ハイパーローカル・コンテンツ・キャンペーンをグローバルに展開-。90 Seconds

カイリー・テイラー
2年前・15分前

両者を同時に、かつ成功させる方法

インターネットが広く普及したとされる1990年代以前は1、マーケッターの活躍の場は概してローカルでした。全国規模の広告は中心的な支出であったかもしれませんが、検索結果をクリックするだけで世界のどこにでも到達できることは、空想の産物でした。

今日、テクノロジーの進化により、私たちは飛躍的なスピードで互いにつながり、全世界で215億台以上のデバイスが相互接続されています2が、私たちは一歩昔に戻ったような気がしています。世界が進歩し、通信の新しいチャネルと一緒に、ローカルレベルでのマーケティングへの伝統的なアプローチは、パラダイムシフトのいくつかを受けています。イエローページの掲載、地方紙の広告、街の広場の看板などで地域の注目を集めようと考えていた時代から、今日では、ハイパーローカルマーケティングと呼ばれる明確なマーケティング手法の助けを借りて、正確な位置情報をターゲットにするオプションがあります。

しかし、グローバルブランドにとって、投資する価値はあるのでしょうか？一言で言えば、「はい」です。ただし、グローバル戦略の一環として、です。ハイパーローカル・マーケティングは、ターゲットへのリーチはもちろんのこと、ブランドがターゲットオーディエンスの呼び鈴を鳴らすようなもので、驚くほどのROIレベルを提供します...彼らは事実上、その日のうちに問題のショップに足を運ぶことができます。さらに、ハイパーローカル・デジタル・マーケティングは、オンライン・レビューの収集に役立ち、ブランドのローカル・ランキングをさらに押し上げることができるのです。³

ハイパーローカル・マーケティングへの投資は、波及効果によって、ビジネスの拠点がある地域やその近くでブランド認知を高めることに力を発揮する。人々は、ブランドの名前だけでなく、その製品やサービスがどこにあるのかを地元で知るようになるのです。

ハイパーローカルであろうとグローバルであろうと、オーディエンスはあらゆる分野のマーケティング戦略において最も重要な要素を形成しています。米国では、携帯電話の普及率が非常に高く、成人は1日に5時間以上を携帯電話で過ごし、インターネットトラフィック全体の52%を占めています。⁴モバイルに対応したコンテンツマーケティング戦略の重要性は、経験豊富なマーケターにとって画期的なニュースではないだろうが、驚くのは、ハイパーローカル検索のパワーと存在感が増していることだろう。Googleは、ハイパーローカルの世界的なビジネスチャンスを3兆ドルと位置づけています。モバイルファーストのキャンペーンは、すべてのオーディエンスに浸透する力がありますが、ハイパーローカル戦略は、Z世代とY世代に特に関連性が高く、それぞれ58%と61%がこの検索を行っているというデータが出ています。さらに、取引に関する検索の50%はハイパーローカル検索であることが分かっています。⁵

これらの統計は驚異的に見えるかもしれませんが、今後も増加の一途をたどるでしょう。Wordstreamは、「オンラインで調べて、オフラインで購入する」ことをeコマースの最大の成長トレンドの1つとして挙げており6、今後、地域に焦点を当てた検索結果に対する需要がさらに高まると予想されます。near me」や「where to buy」を含むローカル検索は、ここ数年で200%以上増加し、郵便番号や都市名など他のロケーション修飾子を含む検索は150%増加しています。⁷

しかし、これはグローバルビジネスがグローバルマーケティング戦略を完全に放棄すべきだという意味ではなく、むしろそうでなければならない。グローバルキャンペーンとハイパーローカルキャンペーンの間に適切な方程式を組み込むことが最も重要なのです。グローバル化は、新しい市場への参入、ビジネスの成長、人材プールの拡大など、さまざまな機会をもたらします。ハイパーローカルキャンペーンを世界規模で展開する際にブランドが直面する課題について、90 Seconds がGlobal MarTech Summitで行った最近の調査では、グローバル戦略の欠如が明らかになりました。一方、ハイパーローカルに焦点を当てると、コストがかからず、迅速な意思決定と時間に敏感なプロモーションを迅速に展開することが可能になります。しかし、ハイパーローカルマーケティングは効率的である反面、限界があり、迅速な対応と即時のつながりを求める顧客には予想外の負担となる可能性があります。適切なバランスをとること、すなわちこのトピックは、最近開催されたGlobal MarTech Summitでも取り上げられました。90 Secondsのアジア担当マネージング・ディレクター、ジェシカ・トリフィットが、アクセンチュアの戦略コンサルティング・ディレクター、ミーラ・ジェーン・ナバラトナムと、シスコシステムズのアジア太平洋・日本地域パートナーセールスおよびサービスプロバイダー、コミュニケーションリーダー、ブライアン・カモーンと共に登壇しました。

コンテンツ優先

しかし、その方法を掘り下げる前に、まず、なぜコンテンツが最重要なのかを探ってみましょう。簡単に言えば、ローカルコンテンツを開発することで、ブランドのSEOランキングが上がり、直接的な売上が増加するのです8。マーケティング担当者は、まず、何を売りたいのかではなく、視聴者が何を消費したいのかに焦点を当てる必要があります。そして、その答えが、ビデオ、ビデオ、ビデオなのです。

業界の観点からは、93%のマーケターが2022年の戦略において動画が重要であると回答し11 、96%が2022年の動画費用を維持または増加させる予定である12^。

動画コンテンツを作成するときは、それがグローバルなキャンペーンであれ、超ローカルなキャンペーンであれ、必ず共有可能なものでなければなりません。Global Virtual MarTech SummitのパネリストであるMeera Jane Navaratnamが強調したように、「あなたの製品の認知度を上げ、あなたのブランドにより多くの目を向けさせるものは、共有可能なコンテンツです」。共有され、共有され、また共有されるコンテンツは、自然な支持者を生み出します。コンテンツを制作する際、ブランドはどうすればこれを実現できるかを慎重に検討する必要があります。"

TikTok、Googleマイビジネスページ、Facebook 、LinkedIn、すべて検討すべき素晴らしい重要なプラットフォームですが、唯一最も重要なビデオ消費プラットフォームを忘れてはいけません。YouTube が国だとしたら、世界で最も人口の多い国でしょう。次いで、中国とインドで、毎月20億人のアクティブユーザーがいます13。YouTube は、毎日平均40分をモバイル経由でこのプラットフォームに費やしている、まさにグローバルなプラットフォームです14。世界で2番目に人気のあるウェブサイト（Googleに次ぐ）として、もしYouTube が貴社の配信計画の中核を形成しないのなら、もう一度考える必要があります。

YouTube は、間違いなく最もグローバルなソーシャル共有プラットフォームであり、その視聴者の80%は米国外15 に住んでいます。しかし、100以上のローカライズされたYouTube のランディングページや、他のどのケーブルネットワークテレビよりも多くの18～49歳の視聴者にリーチできるなど、ハイパーローカルの利点も非常に大きい16。マーケティング担当者にとっても、YouTube は単なる露出やブランド認知以上のメリットをもたらしており、70%の視聴者がこのプラットフォームで紹介された製品を購入したことがあります17。

現地で作成する

コンテンツ制作の面でも、地元で制作することで、自社のビジネスだけでなく、人材の雇用やインフラの活用など、地元のオーディエンスに喜ばれる施策が可能になります。

90 Seconds は、このハイパーローカルモデルを前提に、世界160カ国以上で13,800人以上の専門家のネットワークから現地のクルーやタレントを起用し、質の高いコンテンツを制作しています。その結果、地域やグローバル本社から空輸されたクルーでは得られないようなインプットやインサイトを含む、質の高いコンテンツが生まれます。UK Ethical Economy18によると、環境への配慮は消費者の最優先事項であり、マーケターにとって重要な検討事項です。

アクセンチュアのミーラ・ジェーン・ナヴァラトナムは、持続可能なマーケティング戦略の重要性について講演を行いました。アクセンチュアは、キャンペーンを実施する前に、サステナビリティを考慮したアセスメントを行っており、ミーラは、制作時に現地のスタッフを活用する必要性を強調するとともに、財務的サステナビリティ（循環型消費サイクルに沿ったコンテンツのリサイクル）という、あまり意識されていない概念についても言及しました。シスコのコミュニケーション・リーダーであるブライアン・カモーンズは、持続可能な現地生産の必要性を強調し、同じチームから多数の人を派遣して生産を監督することを選択するブランドの効率性に疑問を投げかけました。「私が学んだのは、現場のスタッフが十分に洗練され、経験豊富であれば、誰も外に出る必要はないということです」と、最近行った90 Seconds との共同作業を引き合いに出しました。

しかし、ハイパーローカルレベルでコンテンツを制作することで、単に環境やコスト削減のためだけでなく、大衆を切り裂き、地域に根ざした視聴者の心に深く響くコンテンツを制作することができるようになるのです。現地の人材は、文化の微妙なニュアンスや複雑な状況を理解しています。ビデオ・コンテンツに対するグローバルなアプローチが、その地域の言語に字幕をつけただけの「ワンサイズ・フィット・オール」に終わるのではなく、あなたが関与しようとしている視聴者と根本的なレベルでつながる、本物の本物のコンテンツを作ることができるのです。フランスのブランド、モエ・ヘネシーの例です。APACのチームは、中国の祝祭シーズンに向けて、特に中国市場向けのキャンペーンを作成しました。

つまり、90 Seconds 、ハイパーローカルコンテンツを作成することは、持続可能性、コスト、効果の面で、ウィン、ウィンとなるのです。

翻訳よりもトランスクリエーション

たとえ現地語で制作されたコンテンツであっても、キャプションはもはやオプションではありません。69％の消費者が音声を消して動画を視聴しており19 、80％の人がキャプションがある場合、動画を最後まで視聴する傾向があることから、2022年には、動画を消費する好ましい方法は読むことであることが分かっている。

しかし、単に翻訳し、コンテンツにキャプションを付けて、グローバルに送信するだけでは十分ではありません。最近、前述の Global Virtual MarTech Summit で、90 Secondsのアジア担当マネージングディレクター、ジェシカ・トリフィットは、翻訳よりもトランスクリエーションの重要性を説きました。基本的には、単なる翻訳やキャプション作業を超えて、何が現地のオーディエンスに響き、結びつくかをよく見極めることが重要です。彼女はマーケティング担当者に、既存のトーン、意図、スタイルを維持しながら、コンテンツをある言語から別の言語に適合させるプロセスであるトランスクリエーションを検討するよう促しています。情報提供のためのテキストであれば翻訳で十分ですが、マーケティングテキストのように読者の行動を誘発するようなコピーの場合、トランスクリエーションははるかに優れた、より効果的な解決策となります。²⁰

シスコは、フォーチュン500の63位にランクインする世界最大級のハイテク企業でありながら、コンテンツ制作に関しては「ローカル言語優先」のアプローチを採用しています。このセッションでは、パネリストのシスコのブライアン・カモーン氏が、同社のビジネスがグローバルであるにもかかわらず、グローバルで真に成功するためには、ローカルで顧客の共感を得られるストーリーを伝え、共有しなければならないことを理解していると説明しました。

「ブランドガイドラインと戦略の約70％はグローバルに推進されていますが、30％は現地のニュアンスを取り入れ、現地のオーディエンスに適したキャンペーンを行うことができます」とBryanは述べています。現地のチームには強力なパラメータを与え、地域やグローバルのチームにはこれまで見たことのない国や市場に関する重要な洞察を与えるという、相互に有益なパートナーシップです」。

特に、ダジャレやユーモアのようなクリエイティブなコピーライティングのテクニックは、直訳ではまったく通用しないことが多いため、トランスクリエイトのコンテンツは重要な意味を持ちます。クリエイティブな翻訳には、一般的にオリジナルのコンテンツも含まれますが、トランスクリエーションでは、特定の文化によりよく響くように、コピーコンテンツを完全に作り直すことがよくあります。トランスクリエーションを成功させるには、コピーの長さとスタイルも考慮に入れる必要があります。多くの言語は英語よりもはるかに長く、またある言語では特定の語彙が不足していることもあります21。つまり、たとえ受賞歴のあるコンテンツであっても、他の言語では、繰り返しの多い、使いにくい表現、誤解を招く表現、不正確な構文で、まったく効果のないものに変わってしまう可能性があるということです。グローバルなコンテンツをハイパーローカルレベルで拡大するためには、コピーをトランスクリエイトすることはあらゆる努力を払う価値があり、最高の効果を得るためには、現地で短く、鮮明な言葉で完全に書き直すことを検討します22。

世代や地理的な隔たりを越えたコミュニケーション

グローバルなマーケティング活動をハイパーローカライズすると決めたなら、それぞれのセグメントの中で、複数のオーディエンスのサブセグメントに対応することを忘れてはならない。英語、マレー語、日本語、スペイン語など、特定の言語でコンテンツを作成することだけに集中してはいけません。それぞれのグループの中で、誰に向かって話しているのかを考えてみてください。バスに乗る人全員にメッセージを伝えるにはどうしたらよいでしょうか。シェルター設置が得意な人は文字通りの表現も可能です大学に向かう21歳の若者、乳母車と一緒にいる親、定年退職者、スーツにブーツを着て出勤するプロフェッショナル。もちろん、全員が同じ言葉を話すと考えることもできますが、その選ばれた言葉のセットはどのように着地するのでしょうか？

マリオットのBeyond the Barreキャンペーンでは、中東でのサービスを宣伝する際に、これを非常にうまく行っています。ドバイ、カイロ、クウェートのマリオット・ホテルで、有名なエジプト人バレリーナ、エンギー・エル・シャザリーを起用して撮影し、中東の視聴者と深く広くつながり、複数の地域で複数の世代に渡る見込み客と結びつけました。

パネリストが強調したように、この分野に精通したコンテンツ・プロフェッショナルに投資することは、あらゆる努力を払う価値があるのです。ターゲットオーディエンスに合わせたローカルコンテンツを投稿することは、顧客獲得やブランド認知度向上の面で大きな効果を発揮します。集団にリーチするには、地域のステレオタイプ、世代を超えたジョーク、習慣などをコンテンツ・キャンペーンに利用することを検討する。たとえば、ドバイのサマーキャンペーンでは暑すぎることを、アイルランドのサマーキャンペーンでは暑くないことをアピールするのです。

複数の文化的、世代的なグループ間でコミュニケーションを図ろうとする場合、ユーモアが特効薬になると考えてください。71％の消費者が、このような目的でソーシャルビデオを視聴しています23。専門用語の使用は避け、シンプルな表現にしましょう。この例は、ジャイアント・シンガポールによる、軽くユーモラスで風変わりな動画で、90 Seconds 。従来の形式を混ぜ、簡単なユーモアを注入して、注目を集め、その製品の健康上の利点を伝えています。このビデオのユニークな点は、ユーモアを使うことで、子供たちはキャラクターやアニメーションを評価し、大人たちはそのシンプルな奇抜さとダジャレの使用から喜び、世代を超えた幅広い視聴者にアピールすることができる点です。

ハイパーローカルキャンペーンをグローバルに展開するには、より大きな戦略、リソース、配慮が必要なことは間違いありませんが、その努力は報われます。160カ国に拠点を持ち、アマゾン、マリオット、ユニリーバなど、世界で最も信頼されるブランドをこの道に導いてきた90 Seconds は、ハイパーローカルとグローバルコンテンツのギャップを埋めるナビゲートをしてくれる完璧なパートナーなのです。

ハイパーローカルコンテンツキャンペーンをグローバルに展開

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