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持續創作：滿足視頻消費需求
1個月前
3568
90 Seconds
2年前・閱讀14分鐘
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在 90 Seconds，我們希望看到一個重視和慶祝差異的世界，一個多樣化，公平和包容的世界，但要實現這一目標，我們相信我們需要說出重要的真理。國際婦女節是這樣做的日子 - 不是每個人都拍拍自己的背，看看我們有多偉大。我們必須坦率和真實地評估我們生活的世界;我們必須坦率和真實地評估我們生活的世界。我們必須評估我們自己的偏見，並相互問責。
每年的3月8日是國際婦女節，這一天是為了慶祝婦女取得的成就，提高女性貢獻的知名度，同時呼籲不平等。在過去的365天里，有很多值得慶祝的事情 - 僅在去年，我們就看到了：
- 在政治上，美國第一位女性副總統卡瑪拉·哈裡斯（Kamala Harris）。更不用說被任命為愛沙尼亞第一位女總理的卡亞·卡拉斯（Kaja Kallas），這個進步的東歐國家現在既有一位女總理，也有一位女總統。
- 在政策方面，Ngozi Okonjo-Iweala成為自1995年世界貿易組織成立以來第一位領導該組織的女性和第一位非洲人。
- 在科學實驗室 - 一個傳統上由男性主導的環境 - Dame Sarah Gilbert和Catherine Green博士開創了阿斯利康疫苗，拯救了世界！
- 在銀幕上，趙克洛伊成為第一位憑藉電影《遊牧民族》獲得金球獎最佳導演獎的亞洲女性。緊隨其後的是她獲得奧斯卡獎，成為有史以來第二位獲得導演獎的女性。
我們也有理由在 90 Seconds.由Tim Norton，Mischa Malane和Nick Erskine-Shaw三位紐西蘭人創立，幸運的是，作為一家企業，我們建立在紐西蘭聞名的進步和包容性原則之上。世界上第一個給予婦女投票權的國家，到21世紀初，婦女已經擔任了紐西蘭從總理到總檢察長的每個關鍵憲法職位 - 提供了一個公平和包容的背景，影響了我們領導人自己如何建立和繼續經營企業的方法：多樣性， 公平和包容已融入其DNA。
首席執行官兼聯合創始人蒂姆·諾頓（Tim Norton）說：“雖然我很感激我從小就擁有男性給我的特權，但我很清楚，當涉及到 90 Seconds，我很自豪地知道，我們已經創建了一個包容，有創造力和充滿活力的組織，擁抱多樣性並以身作則。
但是，儘管更廣闊的世界無疑取得了進展，但可悲的是，地球上仍然沒有一個地方可以讓婦女得到與男子平等的待遇。例如，在美國的董事會中，名叫約翰的首席執行官仍然比女性首席執行官還要多。 在每一個轉捩點上，女性都受到偏見、歧視、刻板印象或更糟的影響——這取決於你從世界哪個地方讀到這篇文章。
2022年，國際婦女節背後的網路設定了一個名為#BreakTheBias的主題，重點是慶祝女性創意人員的工作，並提高商業專案和委託的知名度。作為一個全球視頻內容創作平臺，我們很高興看到性別不平等 - 經常在創意和媒體行業中看到 - 在如此國際和備受矚目的層面上得到解決。我們與成千上萬的女性創作者、製片人、導演和藝術家合作，為我們為世界領先品牌創作的內容提供動力......像我們的生產服務經理Vanessa Ng這樣的女性：“我覺得每個人都有發言權。 90 Seconds;我們負有平等的責任，有平等的成長機會。
然而，儘管 90 Seconds'人口構成，它仍然是一個主要由男性主導的行業。在這樣一個全球公認的日子里，它特別呼籲創意產業，它直接挑戰了做出貢獻的組織和監管機構，要求它們採取積極措施來推動變革，讓我們所有人都負起責任。
根據Adweek¹的數據，女性是地球上最強大的消費者，佔所有購買決策的85%;然而，儘管如此，廣告業並沒有反映這種權重，很少有女性製作旨在吸引...等一下...女人。感應到斷開連接？
全球只有11%的創意總監是女性，因此，91%的女性消費者認為廣告商不理解她們也就不足為奇了。10個女性中有7個進一步表示，她們對廣告感到“疏遠”。
更廣泛地看待創意和媒體行業，性別偏見和不平等長期以來也是這裡的一個主題。人們只要把心思回到2018年戛納電影節，就能回想起82名女性的無聲抗議，這代表了當時在戛納電影節存在的71年中，她們的作品競爭的人數微不足道。與在戛納放映電影的1，866名男性導演相比，該行業缺乏多樣性的情況更加明顯。《2018年好萊塢多元化報告》進一步加劇了好萊塢男女導演的這種差異，報告指出，每10部電影導演中只有不到一位是女性。
在更廣泛的視頻製作行業，這是一個類似的故事，根據Campaign關於廣告中性別的 專題， 只有30%的高級職位由女性擔任。我們非常自豪地報告，情況並非如此 90 Seconds，我們在Marketplace服務和生產領域的領導職位100%由女性擔任，60%的員工總體上認為自己是女性。 我們相信，為了滿足不同人口統計數據的需求，並創建與我們生活的多方面和多樣化世界相聯繫的內容，在該領域工作的創意人員必須能夠真正反映這些體驗。簡而言之，表徵需要發生在鏡頭後面和鏡頭前方。
但是，代表性不僅僅是性別，雖然國際婦女節是慶祝女性成就的日子，但公司和品牌必須承認這些問題是複雜的，交叉性在個人體驗方面起著巨大的作用。在最近的2020年麥肯錫和公司：粉碎玻璃螢幕研究³中，發現雖然媒體和娛樂業的女性存在明顯的不平等，但可悲的是，當考慮到種族和種族的交集時，不平等現象會變得更加深刻。根據調查的數據，有色人種婦女在媒體和娛樂界各級領導層中所佔比例很低。雖然白人女性在媒體和娛樂業的高管職位中佔22%，但有色人種女性僅占這些職位的4%。更一般地說，根據美國勞工部的統計數據，一名黑人男子和一名白人婦女比一名白人男子賺0.74美元和0.78美元。但是，一名非洲裔美國女性的收入僅為其中的64%，而白人男性每賺一美元，一名拉丁裔女性的收入僅為56美分。
在 90 Seconds，我們認真對待我們的責任。這不是一篇關於我們有多偉大的文章——增長的一部分意味著承認我們都持有無意識的偏見，並在創造一個更加公平和包容的世界方面發揮作用。為了讓我們走上正軌，我們在招聘實踐中採用了 三方標準 ，並説明指導我們經營全球業務的方式。三方標準是一個外部框架，以確保公平和進步的工作場所，從而幫助我們實踐我們的願景，即成為一個包容和公平的工作場所，多樣性是我們文化的核心。這是過濾我們所做的一切 - 我們如何運營我們的組織，以及我們如何指導和建議我們的客戶創建屢獲殊榮的內容。
Pearlyn Ho，市場服務主管 at 90 Seconds 說： ”90 Seconds 賦予我們所有人作為個人的能力 - 無論性別，年齡或國籍如何。能夠成為這樣一家全球性公司的一員真是太神奇了——這家公司打破了界限，在世界各地創造了偉大的故事。
但就像瑪麗安·賴特·埃德爾曼（Marian Wright Edelman）一樣，兒童權利活動家和弱勢群體的宣導者曾經說過一句名言：“你不能成為你看不見的東西。正因為如此，我們強調在客戶的內容創作中融入其中的極端重要性。
包容性增加了購買意向，推動了收入，並直接影響了底線。在最近的微軟廣告研究調查中，最具包容性的廣告比其他廣告高出23個百分點，64%的人表示他們更信任代表多樣性的品牌，63%的人表示這些品牌更真實⁴。該報告的作者表示，調查發現，「如果像您這樣的人被代表，廣告中的包含不僅會推動購買意向，而且會與可能沒有親自出現在廣告中的人一起推動購買意向。你有它 - 包容性內容是正確的事情，也是聰明的事情;這是好的行銷，好的行銷是好的生意。
這並不意味著作為一家企業，你需要放棄你正在做的事情，製作一個展示片，發表一個重要的社會正義聲明，或者讓自己與最新的慈善機構保持一致。事實上，請不要 - 今天的消費者很聰明，可以嗅出一英里外的虛偽對齊。然而，它確實需要你在創建內容時以不同的方式思考 - 更有目的地選擇語言，並仔細考慮我們生活的全球，複雜和分散的世界。
但這意味著什麼呢？Microsoft Advertising 的 Marketing With Purpose Playbook 分享了《哈佛商業評論》詳述的多樣性譜系的三類：人口統計、體驗和認知⁵。
- 人口統計： 指年齡、性別、性取向、殘疾和種族。
- 體驗式： 健康或可持續性、適應性需求、教育水準、經濟多樣性、原籍國和身體能力等價值觀
- 認知： 解決問題的方法，人們的思維方式和塑造思維的想法。
這些過濾器應該有助於指導思維，以及最終結果。創建真實、包容和多樣化的內容需要工作，而幕後的工作人員與最終產品同樣重要。沒有「速效」——多樣性不是一個勾選框練習——但是，我們匯總了我們認為是創作者需要考慮的五個指導因素，以確保他們的內容與他們想要覆蓋的客戶群一樣具有代表性。無論您想要什麼產品- 社交媒體的動畫， 公司故事 或 客戶故事 ，這些都應該適用。
鏡頭背後的多樣性
多樣化的製作團隊在消除無意識偏見，製作引起全球共鳴的引人注目的內容以及避免有害的刻板印象和常見陷阱方面至關重要。它還有助於創建更強大，更具原創性和凝聚力的內容，避免「群體思維」，因為異構團隊自然會為任何給定的問題提供更廣泛的想法和解決方案。
如上所述，儘管拿著錢包，但很少有女性組成創意團隊，製作旨在吸引她們的廣告。為了製作與受眾產生共鳴的內容，特定受眾需要成為創意之旅的核心部分。如果不是這樣，那麼您充其量只能冒著未達到標準或更糟的情況，只是純粹的冒犯性。
字幕
它可能看起來有點“101”，但字幕可能是在可訪問性方面可以採取行動的最重要的事情 - 這也是最簡單的事情之一。現在有69%的消費者在觀看聲音關閉的視頻時，如果字幕可用，80%的人更有可能在視頻的持續時間內觀看視頻，因此在驅動效果方面也是必不可少的。如果企業未能為其視頻添加字幕，則可能會使消費者完全錯過該消息。
在包容性方面，字幕至關重要——不僅僅是對那些有聽力障礙或神經多樣性的人。 它們使那些可能在公開場合觀看的人受益 plan 例如，辦公室、火車上或熟睡的嬰兒旁邊——帶字幕的內容對我們所有人都有好處。它們還使翻譯內容變得更加容易——所有這些都可以通過 90 Seconds 工作流，例如來自 HP France 的這個範例 。
要真正做到包容，請考慮的不僅僅是簡單的字幕，它只顯示對話。如果還有其他音訊元素有助於視頻，則隱藏式字幕是更好的選擇，因為它們可以解釋更多的場景，使觀看者能夠在更廣泛的上下文中觀看。例如，如果視頻具有暗示特定音調的響亮噪音或音樂，則通過隱藏式字幕進行指示將為可能正在觀看視頻而沒有聲音的人提供完整的故事。
不要忘記考慮字幕的顯示方式。在編輯階段，字幕經常以小文本顯示，設計師擔心將其變大並冒著整體美學的風險;但是，具有較大的文本將使視頻對那些在手機上觀看的人以及視障人士更具包容性。來自假日酒店的這個例子表明，視頻仍然可以包含相當大的字幕，而不會佔用整個幀。
成績單
對於格式較長的視頻，在託管內容下方提供腳本將有助於觀看者在之後回顧消息 - 這對於那些觀看非母語視頻的人來說特別有用。包括人們可以遵循的成績單可以説明保留記憶，以及以後的參考，這對那些認為是神經多樣化的人特別有説明。
不要做出假設
除非它是一個重要的背景或為故事增加了一個基本元素，否則不要公開地識別個人的種族，性別，性取向或任何其他人口統計因素。“路標”多樣性似乎是陳詞濫調，消費者認為這是虛偽的美德信號。
例如，如果講述一個家庭的故事，要認識到家庭結構是多種多樣的 -即不是每個雙親家庭都有母親和父親;並非每個單親家庭都是離婚的結果;不是每個母親都在努力維持生計;並非每個單親家庭都有一個任性的缺席父親。
設計
人們希望看到自己在他們消費的媒體中得到體現，因此多樣化設計是邁向包容性的關鍵一步。
無論是通過確保標題，文本大小，鑄造各種人才等措施，還是選擇反映我們生活的世界的股票，包容性都必須成為設計過程每一步的指導因素。 使用簡單的語言，避免繁重的行話和流行語 - 這樣做將使更廣泛的受眾可以訪問您的內容。人們還可以考慮一個完全動畫的視頻，就其本質而言，它是包容性的，所有人都可以訪問。動畫不會描繪一個種族，地區或年齡而不是另一個種族，地區或年齡，對於想要創建不會疏遠或排斥觀眾的全球內容的企業來說，這是一個很好的工具。
最重要的是，在關鍵時刻，企業、品牌和他們創造的內容需要來自一個真正有意圖和開放的地方。它不能被勾選，象徵性或用作某種方式的度量。今天的消費者比這更聰明，可以在一英里外嗅出不真誠。
在 90 Seconds，我們希望看到一個重視和慶祝差異的世界，一個多樣化，公平和包容的世界，但要實現這一目標，我們相信我們需要說出重要的真理。國際婦女節是這樣做的日子 - 不是每個人都拍拍自己的背，看看我們有多偉大。我們必須坦率和真實地評估我們生活的世界;我們必須坦率和真實地評估我們生活的世界。我們必須評估我們自己的偏見，並相互問責。
是的，作為一個組織，我們確實為我們所做的和我們所代表的東西感到自豪，但仍有待取得進展。多樣性永無止境。在這一點上，我們以一段視頻結束，慶祝女性。 90 Seconds 為了紀念2022年國際婦女節，這是全球慶祝婦女成就的真正重要日子......在這樣做的時候，讓我們提醒自己，不要把承認限制在3月8日，而是要慶祝女性在一年中的每一天為創意產業——以及所有其他行業——帶來的豐厚貢獻。無論您的性別如何，我們都可以一起#BreakTheBias。
¹ 研究：廣告商不瞭解女性（adweek.com）
² 關於我們 — 創意等於
³ https://www.mckinsey.com/industries/technology-media-and-telecommunications/our-insights/shattering-the-glass-screen
⁴ 微軟廣告 – 包容性心理學和廣告效應，Z世代（azureedge.net）
⁵ 有目的的行銷行動手冊
⁶ Verizon & Publicis：Verizon Media表示，69%的消費者在觀看視頻時關閉了聲音
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