Desde la década de 1980, la "sostenibilidad" ha sido una palabra de moda en los negocios. Disrupción, innovación, racionalización: las palabras de moda han ido y venido, pero ninguna ha seguido siendo tan relevante, tan importante y tan omnipresente como la sostenibilidad. Con el paso de los años, su importancia no ha hecho más que aumentar, no se ha marchitado con las "cuencas" y las "sinergias" del mundo empresarial.
En 2022, unos 40 años después de su aparición en escena, la aparición de la sostenibilidad en el lenguaje moderno es más omnipresente que nunca y por una buena razón: con el mundo recientemente puesto de rodillas tras la COP26, la crisis climática y las cuestiones de sostenibilidad están en primer plano para todos nosotros. La preocupación por el medio ambiente ha alcanzado una cifra récord¹, con un fuerte aumento interanual desde 1999 en todos los sectores, lo que la sitúa en lo más alto de las prioridades de los consumidores, según la Economía Ética del Reino Unido. Ya no es una cuestión para los activistas ni un problema de los gobiernos o de las organizaciones benéficas que se ocupan del medio ambiente. Todos son responsables: empresas, gobiernos y ciudadanos.
El 22 de abril se celebra el Día Mundial de la Tierra y este año la organización hace un llamamiento para que el mundo se mueva rápidamente en este mismo momento: para actuar con valentía, innovar ampliamente y aplicar de forma equitativa. La división entre la oficina y el hogar es cada vez más difusa y los consumidores y empleados esperan que las organizaciones actúen y lo hagan rápidamente; si las prácticas empresariales sostenibles y los compromisos medioambientales no están ya en la mente de su organización, tendrán que pasar a estarlo rápidamente. No sólo es lo correcto, sino lo más inteligente para asegurar el futuro de su empresa, así como para asegurar el futuro del mundo, o como dice el equipo del Día Mundial de la Tierra: "un futuro verde es un futuro próspero".
Hace tres años, el Bank of America Merrill Lynch reveló que las empresas con una mejor puntuación ambiental, social y de gobierno (ESG) que sus competidores, producían mayores rendimientos a tres años, tenían un mayor valor de las acciones y tenían menos probabilidades de quebrar. Es más, es mucho más probable que atraigan la inversión en primer lugar, ya que Estados Unidos, el principal mercado económico mundial, ha demostrado recientemente un crecimiento del 42% en activos invertidos de forma sostenible entre 2018 y 2020². La correlación es clara: las empresas con compromisos de sostenibilidad son más saludables y rentables.
En cuanto a los consumidores, una encuesta de Neilsen de 2019 reveló que el 73 % de los consumidores estaba dispuesto a cambiar sus hábitos de consumo para reducir su impacto negativo en el medio ambiente, lo que se vio reforzado el año pasado por Deloitte, que descubrió que uno de cada tres consumidores había cambiado de marca por una más sostenible debido a las preocupaciones medioambientales de una empresa. La atención de los consumidores a las prácticas ASG de una empresa nunca ha sido tan alta: recientemente, Aflac descubrió que el 77 % de los clientes compraría directamente como resultado de que una empresa hubiera aplicado políticas sólidas de RSE centradas en las prácticas de sostenibilidad3 y el estudio de IBM para 2020, en el que participaron más de 18 000 personas de 28 países, mostró que el 70 % de los consumidores está dispuesto a pagar hasta un 35 % más por productos más ecológicos4.
Pero no son solo los consumidores los que repercuten en la cuenta de resultados. En 2025, el 75 % de la mano de obra profesional del mundo será de la generación del milenio; este es también un grupo que, en un estudio reciente realizado por Totaljobs, reveló que aceptarían en gran medida una reducción de sueldo para trabajar en una organización que sea sostenible desde el punto de vista medioambiental y social. El estudio reveló que este grupo ofrecería sus servicios por un salario considerablemente menor -8.000 libras esterlinas al año, o 11.000 dólares- a una organización que demostrara el cuidado del medio ambiente y las prácticas empresariales sostenibles. El mismo estudio reveló que el 28% de las personas se mudarían de su actual empresa a una más respetuosa con el medio ambiente, y esta cifra aumenta hasta el 50% cuando sólo se pregunta a los millennials. Con la llegada de la "Gran Dimisión" -una frase acuñada por el Foro Económico Mundial a raíz de un estudio que reveló que el 47% de las personas dejarán sus puestos de trabajo en 2022- y los empleadores que compiten por el talento en todo el mundo, resulta evidente que atraer y retener a los mejores talentos es más fácil para las organizaciones que operan de forma ética en este ámbito. Y si atraer y retener el talento no fuera razón suficiente, un número significativo de los encuestados -el 30%- reveló que se esfuerza mucho más por las empresas que emplean estrategias ambientalmente responsables. Por lo tanto, una plantilla satisfecha se traduce en una mayor retención y productividad, lo que ahorra dinero y, en última instancia, se traduce en un cliente más satisfecho. Repetimos: la sostenibilidad es lo correcto y lo inteligente.
La narrativa ha cambiado, y la sostenibilidad es ahora la consideración más importante para las empresas en general. Estadísticas como estas reflejan la creciente preocupación en todo el mundo por el cambio climático y, dado que los científicos pronostican un empeoramiento de las consecuencias, así como el hecho de que los millennials son posiblemente la generación más concienciada con el medio ambiente, esta tendencia no va a ir a ninguna parte. El consumo sostenible es el futuro y las marcas y empresas que no se adapten a él se quedarán atrás.
En 90 Seconds, la crisis climática está en nuestra mente todos los días, no sólo el22 de abril, y el año pasado reconstruimos completamente nuestro sitio web, lo que redujo por completo nuestras emisiones de carbono. Impulsados por el conocimiento de que sólo en los próximos cinco años se calcula que Internet consumirá el 20% de los recursos mundiales, decidimos actuar rápidamente y adelantarnos a ello para garantizar que nuestra huella digital sea nominal.
Pero nuestro compromiso con la sostenibilidad es mucho más que un sitio web: es la premisa de todo nuestro trabajo y de las prácticas empresariales sostenibles y de ahorro de carbono que, a su vez, transmitimos a nuestros clientes. Nuestro propio modelo de negocio se construyó con la sostenibilidad en el centro, operando a nivel local a través de nuestro compromiso "Shoot Anywhere", que permite a las marcas globales crear contenidos, a nivel local, en más de 900 ciudades, en 160 países, con acceso a una base de datos de 5.000 creativos y creadores de talento. Hemos eliminado la necesidad de viajar por todo el mundo, lo que garantiza la eficiencia presupuestaria y en materia de emisiones de carbono.
Al anunciar no sólo por qué su producto o servicio satisface una necesidad, sino por qué es una alternativa más respetuosa con el medio ambiente, su empresa puede destacar entre la multitud. Las organizaciones que no lo hacen se arriesgan a perder talento, beneficios y clientes. B2B B2C, no importa: los consumidores son personas y el consumidor actual es cada vez más consciente del medio ambiente y quiere comprar a empresas que piensen como él.
Pero no basta con hacer una donación a una organización benéfica o con poner en marcha envases reciclables; los consumidores son increíblemente inteligentes y, con unos mercados cada vez más competitivos, las empresas tienen que adoptar prácticas de marketing sostenible para poner de relieve sus compromisos con un consumidor cada vez más curioso y obtener una ventaja competitiva. A esto se le llama marketing verde, que no debe confundirse con el lavado verde, que debe evitarse a toda costa (más adelante hablaremos de ello). Los poderosos pueden caer y si no se practica lo que se predica, una empresa corre el riesgo de caer desde una altura mayor. La conclusión es clara: la sostenibilidad del marketing es cada vez más esencial para aquellos que quieren no sólo conservar, sino también aumentar su cuota de mercado y ganar tracción con la mentalidad del consumidor actual, cada vez más centrada en el medio ambiente y la sociedad. El marketing sostenible no se limita a captar al público en general, sino que atrae a un público que está dispuesto a pagar más y que, además, crece en número a un ritmo exponencial.
Entonces, ¿qué significa esto para el video marketing? Mucho. Las empresas deben promocionar abiertamente sus esfuerzos y prácticas medioambientales -de forma atractiva y respetuosa con el medio ambiente- si quieren ganar adeptos entre su público, y el vídeo es el medio perfecto para ello, para todos los públicos. No sólo los consumidores quieren conocer los esfuerzos de impacto social de una marca o empresa, sino también sus empleados potenciales: desde las historias de personas utilizadas en los esfuerzos de marca de empleador o en la contratación, hasta los informes de RSC, el vídeo es la forma más eficaz de compromiso con el consumidor en un mercado contemporáneo, una poderosa herramienta de marketing ecológico y, lo que es más, trabajar con 90 Seconds es una opción más sostenible.
Si eres nuevo en el concepto de marketing ecológico, no te preocupes: crear estrategias de marketing sostenibles no difiere de los esfuerzos de marketing tradicionales, sólo tienes que asegurarte de que practicas lo que predicas y lo que practicas, se remonta al mensaje final. Por ejemplo, en 90 Seconds , como ya hemos mencionado, el año pasado cambiamos nuestro proveedor de sitios web por WordPress, ya que sus servicios de alojamiento son más ecológicos que los de la competencia. Realizamos una auditoría con WebsiteCarbon para medir los resultados de nuestro trabajo. Antes del cambio a WordPress, por cada 10.000 visitantes del sitio web 90 Seconds , nuestra plataforma emitía la cantidad de carbono que absorben 143 árboles en un año, algo que nos preocupaba mucho, ya que recibimos muchas más visitas al mes. Después de nuestra revisión y rediseño, estamos encantados de haber reducido nuestro nivel de emisiones de carbono al equivalente de sólo nueve árboles. Un ahorro considerable que, sin embargo, estamos intentando mejorar aún más mediante un trabajo de optimización.
Una campaña de marketing ecológico de éxito debería:
Los consumidores no solo quieren productos más ecológicos, sino también procesos éticos, y no embellecedores o falsos, o una empresa que dice una cosa, pero hace otra totalmente distinta, lo que se conoce comúnmente como "lavado verde". Esto puede ser muy perjudicial para una marca.
Es de vital importancia que las empresas cumplan las normas y, con 90 Seconds Shoot Anywhere, puede conseguirlo. Con Shoot Anywhere hemos situado la sostenibilidad en el centro mismo del proceso, eliminando la necesidad de viajes globales y reduciendo las emisiones de carbono que podrían haberse acumulado enviando equipos a lugares lejanos. Y lo que es más, al reducir los viajes y contratar a talentos locales, hemos conseguido que el marketing por vídeo sea extremadamente eficiente, además de invertir en las comunidades locales en las que operamos mediante la generación de oportunidades de empleo y el apoyo a la infraestructura local. Al utilizar nuestra red mundial de casi 5.000 colaboradores, no hay necesidad de viajes costosos en carbono ni de agotar los recursos medioambientales. Lo bueno de nuestra oferta es que no sólo estamos devolviendo a las comunidades en las que operamos a través del empleo y la inversión en recursos sobre el terreno, sino que también estamos pasando estos ahorros ambientales a nuestros clientes, que están adoptando prácticas de marketing más ecológicas y sostenibles como resultado.
El marketing ecológico debe centrarse en lo que se puede demostrar, no en sueños elevados y llenos de palabras de moda. Tomemos este ejemplo de PHI en colaboración con 90 Seconds , que habla de su compromiso con la sostenibilidad. ¿Qué hacen bien? Muestran compromisos tangibles, así como planes de mejora: son genuinos, auténticos y transparentes en sus objetivos y en las medidas ya adoptadas, como la inversión en el mercado eólico marino y otras formas de energía renovable. Los consumidores quieren ver que las marcas se toman en serio la crisis climática, lo que siempre se demuestra con acciones que PHI ha ilustrado aquí. Además, se ha producido a través de 90 Seconds, lo que significa que todo se ha hecho localmente y de forma eficiente, tanto desde el punto de vista de los costes como de las emisiones de carbono.
Si la naturaleza de su empresa no se asocia inmediatamente con la sostenibilidad, sea transparente al respecto y céntrese en las prácticas, los sistemas y los esfuerzos realizados para reducir el impacto en los ecosistemas en los que opera. Puede tratarse de las tecnologías sostenibles que impulsan la marca, como WordPress en nuestro caso, o del empleo de métodos de envío ecológicos, o tal vez el producto esté fabricado con materiales no tóxicos y desechables o pueda reutilizarse varias veces.
Dicho esto, si la propia naturaleza del negocio o la industria en la que opera no es sostenible, no tema: no está excluido de la conversación. Las empresas que no venden productos ecológicos pueden seguir participando en el marketing ecológico a través de estrategias como el marketing con causa, la compensación monetaria de las emisiones o la inversión en organizaciones benéficas que lo hagan en su nombre. Tomemos como ejemplo el sector aéreo, que en 2019 produjo 915 millones de toneladas de dióxido de carbono en todo el mundo. A pesar de ser un contribuyente clave a la crisis climática, muchas aerolíneas5 han anunciado recientemente compromisos para reducir su huella -incluyendo a Delta Airlines que en 2020, después de comprometerse con mil millones de dólares para convertirse en la primera aerolínea neutra en carbono del mundo, fue la aerolínea número uno en una lista de las compañías más sostenibles de Estados Unidos por la publicación financiera Barron's6.
En 2020, la Unidad de Inteligencia de The Economist, por encargo del Fondo Mundial para la Naturaleza, llevó a cabo una investigación en la que se constató que se había producido un aumento del 71% en la búsqueda de bienes sostenibles en los últimos cinco años, y que la pandemia había acelerado esta demanda. La crisis climática es el problema más acuciante al que se enfrenta actualmente nuestra sociedad global y la preocupación de los consumidores no hará más que aumentar. Las empresas y las marcas deben actuar ahora y rápidamente para seguir siendo relevantes; pero no basta con actuar. Dado que los consumidores buscan activamente el compromiso medioambiental de una empresa y basan sus decisiones de compra en él, los responsables de marketing deben asegurarse de que sus prácticas se comercializan y se hacen de forma respetuosa con el medio ambiente. El vídeo marketing es, sin duda, la herramienta más eficaz para ayudarle a hacerlo y 90 Seconds, el socio más sostenible.
1. 1. La preocupación por el medio ambiente alcanza máximos históricos | YouGov
2. La "inversión sostenible" representa el 33% del total de activos gestionados en EE.UU. (cnbc.com)
3. L a ciud adanía corporativa (aflac.com) 3. Ciudadanía corporativa (aflac.com)
4. Los consumidores de 2020 impulsan el cambio | IBM
Sostenibilidad: ¿Qué aerolíneas lideran el camino? (simpleflying.com)
6. Las 100 empresas más sostenibles de Estados Unidos: Clasificación anual de Barron's
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