Campagnes de contenu hyperlocal à l'échelle mondiale

Table des matières
  1. Introduction
  2. Le contenu d'abord
  3. Créer localement
  4. La transcendance de la traduction
  5. Communiquer au-delà des clivages générationnels et géographiques
Lien copié !
Kylie Taylor
il y a 2 ans・15 min lire

Comment exécuter les deux simultanément et avec succès

Avant les années 90, la décennie où l'on a supposé qu'Internet serait adopté1, le jeu des spécialistes du marketing était généralement local. Si la publicité nationale pouvait constituer une dépense essentielle, atteindre le monde entier en cliquant sur un résultat de recherche relevait de l'imagination.

Aujourd'hui, avec les progrès technologiques qui nous connectent les uns aux autres à un rythme exponentiel, avec plus de 21,5 milliards d'appareils interconnectés dans le monde2, nous nous retrouvons à faire un retour en arrière. À mesure que le monde progresse, parallèlement aux nouveaux canaux de communication, l'approche traditionnelle du marketing au niveau local a subi une sorte de changement de paradigme. Depuis l'époque où l'on envisageait de placer des annonces dans les pages jaunes, des publicités dans les journaux locaux ou des panneaux d'affichage sur les places des villes pour attirer l'attention locale, nous avons aujourd'hui la possibilité de cibler précisément l'emplacement à l'aide de techniques de marketing bien définies, connues sous le nom de marketing hyperlocal.

Mais cela vaut-il la peine d'investir pour les marques internationales ? En bref, oui, mais dans le cadre de votre stratégie globale. Outre la portée ciblée, le marketing hyperlocal offre des niveaux de retour sur investissement incroyables, les marques sonnant pratiquement aux portes de leur public cible... Des personnes qui peuvent, en fait, se rendre dans le magasin en question le jour même. De plus, le marketing numérique hyperlocal permet d'obtenir des avis en ligne qui peuvent renforcer encore davantage le classement local d'une marque.3

L'investissement dans le marketing hyperlocal est alimenté par l'effet d'entraînement, en développant la reconnaissance de la marque dans une zone et à proximité de l'endroit où une entreprise est basée. Les gens se familiarisent avec le nom d'une marque, ainsi qu'avec l'emplacement local de ses produits ou services.

Qu'elle soit hyperlocale ou mondiale, l'audience constitue l'élément le plus important de toute stratégie marketing, quel que soit le secteur - et quelle que soit la génération d'audience que l'on considère, en règle générale, elle est essentiellement sur smartphone. Aux États-Unis, le taux de pénétration des téléphones mobiles est très élevé et les adultes y passent plus de cinq heures par jour, générant 52 % du trafic internet total. Et ils ne se contentent pas de défiler - en fait, les ventes de commerce électronique mobile atteindront 3,56 billions de dollars en 2021.4 Alors que l'importance des stratégies de marketing de contenu compatibles avec les mobiles ne sera pas une nouvelle révolutionnaire pour le spécialiste du marketing avisé, ce qui pourrait vous surprendre, c'est la puissance et la présence croissantes des recherches hyperlocales. Plus de 49 % de l'ensemble des recherches Google effectuées chaque jour concernent des entreprises hyperlocales, Google estimant à 3 000 milliards de dollars l'opportunité commerciale globale de l'hyperlocal. Et si les campagnes "mobile-first" ont le pouvoir de toucher tous les publics, les stratégies hyperlocales sont particulièrement pertinentes pour les générations Z et Y, les données montrant que 58 % et 61 % respectivement effectuent ces recherches. Qui plus est, 50 % de toutes les recherches transactionnelles sont hyperlocales.5

Si ces statistiques peuvent sembler stupéfiantes, elles ne font qu'augmenter. Wordstream a identifié "la recherche en ligne, l'achat hors ligne" comme l'une des plus grandes tendances croissantes du commerce électronique6, qui devrait susciter une demande encore plus forte de résultats de recherche axés sur la proximité. Les recherches locales avec "près de chez moi" et "où acheter" ont augmenté de plus de 200 % au cours des dernières années, et les recherches avec d'autres qualificatifs de localisation comme les codes postaux ou les noms de ville, ont augmenté de 150 %.7

Mais cela ne signifie pas qu'une entreprise internationale doive abandonner complètement ses stratégies de marketing international, loin de là. Il est primordial de trouver la bonne formule entre les campagnes mondiales et hyperlocales. L'internationalisation peut être source de nombreuses opportunités - entrée sur de nouveaux marchés, croissance accrue de l'activité, élargissement du vivier de talents, pour ne citer que quelques exemples. Mais cela peut aussi représenter un investissement énorme, avec des barrières linguistiques et culturelles à surmonter... Sans compter, comme l'a révélé une récente enquête menée par 90 Seconds lors du Global MarTech Summit sur les défis auxquels les marques sont confrontées lorsqu'elles créent des campagnes hyperlocales à l'échelle mondiale, un manque de stratégie globale à naviguer. D'un autre côté, une approche hyperlocale est moins coûteuse et permet de prendre des décisions rapides et de déployer rapidement des promotions sensibles au facteur temps. Ceci étant dit, si le marketing hyperlocal peut être plus efficace, il est également contraignant et peut prendre des proportions inattendues, les clients exigeant des réponses rapides et une connexion immédiate. Trouver le bon équilibre, c'est-à-dire Dans cet article, nous examinons comment y parvenir et comment le faire de manière durable, un sujet récemment exploré lors du Global MarTech Summit mentionné plus haut, qui a vu Jessica Triffitt, directrice générale pour l'Asie, monter sur scène à l'adresse 90 Seconds, en partenariat avec Meera Jane Navaratnam, directrice de la stratégie et du conseil chez Accenture, et Bryan Camoens, responsable des communications, ventes aux partenaires et fournisseurs de services, Asie-Pacifique et Japon, chez Cisco Systems.

Le contenu d'abord

Mais avant d'aborder le comment, voyons d'abord pourquoi le contenu est essentiel à cet égard. En termes simples, le développement de contenu local augmente le classement SEO d'une marque et ses ventes directes8. Un spécialiste du marketing doit d'abord se concentrer sur ce que son public veut consommer, et non sur ce qu'il souhaite vendre. Et la réponse à cette question est la vidéo, la vidéo, la vidéo.

Selon les prévisions, une personne moyenne passera 100 minutes par jour à regarder des vidéos cette année9 - et cet appétit n'est pas près d'être assouvi, puisque neuf consommateurs sur dix souhaitent ouvertement voir davantage de vidéos de la part des marques et des entreprises en 2022.10 D'un point de vue sectoriel, 93 % des spécialistes du marketing déclarent que la vidéo est un élément important de leur stratégie pour 202211 et 96 % prévoient de maintenir, voire d'augmenter, leurs dépenses vidéo en 202212.

Lorsque vous créez du contenu vidéo, que ce soit pour une campagne mondiale ou hyperlocale, veillez à ce qu'il soit partageable. Comme l'a souligné Meera Jane Navaratnam, panéliste au Global Virtual MarTech Summit, "ce qui fait connaître votre produit et attire l'attention sur votre marque, c'est le contenu partageable. Un contenu qui est partagé, partagé et encore partagé crée des défenseurs naturels. Lorsqu'elles produisent du contenu, les marques doivent examiner attentivement comment elles peuvent y parvenir."

TikTok, les pages Google My Business, Facebook, LinkedIn, autant de plates-formes formidables et importantes à prendre en considération, mais n'oubliez pas la plate-forme de consommation vidéo la plus importante. Si YouTube était un pays, il serait le plus peuplé du monde, suivi de la Chine et de l'Inde avec deux milliards d'utilisateurs actifs mensuels13. YouTube est véritablement la plateforme mondiale de prédilection, l'utilisateur moyen passant 40 minutes par jour sur cette plateforme via son mobile14 et, en tant que deuxième site Web le plus populaire au monde (derrière Google), vous devez y réfléchir à deux fois si YouTube ne constitue pas un élément central de vos plans de distribution.

YouTube est sans doute la plateforme de partage social la plus globale, avec 80 % de son audience en dehors des États-Unis15. Mais elle apporte également des avantages hyperlocaux très réels, avec plus de 100 pages de renvoi localisées sur YouTube , ainsi qu'une portée d'une diversité inégalée de téléspectateurs, touchant plus de 18-49 ans que n'importe quel autre réseau de télévision par câble aux États-Unis16. Pour les spécialistes du marketing, YouTube apporte plus qu'une simple exposition et des avantages en termes de notoriété de la marque, puisque 70 % des téléspectateurs ont acheté un produit qu'ils ont vu présenté sur la plateforme17.

Créer localement

En ce qui concerne la création de votre contenu, le fait de le faire localement vous permet de profiter non seulement à votre propre entreprise, mais aussi à la communauté locale grâce à des mesures telles que l'emploi de talents et l'utilisation d'infrastructures - des facteurs qui jouent bien auprès d'un public local.

90 Seconds repose sur le principe de ce modèle hyperlocal - en faisant appel à des équipes et à des talents locaux issus d'un réseau de plus de 13 800 professionnels pour produire du contenu de haut niveau dans plus de 160 pays du monde. Le résultat est un contenu de qualité, avec des contributions et des points de vue que l'on n'obtiendrait pas avec une équipe envoyée par avion depuis un siège social régional ou mondial. Il est également beaucoup plus durable, et comme les préoccupations environnementales figurent en tête des priorités des consommateurs selon le UK Ethical Economy18, cet aspect doit être pris en compte par tous les spécialistes du marketing.

Meera Jane Navaratnam, d'Accenture, a mis l'accent sur l'importance vitale des stratégies de marketing durable. Partageant l'évaluation réfléchie qu'Accenture emploie avant toute campagne, qui se concentre sur la durabilité à travers un large spectre, Meera a souligné la nécessité d'exploiter l'équipe locale pendant la production, mais a également exploré le concept souvent non considéré de la durabilité financière - c'est-à-dire le recyclage du contenu en cohésion avec le cycle de consommation cyclique. Bryan Camoens, responsable de la communication chez Cisco, a également souligné la nécessité d'une production locale durable, remettant en question l'efficacité des marques qui choisissent de faire venir par avion un grand nombre de personnes de la même équipe pour superviser la production : "Ce que j'ai appris, c'est que si l'équipe sur place est suffisamment sophistiquée et expérimentée, personne n'a besoin de prendre l'avion", citant un travail récent mené avec 90 Seconds.

Mais en produisant du contenu à un niveau hyperlocal, vous apportez plus d'avantages à votre contenu que simplement ceux d'une nature environnementale et d'économie de coûts ; vous produisez également du contenu qui va couper à travers les masses et résonner profondément avec un public localisé. Les talents locaux comprennent les subtilités des nuances culturelles et les complexités qu'elles impliquent. Plutôt que de vous retrouver avec une approche globale du contenu vidéo, avec pour seul clin d'œil à la région des sous-titres dans la langue locale, vous créez un contenu authentique qui va se connecter à un niveau fondamental avec les audiences que vous essayez d'attirer. Prenez l'exemple de la marque française Moet Hennessy, dont l'équipe de l'APAC a créé une campagne spécifique pour le marché chinois à l'approche des fêtes de fin d'année.

En bref, la création de contenu hyperlocal avec 90 Seconds est une solution gagnant-gagnant en termes de durabilité, de coût et d'efficacité.

La transcendance de la traduction

Les sous-titres ne sont plus une option - même si un contenu est produit dans la langue locale et distribué en conséquence. Alors que 69 % des consommateurs regardent désormais des vidéos sans le son19 et que 80 % des personnes sont plus susceptibles de regarder une vidéo pendant toute sa durée si des sous-titres sont disponibles, nous savons qu'en 2022, la manière préférée de consommer une vidéo est de la lire.

Mais il ne suffit pas de se contenter de traduire, de sous-titrer le contenu et d'appuyer sur l'envoi au niveau mondial. Récemment, lors du Global Virtual MarTech Summit, Jessica Triffitt, directrice générale pour l'Asie de 90 Seconds, a souligné l'importance de la transcréation par rapport à la traduction. Il s'agit essentiellement d'aller au-delà d'un simple travail de traduction et de sous-titrage, et d'examiner de près ce qui résonne et se connecte à un public local. Elle a exhorté les spécialistes du marketing à envisager la transcréation - le processus d'adaptation du contenu d'une langue à une autre, tout en conservant le ton, l'intention et le style existants. Si la traduction peut parfaitement convenir à un texte informatif, lorsqu'un texte est conçu pour déclencher une action chez le lecteur - ce qui est généralement le cas des textes marketing - la transcréation est une solution bien meilleure et plus efficace.20

Cisco le fait incroyablement bien et, bien qu'il s'agisse de l'une des plus grandes entreprises technologiques au monde, classée 63e dans le classement Fortune 500, elle adopte une approche "langue locale avant tout" lorsqu'il s'agit de création de contenu. Lors de la session, Bryan Camoens, de Cisco, a expliqué comment, malgré la nature mondiale de leur activité, ils ont compris que, pour réussir dans le monde entier, ils doivent raconter et partager des histoires qui trouvent un écho auprès des clients locaux :

"Alors qu'environ 70 % des lignes directrices et de la stratégie de notre marque sont définies à l'échelle mondiale, nous disposons d'un pourcentage vital de 30 % où nous pouvons vraiment tenir compte des nuances locales et rendre une campagne pertinente pour les publics d'un pays local", a déclaré Bryan. Un partenariat mutuellement bénéfique qui permet aux équipes locales "de disposer de paramètres solides et aux équipes régionales ou mondiales d'avoir un aperçu important d'un pays et d'un marché qu'elles n'ont jamais vu auparavant".

Le contenu transcréé est particulièrement important lorsqu'il s'agit de techniques de rédaction créatives telles que les jeux de mots et l'humour - des techniques qui tombent souvent à plat lorsqu'elles sont traduites directement. Alors que la traduction créative comprend généralement une partie du contenu original, la transcréation englobe souvent une réimpression complète du contenu de la copie afin qu'il résonne mieux dans une culture spécifique. Une transcréation réussie tient également compte de la longueur et du style du texte. De nombreuses langues sont beaucoup plus longues que l'anglais, ou une langue peut manquer de vocabulaire spécifique par rapport à une autre21. Cela signifie que même le contenu le plus primé peut se transformer en quelque chose de tout à fait inefficace dans une autre langue, en raison de formulations répétitives ou maladroites, d'une mauvaise compréhension ou d'une syntaxe incorrecte. Pour mettre à l'échelle un contenu mondial à un niveau hyperlocal, la transcréation de la copie vaut tous les efforts et, pour un meilleur effet, envisagez de réécrire tout à fait localement dans un langage court et clair22.

Communiquer au-delà des clivages générationnels et géographiques

Si vous avez décidé d'hyperlocaliser les efforts marketing mondiaux, n'oubliez pas que vous avez affaire à de multiples sous-segments d'audience au sein de chaque segment. Ne vous concentrez pas uniquement sur le contenu dans une langue spécifique, que ce soit l'anglais, le malais, le japonais ou l'espagnol. Considérez à qui vous vous adressez au sein de chaque groupe. Comment faire passer votre message à tous les passagers du bus métaphorique ? Ou littéralement si le placement d'abris est votre truc ! Le jeune homme de 21 ans qui se rend à l'université, le parent avec sa poussette, le retraité ou le professionnel en costume et bottes qui se rend au travail. Bien sûr, on pourrait supposer qu'ils parlent tous la même langue, mais comment cette série de mots choisis va-t-elle atterrir ?

Dans leur campagne Beyond the Barre, les Marriott s'y prennent très bien pour faire connaître leur offre au Moyen-Orient. En faisant appel à la célèbre ballerine égyptienne Engy El Shazaly dans les hôtels Marriott de Dubaï, du Caire et du Koweït, ils établissent des liens avec la profondeur et l'étendue de leur public moyen-oriental, et avec des clients potentiels, tous issus de plusieurs générations et de plusieurs régions.

Comme l'ont souligné les panélistes, il vaut la peine d'investir dans des professionnels du contenu qui sont des experts en la matière. La publication de contenus locaux personnalisés en fonction du public cible constitue la majeure partie du chemin à parcourir pour acquérir des clients et accroître la notoriété de la marque. Pour atteindre le collectif, pensez à tirer parti des stéréotypes locaux, des blagues transgénérationnelles ou des coutumes qui peuvent être utilisés dans les campagnes de contenu pour toucher les masses. Par exemple, une campagne d'été à Dubaï peut se moquer de la chaleur excessive, alors qu'une campagne d'été en Irlande peut se moquer de l'absence de chaleur !

Considérez l'humour comme votre solution miracle lorsque vous essayez de communiquer avec des groupes culturels et générationnels multiples. Les gens recherchent activement des contenus qui les font rire. 71 % des consommateurs regardent des vidéos sur les réseaux sociaux dans ce but précis23. Évitez d'utiliser du jargon et restez simple - si cela doit être expliqué pour être drôle, il vaut mieux l'éviter. Cet exemple de Giant Singapour illustre bien ce principe avec une vidéo légèrement humoristique et décalée sur le site 90 Seconds . Il s'agit de modifier le format traditionnel et d'injecter un humour simple pour capter l'attention et communiquer sur les bienfaits de ses produits pour la santé. Cette vidéo est unique en ce sens que l'utilisation de l'humour permet de toucher un public plus large et transgénérationnel, les enfants appréciant la caractérisation et l'animation, et les adultes se réjouissant de sa bizarrerie et de l'utilisation de jeux de mots.

S'il ne fait aucun doute que la création de campagnes hyperlocales à l'échelle mondiale nécessite davantage de stratégie, de ressources et de réflexion, ses efforts sont payants. Avec une présence dans 160 pays, ayant déjà accompagné certaines des marques les plus fiables au monde dans cette aventure - des marques comme Amazon, Marriott et Unilever - 90 Seconds est le partenaire idéal pour vous guider dans vos efforts pour combler le fossé entre le contenu hyperlocal et le contenu mondial.


  1. L'internet, expliqué - Vox
  2. Combien d'appareils IoT y aura-t-il en 2022 ? (techjury.net)
  3. Comment le marketing numérique hyperlocal ouvre la voie à un succès marketing global | The Financial Express
  4. Plus de 45 statistiques sur l'utilisation de l'internet mobile que vous devez connaître 2022
  5. Marketing numérique hyperlocal - Ouvrir la voie à la réussite du marketing mondial (indiatimes.com)
  6. Marketing hyperlocal : What It Is, Why It Works, & How to Do It Right (wordstream.com)
  7. Données de recherche mobile "Où acheter et près de chez moi" - Pensez avec Google
  8. L'essor du marketing hyperlocal en 2021 - Premise
  9. Le visionnage de vidéos en ligne atteindra 100 minutes par jour en 2021 (zenithmedia.com)
  10. IAB : Rapport de l'IAB sur les dépenses en publicité vidéo
  11. Ce que les spécialistes du marketing vidéo doivent savoir en 2021, selon Wyzowl Research (hubspot.com)
  12. Rapport de l'IAB sur les dépenses en publicité vidéo. 2019 Digital Content NewFronts (iab.com)
  13. Le guide complet de YouTube Marketing en 2022 (hootsuite.com)
  14. YouTube Statistiques 2022 Utilisateurs par pays + Données démographiques
  15. YouTube Statistiques 2022 Utilisateurs par pays + Données démographiques
  16. YouTube La télévision par câble s'effondre, selon Google (huffingtonpost.co.uk)
  17. 70% des téléspectateurs ont acheté auprès d'une marque après avoir vu du contenu la concernant sur YouTube | DMX Marketing Experts
  18. La préoccupation pour l'environnement atteint un niveau record | YouGov
  19. Selon Verizon Media, 69 % des consommateurs regardent des vidéos sans le son (forbes.com)
  20. Six façons dont la transcréation diffère de la traduction
  21. 10 mots qui n'existent pas en anglais | International House (ihworld.com)
  22. Marketing interculturel | Textappeal
  23. L'indice Sprout Social 2018 : Réaligner et redéfinir | Sprout Social