Campagne di contenuti iperlocali su scala globale

Tabella dei contenuti
  1. Introduzione
  2. Il contenuto prima di tutto
  3. Creare localmente
  4. La transcreazione rispetto alla traduzione
  5. Comunicare attraverso i divari generazionali e geografici
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Kylie Taylor
2 anni fa・15 min read

Come eseguire entrambe le operazioni contemporaneamente e con successo

Prima degli anni '90, il decennio in cui si presumeva che Internet sarebbe stato adottato1 , il gioco dei marketer era generalmente locale. Mentre la pubblicità nazionale poteva essere una spesa fondamentale, raggiungere il mondo intero con un semplice clic su un risultato di ricerca era una fantasia.

Oggi, con i progressi della tecnologia che ci hanno connesso gli uni agli altri a un ritmo esponenziale, con oltre 21,5 miliardi di dispositivi interconnessi a livello globale2 , ci troviamo a fare un passo indietro nel tempo. Con il progredire del mondo e dei nuovi canali di comunicazione, l'approccio tradizionale al marketing locale ha subito una sorta di cambiamento di paradigma. Dai tempi in cui si prendevano in considerazione le pagine gialle, gli annunci sui giornali locali o i cartelloni pubblicitari nelle piazze per attirare l'attenzione a livello locale, oggi abbiamo la possibilità di individuare con precisione la località con l'aiuto di tecniche di marketing ben definite, note come marketing iperlocale.

Ma vale la pena investire per i marchi globali? In breve, sì, ma come parte della vostra strategia globale. Oltre a una portata mirata, il marketing iperlocale offre livelli di ROI incredibili, in quanto i marchi suonano praticamente i campanelli del loro pubblico target... Persone che possono, in effetti, recarsi nel negozio in questione il giorno stesso. Inoltre, il marketing digitale iperlocale aiuta a raccogliere recensioni online che possono incrementare ulteriormente le classifiche locali di un marchio.3

L'investimento nel marketing iperlocale è alimentato dall'effetto a catena, che crea il riconoscimento del marchio in un'area e nelle vicinanze della sede dell'azienda. Le persone conoscono il nome di un marchio e il luogo in cui si trovano i suoi prodotti o servizi a livello locale.

Iperlocale o globale, il pubblico costituisce la componente più importante di qualsiasi strategia di marketing, in qualsiasi settore, e a prescindere dalla generazione di pubblico che consideriamo, in genere è in gran parte su smartphone. Negli Stati Uniti, la penetrazione dei telefoni cellulari è ampia e gli adulti vi trascorrono più di cinque ore al giorno, generando il 52% del traffico internet totale. E non si limitano a scorrere: le vendite di e-commerce da mobile raggiungeranno i 3,56 trilioni di dollari nel 2021.4 Mentre l'importanza delle strategie di content marketing compatibili con i dispositivi mobili non sarà una novità assoluta per i marketer più smaliziati, ciò che potrebbe sorprendere è la crescente potenza e presenza delle ricerche iperlocali. Oltre il 49% di tutte le ricerche effettuate su Google ogni giorno riguarda aziende iperlocali, e Google ha stimato in 3.000 miliardi di dollari l'opportunità di business globale per gli iperlocali. Sebbene le campagne mobile-first siano in grado di raggiungere tutti i tipi di pubblico, le strategie iperlocali sono particolarmente importanti per la Gen Z e la Gen Y, con dati che dimostrano che rispettivamente il 58% e il 61% effettua queste ricerche. Inoltre, il 50% di tutte le ricerche transazionali sono iperlocali.5

Sebbene queste statistiche possano sembrare sconcertanti, il fenomeno è destinato ad aumentare. Wordstream ha identificato il concetto di "ricerca online, acquisto offline" come uno dei maggiori trend di crescita dell'e-commerce6, destinato a far crescere la domanda di risultati di ricerca focalizzati sulla località nel tempo. Le ricerche locali con "vicino a me" e "dove acquistare" sono aumentate di oltre il 200% negli ultimi anni, mentre le ricerche con altri qualificatori di località, come i codici postali o i nomi delle città, sono cresciute del 150%.7

Ma questo non significa che un'azienda globale debba abbandonare del tutto le proprie strategie di marketing globale, tutt'altro. È fondamentale trovare la giusta formula tra campagne globali e iperlocali. La globalizzazione può offrire numerose opportunità: l'ingresso in nuovi mercati, l'aumento della crescita aziendale, l'espansione del bacino di talenti sono solo alcuni esempi. Ma può anche essere un investimento enorme, con sfide legate alla lingua e alle barriere culturali da superare... Per non parlare, come ha rivelato un recente sondaggio condotto da 90 Seconds in occasione del Global MarTech Summit sulle sfide che i brand devono affrontare quando creano campagne iperlocali su scala globale, della mancanza di una strategia globale da seguire. Mentre dall'altro lato della medaglia, l'attenzione all'iperlocalità comporta costi minori e consente di prendere decisioni immediate e di lanciare rapidamente promozioni sensibili al tempo. Detto questo, se da un lato il marketing iperlocale può essere più efficiente, dall'altro è anche limitante e può consumare inaspettatamente i clienti che richiedono risposte rapide e un collegamento immediato. Trovare il giusto equilibrio, vale a dire creare campagne di contenuti iperlocali su scala globale - è il biglietto d'oro e in questo articolo esploriamo come farlo e in modo sostenibile, un argomento recentemente esplorato al già citato Global MarTech Summit, che ha visto salire sul palco Jessica Triffitt, Managing Director per l'Asia di 90 Seconds, in collaborazione con Meera Jane Navaratnam, Director for Strategy and Consulting di Accenture, e Bryan Camoens, Communications Leader, Partner Sales and Service Provider, Asia Pacific & Japan di Cisco Systems.

Il contenuto prima di tutto

Ma prima di passare al "come", analizziamo innanzitutto il motivo per cui i contenuti sono fondamentali. In parole povere, lo sviluppo di contenuti locali aumenta le classifiche SEO di un marchio e le vendite dirette8. Un marketer deve innanzitutto concentrarsi su ciò che il suo pubblico vuole consumare, non su ciò che vuole vendere. E la risposta è video, video, video.

Si prevede che quest'anno una persona media passerà 100 minuti al giorno a guardare video9 - e questo appetito non sarà affatto saziato a breve, con nove consumatori su 10 che desiderano vedere più video da parte di marchi e aziende nel 2022.10 Dal punto di vista del settore, il 93% dei marketer dichiara che il video è una parte importante della loro strategia per il 202211 e il 96% prevede di mantenere o addirittura aumentare la spesa per i video nel 202212.

Quando si creano contenuti video, indipendentemente dal fatto che si tratti di una campagna globale o iperlocale, bisogna assicurarsi che siano condivisibili. Come ha sottolineato Meera Jane Navaratnam, relatrice del Global Virtual MarTech Summit, "ciò che fa aumentare la consapevolezza del vostro prodotto e gli occhi sul vostro marchio è il contenuto condivisibile. I contenuti che vengono condivisi, condivisi e condivisi ancora creano sostenitori naturali. Quando producono contenuti, i marchi devono considerare attentamente come far sì che questo accada".

TikTok, le pagine di Google My Business, Facebook, LinkedIn, sono tutte piattaforme ottime e importanti da prendere in considerazione, ma non bisogna dimenticare la piattaforma di consumo video più importante. Se YouTube fosse un Paese, sarebbe il più popolato al mondo, seguito da Cina e India, con due miliardi di utenti attivi mensili13. YouTube è davvero la piattaforma globale preferita, con un utente medio che trascorre 40 minuti al giorno su questa piattaforma attraverso il proprio cellulare14 e, essendo il secondo sito web più popolare al mondo (dopo Google), dovrete pensarci due volte se YouTube non costituisce una componente fondamentale dei vostri piani di distribuzione.

YouTube è probabilmente la piattaforma di condivisione sociale più globale, con l'80% del suo pubblico al di fuori degli Stati Uniti15. Ma offre anche vantaggi iperlocali molto concreti, con oltre 100 landing page localizzate su YouTube , oltre a raggiungere una diversità di spettatori senza pari, raggiungendo un numero di giovani tra i 18 e i 49 anni superiore a quello di qualsiasi altra rete televisiva via cavo negli Stati Uniti16. Per gli operatori del marketing, YouTube non offre solo vantaggi in termini di esposizione e notorietà del marchio: il 70% dei telespettatori ha acquistato un prodotto presentato sulla piattaforma17.

Creare localmente

Per quanto riguarda la creazione di contenuti, il fatto di farlo a livello locale vi permette non solo di avvantaggiare la vostra azienda, ma anche la comunità locale grazie a misure come l'impiego di talenti e l'uso di infrastrutture, fattori che si adattano bene a un pubblico locale.

90 Seconds si basa su questa premessa di modello iperlocale: utilizzare troupe e talenti locali di una rete di oltre 13.800 professionisti per produrre contenuti di alto livello in oltre 160 Paesi del mondo. Il risultato è un contenuto di qualità, con contributi e approfondimenti che non si otterrebbero con una troupe in volo da una sede centrale regionale o globale. È anche molto più sostenibile, e con l'attenzione all'ambiente in cima alle priorità dei consumatori secondo l'Ethical Economy18 del Regno Unito, questa deve essere una considerazione chiave per qualsiasi marketer.

Meera Jane Navaratnam di Accenture si è soffermata sull'importanza vitale delle strategie di marketing sostenibili. Condividendo la valutazione ponderata che Accenture impiega prima di ogni campagna, che si concentra sulla sostenibilità in un ampio spettro, Meera ha sottolineato la necessità di sfruttare le maestranze locali durante la produzione, ma ha anche esplorato il concetto spesso non considerato di sostenibilità finanziaria, ovvero il riciclo dei contenuti in coesione con il ciclo dei consumatori. Bryan Camoens, Communications Lead di Cisco, ha sottolineato ulteriormente la necessità di una produzione locale sostenibile, mettendo in dubbio l'efficienza dei marchi che scelgono di far viaggiare un gran numero di persone dello stesso team per supervisionare la produzione: "Quelloche ho imparato è che se l'equipaggio a terra è sufficientemente sofisticato ed esperto, nessuno deve volare fuori", citando un recente lavoro condotto con 90 Seconds.

Ma producendo contenuti a livello iperlocale, non si ottengono solo vantaggi di natura ambientale e di risparmio economico; si producono anche contenuti che tagliano la massa e risuonano profondamente con un pubblico localizzato. I talenti locali conoscono le sfumature culturali e le complessità che ne derivano. Piuttosto che ritrovarsi con un approccio globale ai contenuti video "a taglia unica", con l'unico accenno alla regione con didascalie sottotitolate in lingua locale, si crea un contenuto genuino e autentico che si connetterà a un livello fondamentale con il pubblico che si sta cercando di coinvolgere. Prendiamo l'esempio del marchio francese Moet Hennessy, il cui team in APAC ha creato una campagna specifica per il mercato cinese in vista delle festività cinesi.

In breve, la creazione di contenuti iperlocali con 90 Seconds è un vantaggio per tutti in termini di sostenibilità, costi ed efficacia.

La transcreazione rispetto alla traduzione

Le didascalie non sono più un'opzione, anche se un contenuto è prodotto in lingua locale e distribuito di conseguenza. Con il 69% dei consumatori che ora guarda i video con l'audio disattivato19 e l'80% delle persone più propense a guardare un video per tutta la sua durata se sono disponibili le didascalie, nel 2022 sappiamo che il modo preferito di consumare i video è quello di leggerli.

Ma non è sufficiente limitarsi a tradurre, inserire una didascalia ai contenuti e premere invio a livello globale. Recentemente, in occasione del già citato Global Virtual MarTech Summit, Jessica Triffitt, Managing Director per l'Asia di 90 Seconds, ha parlato dell'importanza della transcreazione rispetto alla traduzione: in sostanza, si tratta di andare oltre il semplice lavoro di traduzione e didascalia, ma di esaminare attentamente ciò che risuona e si collega al pubblico locale. L'autrice ha esortato i responsabili marketing a considerare la transcreazione, ovvero il processo di adattamento dei contenuti da una lingua all'altra, mantenendo il tono, l'intento e lo stile esistenti. Mentre la traduzione può andare benissimo per un testo informativo, quando il testo è progettato per innescare un'azione da parte del lettore - come di solito è il testo di marketing - la transcreazione è una soluzione di gran lunga migliore e più efficace.20

Cisco lo fa incredibilmente bene e, nonostante sia una delle più grandi aziende tecnologiche del mondo, al 63° posto nella classifica Fortune 500, utilizza un approccio "local language first" quando si tratta di creare contenuti. Nel corso della sessione, il relatore Bryan Camoens di Cisco ha spiegato come, nonostante la natura globale della loro attività, siano consapevoli che per avere un vero successo a livello globale devono raccontare e condividere storie che risuonino con i clienti a livello locale:

"Sebbene circa il 70% delle linee guida e della strategia del nostro marchio siano guidate a livello globale, abbiamo un 30% vitale in cui possiamo davvero abbracciare le sfumature locali e rendere una campagna rilevante per il pubblico di un paese locale", ha dichiarato Bryan. Una partnership reciprocamente vantaggiosa che vede i team locali "fornire parametri forti e i team regionali o globali importanti approfondimenti su un Paese e un mercato che non hanno mai visto prima".

La transcreazione dei contenuti è particolarmente importante quando si tratta di tecniche di copywriting creativo come i giochi di parole e l'umorismo, tecniche che spesso cadono completamente nel vuoto quando vengono tradotte direttamente. Mentre la traduzione creativa include in genere una parte del contenuto originale, la transcreazione spesso comprende una reimmaginazione completa del contenuto del copy in modo che risuoni meglio con una cultura specifica. Una transcreazione di successo tiene conto anche della lunghezza e dello stile del copy. Molte lingue sono molto più lunghe dell'inglese, o una può mancare di un vocabolario specifico rispetto a un'altra21. Ciò significa che anche il contenuto più premiato può trasformarsi in qualcosa di del tutto inefficace in un'altra lingua, con formulazioni ripetitive o goffe, incomprensioni o sintassi errate. Per scalare i contenuti globali a livello iperlocale, la transcreazione del copy vale ogni sforzo e, per ottenere i migliori risultati, si consiglia di riscrivere tutto a livello locale in un linguaggio breve e chiaro22.

Comunicare attraverso i divari generazionali e geografici

Se avete deciso di iperlocalizzare gli sforzi di marketing globale, non dimenticate che avete a che fare con diversi sotto-segmenti di pubblico all'interno di ciascun segmento. Non concentratevi solo sull'elaborazione di contenuti in una lingua specifica, che sia l'inglese, il malese, il giapponese o lo spagnolo. Considerate a chi vi rivolgete all'interno di ciascun gruppo. Come si fa a far arrivare il messaggio a tutti i passeggeri dell'autobus metaforico? O letterale, se il posizionamento della pensilina è il vostro forte! Il ventunenne che va all'università, il genitore con il passeggino, il pensionato o il professionista in giacca e cravatta che va al lavoro. Certo, si potrebbe presumere che tutti parlino la stessa lingua, ma come si fa a scegliere un particolare insieme di parole?

Nella sua campagna Beyond the Barre, Marriott riesce a fare questo lavoro in modo eccellente quando pubblicizza la sua offerta per il Medio Oriente. Girando per gli hotel Marriott di Dubai, Il Cairo e Kuwait, con l'aiuto della famosa ballerina egiziana Engy El Shazaly, si creano legami con la profondità e l'ampiezza del pubblico mediorientale, entrando in contatto con i potenziali clienti, tutti di diverse generazioni e in diverse aree geografiche.

Vale la pena di investire in professionisti dei contenuti che siano abili in questo, come sottolineato dai relatori. La pubblicazione di contenuti locali personalizzati in base al pubblico di riferimento rappresenta la maggior parte della strada da percorrere in termini di acquisizione di clienti e di aumento della notorietà del marchio. Per raggiungere la collettività, si può pensare di sfruttare gli stereotipi locali, le battute o le usanze transgenerazionali che possono essere utilizzate nelle campagne di contenuti per entrare in contatto con le masse. Per esempio, forse una campagna estiva a Dubai può prendere in considerazione il caldo eccessivo, mentre una campagna estiva in Irlanda può prendere in considerazione proprio la sua mancanza!

Considerate l'umorismo come il vostro proiettile d'argento quando cercate di comunicare tra più gruppi culturali e generazionali. Le persone cercano attivamente contenuti che le facciano ridere: il 71% dei consumatori guarda i video sui social proprio a questo scopo23. Evitate di usare il gergo e mantenete le cose semplici: se deve essere spiegato per essere divertente, è meglio evitarlo. Questo esempio, proveniente da Giant Singapore, lo esemplifica bene con un video leggermente umoristico e stravagante con 90 Seconds - che altera il formato tradizionale e inietta semplice umorismo per catturare l'attenzione e comunicare i benefici dei suoi prodotti per la salute. Questo video è unico nel suo genere in quanto l'uso dell'umorismo garantisce un'audience più ampia e transgenerazionale, con i bambini che apprezzano la caratterizzazione e l'animazione e gli adulti che traggono gioia dalla sua semplice eccentricità e dall'uso di giochi di parole.

Sebbene la creazione di campagne iperlocali su scala globale richieda indubbiamente una strategia, risorse e considerazioni maggiori, i suoi sforzi sono ripagati dai dividendi. Lavorando con i consigli di cui sopra, potete assicurarvi di scalare in modo sostenibile e di ottenere il massimo effetto; e con un'impronta in 160 Paesi, avendo già accompagnato in questo viaggio alcuni dei marchi più affidabili al mondo (marchi come Amazon, Marriott e Unilever), 90 Seconds è il partner perfetto per guidarvi nel colmare il divario tra contenuti iperlocali e globali.


  1. Internet, spiegato - Vox
  2. Quanti dispositivi IoT ci saranno nel 2022? (techjury.net)
  3. Come il marketing digitale iperlocale sta aprendo la strada al successo del marketing globale | The Financial Express
  4. Oltre 45 statistiche sull'utilizzo di Internet mobile da conoscere nel 2022
  5. Marketing digitale iperlocale - Aprire la strada al successo del marketing globale (indiatimes.com)
  6. Marketing iperlocale: Cos'è, perché funziona e come farlo bene (wordstream.com)
  7. Dove comprare e vicino a me dati di ricerca mobile - Pensare con Google
  8. L'ascesa del marketing iperlocale nel 2021 - Premessa
  9. La visione di video online raggiungerà i 100 minuti al giorno nel 2021 (zenithmedia.com)
  10. IAB: Rapporto sulla spesa pubblicitaria video IAB
  11. Cosa dovrebbero sapere i professionisti del marketing video nel 2021, secondo la ricerca Wyzowl (hubspot.com)
  12. Rapporto IAB sulla spesa pubblicitaria video. Novità 2019 sui contenuti digitali (iab.com)
  13. La guida completa al marketing su YouTube nel 2022 (hootsuite.com)
  14. YouTube Statistiche 2022 utenti per paese + dati demografici
  15. YouTube Statistiche 2022 utenti per paese + dati demografici
  16. YouTube La TV via cavo sta spaccando, secondo Google (huffingtonpost.it)
  17. Il 70% degli spettatori ha acquistato da un marchio dopo aver visto un contenuto su YouTube | DMX Marketing Experts
  18. Preoccupazione per l'ambiente ai massimi storici | YouGov
  19. Verizon Media dichiara che il 69% dei consumatori guarda i video senza audio (forbes.com)
  20. Sei modi in cui la transcreazione si differenzia dalla traduzione
  21. 10 parole che non esistono in inglese | International House (ihworld.com)
  22. Marketing interculturale | Textappeal
  23. L'indice Sprout Social 2018: Riallineare e Ridefinire | Sprout Social