Cómo ejecutar ambas cosas simultáneamente y con éxito
Antes de los años 90, la década en la que se asumió ampliamente la adopción de Internet1, el juego de los vendedores era generalmente local. Mientras que la publicidad nacional podía ser un gasto básico, llegar a todo el mundo con un clic en un resultado de búsqueda era cosa de fantasía.
Si avanzamos hasta hoy, y con los avances tecnológicos que nos han conectado a todos a un ritmo exponencial, con más de 21.500 millones de dispositivos interconectados en todo el mundo2, nos encontramos con un paso atrás en el tiempo. A medida que el mundo avanza, junto con los nuevos canales de comunicación, el enfoque tradicional del marketing a nivel local ha sufrido un cierto cambio de paradigma. Desde los tiempos en que se consideraba la colocación de páginas amarillas, los anuncios en los periódicos locales o las vallas publicitarias en las plazas de la ciudad para obtener la atención local, hoy tenemos la opción de la orientación precisa a la ubicación con la ayuda de técnicas de marketing muy definidas conocidas como marketing hiperlocal.
Pero, ¿merece la pena la inversión para las marcas globales? En resumen, sí, pero como parte de su estrategia global. Aparte del alcance específico, el marketing hiperlocal proporciona niveles increíbles de retorno de la inversión, ya que las marcas prácticamente llaman a los timbres de su público objetivo... Personas que, en efecto, pueden ir a la tienda en cuestión ese mismo día. Además, el marketing digital hiperlocal ayuda a obtener reseñas en línea que pueden impulsar aún más la clasificación local de una marca.3
La inversión en marketing hiperlocal se ve impulsada por el efecto dominó, creando un reconocimiento de marca en una zona y cerca de donde se encuentra una empresa. La gente se familiariza con el nombre de una marca, así como con el lugar donde se encuentran sus productos o servicios a nivel local.
Hiperlocal o global, la audiencia es el componente más importante de cualquier estrategia de marketing, sea cual sea el sector, y sea cual sea la generación de audiencia que consideremos, lo normal es que esté en los smartphones. En Estados Unidos, la penetración de los teléfonos móviles es enorme, y los adultos pasan más de cinco horas al día con ellos, generando el 52% del tráfico total de Internet. Y no se limitan a hacer scroll: de hecho, las ventas de comercio electrónico a través del móvil alcanzarán los 3,56 billones de dólares en 2021.4 Si bien la importancia de las estrategias de marketing de contenidos compatibles con el móvil no será una noticia innovadora para el experto en marketing, lo que sí puede sorprender es el creciente poder y presencia de las búsquedas hiperlocales. Más del 49% de todas las búsquedas diarias en Google corresponden a negocios hiperlocales, y Google sitúa la oportunidad global de negocio para los hiperlocales en 3 billones de dólares. Y aunque las campañas mobile-first tienen el poder de llegar a todos los públicos, las estrategias hiperlocales son especialmente relevantes para la Generación Z y la Generación Y, ya que los datos muestran que el 58% y el 61%, respectivamente, realizan estas búsquedas. Además, el 50% de las búsquedas transaccionales son hiperlocales.5
Si bien estas estadísticas pueden parecer asombrosas, sólo van a aumentar. Wordstream ha identificado que "investigar en línea, comprar fuera de línea" es una de las mayores tendencias del comercio electrónico6 , que con el tiempo impulsará aún más la demanda de resultados de búsqueda centrados en la localidad. Las búsquedas locales con "cerca de mí" y "dónde comprar" han aumentado en más de un 200% en los últimos años, y las búsquedas con otros calificadores de ubicación, como códigos postales o nombres de ciudades, han crecido un 150%.7
Pero esto no significa que una empresa global deba abandonar por completo sus estrategias de marketing global, ni mucho menos. Es fundamental conseguir la fórmula correcta entre las campañas globales e hiperlocales. La globalización puede suponer una gran cantidad de oportunidades: la entrada en nuevos mercados, el aumento del crecimiento del negocio y la ampliación de la reserva de talento son sólo algunos ejemplos. Pero también puede suponer una gran inversión, con retos de barreras lingüísticas y culturales que hay que superar... Por no mencionar, como reveló una reciente encuesta realizada por 90 Seconds en la Global MarTech Summit en torno a los retos a los que se enfrentan las marcas al crear campañas hiperlocales a escala global, la falta de una estrategia global por la que navegar. Mientras que, en la otra cara de la moneda, un enfoque hiperlocal conlleva un menor coste y permite tomar decisiones rápidas y poner en marcha promociones con un plazo determinado. Dicho esto, aunque el marketing hiperlocal puede ser más eficiente, también es limitante y puede consumir inesperadamente a los clientes que exigen respuestas rápidas y una conexión inmediata. Lograr el equilibrio adecuado, es decir crear campañas de contenido hiperlocal a escala global, es el billete de oro y en este artículo exploramos cómo hacerlo y de manera sostenible, un tema recientemente explorado en la ya mencionada Cumbre Global MarTech, que vio a la propia Jessica Triffitt, Directora General para Asia de 90 Seconds, subir al escenario, en colaboración con Meera Jane Navaratnam, Directora de Estrategia y Consultoría de Accenture, y Bryan Camoens, Líder de Comunicaciones, Ventas de Socios y Proveedor de Servicios, Asia Pacífico y Japón en Cisco Systems.
Pero antes de profundizar en el cómo, analicemos primero por qué el contenido es primordial para ello. En pocas palabras, el desarrollo de contenido local aumenta la clasificación SEO de una marca y las ventas directas8. Un comercializador debe centrarse primero en lo que su público quiere consumir, no en lo que desea vender. Y la respuesta a esto es vídeo, vídeo, vídeo.
Se prevé que la persona media pase 100 minutos al día viendo vídeos este año9, y este apetito no se va a saciar pronto, ya que nueve de cada diez consumidores quieren ver más vídeos de marcas y empresas en 2022.10 Desde el punto de vista del sector, el 93% de los profesionales del marketing afirman que el vídeo es una parte importante de su estrategia para 202211 y el 96% tiene previsto mantener o incluso aumentar su gasto en vídeo en 202212.
Al crear contenido de vídeo -independientemente de si se trata de una campaña global o hiperlocal-, asegúrate de que se pueda compartir. Como destacó la panelista de la Global Virtual MarTech Summit, Meera Jane Navaratnam, "lo que hace que tu producto sea más conocido y que tu marca reciba más atención es el contenido compartible. El contenido que se comparte, se comparte y se vuelve a compartir crea defensores naturales. A la hora de producir contenidos, las marcas deben considerar cuidadosamente cómo pueden hacer que esto ocurra".
TikTok, las páginas de Google My Business, Facebook, LinkedIn, todas ellas son grandes e importantes plataformas a tener en cuenta, pero no hay que olvidar la plataforma de consumo de vídeo más importante. Si YouTube fuera un país, sería el más poblado del mundo, seguido de China y la India, con dos mil millones de usuarios activos mensuales13. YouTube es realmente la plataforma global preferida, ya que el usuario medio pasa 40 minutos al día en esta plataforma a través de su móvil14 y, al ser el segundo sitio web más popular del mundo (por detrás de Google), hay que pensárselo dos veces si YouTube no constituye un componente central de sus planes de distribución.
YouTube es posiblemente la plataforma de intercambio social más global, ya que el 80% de su audiencia se encuentra fuera de Estados Unidos15. Pero también aporta beneficios hiperlocales muy reales, con más de 100 páginas de aterrizaje localizadas en YouTube , así como un alcance de una diversidad de espectadores sin parangón, que llega a más personas de 18 a 49 años que cualquier otra cadena de televisión por cable en Estados Unidos16. Para los vendedores, YouTube aporta algo más que exposición y conocimiento de la marca, ya que el 70 % de los espectadores han comprado un producto que vieron en la plataforma17.
En cuanto a la creación de su contenido, hacerlo a nivel local le permite no sólo beneficiar a su propio negocio, sino a la comunidad local a través de medidas como el empleo de talento y el uso de la infraestructura - factores que juegan bien con una audiencia local.
90 Seconds se basa en esta premisa del modelo hiperlocal: utilizar equipos y talentos locales de una red de más de 13.800 profesionales para producir contenidos de alto calibre en más de 160 países de todo el mundo. El resultado es un contenido de calidad, con aportaciones y conocimientos que no se obtendrían de un equipo enviado por avión desde una sede regional o mundial. También es considerablemente más sostenible, y con la preocupación por el medio ambiente a la cabeza de las prioridades de los consumidores según la Economía Ética del Reino Unido18, esto tiene que ser una consideración clave para cualquier comercializador.
Meera Jane Navaratnam, de Accenture, se centró en la importancia vital de las estrategias de marketing sostenibles. Meera, que compartió la evaluación que realiza Accenture antes de cualquier campaña, que se centra en la sostenibilidad en todo el espectro, subrayó la necesidad de aprovechar el personal local durante la producción, pero también exploró el concepto, a menudo no considerado, de la sostenibilidad financiera, es decir, el reciclaje de contenidos en cohesión con el ciclo de consumo cíclico. Bryan Camoens, responsable de comunicación de Cisco, subrayó además la necesidad de una producción local sostenible, cuestionando la eficacia de las marcas que optan por desplazar a un gran número de personas del mismo equipo para supervisar la producción: "Lo que he aprendido es que si el equipo en tierra es lo suficientemente sofisticado y experimentado, nadie tiene que volar fuera", citando un trabajo reciente realizado con 90 Seconds.
Pero al producir contenidos a nivel hiperlocal, estás aportando más beneficios que los de carácter medioambiental y de ahorro de costes; también estás produciendo contenidos que van a atravesar las masas y resonar profundamente con una audiencia localizada. El talento local entiende las complejidades de los matices culturales y las complejidades que conlleva. En lugar de acabar con un enfoque global de "talla única" para el contenido de vídeo, con el único guiño a la región de subtítulos en el idioma local, estás creando una pieza de contenido genuino y auténtico que va a conectar en un nivel fundamental con las audiencias que estás tratando de atraer. Tomemos este ejemplo de la marca francesa Moet Hennessy, cuyo equipo en APAC creó una campaña específicamente para el mercado chino en el período previo a la temporada festiva china.
En resumen, la creación de contenidos hiperlocales con 90 Seconds es un win, win win en términos de sostenibilidad, coste y eficacia.
Los subtítulos ya no son una opción, incluso si un contenido se produce en el idioma local y se distribuye en consecuencia. Dado que el 69 % de los consumidores ven ahora los vídeos con el sonido apagado19 y que el 80 % de las personas son más propensas a ver un vídeo durante su duración si hay subtítulos disponibles, en 2022 sabemos que la forma preferida de consumir vídeos es leerlos.
Pero no basta con traducir, subtitular el contenido y pulsar el botón de envío a nivel mundial. 90 SecondsRecientemente, en la mencionada Global Virtual MarTech Summit, Jessica Triffitt, directora general para Asia, habló de la importancia de la transcreación por encima de la traducción, es decir, de ir más allá de un simple trabajo de traducción y subtitulación, sino de examinar detenidamente lo que resuena y conecta con el público local. Instó a los profesionales del marketing a considerar la transcreación, es decir, el proceso de adaptar el contenido de un idioma a otro, manteniendo el tono, la intención y el estilo existentes. Si bien la traducción puede ser perfecta para un texto informativo, cuando el texto está diseñado para provocar una acción en el lector -como suele ser el texto de marketing- la transcreación es una solución mucho mejor y más eficaz.20
Cisco lo hace increíblemente bien y, a pesar de ser una de las mayores empresas tecnológicas del mundo, que ocupa el puesto 63 en la lista Fortune 500, emplea un enfoque de "lenguaje local primero" cuando se trata de la creación de contenidos. En la sesión, Bryan Camoens, panelista de Cisco, explicó cómo, a pesar de la naturaleza global de su negocio, entienden que para tener un verdadero éxito global, deben contar y compartir historias que resuenen con los clientes a nivel local:
"Aunque aproximadamente el 70% de nuestras directrices y estrategias de marca se dirigen a nivel mundial, tenemos un 30% vital en el que podemos adoptar realmente los matices locales y hacer que una campaña sea relevante para el público de un país local", dijo Bryan. Una asociación mutuamente beneficiosa en la que los equipos locales "reciben sólidos parámetros, y los equipos regionales o globales una importante visión de un país y un mercado que nunca han visto antes".
La transcreación de contenidos es especialmente importante cuando se trata de técnicas de redacción creativa, como los juegos de palabras y el humor, técnicas que a menudo resultan totalmente inútiles cuando se traducen directamente. Mientras que la traducción creativa suele incluir una parte del contenido original, la transcreación suele abarcar una reimaginación completa del contenido publicitario para que resuene mejor en una cultura específica. Una transcreación exitosa también tendrá en cuenta la longitud y el estilo del texto. Muchos idiomas son mucho más largos que el inglés, o uno puede carecer de vocabulario específico sobre otro21. Esto significa que incluso el contenido más premiado puede convertirse en algo totalmente ineficaz en otro idioma con una redacción repetitiva o torpe, una mala comprensión o una sintaxis incorrecta. Para escalar el contenido global a un nivel hiperlocal, vale la pena transcrear el texto y, para obtener el mejor efecto, considerar la posibilidad de reescribirlo en su totalidad a nivel local en un lenguaje breve y nítido22.
Si ha decidido hiperlocalizar los esfuerzos de marketing global, no olvide que está tratando con múltiples subsegmentos de audiencia dentro de cada segmento. No te centres únicamente en conseguir un contenido adecuado en un idioma concreto, ya sea inglés, malayo, japonés o español. Piensa a quién te diriges dentro de cada grupo. ¿Cómo puede hacer llegar su mensaje a todos los pasajeros del autobús metafórico? O literalmente, si lo tuyo es la colocación de refugios. El joven de 21 años que va a la universidad, el padre con su cochecito, el jubilado o el profesional trajeado que va al trabajo. Se podría suponer que todos hablan el mismo idioma, pero ¿cómo se va a utilizar ese conjunto de palabras elegido?
En su campaña Beyond the Barre, Marriott lo hace muy bien al publicitar su oferta para Oriente Medio. Al rodar en los hoteles Marriott de Dubái, El Cairo y Kuwait, con la ayuda de la famosa bailarina egipcia Engy El Shazaly, establecen conexiones con la profundidad y la amplitud de su público de Oriente Medio, conectando con los posibles clientes, que abarcan varias generaciones en múltiples geografías.
Merece la pena invertir en profesionales de los contenidos que sean expertos en esta materia, como destacaron los panelistas. Publicar contenidos locales personalizados para el público objetivo es la mayor parte del camino en términos de captación de clientes y sensibilización de la marca. Para llegar al colectivo, considere la posibilidad de aprovechar los estereotipos locales, los chistes transgeneracionales o las costumbres que pueden utilizarse en las campañas de contenidos para conectar con las masas. Por ejemplo, quizá una campaña de verano en Dubai pueda hacer hincapié en el excesivo calor, mientras que una campaña de verano en Irlanda puede hacer hincapié en la falta de calor.
Considere el humor como su bala de plata cuando intente comunicarse con múltiples grupos culturales y generacionales. La gente busca activamente contenidos que les hagan reír, y el 71% de los consumidores ven vídeos en las redes sociales con este mismo propósito23. Evite el uso de jerga y manténgalo simple: si tiene que ser explicado para ser gracioso, es mejor evitarlo. Este ejemplo, de Giant Singapore, lo ejemplifica bien con un vídeo ligeramente humorístico y extravagante con 90 Seconds , mezclando el formato tradicional e inyectando humor sencillo para captar la atención y comunicar los beneficios para la salud de sus productos. Este vídeo es único, ya que su uso del humor garantiza la atracción masiva de un público más amplio y transgeneracional, ya que los niños aprecian la caracterización y la animación, y los adultos se alegran de su simple extravagancia y del uso de juegos de palabras.
Aunque no cabe duda de que la creación de campañas hiperlocales a escala global requiere una mayor estrategia, recursos y consideración, sus esfuerzos dan sus frutos. Al trabajar con los consejos anteriores, puedes asegurarte de que estás escalando de manera sostenible y con el máximo efecto; y con una huella en 160 países, habiendo llevado a algunas de las marcas más confiables del mundo en este viaje ya - marcas como Amazon, Marriott y Unilever - 90 Seconds es el socio perfecto para guiarte mientras navegas por la brecha de contenido hiperlocal y global.
Continuous Creation permite a las marcas producir contenidos hiperlocales de forma continua, garantizando tanto la relevancia cultural como la coherencia global. Al trabajar con creadores locales, las empresas pueden crear vídeos auténticos que resuenen entre el público regional y, al mismo tiempo, se ajusten a los valores generales de la marca. Este enfoque agiliza los flujos de trabajo, permitiendo la entrega puntual de contenidos en múltiples mercados sin comprometer la calidad. Continuous Creation garantiza que las marcas sigan siendo ágiles, adaptables a las tendencias locales y capaces de ampliar las campañas de forma eficaz a escala mundial.
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