Publicidad en momentos clave del calendario

Kylie Taylor
hace 1 año・10 min leer

Pocas cosas intimidan tanto a un profesional del marketing como la presión de crear una campaña publicitaria navideña que merezca la pena. Las fiestas, una parte muy importante del año natural, ofrecen una gran oportunidad para realizar campañas de marketing únicas y atractivas y, si se hacen correctamente, aportan multitud de beneficios duraderos que perduran mucho después de que se haya aspirado la última aguja de pino o se haya tirado la calabaza podrida al montón de compost. Pero con una competencia cada vez mayor y la proliferación de anuncios navideños que dominan el sector publicitario, puede resultar difícil (y desalentador) saber por dónde empezar.

Pero salir de ese punto de partida es esencial. ¿Por qué? Aprovechar las ventajas del marketing navideño -y acertar- puede aumentar el número de seguidores y el compromiso de los clientes, impulsar las ventas y la notoriedad de la marca y forjar una relación favorable y duradera con los clientes^.1 Y no participar en la publicidad navideña es, básicamente, quedarse de brazos cruzados y ver cómo la fruta madura cae al suelo en un montón desperdiciado.

Independientemente de su sector, la mayoría de las industrias experimentan un repunte en determinados momentos del año. Por ejemplo, las compras de alimentos y alcohol aumentan un 20% y un 38% respectivamente sólo en diciembre, y las de música y libros se ^duplican2, según el Banco de Inglaterra. Con un fuerte aumento de la demanda, un incremento significativo de las búsquedas y un 55 % de los consumidores que basan sus decisiones de compra en contenidos de ^vídeo3, los profesionales del marketing se pierden una buena oportunidad si no invierten en la creación de contenidos basados en las fiestas.

Pero la publicidad en los grandes momentos del calendario no se limita a las fiestas que nos vienen a la mente, como Navidad y Semana Santa. Para cumplir el objetivo de su marketing: ganar cuota de mercado y generar retorno de la inversión, es esencial salir del desorden cuando se trata del Black Friday, las rebajas de verano o incluso durante grandes eventos deportivos, como la Copa del Mundo o la Super Bowl, famosos por los anuncios más creativos y con mayor presupuesto del planeta.

¿Se limita uno a evitar y dirigir la atención a otra parte, o se une y lucha por una pizca de atención? ¿Cómo te aseguras de que tus campañas suban más que tu triste intento de pudding de Yorkshire?

Piensa de forma creativa

Los momentos clave del calendario permiten a las marcas abandonar sus mensajes promocionales cotidianos y sus campañas de contenidos basadas en objetivos, lo que les permite ser creativas y emplear técnicas que, de otro modo, no encajarían en sus tácticas tradicionales. La Navidad, por ejemplo, representa una oportunidad única para que las marcas conecten con los consumidores a un nivel más personal, proyectando una imagen afable, conmovedora y cercana, lo que a su vez forja una mayor confianza y conexión.
Pero la brillantez no tiene por qué ser cara, como hemos aprendido recientemente con Coinbase, cuyo anuncio ridículamente sencillo pero eficaz de un código QR se hizo viral en 2022 durante la Super Bowl. La animación, como en el ejemplo de Coinbase, puede ser una táctica creativa eficaz y, como medio puramente visual, también aporta una gran "capacidad de fijación", ya que nuestros cerebros son capaces de retener la información visual mucho más rápido que las palabras tradicionales, dejando un impacto duradero en la audiencia. Nuestros cerebros son superiores a las imágenes en movimiento y los espectadores retienen el 95% de un mensaje cuando lo asimilan a través de un vídeo, lo que contrasta fuertemente con sólo el 10% cuando lo leen^.4 Pero lo que es más, también retenemos la información mucho más rápidamente, 60.000 veces más de hecho^.5

Un ejemplo sencillo pero eficaz es la campaña de Halloween de Primark, en colaboración con 90 Seconds , que utiliza animación 2D en un breve pero peculiar y simpático reportaje para desear a sus clientes un feliz Halloween. Corto, dulce y, por supuesto, espeluznante.

Pensar de forma culturalmente apropiada

Navidad, Hanukkah, Acción de Gracias, Eid-al-Fitr, Año Nuevo Chino: es más importante que nunca ser inclusivo. Si su marca es global, debe prestar atención a las festividades que se celebran en los mercados en los que está presente. Y en el mundo multicultural de hoy en día, pueden ser muchas.

Evite errores comunes como el uso de la palabra "verano" en el hemisferio equivocado, o el término "otoño" cuando se comunique fuera de Norteamérica. Si produce una campaña de vacaciones de "talla única" para su uso en todo el mundo, piense muy detenidamente en la escena que está representando. Si es Navidad, por ejemplo, la mitad del año puede estar en un paraíso invernal, pero la otra mitad tumbada en la playa. Cíñete a la opción más segura: los momentos que para todos nosotros son omnipresentes en Navidad: la comida, la familia y pasar tiempo juntos. Halloween no se celebra en todas partes, de hecho en algunas comunidades, como la judía ortodoxa, adoptar y desplegar una campaña con temática de Halloween en esta región no sólo puede resultar fuera de lugar, sino ofensivo. En Norteamérica, Acción de Gracias se celebra en dos días diferentes: un jueves de noviembre para los estadounidenses y un lunes de octubre para los canadienses.

Puede parecer sencillo, pero con demasiada frecuencia vemos que las marcas y las empresas caen en este obstáculo relativamente simple. Las marcas globales deben reflejarse y traducirse localmente. Lo que nos lleva al siguiente punto.

Comprometerse a nivel local

La creación de contenidos a nivel local puede resultar muy valiosa y contribuir a que sus campañas den en el blanco deseado. El modelo 90 Seconds se basa en esta premisa del modelo hiperlocal: utilizar equipos y talentos locales de una base de datos de casi 14.000 creadores.

Hemos producido más de 40.000 vídeos para algunas de las marcas más importantes del mundo, rodando en 900 ciudades de todo el planeta. Al trabajar a nivel local, con talento e infraestructura, no solo te aseguras de que el contenido se produce de forma sostenible (lo que es aún más importante en el mundo actual), sino que el resultado final es un contenido de calidad con aportaciones y perspectivas que no se obtendrían si se produjera de forma centralizada.

Al producir contenidos a nivel hiperlocal, se obtienen más beneficios que los meramente medioambientales y de ahorro de costes; también se producen contenidos que van a abrirse paso entre las masas y resonar profundamente en un público localizado. El talento local entiende las complejidades y matices culturales. En lugar de acabar con una campaña de vacaciones global de "talla única", en la que el único guiño a la región sean los subtítulos en el idioma local, estarás creando un contenido genuino y auténtico que conectará a un nivel fundamental con el público al que intentas atraer.

Ya no basta con traducir y subtitular un vídeo, o mostrar algunos rostros "locales" a modo de gesto simbólico hacia la inclusión. La creación de contenidos tiene que ser auténtica. Las marcas deben ir más allá de un simple trabajo de traducción y subtitulado, y fijarse en lo que resuena y conecta con el público local. Por ejemplo, las marcas deben centrarse en lo que denominamos "transcreación", es decir, el proceso de adaptar el contenido de un idioma a otro manteniendo el tono, la intención y el estilo existentes. Aunque la traducción puede ser perfectamente válida para un texto informativo, cuando el texto está diseñado para provocar una acción en el lector -como casi siempre ocurre con las campañas navideñas-, la transcreación es una solución mucho mejor y más^eficaz6.

Pero, atención, no es fácil y a veces es mejor dejarlo en manos de los expertos (si lo decimos nosotros mismos). A menudo se trata de replantear por completo el contenido del texto para que resuene mejor en una cultura concreta, teniendo en cuenta la longitud y el estilo del texto. Muchos idiomas son mucho más largos que el inglés, o uno puede carecer de vocabulario específico que ^otro7, por ejemplo. Incluso el contenido más premiado puede convertirse en una mera tontería si se traduce directamente a otro idioma con una redacción repetitiva o torpe, una mala comprensión o una sintaxis incorrecta. Para escalar el contenido global a un nivel hiperlocal, merece la pena transcrear el texto y, para obtener el mejor efecto, considerar la posibilidad de reescribirlo todo localmente en un lenguaje breve y^nítido8.

Gastar dinero para ganar dinero

Dado el aumento de las búsquedas de los clientes y la demanda de aparecer en esa importantísima primera página de resultados de búsqueda de Google, durante la temporada navideña, a veces puede resultar rentable... bueno... rentable e invertir en gastos promocionales adicionales.

En 2020, durante la temporada festiva del Black Friday (noviembre-diciembre), el tráfico web del comercio electrónico creció un asombroso 207 % interanual en comparación con 2019^.9 Se trata de una cuota de mercado que las marcas no quieren perderse y, aunque en 90 Seconds sostenemos que la creatividad y la autenticidad potencian el contenido mucho más que el posicionamiento potenciado, en momentos de mayor oportunidad, esa inversión adicional puede resultar muy valiosa. Los anuncios patrocinados en las páginas web o en las publicaciones impulsadas, así como los anuncios shoppable en las redes sociales, proporcionan un fuerte retorno de la inversión y, con una mayor competencia durante los momentos clave del calendario, es un dinero bien invertido para garantizar que su contenido destaque entre sus competidores.

Pero si los presupuestos no dan para más inversiones promocionales, aproveche al máximo sus propias plataformas, en concreto su página de inicio. Muchas marcas suelen pasar por alto esta mina de oro, pero lo cierto es que el vídeo es un motor de SEO, muy preferido y favorecido por los motores de búsqueda. Las marcas y empresas que incluyen un solo vídeo en su página de inicio tienen 53 veces más probabilidades de aparecer en la primera página de resultados de búsqueda de ^Google10 y, a su vez, este aumento en la clasificación de búsqueda permite a los sitios web atraer un 157% más de tráfico, según Wix y Wordstream, lo que aumenta las tasas de conversión en aproximadamente un 80%.

No erres el tiro

Por último, asegúrese de que su campaña sea recordada por las razones correctas, prestando especial atención a los comentarios sociales y a la agenda de noticias y garantizando que su contenido refleje estos matices tan importantes.

Piense detenidamente en el momento oportuno. Si su empresa es de alimentación o bebidas, lanzar una gran campaña en torno a su selección de alimentos le parecerá un poco fuera de lugar si coincide con el Ramadán. O, con la crisis del coste de la vida a nuestras puertas y el mundo enfrentándose a dificultades económicas con una inflación récord, las lujosas campañas navideñas centradas en un elevado gasto material o las campañas alegres pueden parecer inapropiadas. En lugar de ello, hay que considerar detenidamente la agenda general y, en caso de duda, optar por algo sincero y significativo cuyo centro sean las personas. Como la campaña "Celebrate Love" de IHG Singapur, producida en colaboración con 90 Seconds, que se centra en esos momentos alegres de la mañana de Navidad, pasados con nuestros seres más queridos.

IHG lo hace especialmente bien centrando sus campañas navideñas en los momentos que importan, más que en la experiencia material, como ilustra una vez más su campaña de contenidos para el Año Nuevo chino.

Otro ejemplo lo encontramos en Primark, uno de los principales minoristas. Reconociendo la dicotomía entre sostenibilidad y consumismo, Primark celebró la Pascua con un vídeo único y bastante excepcional en el que se mostraban las distintas formas de utilizar la omnipresente bolsa de papel marrón de Primark para celebrar la Pascua. En su campaña, titulada The Mighty Paper Bag (La poderosa bolsa de papel), Primark no sólo se asegura de que los mensajes que destacan sus envases reciclables pasen a primer plano, sino que también aporta valor a su unidad de clientes basada en la familia compartiendo cuatro usos artesanales de sus bolsas. Un trabajo artístico y artesanal sin un ápice de consumismo a la vista.

Con la demanda de los clientes disparada, invertir en el desarrollo de contenidos de vídeo eficaces y en publicidad estratégica durante periodos vacacionales o momentos clave del calendario, como las rebajas de verano o el Black Friday, reportará beneficios que pueden sostener una empresa durante todo el año. Si se hace correctamente, las empresas no sólo ven un aumento del tráfico y los ingresos, sino que crean una mayor conciencia de marca y aprovechan una apariencia de confianza que, en última instancia, les permite hacerse con una mayor cuota de mercado y un trozo más grande del pastel. Ya sea de carne picada o de calabaza.

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