قد يبدو الأمر "101" قليلا ولكن التسميات التوضيحية ربما تكون أهم شيء يمكن للمرء أن يتخذ إجراء عندما يتعلق الأمر بإمكانية الوصول - إنه أيضا أحد أسهلها. نظرا لأن 69٪ من المستهلكين يشاهدون الآن مقاطع الفيديو مع إيقاف تشغيل الصوت ⁶ ومن المرجح أن يشاهد 80٪ من الأشخاص مقطع فيديو طوال مدته إذا كانت التسميات التوضيحية متاحة ، فهذا أمر ضروري أيضا من حيث نتائج القيادة. إذا فشلت الشركات في تسمية مقاطع الفيديو الخاصة بها ، فإنها تخاطر بفقدان المستهلكين للرسالة تماما.

عندما يتعلق الأمر بالتضمين ، فإن التسميات التوضيحية أمر حيوي - وليس فقط لأولئك الذين يعانون من تحديات في السمع أو متنوعين عصبيا.  أنها تفيد أولئك الذين قد يشاهدون في العراء plan مكتب أو في قطار أو بجانب طفل نائم على سبيل المثال - المحتوى المكتوب على التعليقات يفيدنا جميعا. كما أنها تجعل ترجمة المحتوى أسهل بكثير - وكل ذلك يمكن القيام به بشكل حدسي من خلال 90 Seconds دفق العمل ، مثل هذا المثال من HP France على سبيل المثال.

لكي تكون شاملا حقا ، فكر في أكثر من مجرد ترجمة بسيطة تعرض حوارا فقط. إذا كانت هناك عناصر صوتية أخرى تساهم في الفيديو ، فإن التسميات التوضيحية المغلقة تعد خيارا أفضل لأنها تشرح المزيد من المشهد مما يسمح للمشاهد بأخذ السياق الأوسع. على سبيل المثال، إذا كان الفيديو يحتوي على ضوضاء عالية أو موسيقى تشير إلى نغمة معينة، فإن الإشارة على هذا النحو من خلال التسميات التوضيحية المغلقة ستمنح الشخص الذي قد يشاهد الفيديو بدون صوت القصة الكاملة.

لا تنس التفكير في كيفية عرض التسميات التوضيحية. في مرحلة التحرير ، غالبا ما يتم عرض التسميات التوضيحية في نص صغير مع خوف المصممين من تكبيره والمخاطرة بالجمالية العامة. ومع ذلك ، فإن وجود نص أكبر سيجعل الفيديو أكثر شمولا لأولئك الذين يشاهدون على هواتفهم وكذلك ضعاف البصر. يوضح هذا المثال من Holiday Inn أنه لا يزال بإمكان الفيديو تضمين تسميات توضيحية كبيرة دون الاستيلاء على الإطار بالكامل.

النصوص

بالنسبة إلى مقاطع الفيديو ذات التنسيق الأطول ، سيساعد توفير نص أسفل المحتوى المستضاف المشاهدين على تلخيص الرسائل بعد ذلك - وهو أمر مفيد بشكل خاص لأولئك الذين يشاهدون مقطع فيديو ليس بلغتهم الأم. يمكن أن يساعد تضمين نسخة يمكن للأشخاص متابعتها في الاحتفاظ بالذاكرة ، بالإضافة إلى الرجوع إليها لاحقا والتي يمكن أن تكون مفيدة بشكل خاص لأولئك الذين يعتبرون متنوعين عصبيا.

لا تضع افتراضات

ما لم يكن جزءا مهما من السياق أو يضيف عنصرا أساسيا إلى القصة ، لا تحدد بشكل علني العرق أو الجنس أو التوجه الجنسي أو أي عامل ديموغرافي آخر للفرد. يبدو التنوع "اللافت" مبتذلا ويرى المستهلكون من خلال هذا على أنه إشارة فضيلة مخادعة.

على سبيل المثال ، إذا كنت تحكي قصة عائلة ، فعليك إدراك أن الهياكل الأسرية متنوعة - أي أنه ليس كل عائلة مكونة من والدين تتميز بأم وأب. ليس كل أسرة من الوالدين هي نتيجة الطلاق ؛ ليست كل أم تكافح من أجل تغطية نفقاتها. لا تتميز كل عائلة وحيدة الوالد بأب غائب ضال.

تصميم

يريد الناس أن يروا أنفسهم ممثلين في وسائل الإعلام التي يستهلكونها ، لذا فإن تنويع التصميم هو خطوة حاسمة نحو الشمولية.

سواء كان ذلك من خلال ضمان تدابير مثل التسميات التوضيحية أو حجم النص أو اختيار مجموعة متنوعة من المواهب أو اختيار الأسهم التي تعكس العالم الذي نعيش فيه ، يجب أن يكون التضمين عاملا توجيهيا في كل خطوة من خطوات عملية التصميم.  استخدم لغة بسيطة ، وتجنب المصطلحات الثقيلة والكلمات الطنانة - سيؤدي القيام بذلك إلى جعل المحتوى الخاص بك في متناول جمهور أوسع. يمكن للمرء أيضا التفكير في فيديو متحرك بالكامل ، وهو بطبيعته شامل ومتاح للجميع. لا تصور الرسوم المتحركة عرقا أو منطقة أو عمرا على آخر، وهي أداة رائعة للأنشطة التجارية التي ترغب في إنشاء محتوى عالمي لا ينفر المشاهدين أو يستبعدهم.

الأهم من ذلك - في جوهرها - يجب أن تأتي الشركات والعلامات التجارية والمحتوى الذي تنشئه من مكان ذي نية حقيقية وانفتاح. لا يمكن وضع علامة في مربع الاختيار أو رمزية أو استخدامها كمقياس للظهور بطريقة معينة. المستهلك اليوم أذكى من ذلك ويمكنه شم عدم الصدق على بعد ميل واحد.

في 90 Seconds، نريد أن نرى عالما يتم فيه تقدير الاختلاف والاحتفاء به ، عالما متنوعا ومنصفا وشاملا ، ولكن للوصول إلى هناك ، نعتقد أننا بحاجة إلى قول حقائق مهمة. اليوم العالمي للمرأة هو يوم للقيام بذلك - وليس للجميع أن يربتوا على ظهرهم حول مدى روعتنا. يجب أن نقيم العالم الذي نعيش فيه بصراحة وصدق. يجب أن نقيم تحيزاتنا وأن نحاسب بعضنا البعض. 

نعم ، كمنظمة ، نشعر بالفخر بما قمنا به وما نمثله ، ولكن لا يزال هناك تقدم يتعين إحرازه. التنوع لا ينتهي أبدا. في هذه الملاحظة ، يبدو من المناسب أن نختتم بمقطع فيديو قمنا بتجميعه معا للاحتفال بنساء 90 Seconds وتقديرا لليوم العالمي للمرأة 2022 - وهو يوم مهم حقا على مستوى العالم للاحتفال بإنجازات المرأة ... وعند القيام بذلك، دعونا نذكر أنفسنا بعدم قصر الاعتراف على 8 مارس، ولكن للاحتفال بالمساهمات الغنية التي تقدمها الإناث للصناعات الإبداعية - وكل صناعة أخرى في هذا الشأن - كل يوم من أيام السنة. بغض النظر عن جنسك ، يمكننا معا #BreakTheBias. 

^{¹ دراسة: المعلنون لا يفهمون النساء (adweek.com)
² حول - الإبداع يساوي
³ https://www.mckinsey.com/industries/technology-media-and-telecommunications/our-insights/shattering-the-glass-screen
⁴ إعلانات Microsoft - سيكولوجية الإدماج والتأثيرات في الإعلان ، الجيل Z (azureedge.net)
⁵ التسويق مع دليل الغرض}
⁶ ^{Verizon & Publicis: تقول Verizon Media إن 69 بالمائة من المستهلكين يشاهدون الفيديو مع إيقاف تشغيل الصوت}

اشترك في 90 Seconds

احصل على الأحدث 90 Seconds قصص ونصائح وحيل حول إنتاج الفيديو والميزات الجديدة المثيرة.

شكرا لك على الاشتراك!

أنت الآن مشترك في النشرة الإخبارية عبر البريد الإلكتروني ، حيث سنشارك النصائح والأفكار حول إنتاج الفيديو.