Con el mes de junio marcando el mes del orgullo en muchos mercados de todo el mundo, no pasará mucho tiempo hasta que empecemos a ver los colores del arco iris adornando los sitios web de las marcas para significar su inclusión de la comunidad LGBTQ+... Y con un poder adquisitivo combinado de más de 5 billones de dólares, las marcas están sin duda tentadas a colgar su nombre a la causa para tratar de llegar a la olla de oro al final del arco iris.
Como vendedor o propietario de un negocio, ¿debería subirse al tren del arco iris y producir contenidos que hablen de la inclusión de la comunidad? La respuesta es subjetiva, pero en pocas palabras: si vas a hacerlo, hazlo bien, hazlo genuino y evita el lavado de cara al arco iris a toda costa.
El lavado de cara al arco iris, por definición, es el "uso deliberado de símbolos y, en concreto, del arco iris, con el único propósito de sacar provecho de la comunidad LGBTQ+". No es sincero, carece de integridad y es increíblemente perjudicial para las marcas, así como para el movimiento de inclusión en general.
En este artículo explicamos la importancia de adoptar el marketing del Orgullo de forma auténtica y de una manera que aterrice -esencialmente, cómo crear piezas de marketing en vídeo que muestren un apoyo inequívoco a la comunidad y cuenten historias que ayuden a impulsar un cambio positivo y tengan un impacto en la conversación cultural.
Según un informe reciente1, se calcula que la comunidad LGBTQ+ incluye a unos 480 millones de personas en todo el mundo, y si la comunidad fuera un país, tendría el cuarto PIB más grande del planeta2.
Dicho esto, un estudio reciente del Instituto Geena Davis sobre el Género en los Medios de Comunicación reveló que solo el 1,8% de los personajes de los anuncios presentados a Cannes Lions incluían representantes de las comunidades LGBTQ+, a pesar de constituir aproximadamente el 8% de la población mundial3. Además, un reciente estudio de la GLAAD demostró que el 20% de los millennials -consumidores con un considerable potencial de ingresos- se identifican como LGBTQ+. Con estadísticas como estas y con el dinero en juego, ¿por qué este grupo es un grupo demográfico constantemente ignorado durante 11 meses del año?
Asegure la representación en sus campañas, pero no haga suposiciones. A menos que sea un elemento importante del contexto o que añada un elemento esencial a la historia, no identifique abiertamente la orientación sexual o cualquier otro factor demográfico de un individuo. Señalar a alguien como miembro de la comunidad LGBTQ+ puede parecer tópico y poco sincero. Por ejemplo, si se cuenta la historia de una familia, hay que reconocer que las estructuras familiares son diversas, es decir, que no todas las familias biparentales tienen un padre y una madre; si se cuenta la historia de una boda de ensueño, hay que reconocer que no todas las parejas tienen un novio y una novia; si se cuenta la historia de un producto de higiene personal, hay que reconocer que no todo el mundo se identifica con un género binario.
La representación es un factor importante a la hora de impulsar las decisiones de compra y el comportamiento de los consumidores. Un estudio reciente de NPD Group4 reveló que el 21% de los encuestados dijo que la igualdad y la inclusión del colectivo LGBTQ+ influyeron en su decisión de comprar un producto o servicio concreto. Los estudios también muestran que esta comunidad presta especial atención cuando se trata de la sinceridad de una empresa o marca, con un 70% que mira más allá del lavado del arco iris y declara que la reputación de una marca como LGBT+ friendly, o no, ha tenido un impacto directo en sus compras. Lamentablemente, un estudio5 publicado el año pasado por Unilever, reveló exactamente esto: que el 66% de las personas LGBTQ+ de entre 18 y 34 años creen que las personas de diversos orígenes aparecen en los anuncios "sólo para maquillar los números".
Es fundamental recordar que la representación importa tanto detrás como delante del objetivo. En 90 Seconds, hemos adoptado las Normas Tripartitas en nuestras prácticas de contratación y para ayudar a guiar la forma en que dirigimos nuestro negocio global. Las Normas Tripartitas son un marco externo para garantizar un lugar de trabajo justo y progresivo y, a su vez, nos ayudan a poner en práctica nuestra visión de ser un lugar de trabajo inclusivo y equitativo, con la diversidad en el centro de nuestra cultura. Esto es algo que se filtra en todo lo que hacemos, durante todo el año, independientemente del mes en cuestión.
Entonces, ¿cómo asegurarse de que sus campañas son sinceras y se abren paso entre la maraña de temas del arco iris? En primer lugar, las marcas deben ir más allá. Olvídese del despliegue de un logotipo con los colores del arco iris, que volverá a ser el típico el 1 de julio: la inclusión de la comunidad no puede limitarse a junio, sino que debe formar parte de todo lo que haga, siempre. Si los esfuerzos de una empresa se limitan a la creación de una campaña de marketing del Orgullo y no miran hacia dentro y se aseguran de que su negocio es representativo e inclusivo, entonces hay que reorientar rápidamente los esfuerzos. O como dijo recientemente Rich Ferraro, Director de Comunicaciones de GLAAD: "Lasmarcas tienen poder si participan en el Mes del Orgullo, y es importante que sus empleados y sus consumidores vean el apoyo a la comunidad durante el Mes del Orgullo. Pero no puede ser sólo durante el Mes del Orgullo. Si una marca no tiene un sitio web plan dedicado a la inclusión de la comunidad LGBTQ los 365 días del año, debe dar prioridad a esta cuestión antes que a una campaña puntual del Orgullo".
El consumidor de hoy no toma prisioneros y tampoco debería hacerlo. Dado que el mundo espera más de las marcas y que el 70% de los consumidores6 afirma que espera que las marcas y las empresas sean responsables desde el punto de vista social y medioambiental, es lógico que los consumidores estén cada vez más atentos a la integridad y la sinceridad de las asociaciones benéficas y las campañas de marketing.
Si su negocio se basa en productos, olvídese de adornar una "edición arco iris" especial si los ingresos no van a destinarse a organizaciones benéficas que apoyen a las comunidades que dicen estar representadas. En los últimos años, tanto Puma como Gucci han sido objeto de críticas por esto mismo: lanzar zapatillas de deporte arco iris durante el mes del Orgullo, sin ninguna asociación a la caridad; una medida que no pasó desapercibida7 y que dejó un signo de interrogación duradero sobre la integridad de sus esfuerzos.
Se trata de un problema más importante para las empresas privadas, pero también hay que tener en cuenta las creencias y asociaciones de los principales inversores de su empresa. Por ejemplo, las marcas se ven cada vez más obligadas a rendir cuentas8 por promover su apoyo a la comunidad LGBTQ+ durante el mes del Orgullo, a pesar de que los propietarios de las empresas tienen una lealtad política pública, o apoyo financiero, a legisladores que patrocinan o apoyan a organizaciones que condenan activamente a la comunidad.
Pero no se desanime: hay muchas marcas que lo hacen bien, y si una marca es genuina, significativa, sincera y considerada, sus campañas se elevarán por encima del resto. Por ejemplo, Jägermeister, que en un mundo post-pandémico que ha visto la vida nocturna devastada, ha mostrado su apoyo inequívoco a la comunidad a través de su campaña "Save the Night "9 que vio la donación de un millón de euros en asociación con The Lesbian Bar Project para mantener estos espacios seguros abiertos.
Sea cual sea su visión, en 90 Seconds podemos ayudarle a hacer realidad su idea. ¿Quieres organizar un desfile del Orgullo virtual? Nuestros productos Livestream o Evento Virtual pueden ser lo que buscas. ¿Quieres celebrar a tus empleados LGBTQ+ y darles voz? Piensa en una historia de personas. ¿Quieres destacar la integridad y la creatividad que hay detrás de una colaboración con una organización benéfica que apoya el Orgullo? Un estudio de caso podría ser la respuesta. Ponte en contacto con el equipo hoy mismo.
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