Le mois de juin marquant le mois des fiertés dans de nombreux marchés du monde entier, il ne faudra pas attendre longtemps avant de voir les couleurs de l'arc-en-ciel orner les sites web des marques pour signifier leur inclusion de la communauté LGBTQ+... Et avec un pouvoir d'achat combiné de plus de 5 000 milliards de dollars, les marques sont bien sûr tentées d'accrocher leur nom à la cause pour essayer d'atteindre le pot d'or au bout de l'arc-en-ciel.
En tant que spécialiste du marketing ou propriétaire d'entreprise, devez-vous sauter à bord du train arc-en-ciel et produire un contenu qui témoigne de votre inclusion de la communauté ? La réponse est subjective, mais en résumé, si vous devez le faire, faites-le bien, soyez authentique et évitez à tout prix le rainbow washing.
Le rainbow washing, par définition, est "l'utilisation délibérée de symboles, et plus particulièrement de l'arc-en-ciel, dans le seul but de tirer profit de la communauté LGBTQ+". Cette pratique n'est pas sincère, manque d'intégrité et est incroyablement dommageable pour les marques, ainsi que pour le mouvement d'inclusion dans son ensemble.
Dans cet article, nous expliquons l'importance d'embrasser le marketing de la Fierté de manière authentique et d'une manière qui fait bouger les choses - essentiellement, comment créer des pièces de marketing vidéo qui montrent un soutien sans équivoque à la communauté et racontent des histoires qui contribuent à un changement positif et influencent la conversation culturelle.
Selon un rapport récent1, on estime que la communauté LGBTQ+ compte environ 480 millions d'individus dans le monde, et si cette communauté était un pays, elle aurait le quatrième plus grand PIB de la planète2.
Cela dit, une étude récente de l'Institut Geena Davis sur le genre dans les médias a révélé que seulement 1,8 % des personnages des publicités soumises aux Lions de Cannes comportaient des représentants des communautés LGBTQ+, alors que celles-ci représentent environ 8 % de la population mondiale3. Qui plus est, une étude récente de GLAAD a montré que 20 % des Millennials - des consommateurs au potentiel de gain considérable - s'identifient comme LGBTQ+. Avec de telles statistiques et de l'argent en jeu, pourquoi ce groupe est-il constamment négligé pendant 11 mois de l'année ?
Assurez la représentation dans vos campagnes, mais ne faites pas de suppositions. À moins qu'il ne s'agisse d'un élément important du contexte ou d'un élément essentiel de l'histoire, n'identifiez pas ouvertement l'orientation sexuelle ou tout autre facteur démographique d'un individu. Signaler à quelqu'un qu'il est membre de la communauté LGBTQ+ peut paraître cliché et malhonnête. Par exemple, si vous racontez l'histoire d'une famille, reconnaissez que les structures familiales sont diverses, c'est-à-dire que toutes les familles biparentales ne sont pas composées d'un père et d'une mère ; si vous racontez l'histoire d'un mariage de rêve, reconnaissez que tous les couples ne sont pas composés d'une mariée et d'un marié ; si vous racontez l'histoire d'un produit d'hygiène personnelle, reconnaissez que tout le monde ne s'identifie pas à un genre binaire.
La représentation est un facteur majeur lorsqu'il s'agit d'orienter les décisions d'achat et le comportement des consommateurs. Une étude récente de NPD Group4 a révélé que 21 % des personnes interrogées ont déclaré que l'égalité et l'inclusion des LGBTQ+ avaient influencé leur décision d'acheter un produit ou un service particulier. Les études montrent également que cette communauté accorde une attention particulière à la sincérité d'une entreprise ou d'une marque. 70 % d'entre eux vont au-delà de l'arc-en-ciel et déclarent que la réputation d'une marque comme étant favorable aux LGBT+, ou non, a eu un impact direct sur leurs achats. Malheureusement, une étude5 publiée l'année dernière par Unilever a révélé exactement cela : 66 % des personnes LGBTQ+ âgées de 18 à 34 ans pensent que des personnes d'origines diverses apparaissent dans les publicités "juste pour faire du chiffre".
Il est essentiel de se rappeler que la représentation compte autant derrière que devant l'objectif. À l'adresse 90 Seconds, nous avons adopté les normes tripartites dans nos pratiques d'embauche et pour guider la façon dont nous gérons notre entreprise mondiale. Les normes tripartites sont un cadre externe qui garantit un lieu de travail juste et progressif et qui, à son tour, nous aide à mettre en pratique notre vision d'un lieu de travail inclusif et équitable, où la diversité est au cœur de notre culture. C'est quelque chose qui filtre dans tout ce que nous faisons, tout au long de l'année, quel que soit le mois en question.
Alors, comment s'assurer que vos campagnes sont sincères et qu'elles se démarquent de l'encombrement des thèmes arc-en-ciel ? Avant tout, les marques doivent aller plus loin. Oubliez le déploiement d'un logo aux couleurs de l'arc-en-ciel pour revenir à votre logo habituel le 1er juillet - l'intégration de la communauté ne peut se limiter au mois de juin, elle doit faire partie de tout ce que vous faites, en permanence. Si les efforts d'une entreprise se limitent à la création d'une campagne de marketing de la Fierté et qu'elle ne cherche pas à s'assurer que ses activités sont représentatives et inclusives, elle doit rapidement réorienter ses efforts. Ou, comme l'a récemment déclaré Rich Ferraro, directeur de la communication de la GLAAD : "Lesmarques qui participent au Mois des Fiertés ont du pouvoir, et il est important que leurs employés et leurs consommateurs voient qu'elles soutiennent la communauté pendant le Mois des Fiertés. Mais cela ne doit pas se limiter au Mois des Fiertés. Si une marque ne dispose pas d'un site plan 365 jours par an pour l'inclusion des LGBTQ, elle doit vraiment donner la priorité à cet aspect plutôt qu'à une campagne ponctuelle."
Le consommateur d'aujourd'hui ne fait pas de prisonniers et ne devrait pas en faire. Alors que le monde attend davantage des marques et que 70 % des consommateurs6 déclarent attendre des marques et des entreprises qu'elles soient socialement et écologiquement responsables, il est normal que les consommateurs soient de plus en plus attentifs à l'intégrité et à la sincérité des partenariats caritatifs et des campagnes de marketing.
Si votre entreprise est basée sur un produit, oubliez de vous parer d'une "édition arc-en-ciel" spéciale si les recettes ne sont pas reversées à des organisations caritatives qui soutiennent les communautés prétendant ouvertement être représentées. Ces dernières années, Puma et Gucci ont fait l'objet de critiques pour avoir sorti des baskets arc-en-ciel pendant le mois des fiertés, sans aucune association caritative ; une initiative qui n'est pas passée inaperçue7 et qui a laissé un point d'interrogation durable sur l'intégrité de leurs efforts.
Le problème se pose davantage pour les entreprises privées, mais soyez également attentif aux convictions et aux associations des principaux investisseurs de votre entreprise. Par exemple, les marques sont de plus en plus souvent tenues responsables8 de la promotion de leur soutien à la communauté LGBTQ+ pendant le mois des fiertés, bien que les propriétaires de l'entreprise aient une allégeance politique publique, ou un soutien financier, à des législateurs qui parrainent ou soutiennent des organisations qui condamnent activement la communauté.
Mais ne vous laissez pas décourager - de nombreuses marques le font bien, et si une marque est authentique, significative, sincère et réfléchie, ses campagnes se démarqueront des autres. Prenez Jägermeister par exemple, qui, dans un monde post-pandémie qui a vu la vie nocturne ravagée, a montré son soutien sans équivoque à la communauté par le biais de sa campagne "Save the Night "9, qui a vu le don d'un million d'euros en partenariat avec The Lesbian Bar Project pour garder ces espaces sûrs ouverts.
Quelle que soit votre vision, à 90 Seconds , nous pouvons vous aider à donner vie à votre idée. Vous souhaitez organiser une parade virtuelle de la fierté nationale ? Nos produits Livestream ou Virtual Event sont peut-être ce que vous recherchez. Vous voulez célébrer vos employés LGBTQ+ et faire entendre leur voix ? Pensez à une histoire de personnes. Vous voulez souligner l'intégrité et la créativité d'une collaboration avec une organisation caritative soutenant la Fierté ? Une étude de cas pourrait être votre réponse. Contactez l'équipe dès aujourd'hui.
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