Con il mese di giugno che segna il Pride in molti mercati del mondo, non passerà molto tempo prima di vedere i colori dell'arcobaleno adornare i siti web con i marchi che indicano la loro inclusione nella comunità LGBTQ+... E con un potere d'acquisto combinato di oltre 5 trilioni di dollari, i marchi sono senza dubbio tentati di appendere il loro nome alla causa per cercare di raggiungere la pentola d'oro alla fine dell'arcobaleno.
Come marketer o imprenditori, dovreste salire a bordo del treno arcobaleno e produrre contenuti che parlino della vostra inclusività nei confronti della comunità? La risposta è soggettiva, ma in breve: se dovete farlo, fatelo bene, rendetelo genuino ed evitate a tutti i costi il rainbow washing.
Il Rainbow Washing, per definizione, è "l'uso deliberato di simboli e in particolare dell'arcobaleno al solo scopo di trarre profitto dalla comunità LGBTQ+". È falso, manca di integrità ed è incredibilmente dannoso per i marchi e per il movimento di inclusione in generale.
In questo articolo spieghiamo l'importanza di abbracciare il Pride marketing in maniera autentica e in un modo che atterri - in sostanza, come creare pezzi di video marketing che mostrino un supporto inequivocabile per la comunità e raccontino storie che aiutino a guidare un cambiamento positivo e ad avere un impatto sulla conversazione culturale.
Secondo un recente rapporto1 , si stima che la comunità LGBTQ+ comprenda circa 480 milioni di persone a livello globale e, se fosse un Paese, avrebbe il quarto PIL più grande del pianeta2.
Detto questo, un recente studio del Geena Davis Institute on Gender in Media ha rilevato che solo l'1,8% dei personaggi delle pubblicità presentate ai Cannes Lions presentava rappresentanti delle comunità LGBTQ+, nonostante costituiscano circa l'8% della popolazione mondiale3. Inoltre, un recente studio del GLAAD ha dimostrato che il 20% dei Millennial - consumatori con un notevole potenziale di guadagno - si identifica come LGBTQ+. Con statistiche di questo tipo e con i soldi in ballo, perché mai questo gruppo viene costantemente trascurato per 11 mesi all'anno?
Assicurate la rappresentazione nelle vostre campagne, ma non fate supposizioni. A meno che non si tratti di un elemento importante del contesto o che aggiunga un elemento essenziale alla storia, non identificate apertamente l'orientamento sessuale o qualsiasi altro fattore demografico di un individuo. Indicare qualcuno come membro della comunità LGBTQ+ può apparire banale e falso. Ad esempio, se raccontate la storia di una famiglia, riconoscete che le strutture familiari sono diverse - ad esempio, non tutte le famiglie con due genitori sono composte da madre e padre; se raccontate la storia di un matrimonio da sogno, riconoscete che non tutte le coppie sono composte da una sposa e uno sposo; se raccontate la storia di un prodotto per l'igiene personale, riconoscete che non tutti si identificano in un genere binario.
La rappresentazione è un fattore importante quando si tratta di guidare le decisioni di acquisto e il comportamento dei consumatori. Un recente studio di NPD Group4 ha rivelato che il 21% degli intervistati ha dichiarato che l'uguaglianza e l'inclusione LGBTQ+ hanno influenzato la loro decisione di acquistare un particolare prodotto o servizio. Gli studi dimostrano anche che questa comunità presta particolare attenzione alla sincerità di un'azienda o di un marchio, con il 70% che guarda oltre l'arcobaleno e dichiara che la reputazione di un marchio come LGBT+ friendly, o meno, ha avuto un impatto diretto sui loro acquisti. Purtroppo, uno studio5 pubblicato l'anno scorso da Unilever ha rivelato proprio questo: il 66% delle persone LGBTQ+ di età compresa tra i 18 e i 34 anni ritiene che le persone di diversa estrazione siano presenti nelle pubblicità "solo per fare numero".
È fondamentale ricordare che la rappresentanza conta sia dietro l'obiettivo che davanti. In 90 Seconds abbiamo adottato gli Standard Tripartiti nelle nostre pratiche di assunzione e per guidare il modo in cui gestiamo la nostra attività globale. Gli Standard Tripartiti sono un quadro di riferimento esterno per garantire un ambiente di lavoro equo e progressista e, a loro volta, ci aiutano a mettere in pratica la nostra visione di un ambiente di lavoro inclusivo ed equo, con la diversità al centro della nostra cultura. Questo è un aspetto che filtra in tutto ciò che facciamo, tutto l'anno, indipendentemente dal mese in questione.
Come si fa a garantire che le campagne siano sincere e che si distinguano dalla confusione dei temi arcobaleno? Innanzitutto, i marchi devono andare più a fondo. Dimenticate il lancio di un logo color arcobaleno, che tornerà ad essere quello tipico il 1° luglio: l'inclusività della comunità non può limitarsi al mese di giugno, ma deve far parte di tutto ciò che fate, sempre. Se gli sforzi di un'azienda si limitano alla creazione di una campagna di marketing per il Pride e non guardano al proprio interno per garantire che la propria attività sia rappresentativa e inclusiva, allora gli sforzi devono essere rapidamente reindirizzati. O come ha detto di recente Rich Ferraro, Chief Communications Officer di GLAAD: "Èimportante che i marchi partecipino al Pride Month ed è importante che i loro dipendenti e i loro consumatori vedano il sostegno alla comunità durante il Pride Month. Ma non può essere solo durante il Pride Month. Se un marchio non ha un sito plan 365 giorni all'anno per l'inclusione LGBTQ, deve davvero dare la priorità a questo piuttosto che a una campagna Pride una tantum".
Il consumatore di oggi non fa prigionieri e non dovrebbe farlo. Con il mondo che si aspetta di più dai marchi e il 70% di tutti i consumatori6 che dichiara di aspettarsi che i marchi e le aziende siano responsabili dal punto di vista sociale e ambientale, viene da sé che i consumatori stiano tenendo un occhio sempre più attento quando si tratta di integrità e sincerità delle partnership caritatevoli e delle campagne di marketing.
Se la vostra attività si basa su un prodotto, dimenticatevi di realizzare un'edizione speciale "arcobaleno" se i proventi non saranno destinati a enti di beneficenza che sostengono le comunità che dichiarano di essere rappresentate. Negli ultimi anni, sia Puma che Gucci sono finite sotto accusa proprio per questo: aver rilasciato scarpe da ginnastica arcobaleno durante il mese del Pride, senza alcuna associazione di beneficenza; una mossa che non è passata inosservata7 e che ha lasciato un punto interrogativo duraturo sull'integrità dei loro sforzi.
Si tratta di un problema più sentito dalle aziende private, ma è bene tenere presente anche le convinzioni e le associazioni dei principali investitori nella vostra azienda. Ad esempio, i marchi sono sempre più spesso chiamati a rispondere8 per aver promosso il loro sostegno alla comunità LGBTQ+ durante il mese del Pride, nonostante i proprietari delle aziende abbiano una fedeltà politica pubblica, o un sostegno finanziario, a legislatori che sponsorizzano o sostengono organizzazioni che condannano attivamente la comunità.
Ma non lasciatevi scoraggiare: ci sono molti marchi che lo fanno bene, e se un marchio è genuino, significativo, sincero e ponderato, le sue campagne si eleveranno al di sopra del resto. Prendiamo ad esempio Jägermeister, che in un mondo post-pandemia che ha visto la vita notturna devastata, ha dimostrato il suo inequivocabile sostegno alla comunità attraverso la campagna "Save the Night "9 che ha visto la donazione di un milione di euro in collaborazione con The Lesbian Bar Project per mantenere aperti questi spazi sicuri.
Qualunque sia la vostra visione, noi di 90 Seconds possiamo aiutarvi a dare vita alla vostra idea. Volete organizzare una parata virtuale del Pride? I nostri prodotti Livestream o Virtual Event potrebbero fare al caso vostro. Volete celebrare i vostri dipendenti LGBTQ+ e valorizzare le loro voci? Considerate una People Story. Volete evidenziare l'integrità e la creatività di una collaborazione con un ente benefico che sostiene il Pride? Un Case Study potrebbe essere la risposta. Contattate il team oggi stesso.
Contattateci oggi stesso per parlare del vostro prossimo progetto.
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