全球範圍內的超當地語系化內容行銷活動

凱莉·泰勒
2年前・15分鐘閱讀

如何同時成功執行

在20世紀90年代之前，互聯網被廣泛認為是被採用的十^{年 1}，營銷人員的遊戲通常是本地的。雖然全國性廣告可能是一項核心支出，但點擊搜尋結果即可到達世界位置，這是幻想。

快進到今天，隨著技術的進步以指數級的速度將我們所有人彼此連接起來，全球有超過215億台設備相互連接²，我們發現自己回到了過去。隨著世界的發展，除了新的溝通管道外，地方層面的傳統行銷方法也發生了一些範式轉變。從考慮黃頁廣告位，當地報紙上的廣告或城市廣場的看板以獲得當地關注的時代開始，今天我們可以選擇在明確定義的行銷技術（稱為超當地語系化行銷）的幫助下進行精確的位置定位。

但對於全球品牌來說，這值得投資嗎？簡而言之，是的，但作為您全球戰略的一部分。除了目標受眾之外，超本地化行銷還提供了令人難以置信的投資回報率水準，品牌幾乎敲響了目標受眾的門鈴......實際上，人們可以在同一天步行到有問題的商店。更重要的是，超本地化數字營銷有助於獲得在線評論，從而進一步提高品牌的本地排名。²

超本地化行銷投資由連鎖反應驅動，在一個地區和靠近企業所在地的地方建立品牌知名度。人們熟悉品牌名稱，以及他們的產品或服務在當地的位置。

無論是超本地化還是全球性，受眾都是任何行業任何行銷策略中最重要的組成部分——無論我們考慮哪一代受眾，通常說，他們主要使用智能手機。在美國，手機普及率很高，成年人每天花五個多小時上網，佔總互聯網流量的52%。而且它們不僅僅是滾動 - 事實上，移動電子商務銷售額在2021年達到3.56萬億美元。⁴ 雖然對於精明的營銷人員來說，移動相容內容行銷策略的重要性不會成為突破性新聞，但可能會讓您感到驚訝的是，超當地語系化搜索的力量和存在感不斷增強。每天超過49%的谷歌搜索都是針對超本地化業務的，谷歌將超本地化的整體全球商業機會定位為3萬億美元。雖然移動優先營銷活動有能力吸引所有受眾，但超當地語系化策略與Z世代和Y世代特別相關，數據顯示，分別有58%和61%的人進行這些搜索。更重要的是，所有事務性搜索中有50%是超本地化的。⁵

雖然這些統計數據似乎令人震驚，但它只會上升。Wordstream將「在線研究，離線購買」確定為最大的電子商務趨勢之一⁶，隨著時間的推移，這將推動對本地搜尋結果的更多需求。在過去幾年中，使用「我附近」和「購買地點」的本地搜索量增加了200%以上，使用郵遞區編碼或城市名稱等其他位置限定符的搜索量增長了150%。⁶

但這並不意味著全球企業應該完全放棄其全球行銷策略 - 遠非如此。在全球和超當地語系化行銷活動之間找到正確的公式至關重要。走向全球可以帶來大量機會 - 進入新市場，增加業務增長，擴大人才庫只是幾個例子。但它也可能是一項巨大的投資，需要克服語言和文化障礙的挑戰......更不用說，正如最近進行的一項調查 90 Seconds 在全球MarTech峰會上，圍繞品牌在全球範圍內創建超當地語系化活動時面臨的挑戰揭示了缺乏全球戰略。而在硬幣的另一面，超本地化的焦點成本更低，並且允許快速做出決策和時間敏感的促銷活動。也就是說，雖然超當地語系化行銷可以更有效率，但它也是有限的，並且可能會意外地消耗客戶需要快速響應和即時連接。取得適當的平衡 - 即在全球範圍內創建超當地語系化內容活動 - 是金票，在本文中，我們探討了如何以可持續的方式做到這一點，這是最近在上述全球MarTech峰會上探討的主題，該峰會見證了90 Seconds“非常自己的亞洲區董事總經理 Jessica Triffitt與埃森哲戰略與諮詢總監米拉·簡·納瓦拉特南以及思科系統公司亞太區和日本區合作夥伴銷售和服務提供者布萊恩·卡蒙斯（Bryan Camoens）合作登臺。

內容優先

但在我們深入研究如何之前，讓我們首先探討一下為什麼內容對此至關重要。簡而言之，開發本地內容可以提高品牌的SEO排名和直接銷售⁸.營銷人員首先需要關注受眾想要消費的內容，而不是他們希望銷售的內容。答案是視頻，視頻，視頻。

預計今年⁹ ，普通人每天將花費100分鐘觀看視頻 - 這種胃口絕不會很快得到滿足，10個消費者中有9個公開希望看到更多來自品牌和企業的視頻。¹⁰ 從行業角度來看，93%的營銷人員表示視頻是其2022年戰略的重要組成部分¹¹ %和96%的人計劃在2022年維持甚至增加他們的視頻支出¹²。

在創建視頻內容時，無論是針對全球性還是超當地語系化營銷活動，都要確保其可共用性。正如全球虛擬MarTech峰會小組成員Meera Jane Navaratnam所強調的那樣，“提高產品知名度和品牌關注度的是可共用的內容。分享，分享和分享的內容再次創造了自然的宣導者。在製作內容時，品牌需要仔細考慮如何實現這一目標。

抖音，谷歌我的業務頁面， Facebook，LinkedIn，所有偉大而重要的平臺都值得考慮，只是不要忘記最重要的視頻消費平臺。如果 YouTube 如果是一個國家，它將是世界上人口最多的國家，其次是中國和印度，每月有20億活躍使用者¹³。 YouTube 真正是全球首選的平臺，平均使用者每天通過手機在這個平臺上花費40分鐘¹⁴ ，作為世界上第二受歡迎的網站（僅次於谷歌），你需要三思而後行， YouTube 不構成您的分銷計劃的核心組成部分。

YouTube 可以說是全球最全球化的社交分享平臺，其80%的受眾來自美國¹⁵以外的地區。但它也帶來了非常真實的超當地語系化優勢，超過100個當地語系化 YouTube 登陸頁面，以及無與倫比的觀眾多樣性，覆蓋的18-49歲人群比美國任何其他有線電視網路電視都多¹⁶。對於營銷人員來說， YouTube 帶來的不僅僅是曝光率和品牌知名度的好處，70%的觀眾購買了他們在平臺上看到的¹⁷上的產品。

本地創建

在創建內容方面，在本地這樣做不僅可以使自己的企業受益，還可以通過僱用人才和使用基礎設施等措施使當地社區受益 - 這些因素與當地受眾合作良好。

90 Seconds model基於這種超當地語系化模型的前提 - 使用來自13，800多名專業人員網路的本地工作人員和人才在全球160多個國家/地區製作高水平內容。結果是高品質的內容，以及從區域或全球總部飛來的機組人員無法獲得的輸入和見解。它的可持續性也要高得多，根據英國道德經濟¹⁸，環境問題成為消費者的首要任務，這需要成為任何營銷人員的關鍵考慮因素。

埃森哲的米拉·簡·納瓦拉特南深諳可持續行銷策略的至關重要性。Meera分享了埃森哲在任何活動之前都經過深思熟慮的評估，該評估側重於全方位的可持續性，Meera強調了在生產過程中利用當地船員的必要性，但也探討了通常未經考慮的財務可持續性概念 - 即與週期性消費週期相一致的回收內容。思科通信主管布萊恩·卡莫恩斯（Bryan Camoens）進一步強調了可持續本地生產的必要性，質疑那些選擇從同一團隊中大量人員飛出監督生產的品牌的效率：「我學到的是，如果地面上的機組人員足夠複雜和有經驗，沒有人必須飛出去，“引用最近進行的工作 90 Seconds.

但是，通過在超本地化級別製作內容，您可以為內容帶來更多的好處，而不僅僅是那些具有環境和成本節約性質的好處;您還在製作內容，這些內容將穿過大眾並與當地語系化受眾產生深刻共鳴。當地人才瞭解文化細微差別的複雜性和所涉及的複雜性。與其以「一刀切」的全球視頻內容方法結束，對該地區的唯一致敬是用當地語言字幕字幕，而是在創建一個真實和真實的內容，它將在基本層面上與你試圖吸引的觀眾聯繫起來。以法國品牌Moet Hennessy為例，其在亞太地區的團隊在中國節日期間專門為中國市場創建了一個廣告系列。

簡而言之，創建超本地化內容 90 Seconds 是一個雙贏，在可持續性，成本和效率方面雙贏。

創譯勝過翻譯

字幕不再是一種選擇 - 即使一段內容是以當地語言製作的並相應地分發的。現在，69%的消費者在觀看視頻時聲音為¹⁹ %，80%的人更有可能在視頻持續時間內觀看視頻，如果有字幕，到2022年，我們知道消費視頻的首選方式是閱讀它。

但是，僅僅簡單地翻譯，字幕內容和按全球發送是不夠的。最近在上述全球虛擬行銷技術峰會上， 90 Seconds亞洲區董事總經理 Jessica Triffitt 討論了創譯相對於翻譯的重要性 - 從本質上講，它超越了簡單的翻譯和字幕工作，而是密切關注與當地觀眾產生共鳴和聯繫的因素。她敦促行銷人員考慮創譯，即將內容從一種語言改編成另一種語言的過程，同時保持現有的基調、意圖和風格。雖然翻譯對於資訊性文本來說完全沒問題，但當複製被設計成觸發讀者的動作時-就像行銷文本通常所做的那樣-創譯是一種更好，更有效的解決方案。²¹

思科在這方面做得非常好，儘管是世界上最大的科技公司之一，在財富500強中排名第63位，但他們在內容創作方面採用了“本地語言優先”的方法。在會議上，小組成員思科的布萊恩·卡莫恩斯（Bryan Camoens）解釋了儘管其業務具有全球性質，但他們如何理解，為了在全球範圍內取得真正的成功，他們必須講述和分享與當地客戶產生共鳴的故事：

Bryan說：「雖然我們大約70%的品牌指導方針和戰略是在全球範圍內推動的，但我們有30%的品牌指導方針和戰略，我們可以真正接受當地的細微差別，並製作與當地受眾相關的活動。一種互惠互利的合作夥伴關係，看到當地團隊「給予強大的參數，以及區域或全球團隊對他們從未見過的國家和市場的重要見解。

當涉及到雙關語和幽默等創意文案技巧時，創譯內容尤其重要 -這些技巧在直接翻譯時往往完全失敗。雖然創意翻譯通常包括一部分原創內容，但創譯通常包括對複製內容的完全重新構想，以便更好地與特定文化產生共鳴。成功的創譯還將考慮拷貝長度和樣式。許多語言比英語長得多，或者一種語言可能比其他²¹種語言缺乏特定的詞彙量。這意味著即使是最獲獎的內容也可能變成另一種語言中完全無效的內容，措辭重複或尷尬，誤解或語法不正確。為了在超本地化級別擴展全域內容，可以盡一切努力進行創譯文，為了獲得最佳效果，請考慮在本地以簡短明瞭的語言完全重寫²²。

跨越代際和地理鴻溝進行溝通

如果您決定將全球行銷工作超當地語系化，請不要忘記您正在處理每個細分市場中的多個受眾子細分市場。不要只專注於用特定語言獲得正確的內容，無論是英語，馬來語，日語還是西班牙文。考慮一下您在每個小組中與誰交談。你如何在隱喻的公共汽車上向每個人傳達你的資訊？或者字面上，如果庇護所放置是你的事！21歲的年輕人在上大學的路上，父母帶著他們的嬰兒車，退休人員，或者穿著西裝和靴子的專業人士在上班的路上。當然，人們可能會假設他們都說同一種語言，但是這組特定的單詞將如何落地呢？

在他們的「超越巴雷」活動中，萬豪在宣傳他們的中東產品時做得很好。他們使用著名的埃及芭蕾舞演員Engy El Shazaly在迪拜，開羅和科威特的萬豪酒店拍攝，與中東觀眾的深度和廣度建立聯繫，與潛在客戶建立聯繫，所有這些客戶都跨越多個地區的幾代人。

正如小組成員所強調的那樣，值得盡一切努力投資於擅長這方面的內容專業人士。在獲取客戶和提高品牌知名度方面，發佈針對目標受眾的個人化本地內容是大部分。為了接觸集體，請考慮利用當地的刻板印象，跨代笑話或習俗，這些都可以在內容活動中用於與大眾建立聯繫。例如，也許迪拜的夏季活動可以減輕過熱的影響，而愛爾蘭的夏季活動可能會減輕缺乏熱量的情況！

在嘗試跨多個文化和代際群體進行交流時，將幽默視為您的銀彈。人們積極搜索讓他們發笑的內容，71%的消費者出於這個目的在社交媒體上觀看視頻²³.避免使用行話並保持簡單 - 如果必須解釋為有趣，最好避免。這個例子，來自巨人新加坡，用一個輕巧幽默和古怪的視頻很好地說明瞭這一點 90 Seconds – 混合傳統形式，注入簡單的幽默，以吸引注意力並傳達其產品的健康益處。這段視頻的獨特之處在於，它對幽默的使用確保了對更廣泛的跨代觀眾的大眾吸引力，孩子們欣賞人物和動畫，成年人從簡單的古怪和雙關語的使用中獲得快樂。

雖然毫無疑問，在全球範圍內創建超當地語系化行銷活動需要更多的戰略、資源和考慮，但其努力還是帶來了回報。通過採用上述建議，您可以確保可持續地擴展並達到最大效果;足跡遍佈160個國家，已經帶領一些世界上最值得信賴的品牌踏上了這一旅程 - 亞馬遜，萬豪和聯合利華等品牌 - 90 Seconds 是您在彌合超當地語系化和全球內容差距時為您提供指導的完美合作夥伴。

全球範圍內的超當地語系化內容營銷活動

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