Criterios comunes para crear campañas de vídeo premiadas que se abran paso entre la multitud. 90 Seconds

Kylie Taylor
hace 2 años・10 min leer

En el vertiginoso entorno laboral actual, en el que los consumidores quieren más que nunca de las marcas y los profesionales del marketing se apresuran a seguir el ritmo de las demandas de contenido, encontrar el tiempo para crear un trabajo de calidad y de gran calibre es un reto. Encontrar el tiempo para presentar ese trabajo a los premios del sector es otra cosa.

Pero el hecho de que consuma mucho tiempo no significa que haya que dejarlo en el cesto de los "demasiado difíciles": los premios del sector no sólo aportan muchos reconocimientos a tu carrera, sino que, al evaluar los hilos conductores comunes del trabajo de marketing creativo, también está claro que impulsan los resultados.

Desde los Óscar hasta los Globos, pasando por los premios de la televisión asiática, las películas y series de televisión premiadas atraen a los espectadores. De hecho, una simple nominación al Oscar puede añadir unos 20 millones de dólares a los ingresos de taquilla. El Discurso del Rey (2010), por ejemplo, se preveía inicialmente con una recaudación de sólo 30 millones de dólares, pero tras su nominación al Oscar a la mejor película y su posterior victoria, pasó a ganar más de 400 millones de dólares en taquilla. Esto se debe a que las nominaciones y los premios proporcionan a las películas una publicidad adicional que, a su vez, atrae a mayores distribuidores internacionales, hecho que se conoce como el "halo del Oscar".

Pero, ¿cómo afectan los premios de la industria a su equivalente en "taquilla": las ventas? Aunque la investigación por sí sola es turbia, lo que está claro es que la creatividad da lugar a una mayor repercusión entre los consumidores.
La puntuación de creatividad de McKinsey1 -que mide su fórmula única del número de premios Cannes Lions ganados, frente a la amplitud de las categorías y la consistencia en el tiempo- descubrió que el 67% de las empresas que obtienen una puntuación en el cuartil superior tienen un crecimiento orgánico de los ingresos superior a la media. Además, el mismo estudio reveló que el 70% de los ganadores tienen un rendimiento total para los accionistas superior a la media y el 74% un valor neto de la empresa superior a la media.

En The Case for Creativity (El caso de la creatividad), James Hermann2 descubrió que las marcas que ganaron la categoría de Anunciante del Año en Cannes entre 1999 y 2015 superaron al S&P 500 por un factor de 3,5. Y los datos de Nielsen, que analizó 500 campañas de FMCG , muestran que la creatividad es responsable del 47% del aumento de las ventas, por delante del alcance, con un 22%, el branding, con un 15%, y la publicidad dirigida, con un 9%.³

Así pues, sabemos que la correlación entre la influencia en el comportamiento del consumidor y los contenidos premiados está ahí, pero ¿por qué debería ser el vídeo el medio elegido?

Como plataforma de creación de contenidos de vídeo líder en el mundo, que trabaja con miles de marcas en más de 160 países de todo el mundo, obviamente somos parciales, pero aun así, las estadísticas hablan por sí solas. Los equipos de ventas que utilizan el vídeo en los esfuerzos de prospección ven las tasas de apertura de los correos electrónicos a un nivel cinco veces mayor que los que no lo hacen.⁴ Tener un vídeo en su página de destino aumenta las tasas de conversión en un 80%, con un 74% de usuarios que han visto una Demostración de Producto, pasando posteriormente a comprarlo5. Y con ese vídeo en tu página de inicio, también tienes 53 veces más probabilidades de asegurarte un lugar en la primera página de resultados de búsqueda de Google, según ComScore6.

Esperamos haberle convencido de las razones por las que debería trabajar para producir contenidos de nivel premiado y de que el vídeo debería ser su vehículo elegido, pero ¿cómo se hace para crear contenidos que destaquen entre los cientos de propuestas y se aseguren la atención de los jueces?

Aunque los factores principales pueden variar ligeramente en función de los distintos tipos de premios, en general una campaña de vídeo premiada tiende a cumplir el mismo conjunto de criterios: pensamiento estratégico claro, creatividad e innovación, y resultados tangibles. Un estudio de WARC, que utilizó tres ganadores de los Cannes Lions a modo de estudio de caso -la serie de vídeos Live Test de Volvo, "Kan Khajura Tessa" de Hindustan Unilever, una impresionante iniciativa de marketing móvil, y el vídeo Ship my Pants de Kmart- también descubrió que estos temas son criterios constantes, además de garantizar que se pueda compartir fácilmente en las redes sociales, algo que el vídeo tiene de sobra.

Utilizando estos criterios universales de evaluación como guía, así como algunas de nuestras propias ideas, hemos reunido nuestra experiencia global para ofrecerle consejos sobre cómo puede crear sus propias campañas premiadas que se abran paso a través de un concepto creativo agudo, así como para obtener resultados.

Pensamiento estratégico

Disponer de una sólida estrategia de vídeo marketing es más vital que nunca y debe ser la prioridad número uno desde el principio. Es primordial sentar las bases adecuadas antes de empezar a construir, porque los contenidos premiados siempre dan resultados y no se pueden mostrar resultados sin una estrategia inicial clara.

No hay nada que ofrezca más resultados que la imagen en movimiento: provoca emociones, desarrolla personajes y aumenta la retención del espectador. Las imágenes en movimiento se procesan 60.000 veces más rápido que el texto7; son más emotivas, atractivas y pueden comunicar ideas de una manera que las palabras simplemente no pueden. Los espectadores retienen el 95% de un mensaje cuando lo asimilan a través de un vídeo, lo que contrasta fuertemente con el 10% cuando lo leen8. Pero no se trata sólo de la retención del mensaje: los profesionales del marketing que utilizan el vídeo aumentan sus ingresos un 49% más rápido que los que no lo utilizan y generan un 66% más de clientes potenciales cualificados al año9.

Tu estrategia debe estar siempre presente: con tanto margen, es fácil dejarse llevar. Su vídeo debe estar adaptado para alcanzar el máximo efecto. Si no es así, se corre el riesgo de acabar con un contenido poco convincente que no tiene ni pies ni cabeza. Los contenidos premiados tienen un objetivo muy claro y centrado.

La estrategia vendrá determinada en gran medida por el público objetivo. ¿Qué edad tiene su público objetivo? ¿Dónde trabajan o dónde pasan la mayor parte de su tiempo en línea? Esto ayudará a determinar el tono, así como la ubicación. ¿Cuáles son los principales problemas de los clientes? Enfoca tu vídeo en consecuencia: la solución a este problema servirá de marco para tu vídeo, ayudándote a elegir el estilo de vídeo por el que optas: una demostración de producto, una animación o una pieza de historia de cliente, por ejemplo.

Una vez que hayas elegido tu estilo, ponte en marcha, pero hazlo rápido: en la era digital actual, saturada de contenidos, los profesionales del marketing necesitan captar la atención rápidamente, en tres segundos para ser exactos. No dejes nada al azar: los gráficos, el título y los primeros segundos de la introducción de tu vídeo deben atraer al público al instante. Piensa de forma estratégica y creativa en cómo vas a garantizar que tu vídeo destaque. Con toda una biblioteca de contenidos para elegir, la tentación de los clientes (y de los jueces) de seguir desplazándose es muy real.

Creatividad e innovación

En 2022, cuando las métricas alucinantes y la tecnología inventiva son relativamente accesibles para todos, todavía no se puede superar el arte de una buena historia. De hecho, la emoción y la narración, junto con un enfoque creativo y una buena idea, siguen siendo el enfoque más importante para cualquier campaña publicitaria, según un estudio revelado en Harvard Business Review10. Según los resultados, un euro invertido en una campaña publicitaria muy creativa tenía, de media, casi el doble de impacto en las ventas que un euro gastado en una campaña no creativa.

Superhuman, ganador del Gran Premio de Cannes Lions de este año, producido para la cobertura de los Juegos Paralímpicos de Tokio por Channel 4, combina el aspecto de narración emotiva, ambientada con una banda sonora irreverente e intercalada con técnicas de vídeo creativas, desde la animación hasta lo que parece ser UGC. Como vemos en este ejemplo de Superhuman, los anuncios con un alto nivel de creatividad artística contienen elementos verbales, visuales y sonoros estéticamente agradables. No se deja ninguna piedra creativa sin remover: la calidad de la producción es extremadamente alta (algo en lo que destacamos aquí en 90 Seconds) y cada elemento destaca por sí mismo. La música es única y memorable e incluso la paleta de colores es original. Así, el resultado es más una obra de arte, una hermosa película, que un argumento de venta para un canal de televisión.

Orientado a los resultados

Tanto las métricas comerciales, como las cifras de ventas y los ingresos, como las métricas más suaves, como el alcance en las redes sociales, el compromiso, el valor de las relaciones públicas, etc., son importantes para medir el éxito y deberían formar parte del resumen de su presentación al premio. Al fin y al cabo, por muy bonita que sea tu campaña, sigue siendo publicidad: te presentas a los Leones de Cannes, no a la Palma de Oro de Cannes, y por ello tienes que ser capaz de demostrar que tu brillante trabajo no es sólo estilo y nada de sustancia.

Al utilizar el vídeo, ya estás un paso por delante: los vendedores que utilizan el vídeo aumentan sus ingresos un 49% más rápido que los que no utilizan el vídeo y generan un 66% más de clientes potenciales cualificados al año11. Y al utilizar 90 Seconds ese paso adelante es aún mayor, ya que la medición se realiza fácilmente a través de la plataforma intuitiva de 90 Seconds, donde se puede compartir y hacer un seguimiento de la participación exitosa en los canales sociales, examinando las tasas de corte y de clics.

Así pues, has alineado la estrategia, has dado en el clavo con un enfoque creativo único y tienes las herramientas de medición a punto. Ya está todo listo... casi. Hay dos categorías más que las marcas deben tener en cuenta a la hora de producir campañas, y podría decirse que son los factores de influencia más importantes: garantizar que el trabajo sea socialmente responsable y culturalmente relevante, así como que se produzca de forma sostenible. Las campañas que no tengan conciencia social, no se produzcan de forma sostenible o no respondan a las altas expectativas y estándares de los consumidores serán recordadas por razones equivocadas.

Responsabilidad social

Por ejemplo, el ahora infame anuncio de Pepsi sobre el movimiento BLM con Kendall Jenner, o más recientemente la campaña de Samsung que mostraba a una mujer corriendo sola por Londres de noche (¡con los auriculares puestos, nada menos!) y que fue retirada por considerarse "irresponsable"; las marcas deben prestar mucha atención al discurso público y garantizar la inclusión en cada etapa del proceso de creación.

En el caso de Samsung, con la seguridad de las mujeres en el discurso público británico tras las trágicas muertes de Sarah Everard y Sabina Nessa -ambas atacadas y asesinadas por la noche-, en lugar de hacerse viral por su bella cinematografía y paisaje, hizo que el público se preguntara cómo una marca podía errar el tiro de tal manera. Esto, a su vez, llevó a cuestionar el desglose demográfico de los responsables y equipos de la campaña. Un error que se repite una y otra vez. Las mujeres son las consumidoras más poderosas del planeta, ya que toman el 85% de todas las decisiones de compra según Adweek12, pero, increíblemente, la industria publicitaria no refleja este peso y hay muy pocas mujeres produciendo los mismos anuncios diseñados para atraer a ese mismo grupo demográfico.

Sólo el 11% de los directores creativos del mundo son mujeres, por lo que no es de extrañar que el 91% de las consumidoras sientan que los anunciantes no las entienden. Siete de cada diez mujeres van más allá y dicen sentirse "alienadas" por la publicidad.¹³ Aunque Samsung y su agencia no han revelado necesariamente el desglose por sexos del equipo que ha realizado la campaña, es inevitable preguntarse por ello: si hubiera habido más mujeres implicadas en la producción de este trabajo creativo, seguramente el resultado habría sido una campaña que no estuviera tan terriblemente fuera de lugar. En lugar de ello, se podría haber centrado la atención en la hermosa cinematografía, la banda sonora cuidadosamente elaborada, la sutileza de la exposición de la marca y la diversidad del talento representado.

Las campañas deben ser culturalmente relevantes y las marcas deben ser socialmente responsables. No basta con una buena idea y una excelente creatividad; de hecho, todo ello puede quedar anulado en un momento dado si la campaña no cumple con el objetivo social.

Sostenible

Dado que la preocupación por el medio ambiente ha alcanzado un nivel récord14 y se ha situado en lo más alto de las prioridades de los consumidores, las prácticas de producción sostenible deben estar en el centro de todo el trabajo creativo, más aún si ese trabajo creativo va a ser examinado bajo el microscopio de los jueces.

La atención de los consumidores a las prácticas sociales y de sostenibilidad de las empresas nunca ha sido tan alta: recientemente, Aflac descubrió que el 77 % de los clientes compraría directamente como resultado de que una empresa hubiera aplicado políticas sólidas de RSC centradas en las prácticas de sostenibilidad15. Las empresas que no cambien sus procesos de trabajo en consecuencia tendrán que rendir cuentas, sin duda.

En 90 Seconds, nuestro modelo de negocio se construyó con la sostenibilidad como eje central. Operando a nivel local a través de nuestro compromiso "Shoot Anywhere", permitimos a las marcas globales crear contenidos, localmente, en más de 900 ciudades, a través de 160 países, con acceso a una base de datos de 13.800 creativos y creadores con talento. Esencialmente, hemos eliminado la necesidad de viajar por todo el mundo, garantizando la eficiencia presupuestaria y de emisiones de carbono, parámetros de producción que muchos premios evalúan ahora como parte de sus criterios de producción. Al apoyar la infraestructura local y trabajar estrechamente para garantizar que todos los aspectos de shoot se gestionan con responsabilidad desde el punto de vista de la sostenibilidad, al asociarse con 90 Seconds, puede estar seguro de que está trabajando con un par de manos seguras (y ecológicas).

Dado que las candidaturas a los premios suelen requerir tiempo, atención y presupuesto, es evidente que, para que merezca la pena, hay que realizar campañas que cumplan todas y cada una de las métricas mencionadas: campañas de vídeo que sean estratégicas, creativas y con muchos resultados, así como socialmente responsables y creadas de forma sostenible. Para aprovechar el efecto "halo de los Oscar", primero tienes que asegurarte de que destacas entre los demás participantes, pero al hacerlo, estarás invirtiendo en campañas de marketing que no sólo ofrecen un claro retorno de la inversión, sino también mucho metal precioso para las estanterías de tu oficina.

Criterios comunes para crear campañas de vídeo premiadas que se abran paso entre la multitud

Pensamiento estratégico

Creatividad e innovación

Orientado a los resultados

Responsabilidad social

Sostenible

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