全球規模的超地區內容活動 -90 Seconds

凱莉泰勒
3 年前・15 分鐘閱讀

如何同時成功執行兩者

20 世紀 90 年代之前，也就是網際網路被廣泛認定會被^採用的年代1，行銷人員的遊戲一般都是在本地進行。雖然全國性的廣告可能是核心支出，但只要點擊搜尋結果，就能達到全世界的位置，那是天方夜譚。

時至今日，科技的進步以指數級的速度將我們彼此連繫起來，^全球互連的裝置已超過 215 億台2 。隨著世界的進步，以及新的溝通管道的出現，傳統的當地行銷方式也經歷了一些模式上的轉變。從黃頁廣告、當地報紙廣告或市鎮廣場廣告牌等獲得當地注意的方式，到今天我們可以選擇精確定位的方式，並借助被稱為超地區行銷的明確行銷技術。

但對於全球品牌而言，這值得投資嗎？簡而言之，值得，但必須是全球策略的一部分。除了有針對性的接觸之外，超地區行銷還能提供令人難以置信的投資報酬率，品牌幾乎可以按下目標受眾的門鈴......這些人實際上可以在當天走到相關的商店。更重要的是，超地區數位行銷有助於獲得線上評論，進一步提升品牌在當地的排名^。

超地區行銷投資的動力來自於漣漪效應，在某個區域和企業所在地附近建立品牌知名度。人們會熟悉品牌的名稱，以及其產品或服務在當地的位置。

無論是超地方性或全球性的觀眾，都是任何行業行銷策略中最重要的組成部分，而且無論我們考慮哪一代的觀眾，通常來說，他們大多使用智慧型手機。在美國，行動電話的滲透率非常高，成年人每天花在行動電話上的時間超過五小時，所產生的流量佔網路總流量的 52%。⁴對於精明的行銷人員而言，與行動相容的內容行銷策略的重要性不會是突破性的新聞，但可能會讓您感到驚訝的是，超地區搜尋的力量與存在感不斷增加。每天超過 49% 的 Google 搜尋都是針對超地方性企業，Google 將超地方性的整體全球商機定位為 3 兆美元。儘管行動優先的行銷活動能夠切入所有受眾，但超本地化策略對 Z 世代和 Y 世代而言尤其重要，資料顯示分別有 58% 和 61% 的人會進行這些搜尋。更重要的是，50% 的交易搜尋都是超地區搜尋^。

儘管這些統計數字看似驚人，但卻只會有增無減。Wordstream 認為「線上研究、線下購買」是最大的電子商務成長趨勢之一⁶，隨著時間的推移，將帶動更多針對本地搜尋結果的需求。在過去幾年中，包含「在我附近」和「在哪裡購買」的地區搜尋增長超過 200%，而包含其他地點限定詞（如郵遞區號或城市名稱）的搜尋則增長了 150%^。

但這並不表示全球企業應該完全放棄全球行銷策略，絕非如此。在全球與超地區行銷活動之間取得適當的平衡是最重要的。走向全球可以帶來大量機會 - 進軍新市場、業務增長、擴大人才庫等等。但這也可能是一項龐大的投資，需要克服語言和文化障礙的挑戰.90 Seconds 更不用說，正如90 Seconds 最近在全球 MarTech 峰會上針對品牌在全球規模上創建超本地化活動時所面臨的挑戰所做的調查顯示，缺乏全球戰略的導航。從另一個角度來看，超地區行銷的成本較低，而且可以迅速做出決策，並快速推出具有時間敏感性的促銷活動。儘管如此，超地區行銷可以更有效率，但也有其限制性，而且可能會因為客戶要求快速回應和即時聯繫而造成意想不到的消耗。取得適當的平衡 - 即在這篇文章中，我們將探討如何實現這一目標，以及如何以可持續的方式實現這一目標。最近，90 Seconds的亞洲區董事總經理Jessica Triffitt 與埃森哲 (Accenture) 的戰略與諮詢總監 Meera Jane Navaratnam，以及思科系統 (Cisco Systems) 亞太及日本地區合作夥伴銷售與服務供應商溝通領導人 Bryan Camoens 在上述全球 MarTech 峰會上探討了這一主題。

內容第一

但在我們深入探討「如何」之前，讓我們先來探討一下為什麼內容是最重要的。簡單來說，開發本地內容可以增加品牌的 SEO 排名和直接銷售⁸。行銷人員首先需要專注於觀眾想要消費的內容，而非他們希望銷售的內容。而答案就是視訊、視訊、視訊。

預測今年平均每人每天會花 100 分鐘觀看影片⁹- 而且這種慾望絕不會很快被滿足，每 10 位消費者中就有 9 位明確表示希望在 2022 年從品牌和企業看到更多視訊¹⁰。從產業角度來看，93% 的行銷人員表示視訊是他們 20221 年策略的重要部分¹¹，96% 的行銷人員打算在²⁰²²¹ 年維持甚至增加視訊支出12。

在製作視訊內容時，不論是為了全球或超地方性的活動，都要確保它是可分享的。正如全球虛擬 MarTech 峰會討論小組成員 Meera Jane Navaratnam 所強調的：「讓您的產品獲得更多人認識，讓更多人注意到您的品牌的是可分享的內容。被分享、分享、再分享的內容會創造出自然的擁護者。在製作內容時，品牌需要仔細考慮如何實現這一目標"。

TikTok、Google My Business 頁面、Facebook、LinkedIn 都是值得考慮的重要平台，只是別忘了最重要的單一視訊消費平台。如果YouTube 是一個國家，它將會是世界上人口最多的國家，其次是擁有 20 億每月活躍^使用者的中國和印度13。YouTube 確實是全球首選的平台，使用者平均每天透過行動裝置在此平台上花費 40 分鐘¹⁴，而YouTube 也是全球第二大最受歡迎的網站（僅次於 Google），如果YouTube 沒有成為您發行計畫的核心元件，您就得三思了。

YouTube 可以說是最全球化的社交分享平台，其 80% 的觀眾都在美國以外¹⁵。但它也帶來了非常真實的超地區效益，有超過 100 個本地化的YouTube 登陸頁面，以及無與倫比的多樣化觀眾群，比美國任何其他有線電視網絡的 18-49 歲觀眾都多¹⁶。對於行銷業者而言，YouTube 所帶來的不只是曝光率和品牌知名度，70% 的觀眾曾購買過他們在^平台上看到的產品17。

在本地建立

就內容創作而言，在當地進行創作不僅能讓您自己的企業獲益，還能透過僱用人才和使用基礎設施等措施讓當地社區獲益，這些因素對當地觀眾來說非常有利。

90 Seconds 模式是基於這個超地區模式的前提 - 使用來自 13,800 多名專業人員網路的當地工作人員和人才，在全球 160 多個國家製作高品質的內容。其結果是高品質的內容，以及從區域或全球總部空運來的工作人員所無法提供的投入與見解。此外，它也更具有永續性，而根據英國道德經濟¹⁸ 的調查，環境問題已經成為消費者最關心的議題，因此這也是任何行銷人員必須考量的重點。

Accenture 的 Meera Jane Navaratnam 講述了可持續行銷策略的重要性。Meera 強調在製作過程中利用當地工作人員的必要性，同時也探討了經常被忽略的財務永續性概念，也就是配合週期性消費循環的內容回收。Cisco 的傳播主管 Bryan Camoens 進一步強調永續當地製作的必要性，並質疑品牌選擇飛出同一團隊的大量人員來監督製作的效率："我所學到的是，如果現場的工作人員有足夠的經驗和技巧，就沒有人需要飛出來 90 Seconds

但是，透過在超地區層級製作內容，您不僅能為您的內容帶來環保和節省成本的好處，您製作的內容還能穿透大眾，與當地化的受眾產生深刻共鳴。當地人才了解文化的細微差異和複雜性。與其以「一刀切」的方式製作全球視訊內容，只在當地語言中加上字幕，您所創造的是真實且原汁原味的內容，能與您試圖吸引的觀眾產生根本性的共鳴。以法國品牌酩悅軒尼詩（Moet Hennessy）為例，其亞太區團隊在中國節日期間特別為中國市場製作了一個活動。

簡而言之，利用90 Seconds 創造超地區內容，無論在永續性、成本或效能方面，都是雙贏的好方法。

創作勝於翻譯

字幕不再是一種選擇 - 即使內容是以當地語言製作並發行。目前有 69% 的消費者在觀看影片時會關閉聲音¹⁹，而 80% 的人更有可能在有字幕的情況下觀賞一段影片，因此我們知道在 2022 年，閱讀影片將成為消費影片的首選方式。

但是，僅僅翻譯和標題內容並按下全球發送鍵是不夠的。最近，在上述的全球虛擬 MarTech 峰會上，90 Seconds亞洲區董事總經理 Jessica Triffitt 討論了轉譯的重要性 - 基本上，超越了簡單的翻譯和標題工作，而是仔細觀察哪些內容能與當地受眾產生共鳴和聯繫。她促請行銷人員考慮轉譯創作 - 將內容從一種語言改編為另一種語言的過程，同時保持現有的語調、意圖和風格。雖然翻譯對於資訊性文字來說是完全沒有問題的，但當文案的設計是要引發讀者的行動時 (就像行銷文字通常是這樣)，轉譯是一個更好、更有效的解決方案^20。

思科在這方面做得非常好，儘管它是全球最大的科技公司之一，在《財富》世界 500 強排名第 63 位，但在內容創作方面，他們採用「當地語言優先」的方式。Cisco 的 Bryan Camoens 在會議中解釋，儘管他們的業務是全球性的，但他們了解要在全球獲得真正的成功，就必須講述和分享能引起當地客戶共鳴的故事：

"Bryan 表示：「雖然我們大約 70% 的品牌指導方針和策略都是在全球範圍內執行，但我們仍有 30% 的重要部分可以真正融入當地的細微變化，並使活動與當地國家的受眾相關。Bryan 表示：「這種互惠互利的夥伴關係讓當地團隊能夠「獲得強有力的參數，而區域或全球團隊則能深入瞭解他們從未見過的國家和市場。

當涉及到雙關語和幽默等創意文案技巧時，轉創的內容尤其重要 - 這些技巧在直接翻譯時往往會完全失敗。創意翻譯通常會包含部分原創內容，而轉創通常會包含對文案內容的完全重新想像，使其更能與特定文化產生共鳴。成功的轉譯還會考慮到文案的長度和風格。許多語言都比英文長得多，或者一種語言可能比^另一種語言缺乏特定的詞彙21。這意味著即使是最獲獎的內容，在另一種語言中也可能因為重複或尷尬的措辭、誤解或不正確的語法而變得完全無效。對於在超地區層級擴展全球內容而言，轉換文案是值得付出一切努力的，而且為了達到最佳效果，可考慮在當地以簡短明快的語言重新撰寫²²。

跨越世代與地域的差異進行溝通

如果您已經決定要將全球行銷工作超地方化，請不要忘記您要處理的是每個區塊中的多個次級受眾群。無論是英文、馬來文、日文或西班牙文，都不要只專注於以特定語言撰寫內容。請考慮您在每個群體中的對象。如何將您的訊息傳達給隱喻巴士上的每個人呢？或是字面上的意思，如果您喜歡放置遮蔽物的話！上大學的 21 歲青年、推著嬰兒車的父母、退休人士，或是穿著西裝和靴子上班的專業人士。當然，我們可以假設他們說的都是同一種語言，但這套特定的選用詞會如何落地呢？

在他們的 Beyond the Barre 活動中，Marriott 在宣傳他們的中東產品時，很好地做到了這一點。他們在杜拜、開羅和科威特的萬豪酒店進行拍攝，並邀請著名的埃及芭蕾舞者 Engy El Shazaly 參與，與中東觀眾建立深度和廣度的聯繫，並與跨地域、跨世代的潛在客戶建立聯繫。

正如與會專家所強調的，投資於精通此道的內容專業人員是值得的。針對目標受眾張貼個人化的當地內容，在獲取顧客和提升品牌知名度方面能發揮絕大多數的作用。為了接觸群眾，可考慮利用當地的刻板印象、跨世代笑話或習俗，在內容活動中與大眾聯繫。舉例來說，在杜拜進行的夏季宣傳活動或許能夠輕輕帶過，而在愛爾蘭進行的夏季宣傳活動則可能會輕輕帶過！

在嘗試跨越多種文化和世代群體進行溝通時，將幽默視為您的靈丹妙藥。人們會主動搜尋讓他們開懷大笑的內容，有 71% 的消費者在社群網站觀看影片就是為了這個目的²³。避免使用專業術語，並保持簡單 - 如果必須加以解釋才會有趣，那就最好不要使用。這個例子來自 Giant Singapore，它以90 Seconds 製作了一個輕鬆幽默且奇特的影片，將傳統的形式混合，並注入簡單的幽默感，以吸引注意力並傳達其產品對健康的益處。此影片的獨特之處在於其幽默感的運用，可確保廣大的跨世代觀眾都能接受，兒童會欣賞影片中的角色塑造和動畫，而成人則會從影片中的簡單怪誕和雙關語的運用中獲得歡樂。

毫無疑問，在全球範圍內創造超地區活動需要更多的策略、資源和考量，但其努力也會帶來回報。透過上述建議，您可以確保您的規模持續擴大，並發揮最大效果；90 Seconds 的據點遍及 160 個國家，並已帶領一些全球最值得信賴的品牌（如 Amazon、Marriott 和 Unilever）走過這條路，因此90 Seconds 是您的最佳合作夥伴，協助您縮短超本地化與全球內容之間的差距。

持續創作：在全球範圍內擴大超本地化活動的規模

Continuous Creation賦予品牌持續製作超地區內容的能力，確保文化相關性與全球一致性。透過與當地創作者合作，企業可以製作能與區域受眾產生共鳴的真實視訊，同時符合整體品牌價值。此方法可簡化工作流程，在不影響品質的情況下，在多個市場及時傳送內容。持續創作 (Continuous Creation) 可確保品牌保持靈活性、適應當地趨勢，並能在全球範圍內有效擴展活動。

全球範圍內的超當地語系化內容營銷活動

內容第一

在本地建立

創作勝於翻譯

跨越世代與地域的差異進行溝通

持續創作：在全球範圍內擴大超本地化活動的規模

你好

想製作史詩般的視頻嗎？

全球範圍內的超當地語系化內容營銷活動

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在本地建立

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跨越世代與地域的差異進行溝通

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