全球范围内的超本地化内容活动

内容表
  1. 简介
  2. 内容第一
  3. 在本地创建
  4. 创造大于翻译
  5. 跨越代际--以及地理--鸿沟的沟通
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Kylie Taylor
1年前・15分钟阅读

如何同时并成功地执行这两项工作

在20世纪90年代,也就是互联网被广泛认为会被采用的十年前1,营销人员的游戏通常是本地的。虽然全国性的广告可能是一项核心支出,但通过点击搜索结果达到世界的位置,是幻想中的事情。

时至今日,随着技术的进步,我们彼此之间的联系呈指数级增长,全球有超过215亿台互联设备2,我们发现自己又回到了过去的时代。随着世界的发展,以及新的沟通渠道的出现,传统的本地营销方法已经经历了某种模式的转变。从考虑在黄页上刊登广告、在当地报纸上刊登广告或在城镇广场上刊登广告牌以获得当地关注的时代开始,今天我们可以在被称为超本地营销的明确界定的营销技术的帮助下,选择精确的位置定位。

但是对于全球品牌来说,这值得投资吗?简而言之,是的,但要作为你全球战略的一部分。除了有针对性的接触,超本地化营销提供了令人难以置信的投资回报率,品牌实际上是在敲响他们目标受众的门铃......实际上,这些人可以在同一天走到有关的商店。更重要的是,超本地数字营销有助于获得在线评论,这可以进一步提高品牌的本地排名。3

超本地营销投资是由涟漪效应驱动的,在一个地区和企业所在的附近建立品牌认知。人们开始熟悉一个品牌的名字,以及其产品或服务在当地的位置。

无论是超本地还是全球,受众构成了任何行业的营销战略的最重要组成部分--无论我们考虑哪一代的受众,通常来说,他们大多使用智能手机。在美国,手机的渗透率很高,成年人每天花在手机上的时间超过5小时,产生了52%的互联网总流量。他们不仅仅是在滚动,事实上,移动电子商务的销售额在2021年将达到3.56万亿美元。4虽然对精明的营销人员来说,与移动兼容的内容营销策略的重要性不会是一个突破性的消息,但可能会让你感到惊讶的是,超本地搜索的力量和存在感越来越强。在谷歌每天的所有搜索中,超过49%是针对超本地企业的,谷歌将超本地的全球整体商业机会定位为3万亿美元。虽然移动优先活动有能力切入所有受众,但超本地化战略与Z世代和Y世代特别相关,数据显示分别有58%和61%的人进行这些搜索。更重要的是,所有交易性搜索中有50%是超本地化搜索。5

虽然这些统计数据可能看起来很惊人,但它只会上升。Wordstream将 "线上研究,线下购买 "确定为最大的电子商务增长趋势之一6,随着时间的推移,将推动对本地搜索结果的更多需求。在过去几年中,带有 "我附近 "和 "哪里可以买到 "的本地搜索增长了200%以上,而带有其他位置限定词(如邮政编码或城市名称)的搜索增长了150%。7

但这并不意味着全球企业应该完全放弃他们的全球营销战略--远非如此。在全球和超本地活动之间获得正确的公式是最重要的。走向全球可以带来大量的机会--进入新市场,增加业务增长,扩大你的人才库只是几个例子。但它也可能是一项巨大的投资,需要克服语言和文化障碍的挑战......更不用说,正如最近由90 Seconds 在全球市场科技峰会上进行的一项关于品牌在全球范围内创建超本地活动时所面临的挑战的调查显示,缺乏全球战略的指导。而在硬币的另一面,关注超本地的成本较低,并允许迅速做出决定和迅速推出时间敏感的促销活动。也就是说,虽然超本地化营销可以更有效率,但它也有局限性,而且可能会因为客户要求快速反应和即时联系而造成意外的消耗。达成正确的平衡--即在这篇文章中,我们探讨了如何以可持续的方式开展超本地化内容活动,这是最近在上述全球市场科技峰会上探讨的一个话题,90 Seconds,亚洲区总经理Jessica Triffitt与埃森哲战略和咨询总监Meera Jane Navaratnam以及思科系统公司亚太和日本地区合作伙伴销售和服务提供商通信主管Bryan Camoens共同上台发言。

内容第一

但在我们探讨如何做之前,让我们首先探讨一下为什么内容是最重要的。简单地说,开发本地内容可以提高一个品牌的SEO排名和直接销售8。营销人员需要首先关注他们的受众想要消费什么,而不是他们希望销售什么。而这一点的答案就是视频、视频、视频。

据预测,今年平均每个人每天会花100分钟观看视频9 - 这种胃口绝对不会很快被满足,10个消费者中有9个公开希望在2022年看到更多来自品牌和企业的视频。10从行业的角度来看,93%的营销人员表示视频是他们2022年战略的重要组成部分11,96%计划在2022年保持甚至增加视频支出12。

在创建视频内容时--无论它是用于全球还是超本地活动--确保它是可分享的。正如全球虚拟市场技术峰会小组成员Meera Jane Navaratnam所强调的那样,"能让你的产品获得更多知名度,让更多人关注你的品牌的是可分享的内容。被分享、分享和再分享的内容会产生自然的拥护者。在制作内容时,品牌需要仔细考虑如何才能实现这一点"。

TikTok、Google My Business页面、Facebook 、LinkedIn,这些都是值得考虑的伟大而重要的平台,只是别忘了最重要的单一视频消费平台。如果YouTube ,它将是世界上人口最多的国家,其次是中国和印度,每月有20亿活跃用户13。YouTube 确实是全球的首选平台,用户平均每天通过手机在这个平台上花费40分钟14,作为世界上第二大受欢迎的网站(仅次于谷歌),如果YouTube 不构成你的传播计划的核心组成部分,你需要三思。

YouTube 可以说是最全球化的社交分享平台,其80%的受众在美国以外15。但它也带来了非常实际的超本地利益,有超过100个本地化的YouTube 着陆页,以及无与伦比的观众多样性,比美国任何其他有线电视网络的观众都要多的18-49岁的人16。对于营销人员来说,YouTube ,带来的不仅仅是曝光和品牌意识的好处,70%的观众在看到该平台上的产品时都会购买17。

在本地创建

在内容创作方面,在当地进行创作不仅能使你自己的企业受益,还能通过雇用人才和使用基础设施等措施使当地社区受益--这些因素在当地受众中发挥得很好。

90 Seconds 在这种超本地模式的前提下--利用来自13800多名专业人员网络的当地工作人员和人才,在全球160多个国家制作高水准的内容。其结果是高质量的内容,以及从区域或全球总部飞来的工作人员所不能得到的投入和见解。它还具有相当大的可持续性,而根据英国道德经济18,环境问题是消费者优先考虑的问题,这需要成为任何营销人员的关键考虑因素。

埃森哲的Meera Jane Navaratnam介绍了可持续营销战略的重要性。Meera分享了埃森哲在任何活动前所做的深思熟虑的评估,即关注整个范围内的可持续性,她强调在制作过程中需要利用当地的工作人员,但也探讨了经常不被考虑的财务可持续性概念--即与周期性消费周期相一致的回收内容。思科公司的传播主管Bryan Camoens进一步强调了可持续的本地生产的必要性,并对那些选择从同一团队中飞出大量人员来监督生产的品牌的效率提出质疑。"我所了解到的是,如果当地的工作人员足够成熟和有经验,就没有人需要飞出去。"他引用了最近与90 Seconds 。

但是,通过在超本地水平上制作内容,你将为你的内容带来更多的好处,而不仅仅是那些环保和节约成本的性质;你还在制作内容,要穿过大众,与本地化的受众产生深刻的共鸣。本地人才了解错综复杂的文化细微差别和相关的复杂性。而不是以一种 "一刀切 "的全球视频内容的方式结束,唯一对该地区的点头是用当地语言的字幕,你正在创建一个真正的和真实的内容,将与你试图吸引的观众在一个基本水平上联系起来。以法国品牌酩悦轩尼诗为例,其亚太地区的团队在中国节日期间专门为中国市场创建了一个活动。

简而言之,用90 Seconds 创建超本地内容,在可持续性、成本和功效方面是一个双赢的结果。

创造大于翻译

字幕不再是一种选择--即使一个内容是用当地语言制作并相应地分发。现在有69%的消费者在观看视频时关闭了声音19,80%的人在有字幕的情况下更愿意观看视频的时间,在2022年,我们知道消费视频的首选方式是阅读。

但仅仅是简单的翻译、为内容加标题并向全球发送是不够的。最近,在上述全球虚拟市场技术峰会上,90 Seconds"亚洲区董事总经理Jessica Triffitt讨论了翻译的重要性--从本质上讲,超越了简单的翻译和字幕工作,而是密切关注什么能引起当地受众的共鸣和联系。她敦促营销人员考虑创作--将内容从一种语言调整到另一种语言,同时保持现有的语气、意图和风格。虽然翻译可以完全适用于信息性的文本,但当文案被设计用来触发读者的行动时--就像营销文本一样--转写是一个更好、更有效的解决方案。20

思科在这方面做得非常好,尽管他们是世界上最大的科技公司之一,在财富500强中排名第63位,但在内容创作方面,他们采用了 "本地语言优先 "的方法。在会议上,小组成员思科公司的Bryan Camoens解释说,尽管他们的业务是全球性的,但他们明白,为了在全球范围内真正取得成功,他们必须讲述和分享能与当地客户产生共鸣的故事。

布莱恩说:"虽然我们大约70%的品牌准则和战略是由全球驱动的,但我们还有30%的重要部分可以真正接受当地的细微差别,使活动与当地国家的受众相关,"布莱恩说。一种互利的伙伴关系,看到当地团队 "获得了强有力的参数,而区域或全球团队则对他们从未见过的国家和市场有了重要的了解"。

当涉及到双关语和幽默等创意文案技巧时,转写的内容尤其重要--这些技巧在直接翻译时往往完全平淡无奇。虽然创意翻译通常包括一部分原始内容,但转写往往包括对文案内容的完全重新设计,以便更好地与特定文化产生共鸣。成功的转译还将考虑到文案的长度和风格。许多语言比英语要长得多,或者一种语言可能比另一种语言缺乏特定的词汇21。这意味着即使是最获奖的内容,在另一种语言中也会因为重复或笨拙的措辞、错误的理解或不正确的语法而变成完全无效的内容。对于在超本地水平上扩展全球内容,转写副本是值得一试的,为了达到最佳效果,可以考虑用短小精悍的语言在本地完全重写22。

跨越代际--以及地理--鸿沟的沟通

如果你决定将全球营销工作超本地化,不要忘了你要面对的是每个细分市场中的多个受众子板块。不要只关注在特定的语言中获得正确的内容,无论是英语、马来语、日语还是西班牙语。要考虑到你在每个群体中与谁交谈。你如何将你的信息传达给隐喻的巴士上的每一个人?或者从字面上讲,如果庇护所的位置是你的事的话21岁的年轻人在去大学的路上,带着婴儿车的父母,退休人员,或者穿着西装和靴子去上班的专业人士。当然,人们有可能认为他们都说同样的语言,但那套特定的词汇是如何落地的呢?

在他们的Beyond the Barre活动中,万豪在宣传他们的中东产品时做得非常好。在迪拜、开罗和科威特的万豪酒店拍摄,使用著名的埃及芭蕾舞演员Engy El Shazaly,他们与中东观众的深度和广度建立了联系,与潜在的客户建立了联系,这些客户都是跨越多个地域的多代人。

正如小组成员所强调的那样,投资于善于此道的内容专家是值得一试的。发布针对目标受众的个性化的本地内容在获取客户和提高品牌知名度方面起着重要作用。为了接触集体,可以考虑利用当地的刻板印象、跨时代的笑话或习俗,这些都可以在内容活动中使用,以便与大众联系。例如,也许迪拜的夏季活动可以减轻过度的热度,而爱尔兰的夏季活动则可以减轻缺乏热度的情况。

在试图跨越多种文化和代际群体进行沟通时,考虑将幽默作为你的银弹。人们会主动寻找让他们发笑的内容,71%的消费者正是为了这个目的而在社交网络上观看视频23。避免使用专业术语,保持简单--如果必须要解释才有趣,那就最好不要使用。来自新加坡巨人公司的这个例子很好地体现了这一点,它通过一个轻松幽默和古怪的视频与90 Seconds ,混合了传统的形式,并注入了简单的幽默来吸引注意力,并传达其产品的健康益处。这个视频的独特之处在于,它对幽默的使用确保了对更广泛的、跨时代的受众的大众化,儿童欣赏其人物形象和动画,而成年人则从其简单的怪异和双关语的使用中获得快乐。

毫无疑问,在全球范围内创建超本地活动需要更多的战略、资源和考虑,但它的努力会带来回报。通过与上述建议合作,你可以确保你的规模可持续地扩大,并取得最大的效果;而且,我们的足迹遍布160个国家,已经带领一些世界上最值得信赖的品牌踏上了这一旅程,如亚马逊、万豪和联合利华等品牌,90 Seconds ,是指导你弥合超本地和全球内容差距的完美合作伙伴。


  1. 互联网的解释 - Vox
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  5. 超本地数字营销--为全球营销成功铺路(indiatimes.com)。
  6. 超本地化营销。什么是超本地化,为什么会成功,以及如何正确地进行超本地化 (wordstream.com)
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