Op 90 Seconds willen we een wereld waarin verschillen worden gewaardeerd en gevierd, een wereld die divers, rechtvaardig en inclusief is, maar om dat te bereiken, vinden we dat we belangrijke waarheden moeten uitspreken. Internationale Vrouwendag is een dag om precies dat te doen - niet voor iedereen om zichzelf een schouderklopje te geven over hoe geweldig we zijn. We moeten de wereld waarin we leven eerlijk en waarheidsgetrouw beoordelen; we moeten onze eigen vooroordelen beoordelen en elkaar ter verantwoording roepen.
Internationale Vrouwendag wordt jaarlijks gevierd op 8 maart. Het is een dag om de prestaties van vrouwen te vieren, de bijdragen van vrouwen zichtbaarder te maken en ongelijkheid aan de kaak te stellen. En in de afgelopen 365 dagen was er veel reden tot feestvieren - alleen al in het afgelopen jaar hebben we gezien:
We hebben ook reden om te vieren op 90 Seconds. Wij zijn opgericht door drie Kiwi's, Tim Norton, Mischa Malane en Nick Erskine-Shaw, en gelukkig zijn wij als bedrijf gebouwd op de progressieve en inclusieve principes waar Nieuw-Zeeland bekend om staat. Als eerste land ter wereld waar vrouwen stemrecht kregen, bekleedden vrouwen aan het begin van de 21e eeuw alle belangrijke constitutionele functies in Nieuw-Zeeland, van premier tot procureur-generaal. Dit vormt een rechtvaardige en inclusieve achtergrond die van invloed is geweest op de manier waarop onze leiders het bedrijf hebben opgericht en nog steeds leiden: met diversiteit, gelijkheid en inclusie ingebouwd in het DNA van het bedrijf.
CEO en mede-oprichter Tim Norton zegt: "Hoewel ik besef dat ik ben opgegroeid met het voorrecht dat het man-zijn mij biedt en ik me er terdege van bewust ben dat veel vooroordelen onbewust zijn, ben ik er, als het gaat om 90 Seconds, trots op dat we een inclusieve, creatieve en levendige organisatie hebben gecreëerd die diversiteit omarmt en het goede voorbeeld geeft."
Maar hoewel de wereld als geheel ongetwijfeld vooruitgang heeft geboekt, is er helaas nog steeds geen plek op aarde waar vrouwen gelijk worden behandeld als mannen. In de bestuurskamers van Amerika zijn er bijvoorbeeld nog steeds meer CEO's met de naam John dan vrouwelijke CEO's in het algemeen. Vrouwen worden bij elke stap blootgesteld aan vooroordelen, discriminatie, stereotypering, of nog veel erger - afhankelijk van waar ter wereld je dit leest.
In 2022 heeft het netwerk achter Internationale Vrouwendag als thema #BreakTheBias gekozen en focussen ze zich op het vieren van het werk van vrouwelijke creatieven en het verhogen van de zichtbaarheid van commerciële projecten en opdrachten. Als wereldwijd platform voor het creëren van videocontent vinden we het fantastisch om te zien dat de ongelijkheid tussen mannen en vrouwen - die vaak voorkomt in de creatieve en media-industrie - op zo'n internationaal en high-profile niveau wordt aangepakt. We werken samen met duizenden vrouwelijke makers, producenten, regisseurs en kunstenaars om de content te maken voor 's werelds grootste merken... Vrouwen zoals Vanessa Ng, onze Production Services Manager: "Ik heb het gevoel dat iedereen een stem heeft hier bij 90 Seconds; we worden gehouden aan gelijke verantwoording, en er is gelijke kans om te groeien."
Ondanks de demografische samenstelling van 90 Secondsis het echter nog steeds een sector die grotendeels door mannen wordt gedomineerd. Door de creatieve industrie op zo'n wereldwijd erkende dag specifiek te noemen, worden bijdragende organisaties en regelgevende instanties rechtstreeks uitgedaagd om actieve maatregelen te nemen om verandering teweeg te brengen en ons allemaal ter verantwoording te roepen.
Vrouwen zijn de machtigste consumenten ter wereld en nemen 85% van alle aankoopbeslissingen volgens Adweek¹; maar desondanks weerspiegelt de reclame-industrie dit gewicht niet en zijn er maar heel weinig vrouwen die reclamespots produceren die juist bedoeld zijn om ... wacht even ... vrouwen aan te spreken. Voel je een kloof?
Slechts 11% van de Creative Directors in de wereld zijn vrouwen, dus het is niet verwonderlijk dat 91% van de vrouwelijke consumenten vindt dat adverteerders hen niet begrijpen. Zeven op de 10 vrouwen gaan verder en zeggen dat ze zich "vervreemd" voelen door reclame².
Als we breder kijken naar de creatieve en media-industrie, is gendervooroordelen en ongelijkheid ook hier al lang een thema. Men hoeft maar terug te denken aan het filmfestival van Cannes in 2018 om zich het stille protest van 82 vrouwen te herinneren, dat het schamele aantal vrouwelijke regisseurs vertegenwoordigde dat - op dat moment - hun werk had laten meedingen in de 71 jaar van het bestaan van het festival. Het gebrek aan diversiteit in de sector is des te duidelijker in vergelijking met de 1.866 mannelijke regisseurs wier films in Cannes zijn vertoond. In het Hollywood Diversity Report van 2018 staat dat minder dan één op de tien filmregisseurs vrouw is, wat de ongelijkheid tussen mannelijke en vrouwelijke regisseurs in Hollywood nog eens versterkt.
In de bredere videoproductie-industrie is het een vergelijkbaar verhaal met slechts 30% van de senior functies ingevuld door vrouwen volgens Campaign's artikel over gender in reclame. Wij zijn er bijzonder trots op te kunnen melden dat dit niet het geval is bij 90 Seconds, met 100% van onze leidinggevende functies in Marketplace Services en Production die worden ingevuld door vrouwen, en 60% van alle medewerkers die zich als vrouw identificeren. Wij zijn van mening dat om te kunnen voldoen aan de eisen van diverse demografische groepen en om inhoud te creëren die aansluit bij de veelzijdige en diverse wereld waarin we leven, het essentieel is dat de creatieven die in het veld werken deze ervaringen ook echt kunnen weerspiegelen. Kortom, representatie moet zowel achter als voor de lens plaatsvinden.
Maar vertegenwoordiging gaat niet alleen over geslacht en hoewel IWD een dag is om de prestaties van vrouwen te vieren, is het essentieel dat bedrijven en merken erkennen dat deze kwesties complex zijn en dat intersectionaliteit een grote rol speelt in termen van de ervaring van een individu. In de recente 2020 McKinsey and Company: Shattering the Glass Screen study³, werd onthuld dat er weliswaar een duidelijke ongelijkheid is als het gaat om vrouwen in de media- en entertainmentindustrie, maar dat de ongelijkheid helaas nog veel groter wordt als we kijken naar het snijvlak van etniciteit en ras. Volgens de gegevens van het onderzoek zijn gekleurde vrouwen slecht vertegenwoordigd op alle leidinggevende niveaus in media en entertainment; terwijl blanke vrouwen 22% van de C-suite functies in media en entertainment vertegenwoordigen, bekleden gekleurde vrouwen slechts 4% van die functies. Meer in het algemeen, op basis van statistieken van het Amerikaanse ministerie van Arbeid, verdienen een zwarte man en een blanke vrouw 0,74 dollar en 0,78 dollar voor de dollar van een blanke man. Maar een Afro-Amerikaanse vrouw verdient slechts 64% daarvan en voor elke dollar die een blanke man verdient, verdient een Latina vrouw een schamele 56 cent.
Bij 90 Secondsnemen we onze verantwoordelijkheid serieus. Dit is geen opschepperij over hoe geweldig we zijn - een deel van groei betekent dat we erkennen dat we allemaal onbewuste vooroordelen hebben en dat we allemaal een rol moeten spelen in het creëren van een meer rechtvaardige en inclusieve wereld. Om ons op koers te houden, hebben we de Tripartite Standards omarmd bij onze wervingspraktijken en als leidraad voor de manier waarop we ons wereldwijde bedrijf runnen. De Tripartite Standards vormen een extern kader dat een eerlijke en progressieve werkplek garandeert en ons op onze beurt helpt om onze visie van een inclusieve en rechtvaardige werkplek, met diversiteit als kern van onze cultuur, in praktijk te brengen. Dit is iets dat doorwerkt in alles wat we doen - hoe we onze organisatie leiden, maar ook hoe we onze klanten begeleiden en adviseren bij het creëren van bekroonde content.
Pearlyn Ho, Marketplace Services Lead op 90 Seconds zegt: "90 Seconds empowert ons allemaal als individuen - ongeacht geslacht, leeftijd of nationaliteit. Het is geweldig om deel uit te maken van een wereldwijd bedrijf als dit - een bedrijf dat grenzen doorbreekt en geweldige verhalen creëert over de hele wereld."
Maar zoals Marian Wright Edelman, activiste voor kinderrechten en pleitbezorgster voor de minderbedeelden, ooit eens beroemd zei: "Je kunt niet zijn wat je niet kunt zien." En dat is precies de reden waarom wij onze klanten wijzen op het grote belang van inclusie bij het creëren van hun content.
Inclusie verhoogt de koopintentie, stimuleert de omzet en heeft een directe impact op de bottom line. De meest inclusieve advertenties scoorden 23 punten hoger dan andere advertenties in een recent onderzoek van Microsoft Advertising, waarbij 64% van de mensen verklaarde meer vertrouwen te hebben in merken die diversiteit vertegenwoordigen, en 63% zei dat die merken authentieker waren⁴. De auteurs van het rapport verklaarde dat het onderzoek bleek dat ³"niet alleen inclusie in reclame rijden aankoop intentie als iemand zoals jij wordt vertegenwoordigd, maar het drijft het met mensen die misschien niet persoonlijk worden vertegenwoordigd in de advertentie. Daar heb je het - inclusieve inhoud is het juiste ding om te doen en de slimme ding om te doen, het is goede marketing en goede marketing is goede zaken.
Dit betekent niet dat je als bedrijf je werk moet laten vallen en een showreel moet produceren waarin je een belangrijke verklaring aflegt over sociale rechtvaardigheid of je moet aansluiten bij het nieuwste goede doel. In feite, doe het alsjeblieft niet - de consument van vandaag is slim en ruikt onoprechte afspraken op een kilometer afstand. Het vereist echter wel dat u anders nadenkt over de creatie van uw content - kies uw taalgebruik doelbewuster en houd rekening met de mondiale, complexe en gefragmenteerde wereld waarin we leven.
Maar wat betekent dat? Microsoft Advertising's Marketing With Purpose Playbook deelt drie categorieën van het diversiteitsspectrum zoals beschreven door Harvard Business Review: demografisch, ervaringsgericht en cognitief⁵.
Deze filters moeten helpen bij het denken en bij het eindresultaat. Het creëren van oprechte, inclusieve en diverse inhoud vergt werk - en de crew achter de schermen is net zo belangrijk als het eindproduct. Er zijn geen 'quick wins' - diversiteit is geen afvinkoefening - maar we hebben vijf factoren op een rijtje gezet waarmee makers rekening moeten houden om ervoor te zorgen dat hun content net zo representatief is als de klantenkring die ze willen bereiken. Deze zouden van toepassing moeten zijn, ongeacht het gewenste product - een animatie, bedrijfsverhaal of klantenverhaal voor sociale media.
Diverse productieteams zijn essentieel om onbewuste vooroordelen tegen te gaan, boeiende inhoud te produceren die wereldwijd weerklank vindt en om schadelijke stereotypen en veel voorkomende valkuilen te vermijden. Het helpt ook om een veel sterker, origineler en samenhangender stuk content te creëren, waarbij 'groupthink' wordt vermeden, omdat heterogene teams van nature een breder scala aan ideeën en oplossingen voor een bepaald probleem zullen opleveren.
Zoals hierboven vermeld, zijn er, ondanks het feit dat zij de touwtjes in handen hebben, zo weinig vrouwen die deel uitmaken van de creatieve teams die juist die advertenties produceren die zijn ontworpen om hen aan te spreken. Om inhoud te produceren die weerklank vindt bij een publiek, moet dat specifieke publiek een kernonderdeel zijn van het creatieve traject. Zo niet, dan riskeer je, in het beste geval, inhoud die zijn doel mist of, erger nog, gewoon aanstootgevend is.
Het lijkt misschien een beetje '101', maar bijschriften zijn misschien wel het belangrijkste wat men kan doen als het gaat om toegankelijkheid - het is ook een van de gemakkelijkste. Nu 69% van de consumenten video's bekijkt met het geluid uit⁶ en 80% van de mensen eerder geneigd is een video voor de volledige duur te bekijken als er bijschriften beschikbaar zijn, is het ook een essentieel element in termen van het behalen van resultaten. Als bedrijven hun video's niet van bijschriften voorzien, lopen ze het risico dat hun consumenten de boodschap helemaal missen.
Als het gaat om inclusie, zijn ondertitels van vitaal belang - en niet alleen voor mensen met gehoorproblemen of neurodiversiteit. Mensen die bijvoorbeeld in een open plan kantoor, in de trein of naast een slapende baby zitten te kijken, hebben baat bij ondertiteling - we hebben er allemaal baat bij. Ze maken het ook veel eenvoudiger om content te vertalen, wat allemaal intuïtief kan worden gedaan via de 90 Seconds work stream, zoals dit voorbeeld van HP France.
Om echt inclusief te zijn, moet je meer overwegen dan eenvoudige ondertiteling die alleen de dialoog weergeeft. Als er andere audio-elementen zijn die aan de video bijdragen, zijn ondertitels met gesloten ondertiteling een betere optie, omdat ze meer van de scène uitleggen en de kijker in staat stellen de bredere context in zich op te nemen. Als de video bijvoorbeeld een hard geluid of muziek bevat die een bepaalde toon oproept, kan dit door middel van ondertiteling worden aangegeven, zodat iemand die de video zonder geluid bekijkt, het volledige verhaal te horen krijgt.
Vergeet niet te overwegen hoe de bijschriften worden weergegeven. In de montagefase worden bijschriften maar al te vaak in een kleine tekst weergegeven, waarbij ontwerpers bang zijn om ze groter te maken en de algehele esthetiek op het spel te zetten; met een grotere tekst wordt de video echter inclusiever voor mensen die op hun telefoon kijken en slechtzienden. Dit voorbeeld van Holiday Inn laat zien dat een video nog steeds grote bijschriften kan bevatten zonder het hele frame in beslag te nemen.
Bij langere video's kan een transcriptie onder de gehoste inhoud de kijkers helpen om de berichtgeving achteraf te herhalen - wat vooral nuttig is voor wie een video bekijkt die niet in zijn moedertaal is. Het opnemen van een transcript dat mensen kunnen volgen, kan helpen het geheugen te bewaren en later op te zoeken, wat vooral nuttig kan zijn voor mensen die zich als neuro-diverse identificeren.
Identificeer niet openlijk het ras, het geslacht, de seksuele geaardheid of een andere demografische factor van een persoon, tenzij het een belangrijk onderdeel van de context is of een essentieel element aan het verhaal toevoegt. Diversiteit 'signaleren' komt clichématig over en consumenten doorzien dit als onoprechte 'virtue signalling'.
Als u bijvoorbeeld een gezinsverhaal vertelt, moet u erkennen dat gezinsstructuren divers zijn - d.w.z. niet elk twee-oudergezin heeft een moeder en vader; niet elk eenoudergezin is het resultaat van een echtscheiding; niet elke alleenstaande moeder heeft moeite om de eindjes aan elkaar te knopen; niet elk eenoudergezin heeft een eigenzinnige, afwezige vader.
Mensen willen zichzelf vertegenwoordigd zien in de media die zij consumeren, dus diversificatie van design is een cruciale stap naar inclusiviteit.
Of het nu gaat om maatregelen zoals bijschriften, tekstgrootte, het casten van divers talent of het selecteren van materiaal dat de wereld waarin we leven weerspiegelt, inclusie moet een leidende factor zijn bij elke stap van het ontwerpproces. Gebruik eenvoudige taal en vermijd vakjargon en modewoorden - zo wordt uw inhoud toegankelijk voor een breder publiek. Men kan ook een volledig geanimeerde video overwegen, die door zijn aard inclusief en toegankelijk is voor iedereen. Animaties stellen niet een bepaald ras, een bepaalde regio of leeftijd voor boven een ander, en zijn een geweldig hulpmiddel voor bedrijven die een wereldwijd inhoudsartikel willen maken dat kijkers niet vervreemdt of uitsluit.
Het allerbelangrijkste is echter dat bedrijven, merken en de inhoud die ze creëren, oprecht en open zijn. Het kan niet worden aangevinkt, symbolisch of gebruikt als een maatregel om op een bepaalde manier over te komen. De consument van vandaag is slimmer dan dat en ruikt onoprechtheid op een kilometer afstand.
Op 90 Seconds willen we een wereld waarin verschillen worden gewaardeerd en gevierd, een wereld die divers, rechtvaardig en inclusief is, maar om dat te bereiken, vinden we dat we belangrijke waarheden moeten uitspreken. Internationale Vrouwendag is een dag om precies dat te doen - niet voor iedereen om zichzelf een schouderklopje te geven over hoe geweldig we zijn. We moeten de wereld waarin we leven eerlijk en waarheidsgetrouw beoordelen; we moeten onze eigen vooroordelen beoordelen en elkaar ter verantwoording roepen.
Ja, als organisatie zijn we trots op wat we hebben gedaan en waar we voor staan, maar er is nog vooruitgang te boeken. Diversiteit is nooit af. Daarom sluiten we af met een video die we hebben gemaakt ter ere van de vrouwen van 90 Seconds en ter ere van Internationale Vrouwendag 2022 - wereldwijd een belangrijke dag om de prestaties van vrouwen te vieren... En laten we onszelf eraan herinneren dat we onze erkenning niet moeten beperken tot 8 maart, maar dat we de rijke bijdragen van vrouwen aan de creatieve sector - en aan elke andere sector - elke dag van het jaar moeten vieren. Ongeacht je geslacht, samen kunnen we #BreakTheBias.
¹ STUDIE: Adverteerders Begrijpen Vrouwen Niet (adweek.com)
² Over - Creative Equals
³ https://www.mckinsey.com/industries/technology-media-and-telecommunications/our-insights/shattering-the-glass-screen
⁴ Microsoft Advertising - The Psychology of Inclusion and the Effects in Advertising, Gen Z (azureedge.net)
⁵ Marketing With Purpose Playbook
⁶ Verizon & Publicis: Verizon Media zegt dat 69 procent van de consumenten video kijkt met geluid uit
Neem vandaag nog contact met ons op om te praten over je volgende project.
Neem vandaag nog contact met ons op om te praten over je volgende project.
