Hoe beide tegelijk en met succes uit te voeren
Vóór de jaren negentig, het decennium waarvan algemeen werd aangenomen dat het internet zou worden ingevoerd1 , was het spel van de marketeers over het algemeen lokaal. Nationale reclame mag dan wel een belangrijke uitgave zijn geweest, het bereiken van de hele wereld met een klik op een zoekresultaat was een sprookje.
We gaan snel vooruit naar vandaag, en nu de technologische vooruitgang ons allemaal in een exponentieel tempo met elkaar heeft verbonden, met wereldwijd meer dan 21,5 miljard onderling verbonden apparaten2, zetten we een stap terug naar vroeger. Naarmate de wereld vooruitgaat, naast nieuwe communicatiekanalen, heeft de traditionele benadering van marketing op lokaal niveau een zekere paradigmaverschuiving ondergaan. In de tijd dat er nog werd gedacht aan plaatsingen op de Gouden Gids, advertenties in lokale kranten of billboards op stadspleinen om lokale aandacht te krijgen, hebben we vandaag de dag de mogelijkheid van nauwkeurige locatiegerichtheid met behulp van scherp gedefinieerde marketingtechnieken die bekend staan als hyperlokale marketing.
Maar is het de investering waard voor wereldwijde merken? Kortom, ja, maar wel als onderdeel van uw wereldwijde strategie. Naast het gerichte bereik biedt hyperlokale marketing ongelooflijke ROI-niveaus, waarbij merken praktisch bij hun doelgroepen aanbellen... Mensen die in feite nog dezelfde dag naar de winkel in kwestie kunnen lopen. Bovendien helpt hyperlokale digitale marketing bij het verzamelen van online reviews die de lokale rankings van een merk nog verder kunnen verbeteren.3
Hyperlokale marketing investeringen worden aangedreven door het rimpeleffect, het opbouwen van merkherkenning in een gebied en in de buurt van waar een bedrijf is gevestigd. Mensen raken vertrouwd met de naam van een merk en met de plaats waar hun producten of diensten zich lokaal bevinden.
Hyperlokaal of wereldwijd, het publiek vormt het belangrijkste onderdeel van elke marketingstrategie, in elke sector - en welke generatie van publiek we ook beschouwen, over het algemeen zitten ze grotendeels op smartphones. In de VS is de penetratie van mobiele telefoons enorm, en volwassenen brengen er meer dan vijf uur per dag op door, goed voor 52% van het totale internetverkeer. En het blijft niet bij scrollen - in 2021 zal de omzet van mobiele e-commerce 3,56 biljoen dollar bedragen.4 Hoewel het belang van mobiele contentmarketingstrategieën geen baanbrekend nieuws zal zijn voor de slimme marketeer, is wat u wellicht zal verbazen de groeiende kracht en aanwezigheid van hyperlokale zoekopdrachten. Meer dan 49% van alle Google-zoekopdrachten per dag zijn voor hyperlokale bedrijven, waarbij Google de totale wereldwijde zakelijke kansen voor hyperlokaal op 3 biljoen dollar schat. En hoewel mobile-first campagnes het vermogen hebben om door te dringen tot alle doelgroepen, zijn hyperlokale strategieën bijzonder relevant voor Gen Z en Gen Y. Uit gegevens blijkt dat respectievelijk 58% en 61% deze zoekopdrachten uitvoert. Bovendien is 50% van alle zoekopdrachten naar transacties hyperlokaal.5
Deze statistieken lijken misschien onthutsend, maar dat zal alleen maar toenemen. Wordstream identificeerde 'onderzoek online, koop offline' als een van de grootste groeiende e-commercetrends6 , die mettertijd nog meer vraag naar lokaal gerichte zoekresultaten zal stimuleren. Lokale zoekopdrachten met "bij mij in de buurt" en "waar te koop" zijn de afgelopen jaren met meer dan 200% gestegen, en zoekopdrachten met andere locatiekwalificaties zoals postcodes of plaatsnamen zijn met 150% toegenomen.7
Maar dit betekent niet dat een wereldwijd bedrijf zijn wereldwijde marketingstrategieën helemaal moet opgeven - verre van dat. De juiste formule tussen wereldwijde en hyperlokale campagnes is van het grootste belang. Wereldwijd gaan kan een schat aan mogelijkheden bieden - toegang tot nieuwe markten, meer bedrijfsgroei, uitbreiding van uw talentenpool zijn slechts enkele voorbeelden. Maar het kan ook een enorme investering zijn, met taal- en cultuurbarrières die overwonnen moeten worden... Om nog maar te zwijgen van een recent onderzoek van 90 Seconds op de Global MarTech Summit over de uitdagingen waarmee merken te maken krijgen bij het opzetten van hyperlokale campagnes op wereldwijde schaal: een gebrek aan globale strategie om te navigeren. De andere kant van de medaille is dat een hyperlokale focus minder kosten met zich meebrengt en het mogelijk maakt om snel beslissingen te nemen en tijdgevoelige promoties snel uit te rollen. Hoewel hyperlokale marketing efficiënter kan zijn, is het ook beperkend en kan het onverwacht veel tijd kosten voor klanten die snelle reacties en een onmiddellijke verbinding eisen. Het juiste evenwicht vinden - d.w.z. Het creëren van hyperlokale inhoudscampagnes op wereldwijde schaal is het gouden ticket en in dit artikel onderzoeken we hoe we dat op een duurzame manier kunnen doen, een onderwerp dat onlangs werd verkend op de eerder genoemde Global MarTech Summit, waar 90 Seconds' eigen Jessica Triffitt, Managing Director voor Azië, het podium betrad, in samenwerking met Meera Jane Navaratnam, Accenture's Director for Strategy and Consulting, en Bryan Camoens, Communications Leader, Partner Sales and Service Provider, Asia Pacific & Japan bij Cisco Systems.
Maar voordat we ingaan op het hoe, laten we eerst onderzoeken waarom inhoud hierbij van het grootste belang is. Simpel gezegd, het ontwikkelen van lokale content verhoogt de SEO-ranking van een merk en de directe verkoop8. Een marketeer moet zich eerst richten op wat zijn publiek wil consumeren, niet op wat hij wil verkopen. En het antwoord daarop is video, video, video.
Voorspeld wordt dat de gemiddelde persoon dit jaar 100 minuten per dag naar video zal kijken9 - en deze honger zal zeker niet snel worden gestild, aangezien negen van de tien consumenten in 2022 duidelijk meer video's van merken en bedrijven willenzien10 . 93% van de marketeers in de sector verklaart dat video een belangrijk onderdeel is van hun strategie voor 202211 en 96% is van plan om hun video-uitgaven in 2022 te handhaven of zelfs te verhogen12.
Wanneer u videocontent maakt - ongeacht of het voor een wereldwijde of hyperlokale campagne is - zorg er dan voor dat deze deelbaar is. Zoals panellid Meera Jane Navaratnam van de Global Virtual MarTech Summit benadrukte: "wat zorgt voor meer bekendheid van je product en meer ogen op je merk is deelbare content. Content die wordt gedeeld, gedeeld en nog eens gedeeld creëert natuurlijke pleitbezorgers. Bij het produceren van content moeten merken zorgvuldig overwegen hoe ze dit kunnen laten gebeuren."
TikTok, Google My Business-pagina's, Facebook, LinkedIn, allemaal geweldige en belangrijke platforms om te overwegen, maar vergeet het belangrijkste videoconsumptieplatform niet. Als YouTube een land was, zou het het dichtstbevolkte land ter wereld zijn, gevolgd door China en India met twee miljard actieve maandelijkse gebruikers13. YouTube is echt het wereldwijde platform bij uitstek met de gemiddelde gebruiker die elke dag 40 minuten op dit platform doorbrengt via zijn mobiel14 en als de op één na populairste website ter wereld (na Google), moet u twee keer nadenken als YouTube geen kernonderdeel van uw distributieplannen vormt.
YouTube is waarschijnlijk het meest wereldwijde platform voor sociaal delen, met 80% van het publiek buiten de VS15. Maar het biedt ook zeer reële hyperlokale voordelen, met meer dan 100 gelokaliseerde YouTube landingspagina's, evenals een bereik van een ongeëvenaarde diversiteit aan kijkers, die meer 18-49-jarigen bereiken dan enig ander kabelnetwerk televisie in de VS16. Voor marketeers biedt YouTube niet alleen voordelen op het gebied van exposure en naamsbekendheid, maar ook op het gebied van merkbekendheid: 70% van de kijkers heeft een product gekocht dat op het platform te zien was17.
Als u uw inhoud lokaal creëert, kunt u niet alleen uw eigen bedrijf ten goede komen, maar ook de lokale gemeenschap door maatregelen als werkgelegenheid voor talent en gebruik van infrastructuur - factoren die goed aanslaan bij een lokaal publiek.
90 Seconds model is gebaseerd op dit hyperlokale model - met behulp van lokale teams en talent uit een netwerk van meer dan 13.800 professionals om hoogwaardige inhoud te produceren in meer dan 160 landen over de hele wereld. Het resultaat is kwaliteitsinhoud, met input en inzichten die je niet zou krijgen van een ploeg die wordt ingevlogen vanuit een regionaal of wereldwijd hoofdkantoor. Het is ook aanzienlijk duurzamer, en met de zorg voor het milieu bovenaan de prioriteitenlijst van de consument volgens de UK Ethical Economy18 , moet dit een belangrijke overweging zijn voor elke marketeer.
Meera Jane Navaratnam van Accenture concentreerde zich op het vitale belang van duurzame marketingstrategieën. Meera deelde de weloverwogen beoordeling die Accenture gebruikt voorafgaand aan elke campagne, die zich richt op duurzaamheid in een omvattend spectrum. Meera benadrukte de noodzaak van het inzetten van lokale bemanning tijdens de productie, maar onderzocht ook het vaak onoverwogen concept van financiële duurzaamheid - d.w.z. het recyclen van content in samenhang met de cyclische consumentencyclus. Bryan Camoens, Communications Lead voor Cisco, benadrukte verder de noodzaak van duurzame lokale productie en zette vraagtekens bij de efficiëntie van merken die ervoor kiezen grote aantallen mensen van hetzelfde team uit te vliegen om toezicht te houden op de productie: "Wat ik heb geleerd is dat als het team op de grond geavanceerd en ervaren genoeg is, niemand hoeft uit te vliegen", verwijzend naar recent werk met 90 Seconds.
Maar door inhoud op hyperlokaal niveau te produceren, biedt u meer voordelen dan alleen die van milieu- en kostenbesparende aard; u produceert ook inhoud die door de massa heen snijdt en diep aanslaat bij een gelokaliseerd publiek. Lokaal talent begrijpt de fijne kneepjes van culturele nuances en de complexiteit ervan. In plaats van te eindigen met een 'one size fits all' wereldwijde aanpak van videocontent, met als enige knipoog naar de regio ondertitelde bijschriften in de lokale taal, creëer je een stuk echte en authentieke content dat op een fundamenteel niveau contact maakt met het publiek dat je probeert te binden. Neem dit voorbeeld van het Franse merk Moet Hennessy, wiens team in APAC een campagne creëerde speciaal voor de Chinese markt in de aanloop naar de Chinese feestdagen.
Kortom, het creëren van hyperlokale inhoud met 90 Seconds is een win, win win in termen van duurzaamheid, kosten en doeltreffendheid.
Bijschriften zijn niet langer een optie - zelfs als een stuk inhoud in de lokale taal is geproduceerd en dienovereenkomstig wordt gedistribueerd. Nu 69% van de consumenten video's bekijkt met het geluid uit19 en 80% van de mensen eerder geneigd is een video volledig te bekijken als er bijschriften beschikbaar zijn, weten we dat in 2022 de voorkeur wordt gegeven aan het lezen van video.
Maar het is niet genoeg om alleen maar te vertalen, content van bijschriften te voorzien en op wereldwijde verzending te drukken. Tijdens de eerder genoemde Global Virtual MarTech Summit besprak Jessica Triffitt, Managing Director voor Azië van 90 Seconds, het belang van transcreatie in plaats van vertaling - in wezen gaat het verder dan een eenvoudige vertaling en bijschrift, maar wordt er goed gekeken naar wat resoneert en aansluit bij een lokaal publiek. Zij spoorde marketeers aan om transcreatie te overwegen - het proces van het aanpassen van inhoud van de ene taal naar de andere, met behoud van de bestaande toon, intentie en stijl. Voor informatieve teksten kan vertaling prima zijn, maar als de tekst bedoeld is om de lezer tot actie aan te zetten - zoals bij marketingteksten meestal het geval is - is transcreatie een veel betere en effectievere oplossing.20
Cisco doet dit ongelooflijk goed en ondanks het feit dat zij een van de grootste techbedrijven ter wereld zijn, met een 63e plaats in de Fortune 500, hanteren zij een 'local language first'-aanpak als het gaat om het creëren van content. Panellid Bryan Camoens van Cisco legde tijdens de sessie uit hoe ze, ondanks het mondiale karakter van hun bedrijf, begrijpen dat ze, om wereldwijd echt succesvol te zijn, verhalen moeten vertellen en delen die lokaal aanslaan bij klanten:
"Terwijl ongeveer 70% van onze merkrichtlijnen en -strategie wereldwijd wordt aangestuurd, hebben we een vitale 30% waarbij we echt lokale nuance kunnen omarmen en een campagne relevant kunnen maken voor het publiek in een lokaal land," aldus Bryan. Een voor beide partijen voordelige samenwerking waarbij de lokale teams "sterke parameters krijgen, en de regionale of wereldwijde teams belangrijk inzicht krijgen in een land en markt die ze nog nooit eerder hebben gezien."
Getranscreerde inhoud is vooral belangrijk als het gaat om creatieve copywritingtechnieken zoals woordspelingen en humor - technieken die vaak helemaal niet werken als ze rechtstreeks worden vertaald. Terwijl creatieve vertalingen meestal een deel van de originele inhoud bevatten, omvat transcreatie vaak een volledige herformulering van de inhoud van de tekst, zodat deze beter aansluit bij een specifieke cultuur. Succesvolle transcreatie houdt ook rekening met de lengte en de stijl van de tekst. Veel talen zijn veel langer dan het Engels, of de ene taal kan een specifieke woordenschat missen ten opzichte van de andere21. Dit betekent dat zelfs de meest bekroonde inhoud in een andere taal totaal ineffectief kan worden door herhaalde of onhandige bewoordingen, verkeerde interpretatie of onjuiste zinsbouw. Voor het schalen van wereldwijde inhoud op hyperlokaal niveau is het de moeite waard om kopij te transcriberen en voor het beste effect kunt u overwegen om alles lokaal te herschrijven in korte, heldere taal22.
Als u hebt besloten de wereldwijde marketinginspanningen te hyperlokaliseren, vergeet dan niet dat u te maken hebt met meerdere subsegmenten van het publiek binnen elk segment. Richt u niet alleen op inhoud in een specifieke taal, of dat nu Engels, Maleis, Japans of Spaans is. Bedenk met wie u praat binnen elke groep. Hoe brengt u uw boodschap over aan iedereen in de metaforische bus? Of letterlijk als onderdak plaatsen je ding is! De 21-jarige op weg naar de universiteit, de ouder met de kinderwagen, de gepensioneerde, of de gepensioneerde professional op weg naar zijn werk. Natuurlijk kun je ervan uitgaan dat ze allemaal dezelfde taal spreken, maar hoe komt die specifieke set woorden terecht?
In hun Beyond the Barre-campagne doet Marriott dit heel goed bij het bekendmaken van hun aanbod in het Midden-Oosten. Met opnames in Marriott-hotels in Dubai, Caïro en Koeweit en met de beroemde Egyptische ballerina Engy El Shazaly leggen ze contact met een breed en diep publiek uit het Midden-Oosten, en maken ze contact met potentiële klanten, die allemaal meerdere generaties en verschillende regio's omvatten.
Het loont de moeite om te investeren in contentprofessionals die hier bedreven in zijn, zoals de panelleden benadrukten. Het plaatsen van lokale content die gepersonaliseerd is aan het doelpubliek gaat het grootste deel van de weg als het gaat om klantenwerving en het vergroten van de naamsbekendheid. Om het collectief te bereiken, kunt u overwegen gebruik te maken van lokale stereotypen, generatieoverschrijdende grappen of gebruiken die in contentcampagnes kunnen worden gebruikt om aansluiting te vinden bij de massa. Zo kan bijvoorbeeld een zomercampagne in Dubai de buitensporige hitte belachelijk maken, terwijl een zomercampagne in Ierland juist het gebrek eraan belachelijk kan maken!
Beschouw humor als uw wondermiddel wanneer u probeert te communiceren met meerdere culturele en generatiegroepen. Mensen zoeken actief naar inhoud die hen aan het lachen maakt: 71% van de consumenten bekijkt video's op sociale media met dit doel23. Vermijd het gebruik van jargon en houd het eenvoudig - als het moet worden uitgelegd om grappig te zijn, kan het beter worden vermeden. Dit voorbeeld van Giant Singapore illustreert dit goed met een licht humoristische en eigenzinnige video met 90 Seconds - waarbij het traditionele formaat wordt gewijzigd en eenvoudige humor wordt gebruikt om de aandacht te trekken en de gezondheidsvoordelen van de producten over te brengen. Deze video is uniek omdat het gebruik van humor zorgt voor massale aantrekkingskracht op een breder, transgenerationeel publiek, waarbij kinderen de karakterisering en animatie waarderen en volwassenen plezier beleven aan de eenvoudige eigenzinnigheid en het gebruik van woordspelingen.
Hoewel het opzetten van hyperlokale campagnes op wereldwijde schaal ongetwijfeld meer strategie, middelen en overweging vereist, betalen de inspanningen zich terug in de vorm van dividenden. Door te werken met bovenstaand advies, kunt u ervoor zorgen dat u duurzaam en met maximaal effect schaalt; en met een aanwezigheid in 160 landen, die al enkele van 's werelds meest vertrouwde merken op deze reis heeft meegenomen - merken als Amazon, Marriott en Unilever - is 90 Seconds de perfecte partner om u te begeleiden bij het overbruggen van de hyperlokale en wereldwijde contentkloof.
Continuous Creation stelt merken in staat om voortdurend hyperlokale content te produceren, waarbij zowel culturele relevantie als wereldwijde consistentie worden gewaarborgd. Door samen te werken met lokale makers kunnen bedrijven authentieke video's maken die aanslaan bij een regionaal publiek en tegelijkertijd in lijn zijn met de overkoepelende merkwaarden. Deze aanpak stroomlijnt workflows, waardoor content op tijd geleverd kan worden in meerdere markten zonder dat dit ten koste gaat van de kwaliteit. Continuous Creation zorgt ervoor dat merken wendbaar blijven, zich kunnen aanpassen aan lokale trends en in staat zijn om campagnes efficiënt op te schalen op wereldwijde schaal.
Neem vandaag nog contact met ons op om te praten over je volgende project.
Neem vandaag nog contact met ons op om te praten over je volgende project.
