Haziran ayının dünyanın pek çok pazarında Onur Ayı olarak kutlanmasıyla birlikte, markaların LGBTQ+ topluluğuna yönelik kapsayıcılıklarını gösteren gökkuşağı renklerinin web sitelerini süslediğini görmemiz uzun sürmeyecek... 5 trilyon doların üzerinde bir satın alma gücüne sahip olan markalar, gökkuşağının sonundaki altın küpüne ulaşmaya çalışmak için bu davaya kendi isimlerini asmak isteyeceklerdir.
Bir pazarlamacı veya işletme sahibi olarak gökkuşağı trenine atlamalı ve toplumu kapsayıcılığınızı ifade eden içerikler üretmeli misiniz? Bu sorunun yanıtı öznel bir sorudur ancak kısaca, eğer yapacaksanız iyi yapın, özgün olun ve ne pahasına olursa olsun gökkuşağı yıkamasından kaçının.
Gökkuşağı yıkama, tanım olarak, "LGBTQ+ topluluğundan kâr elde etmek amacıyla sembollerin ve özellikle de gökkuşağının kasıtlı olarak kullanılmasıdır." Samimiyetsizdir, dürüstlükten yoksundur ve markaların yanı sıra genel kapsayıcılık hareketi için de inanılmaz derecede zarar vericidir.
Bu makalede, Pride pazarlamasını özgün bir şekilde benimsemenin önemini açıklıyoruz - esasen, topluluk için kesin destek gösteren ve olumlu değişimi teşvik etmeye ve kültürel sohbeti etkilemeye yardımcı olan hikayeler anlatan video pazarlama parçalarının nasıl oluşturulacağını açıklıyoruz.
Yakın tarihli bir rapora1 göre, LGBTQ+ topluluğunun dünya genelinde yaklaşık 480 milyon bireyi kapsadığı tahmin edilmektedir ve eğer bu topluluk bir ülke olsaydı, gezegendeki en büyük dördüncü GSYİH'ye sahip olurdu2.
Bununla birlikte, Geena Davis Institute on Gender in Media tarafından yakın zamanda yapılan bir araştırma, dünya nüfusunun yaklaşık %8'ini oluşturmasına rağmen, Cannes Lions'a sunulan reklamlardaki karakterlerin yalnızca %1,8'inin LGBTQ+ topluluklarından temsilciler içerdiğini ortaya koymuştur3. Dahası, yakın zamanda yapılan bir GLAAD araştırması, önemli bir kazanç potansiyeline sahip tüketiciler olan Y kuşağının %20'sinin kendini LGBTQ+ olarak tanımladığını gösterdi. Bu gibi istatistikler ve nakit para söz konusuyken, neden bu grup yılın 11 ayı boyunca sürekli göz ardı edilen bir demografik grup oluyor?
Kampanyalarınızda temsiliyeti sağlayın ancak varsayımlarda bulunmayın. Önemli bir bağlam parçası olmadığı veya hikayeye temel bir unsur katmadığı sürece, bir bireyin cinsel yönelimini veya başka herhangi bir demografik faktörünü açıkça tanımlamayın. Bir kişiyi LGBTQ+ topluluğunun bir üyesi olarak 'işaret etmek' klişe ve samimiyetsiz görünebilir. Örneğin, bir aile hikayesi anlatıyorsanız, aile yapılarının çeşitlilik gösterdiğini kabul edin - örneğin, her iki ebeveynli ailede bir anne ve baba bulunmaz; rüya gibi bir düğün hikayesi anlatıyorsanız, her çiftte bir gelin ve bir damat bulunmadığını kabul edin; kişisel hijyen ürünü hakkında bir hikaye anlatıyorsanız, herkesin ikili bir cinsiyet olarak tanımlanmadığını kabul edin.
Satın alma kararları ve tüketici davranışları söz konusu olduğunda temsil önemli bir faktördür. NPD Group4 tarafından yakın zamanda yapılan bir araştırma, katılımcıların %21'inin LGBTQ+ eşitliği ve kapsayıcılığının belirli bir ürün veya hizmeti satın alma kararlarını etkilediğini ortaya koymuştur. Araştırmalar ayrıca, bu topluluğun bir işletmenin veya markanın samimiyeti söz konusu olduğunda özellikle dikkat ettiğini ve %70'inin gökkuşağı yıkamanın ötesine baktığını ve bir markanın LGBT+ dostu olup olmadığının satın alımları üzerinde doğrudan bir etkisi olduğunu belirttiğini göstermektedir. Ne yazık ki, Unilever'in geçen yıl yayınladığı bir araştırma5 tam da bunu ortaya koymuştur: 18-34 yaş arası LGBTQ+ bireylerin %66'sı, farklı geçmişlere sahip kişilerin reklamlarda "sadece rakamları telafi etmek için" yer aldığına inanmaktadır.
Temsilin objektifin önünde olduğu kadar arkasında da önemli olduğunu unutmamak hayati önem taşır. 90 Seconds olarak, işe alım uygulamalarımızda ve küresel işlerimizi yürütme biçimimize rehberlik etmesi için Üçlü Standartları benimsedik. Tripartite Standart ları, adil ve ilerici bir işyeri sağlamak için harici bir çerçevedir ve karşılığında, kültürümüzün merkezinde çeşitliliğin yer aldığı kapsayıcı ve eşitlikçi bir işyeri olma vizyonumuzu uygulamamıza yardımcı olur. Bu, söz konusu aydan bağımsız olarak tüm yıl boyunca yaptığımız her şeyin süzgecinden geçen bir şeydir.
Peki kampanyalarınızın samimi olmasını ve gökkuşağı temalı karmaşayı aşmasını nasıl sağlayabilirsiniz? Her şeyden önce markaların daha derine inmesi gerekiyor. Gökkuşağı renginde bir logo hazırlamayı unutun, 1 Temmuz'da tipik logonuza geri dönün - toplumu kapsayıcılık Haziran ayıyla sınırlı olamaz, her zaman yaptığınız her şeyin bir parçası olmalıdır. Eğer bir şirketin çabaları bir Onur pazarlama kampanyası oluşturmakla sınırlıysa ve kendi içine bakıp işinin temsili ve kapsayıcı olmasını sağlamıyorsa, o zaman çabaların hızla yeniden yönlendirilmesi gerekir. Ya da GLAAD Baş İletişim Sorumlusu Rich Ferraro'nun yakın zamanda söylediği gibi: "Onur Ayı'na katılan markaların gücü vardır ve hem çalışanlarının hem de tüketicilerinin Onur Ayı boyunca topluma verilen desteği görmeleri önemlidir. Ancak bu sadece Onur Ayı sırasında olamaz. Eğer bir markanın LGBTQ kapsayıcılığı için yılın 365 günü plan adresi yoksa, tek seferlik bir Onur kampanyasına öncelik vermek yerine buna öncelik vermeleri gerekir."
Günümüzün tüketicisi hiçbir şeyi esir almıyor ve almamalı da. Dünyanın markalardan daha fazlasını beklediği ve tüm tüketicilerin %70'inin6 markaların ve işletmelerin sosyal ve çevresel açıdan sorumlu olmasını beklediğini belirttiği günümüzde, tüketicilerin hayırsever ortaklıkların ve pazarlama kampanyalarının dürüstlüğü ve samimiyeti konusunda giderek daha dikkatli bir gözle baktığı anlaşılıyor.
Eğer işiniz ürün bazlı ise, gelirleri açıkça temsil edildiği iddia edilen toplulukları destekleyen hayır kurumlarına yönlendirilmeyecekse, özel bir 'gökkuşağı baskısı' süslemeyi unutun. Geçtiğimiz yıllarda hem Puma hem de Gucci tam da bu nedenle - Onur Ayı sırasında herhangi bir hayır kurumuyla ilişkilendirilmeksizin gökkuşağı spor ayakkabılarını piyasaya sürdükleri için eleştirilere maruz kaldılar; bu hareket fark edilmedi7 ve çabalarının bütünlüğü konusunda kalıcı bir soru işareti bıraktı.
Daha çok özel mülkiyete sahip şirketler için bir sorun olmakla birlikte, işletmenizdeki büyük yatırımcıların inançları ve ilişkileri konusunda da dikkatli olun. Örneğin, şirket sahiplerinin toplumu aktif olarak kınayan kuruluşlara sponsorluk yapan veya onları destekleyen yasa koyuculara açık bir siyasi bağlılıkları veya mali destekleri olmasına rağmen, Onur Ayı sırasında LGBTQ+ topluluğuna desteklerini teşvik ettikleri için markalar giderek daha fazla hesaba çekilmektedir8.
Ancak bu sizi korkutmasın - bunu iyi yapan pek çok marka var ve eğer bir marka gerçek, anlamlı, samimi ve düşünceli ise kampanyaları diğerlerinin önüne geçecektir. Örneğin Jägermeister, pandemi sonrası gece hayatının harap olduğu bir dünyada, bu güvenli alanları açık tutmak için The Lesbian Bar Project ile ortaklaşa bir milyon avro bağışladığı "Save the Night "9 kampanyasıyla topluma açık desteğini göstermiştir.
Vizyonunuz ne olursa olsun, 90 Seconds adresinde fikrinizi hayata geçirmenize yardımcı olabiliriz. Sanal bir Onur Yürüyüşü düzenlemek mi istiyorsunuz? Canlı Yayın veya Sanal Etkinlik ürünlerimiz aradığınız şey olabilir. LGBTQ+ çalışanlarınızı kutlamak ve seslerini yükseltmek mi istiyorsunuz? Bir İnsan Hikayesi düşünün. Pride'ı destekleyen bir hayır kurumuyla yapılan işbirliğinin ardındaki dürüstlüğü ve yaratıcılığı vurgulamak mı istiyorsunuz? Bir Vaka Çalışması sizin yanıtınız olabilir. Ekibimize bugün ulaşın.
Bir sonraki projeniz hakkında konuşmak için bugün bizimle iletişime geçin.
Bir sonraki projeniz hakkında konuşmak için bugün bizimle iletişime geçin.
