Noi di 90 Seconds vogliamo un mondo in cui le differenze siano valorizzate e celebrate, un mondo diversificato, equo e inclusivo, ma per arrivarci crediamo che sia necessario dire verità importanti. La Giornata internazionale della donna è un giorno per fare proprio questo, non per darsi una pacca sulla spalla su quanto siamo brave. Dobbiamo valutare il mondo in cui viviamo con franchezza e verità; dobbiamo valutare i nostri pregiudizi e chiedere conto gli uni agli altri.
La Giornata internazionale della donna, che si celebra ogni anno l'8 marzo, è una giornata per celebrare le conquiste delle donne, aumentando la visibilità dei contributi femminili e denunciando le disuguaglianze. E negli ultimi 365 giorni ci sono stati molti motivi per festeggiare: solo nell'ultimo anno abbiamo visto:
Anche noi di 90 Seconds abbiamo motivo di festeggiare. Fondata da tre kiwi, Tim Norton, Mischa Malane e Nick Erskine-Shaw, fortunatamente la nostra azienda si basa sui principi progressisti e inclusivi per cui la Nuova Zelanda è famosa. Primo Paese al mondo a concedere il voto alle donne, all'inizio del XXI secolo le donne occupavano tutte le posizioni costituzionali più importanti della Nuova Zelanda, dal Primo Ministro al Procuratore Generale, fornendo un contesto equo e inclusivo che ha influenzato l'approccio dei nostri leader al modo in cui hanno fondato e continuano a gestire l'azienda: con diversità, equità e inclusione integrate nel suo stesso DNA.
Tim Norton, CEO e cofondatore, afferma: "Pur riconoscendo di essere cresciuto con il privilegio che mi concede l'essere maschio e pur essendo ben consapevole che molti pregiudizi sono inconsci, quando si tratta di 90 Seconds sono orgoglioso di sapere che abbiamo creato un'organizzazione inclusiva, creativa e vivace che abbraccia la diversità e dà l'esempio."
Ma se il mondo intero ha indubbiamente fatto progressi, purtroppo non esiste ancora un luogo sulla terra in cui le donne siano trattate in modo paritario rispetto agli uomini. Nei consigli di amministrazione americani, ad esempio, ci sono ancora più amministratori delegati di nome John che amministratori delegati donna. In ogni occasione, le donne sono soggette a pregiudizi, discriminazioni, stereotipi o molto peggio, a seconda del luogo del mondo da cui si legge.
Nel 2022, il network dietro la Giornata internazionale della donna ha stabilito un tema intitolato #BreakTheBias e si concentra sulla celebrazione del lavoro delle donne creative e sull'aumento della visibilità dei progetti e delle commissioni commerciali. In qualità di piattaforma globale per la creazione di contenuti video, siamo entusiasti di vedere la disparità di genere, spesso riscontrata nelle industrie creative e dei media, affrontata a un livello così internazionale e di alto profilo. Lavoriamo con migliaia di creatrici, produttrici, registe e artiste che contribuiscono alla creazione di contenuti per i marchi più importanti del mondo... Donne come Vanessa Ng, la nostra Production Services Manager: "Sento che qui a 90 Seconds tutti hanno voce in capitolo; siamo tenuti a rispondere delle stesse responsabilità e abbiamo le stesse opportunità di crescita".
Tuttavia, nonostante la composizione demografica, 90 Secondsè ancora un'industria largamente dominata dagli uomini. Chiamando in causa l'industria creativa in modo specifico in un giorno così riconosciuto a livello globale, sfida direttamente le organizzazioni che contribuiscono e gli enti normativi a mettere in atto misure attive per promuovere il cambiamento, chiedendo a tutti noi di rendere conto del proprio operato.
Secondo Adweek¹, le donne sono le consumatrici più potenti del pianeta e prendono l'85% di tutte le decisioni d'acquisto; tuttavia, nonostante ciò, l'industria pubblicitaria non riflette questo peso e ci sono pochissime donne che producono proprio gli spot pubblicitari progettati per attirare... aspettate... le donne. Percepite una disconnessione?
Solo l'11% dei direttori creativi del mondo sono donne, quindi non sorprende che il 91% delle consumatrici ritenga che i pubblicitari non le capiscano. Sette donne su 10 affermano inoltre di sentirsi "alienate" dalla pubblicità².
Guardando più in generale all'industria creativa e dei media, i pregiudizi e le disuguaglianze di genere sono stati a lungo un tema anche qui. Basta tornare indietro al Festival di Cannes del 2018 per ricordare la protesta silenziosa di 82 donne, che rappresentava il misero numero di registe che - in quel momento - avevano fatto concorrere le loro opere nei 71 anni di esistenza del festival. La mancanza di diversità nel settore è ancora più evidente se confrontata con i 1.866 registi uomini i cui film sono stati presentati a Cannes. A conferma di questa disparità tra registi uomini e donne a Hollywood, l'Hollywood Diversity Report 2018 afferma che meno di un regista su 10 è donna.
Nel settore della produzione video in senso lato, la situazione è simile: secondo l'articolo di Campaign sul genere nella pubblicità, solo il 30% dei ruoli senior è occupato da donne. Siamo estremamente orgogliosi di poter affermare che questo non è il caso di 90 Seconds, dove il 100% dei nostri ruoli di leadership nei servizi di Marketplace e nella produzione è occupato da donne e il 60% di tutti i dipendenti si identifica come donna. Riteniamo che, per soddisfare le richieste dei diversi gruppi demografici e creare contenuti che si colleghino al mondo sfaccettato e diversificato in cui viviamo, sia essenziale che i creativi che lavorano sul campo riflettano realmente queste esperienze. In breve, la rappresentazione deve avvenire sia dietro l'obiettivo che davanti.
Ma la rappresentanza non è solo una questione di genere e, sebbene l'IWD sia un giorno in cui si celebrano le conquiste femminili, è essenziale che le aziende e i marchi riconoscano che questi problemi sono complessi e che l'intersezionalità ha un ruolo enorme da svolgere in termini di esperienza individuale. Nel recente studio 2020 di McKinsey and Company: Shattering the Glass Screen³, è stato rivelato che, mentre esiste una chiara disuguaglianza quando si tratta di donne nell'industria dei media e dell'intrattenimento, purtroppo la disuguaglianza diventa molto più profonda se si considera l'intersezione tra etnia e razza. Secondo i dati dell'indagine, le donne di colore sono scarsamente rappresentate a tutti i livelli di leadership nel settore dei media e dell'intrattenimento; mentre le donne bianche rappresentano il 22% dei ruoli C-suite nel settore dei media e dell'intrattenimento, le donne di colore occupano solo il 4% di tali posizioni. Più in generale, in base alle statistiche del Dipartimento del Lavoro degli Stati Uniti, un uomo di colore e una donna bianca guadagnano rispettivamente 0,74 e 0,78 dollari per un uomo bianco. Ma una donna afroamericana ne guadagna solo il 64% e per ogni dollaro guadagnato da un uomo bianco, una donna latina guadagna solo 56 centesimi.
A 90 Secondsprendiamo sul serio la nostra responsabilità. Non si tratta di un articolo di presentazione di quanto siamo bravi: parte della crescita significa riconoscere che tutti noi abbiamo pregiudizi inconsci e abbiamo un ruolo da svolgere nella creazione di un mondo più equo e inclusivo. Per non perdere la rotta, abbiamo adottato gli Standard Tripartiti nelle nostre pratiche di assunzione e per aiutarci a guidare il modo in cui gestiamo la nostra attività globale. Gli Standard Tripartiti sono un quadro di riferimento esterno per garantire un ambiente di lavoro equo e progressista e, a loro volta, ci aiutano a mettere in pratica la nostra visione di essere un ambiente di lavoro inclusivo ed equo, con la diversità al centro della nostra cultura. Questo è un aspetto che filtra in tutto ciò che facciamo: come gestiamo la nostra organizzazione, ma anche come guidiamo e consigliamo i nostri clienti nella creazione di contenuti pluripremiati.
Pearlyn Ho, Marketplace Services Lead di 90 Seconds , afferma: "90 Seconds dà potere a tutti noi come individui, indipendentemente da sesso, età o nazionalità. È incredibile far parte di un'azienda globale come questa, che rompe i confini e crea grandi storie in tutto il mondo".
Ma come disse Marian Wright Edelman, attivista per i diritti dei bambini e sostenitrice delle persone svantaggiate: "non si può essere ciò che non si vede". Ed è proprio per questo che sottolineiamo ai nostri clienti l'importanza fondamentale dell'inclusione nella creazione di contenuti.
L'inclusione aumenta l'intenzione d'acquisto, stimola i ricavi e ha un impatto diretto sui profitti. Le pubblicità più inclusive hanno ottenuto 23 punti in più rispetto alle altre pubblicità in una recente ricerca di Microsoft Advertising, con il 64% delle persone che ha dichiarato di fidarsi di più dei marchi che rappresentano la diversità e il 63% che tali marchi sono più autentici⁴. Gli autori del rapporto hanno dichiarato che l'indagine ha rilevato che "non solo l'inclusione nella pubblicità stimola l'intenzione di acquisto se viene rappresentata una persona come voi, ma lo fa anche con persone che potrebbero non essere personalmente rappresentate nell'annuncio". Ecco, i contenuti inclusivi sono la cosa giusta da fare e la cosa più intelligente da fare; è un buon marketing e un buon marketing è un buon business.
Questo non significa che, come azienda, dobbiate abbandonare le vostre attività e produrre un filmato che faccia una dichiarazione di giustizia sociale o che si allinei con l'ultimo ente di beneficenza. Anzi, per favore, non fatelo: il consumatore di oggi è intelligente e riesce a riconoscere a un miglio di distanza gli allineamenti poco sinceri. Tuttavia, vi impone di pensare in modo diverso nella creazione dei vostri contenuti: scegliete il linguaggio in modo più mirato e prestate attenzione al mondo globale, complesso e frammentato in cui viviamo.
Ma cosa significa? Il Marketing With Purpose Playbook di Microsoft Advertising condivide le tre categorie dello spettro della diversità descritte da Harvard Business Review: demografica, esperienziale e cognitiva⁵.
Questi filtri dovrebbero aiutare a guidare il pensiero, oltre che il risultato finale. Creare contenuti autentici, inclusivi e diversificati richiede lavoro, e la squadra dietro le quinte è importante quanto il prodotto finale. Non esistono "vittorie rapide" - la diversità non è un esercizio da spuntare - tuttavia, abbiamo raccolto quelli che riteniamo essere cinque fattori guida che i creatori devono considerare per garantire che i loro contenuti siano rappresentativi come la base di clienti che vogliono raggiungere. Questi fattori dovrebbero essere applicati indipendentemente dal prodotto desiderato: un'animazione, una storia aziendale o una storia di clienti per i social media.
I team di produzione eterogenei sono essenziali per annullare i pregiudizi inconsci, per produrre contenuti convincenti che abbiano una risonanza globale e per evitare stereotipi dannosi e trabocchetti comuni. Contribuisce inoltre a creare un contenuto molto più forte, originale e coeso, evitando il "pensiero di gruppo", in quanto i team eterogenei forniranno naturalmente una gamma più ampia di idee e soluzioni a qualsiasi problema.
Come già detto, nonostante le donne abbiano in mano i cordoni della borsa, sono poche quelle che fanno parte dei team creativi che producono le pubblicità destinate proprio a loro. Per produrre contenuti che risuonino con un pubblico, quel pubblico specifico deve essere una parte fondamentale del percorso creativo. In caso contrario, si rischia, nel migliore dei casi, di produrre contenuti che non colgono nel segno o, nel peggiore, di risultare semplicemente offensivi.
Potrebbe sembrare un po' "101", ma le didascalie sono forse la cosa più importante che si possa fare quando si parla di accessibilità, e anche una delle più semplici. Con il 69% dei consumatori che ora guarda i video con l'audio disattivato⁶ e l'80% delle persone più propense a guardare un video per tutta la sua durata se sono disponibili le didascalie, è anche un elemento essenziale in termini di risultati. Se le aziende non inseriscono le didascalie nei loro video, rischiano che i consumatori perdano completamente il messaggio.
Quando si tratta di inclusione, le didascalie sono fondamentali, e non solo per coloro che hanno problemi di udito o sono neurodiversi. Vanno a beneficio di coloro che possono guardare in modo aperto plan In ufficio, in treno o accanto a un bambino che dorme, ad esempio, i contenuti sottotitolati sono vantaggiosi per tutti. Inoltre, rendono la traduzione dei contenuti molto più semplice, il tutto in modo intuitivo attraverso il 90 Seconds flusso di lavoro, come questo esempio di HP France a titolo di esempio.
Per essere veramente inclusivi, non basta una semplice sottotitolazione che mostri solo i dialoghi. Se ci sono altri elementi audio che contribuiscono al video, le didascalie chiuse sono un'opzione migliore, in quanto spiegano meglio la scena permettendo allo spettatore di cogliere il contesto più ampio. Ad esempio, se nel video è presente un rumore forte o una musica che connota un certo tono, indicarlo attraverso le didascalie chiuse permetterà a chi sta guardando il video senza audio di conoscere l'intera storia.
Non dimenticate di considerare come vengono visualizzate le didascalie. Nella fase di editing, le didascalie vengono spesso visualizzate con un testo di dimensioni ridotte e i progettisti temono di ingrandirle, mettendo a rischio l'estetica complessiva; tuttavia, un testo più grande renderà il video più inclusivo per chi lo guarda dal cellulare e per gli ipovedenti. Questo esempio di Holiday Inn dimostra che un video può ancora includere didascalie di grandi dimensioni senza occupare la totalità dell'inquadratura.
Per i video di formato più lungo, fornire una trascrizione sotto il contenuto ospitato aiuterà gli spettatori a riepilogare i messaggi in seguito, il che è particolarmente utile per coloro che guardano un video che non è nella loro lingua madre. L'inclusione di una trascrizione che gli spettatori possono seguire può aiutare a conservare la memoria e a fare riferimento in seguito, il che può essere particolarmente utile per coloro che si identificano come neuro-diversi.
A meno che non si tratti di un elemento importante del contesto o che aggiunga un elemento essenziale alla storia, non identificate apertamente la razza, il genere, l'orientamento sessuale o qualsiasi altro fattore demografico di un individuo. La "segnalazione" della diversità appare come un cliché e i consumatori la interpretano come un'insincera dimostrazione di virtù.
Ad esempio, se raccontate la storia di una famiglia, riconoscete che le strutture familiari sono diverse: non tutte le famiglie con due genitori sono composte da madre e padre; non tutte le famiglie monoparentali sono il risultato di un divorzio; non tutte le madri single faticano a sbarcare il lunario; non tutte le famiglie monoparentali sono caratterizzate da un padre assente.
Le persone vogliono vedersi rappresentate nei media che consumano, quindi la diversificazione del design è un passo fondamentale verso l'inclusività.
Sia che si tratti di garantire misure come le didascalie, le dimensioni del testo, il casting di una gamma diversificata di talenti o la selezione di materiale che rifletta il mondo in cui viviamo, l'inclusione deve essere un fattore guida in ogni fase del processo di progettazione. Utilizzate un linguaggio semplice, evitate il gergo pesante e le parole d'ordine: in questo modo renderete i vostri contenuti accessibili a un pubblico più vasto. Si potrebbe anche prendere in considerazione un video interamente animato, che per sua stessa natura è inclusivo e accessibile a tutti. Le animazioni non rappresentano una razza, una regione o un'età rispetto a un'altra e sono un ottimo strumento per le aziende che vogliono creare un contenuto globale che non allontani o escluda gli spettatori.
La cosa più importante, però, è che le aziende, i marchi e i contenuti che creano devono provenire da un luogo di genuina intenzione e apertura. Non possono essere spuntati, simbolici o usati come misura per apparire in un certo modo. Il consumatore di oggi è più intelligente e sa riconoscere l'insincerità a un miglio di distanza.
Noi di 90 Seconds vogliamo un mondo in cui le differenze siano valorizzate e celebrate, un mondo diversificato, equo e inclusivo, ma per arrivarci crediamo che sia necessario dire verità importanti. La Giornata internazionale della donna è un giorno per fare proprio questo, non per darsi una pacca sulla spalla su quanto siamo brave. Dobbiamo valutare il mondo in cui viviamo con franchezza e verità; dobbiamo valutare i nostri pregiudizi e chiedere conto gli uni agli altri.
Sì, come organizzazione ci sentiamo orgogliosi di ciò che abbiamo fatto e di ciò che rappresentiamo, ma ci sono ancora progressi da fare. La diversità non è mai finita. A questo proposito, ci sembra giusto concludere con un video che abbiamo realizzato per celebrare le donne di 90 Seconds e per ricordare la Giornata internazionale della donna 2022, un giorno davvero importante a livello globale per celebrare le conquiste delle donne... E nel farlo ricordiamoci di non limitare il riconoscimento all'8 marzo, ma di celebrare il ricco contributo che le donne apportano alle industrie creative - e a ogni altra industria, se è per questo - ogni giorno dell'anno. Indipendentemente dal vostro sesso, insieme possiamo #BreakTheBias.
¹ STUDIO: I pubblicitari non capiscono le donne (adweek.com)
² About - Creative Equals
³ https://www.mckinsey.com/industries/technology-media-and-telecommunications/our-insights/shattering-the-glass-screen
⁴ Microsoft Advertising - The Psychology of Inclusion and the Effects in Advertising, Gen Z (azureedge.net)
⁵ Marketing With Purpose Playbook
⁶ Verizon & Publicis: Verizon Media dichiara che il 69% dei consumatori guarda i video con l'audio spento
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