Kempen kandungan hyperlocal pada skala global

Kylie Taylor
2 tahun yang lalu・15 minit membaca

Bagaimana untuk melaksanakan kedua-dua secara serentak dan berjaya

Sebelum tahun 1990-an, dekad internet secara meluas dianggap diterima pakai¹, permainan pemasar umumnya tempatan. Walaupun pengiklanan nasional mungkin merupakan perbelanjaan teras, mencapai lokasi dunia dengan mengklik hasil carian, adalah perkara fantasi.

Maju ke hari ini, dan dengan kemajuan teknologi yang menghubungkan kita semua antara satu sama lain pada kadar eksponen, dengan lebih daripada 21.5 bilion peranti saling berkaitan di seluruh dunia², kami mendapati diri kami mengambil langkah kembali ke semalam. Seiring dengan kemajuan dunia, di samping saluran komunikasi baru, pendekatan tradisional untuk pemasaran di peringkat tempatan telah mengalami anjakan paradigma. Dari masa mempertimbangkan penempatan Yellow Page, iklan dalam kertas tempatan atau papan iklan di dataran bandar untuk mendapatkan perhatian tempatan, hari ini kami mempunyai pilihan untuk menyasarkan lokasi yang tepat dengan bantuan teknik pemasaran yang jelas dikenali sebagai pemasaran hiperlokal.

Tetapi adakah ia bernilai pelaburan untuk jenama global? Pendek kata, ya, tetapi sebagai sebahagian daripada strategi global anda. Selain jangkauan yang disasarkan, pemasaran hyperlocal memberikan tahap ROI yang luar biasa, dengan jenama praktikal membunyikan loceng pintu khalayak sasaran mereka... Orang yang boleh, sebenarnya, berjalan ke kedai berkenaan pada hari yang sama. Lebih-lebih lagi, pemasaran digital hyperlocal membantu mendapatkan ulasan dalam talian yang dapat meningkatkan kedudukan tempatan jenama lebih jauh lagi. ³

Pelaburan pemasaran hyperlocal dikuasakan oleh kesan riak, membina pengiktirafan jenama di kawasan dan berdekatan dengan tempat perniagaan berasaskan. Orang ramai menjadi biasa dengan nama jenama, serta di mana produk atau perkhidmatan mereka terletak di dalam negara.

Hyperlocal atau global, penonton membentuk komponen yang paling penting dalam mana-mana strategi pemasaran, di mana-mana sektor - dan tidak kira apa generasi penonton yang kita anggap, biasanya bercakap, mereka sebahagian besarnya menggunakan telefon pintar. Di AS, penembusan telefon bimbit adalah luas, dan orang dewasa menghabiskan lebih daripada lima jam sehari pada mereka, menghasilkan 52% daripada jumlah trafik internet. Dan mereka bukan hanya menatal - malah jualan e-dagang mudah alih mencecah $ 3.56 trilion pada tahun 2021. ⁴ Walaupun kepentingan strategi pemasaran kandungan serasi mudah alih tidak akan datang sebagai berita pecah tanah kepada pemasar yang bijak, apa yang mungkin mengejutkan anda adalah kuasa yang semakin meningkat dan kehadiran carian hiper-tempatan. Lebih daripada 49% daripada semua carian Google setiap hari adalah untuk perniagaan hiperlokal, dengan Google meletakkan peluang perniagaan global keseluruhan untuk hyperlocal pada $ 3 trilion. Dan sementara kempen mudah alih pertama mempunyai kuasa untuk mengurangkan kepada semua khalayak, strategi hiperlokal sangat relevan dengan Gen Z dan Gen Y, dengan data menunjukkan bahawa 58% dan 61% masing-masing menjalankan carian ini. Lebih-lebih lagi, 50% daripada semua carian transaksi adalah hiperlokal. ⁵

Walaupun statistik ini mungkin kelihatan mengejutkan, ia hanya akan meningkat. Wordstream mengenal pasti 'penyelidikan dalam talian, pembelian luar talian' sebagai salah satu trend e-dagang terbesar yang semakin^meningkat6, yang ditetapkan untuk mendorong lebih banyak permintaan untuk hasil carian berfokus tempatan dari semasa ke semasa. Carian tempatan dengan "dekat saya" dan "tempat membeli" telah meningkat lebih daripada 200% dalam beberapa tahun kebelakangan ini, dan carian dengan kelayakan lokasi lain seperti poskod atau nama bandar, telah meningkat 150%. ⁷

Tetapi ini tidak bermakna perniagaan global harus meninggalkan strategi pemasaran global mereka sama sekali - jauh daripadanya. Mendapatkan formula yang betul antara kempen global dan hyperlocal adalah yang paling utama. Melangkah ke global boleh membawa banyak peluang - kemasukan ke pasaran baru, meningkatkan pertumbuhan perniagaan, mengembangkan kumpulan bakat anda menjadi beberapa contoh. Tetapi ia juga boleh menjadi pelaburan yang besar, dengan cabaran halangan bahasa dan budaya untuk diatasi... Apatah lagi, sebagai kaji selidik baru-baru ini yang dijalankan oleh 90 Seconds di Sidang Kemuncak MarTech Global mengenai cabaran yang dihadapi oleh jenama ketika membuat kempen hiperlokal pada skala global yang didedahkan, kekurangan strategi global untuk menavigasi. Manakala di sisi lain duit syiling, tumpuan hyperlocal dilengkapi dengan kos yang lebih rendah, dan membolehkan keputusan segera dan promosi sensitif masa dilancarkan dengan cepat. Walau bagaimanapun, walaupun pemasaran hyperlocal boleh menjadi lebih cekap, ia juga mengehadkan dan boleh dimakan secara tidak dijangka dengan pelanggan yang menuntut tindak balas pantas dan sambungan segera. Mencapai keseimbangan yang betul - iaitu membuat kempen kandungan hiperlokal pada skala global - adalah tiket emas dan dalam artikel ini kita meneroka bagaimana untuk melakukannya dan melakukannya dengan cara yang mampan, topik yang baru-baru ini diterokai di Sidang Kemuncak MarTech Global yang disebutkan di atas, yang menyaksikan 90 SecondsJessica Triffitt sendiri, Pengarah Urusan untuk Asia, naik ke pentas, dengan kerjasama Meera Jane Navaratnam, Pengarah Strategi dan Perundingan Accenture, dan Bryan Camoens, Pemimpin Komunikasi, Penyedia Jualan dan Perkhidmatan Rakan Kongsi, Asia Pasifik & Jepun di Cisco Systems.

Kandungan terlebih dahulu

Tetapi sebelum kita menggali bagaimana, mari kita mula-mula meneroka mengapa kandungan adalah yang paling penting untuk ini. Ringkasnya, membangunkan kandungan tempatan meningkatkan kedudukan SEO jenama dan jualan^langsung8. Pemasar perlu terlebih dahulu memberi tumpuan kepada apa yang penonton mereka mahu makan, bukan apa yang mereka ingin jual. Dan jawapannya ialah video, video, video.

Rata-rata orang diramalkan menghabiskan 100 minit sehari menonton video tahun ini⁹ - dan selera makan ini sama sekali tidak akan duduk tidak lama lagi, dengan sembilan daripada 10 pengguna secara terang-terangan ingin melihat lebih banyak video dari jenama dan perniagaan pada tahun 2022. ¹⁰ Dari sudut pandangan industri, 93% video negeri pemasar adalah bahagian penting dalam strategi mereka untuk 2022¹¹ dan 96% merancang untuk mengekalkan atau meningkatkan perbelanjaan video mereka pada tahun 2022¹².

Semasa membuat kandungan video - tanpa mengira sama ada untuk kempen global atau hyperlocal - pastikan ia boleh dikongsi. Sebagai ahli panel Sidang Kemuncak MarTech Maya Global Meera Jane Navaratnam menekankan, "apa yang mendapat lebih banyak kesedaran untuk produk anda dan lebih banyak perhatian pada jenama anda adalah kandungan yang boleh dikongsi. Kandungan yang dikongsi, dikongsi dan dikongsi sekali lagi mewujudkan penyokong semula jadi. Apabila menghasilkan kandungan, jenama perlu mempertimbangkan dengan teliti bagaimana ia boleh membuat ini berlaku.

TikTok, halaman Perniagaan Saya di Google, Facebook, LinkedIn, semua platform yang hebat dan penting untuk dipertimbangkan, jangan lupa platform penggunaan video yang paling penting. Jika YouTube adalah sebuah negara, ia akan menjadi yang paling ramai penduduk di dunia, diikuti oleh China dan India dengan dua bilion pengguna bulanan aktif¹³. YouTube benar-benar adalah platform pilihan global dengan pengguna purata menghabiskan 40 minit di platform ini melalui telefon bimbit mereka setiap hari¹⁴ dan sebagai laman web kedua paling popular di dunia (di belakang Google), anda perlu berfikir dua kali jika YouTube tidak membentuk komponen teras pelan pengedaran anda.

YouTube boleh dikatakan platform perkongsian sosial yang paling global, dengan 80% penontonnya berada di luar AS¹⁵. Tetapi ia juga membawa faedah hyperlocal yang sangat nyata, dengan lebih daripada 100 setempat YouTube halaman pendaratan, serta jangkauan kepelbagaian penonton yang tiada tandingan, mencapai lebih banyak 18-49 tahun daripada mana-mana televisyen rangkaian kabel lain di AS¹⁶. Bagi pemasar, YouTube membawa lebih daripada sekadar pendedahan dan faedah kesedaran jenama juga, dengan potongan 70% penonton telah membeli produk yang mereka lihat dipaparkan di platform¹⁷.

Mencipta secara tempatan

Dari segi penciptaan kandungan anda, melakukannya secara tempatan membolehkan anda bukan sahaja memberi manfaat kepada perniagaan anda sendiri, tetapi komuniti tempatan melalui langkah-langkah seperti pekerjaan bakat dan penggunaan infrastruktur - faktor yang bermain dengan baik dengan khalayak tempatan.

90 Seconds model adalah berdasarkan premis model hyperlocal ini – menggunakan krew dan bakat tempatan daripada rangkaian 13,800+ profesional untuk menghasilkan kandungan berkaliber tinggi di lebih 160 negara di seluruh dunia. Hasilnya adalah kandungan berkualiti, dengan input dan pandangan yang tidak akan diperoleh daripada krew yang diterbangkan dari ibu pejabat serantau atau global. Ia juga jauh lebih mampan, dan dengan kebimbangan alam sekitar di bahagian atas keutamaan pengguna mengikut Ekonomi Etika UK¹⁸, ini perlu menjadi pertimbangan utama bagi mana-mana pemasar.

Meera Jane Navaratnam dari Accenture mengasah kepentingan penting strategi pemasaran yang mampan. Berkongsi penilaian yang dipertimbangkan Accenture sebelum mana-mana kempen, yang memberi tumpuan kepada kemampanan merentasi spektrum yang merangkumi, Meera menekankan keperluan untuk memanfaatkan krew tempatan semasa pengeluaran, tetapi juga meneroka konsep kelestarian kewangan yang sering tidak dipertimbangkan - iaitu kandungan kitar semula dalam perpaduan dengan kitaran pengguna kitaran. Bryan Camoens, Ketua Komunikasi untuk Cisco selanjutnya menekankan keperluan untuk pengeluaran tempatan yang mampan, mempersoalkan kecekapan jenama yang memilih untuk terbang keluar sejumlah besar orang dari pasukan yang sama untuk mengawasi pengeluaran: "Apa yang saya pelajari ialah jika kru di lapangan cukup canggih dan berpengalaman, tiada siapa yang perlu terbang keluar, " memetik kerja baru-baru ini yang dijalankan dengan 90 Seconds.

Tetapi dengan menghasilkan kandungan pada tahap hiperlokal, anda membawa lebih banyak faedah kepada kandungan anda daripada hanya sifat alam sekitar dan penjimatan kos; anda juga menghasilkan kandungan yang akan memotong orang ramai dan bergema secara mendalam dengan khalayak setempat. Bakat tempatan memahami selok-belok nuansa budaya dan kerumitan yang terlibat. Daripada berakhir dengan pendekatan global 'satu saiz sesuai untuk semua' untuk kandungan video, dengan satu-satunya nod ke rantau ini menjadi kapsyen sari kata dalam bahasa tempatan, anda mencipta sekeping kandungan tulen dan sahih yang akan bersambung pada tahap asas dengan khalayak yang anda cuba terlibat. Ambil contoh ini dari jenama Perancis, Moet Hennessy, yang pasukannya di APAC mencipta kempen khusus untuk pasaran China menjelang musim perayaan Cina.

Ringkasnya, mencipta kandungan hiperlokal dengan 90 Seconds adalah kemenangan, menang dari segi kemampanan, kos dan keberkesanan.

Transkreasi melalui terjemahan

Kapsyen bukan lagi pilihan – walaupun sekeping kandungan dihasilkan dalam bahasa tempatan dan diedarkan dengan sewajarnya. Dengan 69% pengguna kini menonton video dengan bunyi¹⁹ dan 80% orang lebih cenderung menonton video untuk tempohnya jika kapsyen tersedia, pada tahun 2022 kita tahu bahawa cara pilihan untuk menggunakan video adalah membacanya.

Tetapi tidak cukup untuk hanya menterjemah, kandungan kapsyen dan tekan hantar ke seluruh dunia. Baru-baru ini di Sidang Kemuncak MarTech Maya Global yang disebutkan di atas, 90 SecondsPengarah Urusan untuk Asia, Jessica Triffitt membincangkan kepentingan transkreasi terhadap terjemahan - pada dasarnya, melampaui tugas terjemahan dan kapsyen yang mudah, tetapi melihat dengan teliti apa yang bergema dan berhubung dengan khalayak tempatan. Beliau menggesa pemasar untuk mempertimbangkan transkreasi - proses menyesuaikan kandungan dari satu bahasa ke bahasa lain, sambil mengekalkan nada, niat dan gaya yang ada. Walaupun terjemahan boleh menjadi sangat baik untuk teks bermaklumat, apabila salinan direka untuk mencetuskan tindakan daripada pembaca - seperti teks pemasaran biasanya - transkreasi adalah penyelesaian yang jauh lebih baik dan lebih berkesan. ²⁰

Cisco melakukan ini dengan sangat baik dan walaupun menjadi salah satu syarikat teknologi terbesar di dunia yang menduduki tempat ke-63 dalam Fortune 500, mereka menggunakan pendekatan 'bahasa tempatan pertama' ketika datang ke penciptaan kandungan. Pada sesi itu, ahli panel Cisco Bryan Camoens menjelaskan bagaimana, walaupun sifat global perniagaan mereka, mereka memahami bahawa untuk benar-benar berjaya di peringkat global, mereka mesti memberitahu dan berkongsi cerita yang bergema dengan pelanggan tempatan:

"Walaupun kira-kira 70% daripada garis panduan dan strategi jenama kami didorong di seluruh dunia, kami mempunyai 30% penting di mana kami benar-benar boleh menerima nuansa tempatan dan membuat kempen yang relevan untuk penonton di negara tempatan," kata Bryan. Perkongsian yang saling menguntungkan yang melihat pasukan tempatan "memberikan parameter yang kuat, dan pasukan serantau atau global wawasan penting ke dalam negara dan pasaran yang tidak pernah mereka lihat sebelum ini."

Kandungan transcreated amat penting apabila ia berkaitan dengan teknik penulisan salinan kreatif seperti puns dan jenaka - teknik yang sering jatuh rata apabila diterjemahkan secara langsung. Walaupun terjemahan kreatif secara amnya akan merangkumi sebahagian daripada kandungan asal, transkreasi sering merangkumi membayangkan semula kandungan salinan yang lengkap supaya ia lebih baik bergema dengan budaya tertentu. Transkreasi yang berjaya juga akan mengambil kira panjang dan gaya salinan. Banyak bahasa lebih lama daripada bahasa Inggeris, atau seseorang mungkin kekurangan perbendaharaan kata tertentu berbanding²¹ yang lain. Ini bermakna walaupun kandungan yang paling memenangi anugerah boleh berubah menjadi sesuatu yang sama sekali tidak berkesan dalam bahasa lain dengan kata-kata yang berulang atau janggal, salah faham atau sintaks yang salah. Untuk menskalakan kandungan global pada tahap hiperlokal, menyalin salinan bernilai setiap usaha dan untuk kesan terbaik, pertimbangkan untuk menulis semula sama sekali secara tempatan dalam bahasa pendek dan rangup²².

Berkomunikasi merentasi generasi - serta geografi - membahagikan

Jika anda telah memutuskan untuk hiperlokalisasi usaha pemasaran global, jangan lupa bahawa anda berurusan dengan berbilang sub-segmen khalayak dalam setiap segmen. Jangan hanya fokus untuk mendapatkan kandungan dalam bahasa tertentu, sama ada bahasa Inggeris, Melayu, Jepun atau Sepanyol. Pertimbangkan siapa yang anda bercakap dalam setiap kumpulan. Bagaimanakah anda menyampaikan mesej anda kepada semua orang di dalam bas metafora? Atau literal jika penempatan tempat perlindungan adalah perkara anda! Lelaki berusia 21 tahun itu dalam perjalanan ke universiti, ibu bapa dengan kerusi tolak mereka, pesara, atau profesional yang sesuai dan but dalam perjalanan ke tempat kerja. Pasti seseorang berpotensi menganggap mereka semua bercakap bahasa yang sama, tetapi bagaimana set kata-kata yang dipilih tertentu akan mendarat?

Dalam kempen Beyond the Barre mereka, Marriott melakukan ini dengan baik apabila menghebahkan tawaran Timur Tengah mereka. Menembak di seluruh hotel Marriott di Dubai, Kaherah dan Kuwait, menggunakan ballerina Mesir yang terkenal, Engy El Shazaly, mereka menjalin hubungan dengan kedalaman dan keluasan penonton Timur Tengah mereka, berhubung dengan bakal pelanggan, yang semuanya merangkumi pelbagai generasi merentasi pelbagai geografi.

Ia bernilai setiap usaha untuk melabur dalam profesional kandungan yang mahir dalam hal ini, seperti yang diketengahkan oleh ahli panel. Menyiarkan kandungan tempatan yang diperibadikan kepada khalayak sasaran pergi sebahagian besar cara dari segi pemerolehan pelanggan dan meningkatkan kesedaran jenama. Untuk mencapai kolektif, pertimbangkan untuk mengambil kesempatan daripada stereotaip tempatan, jenaka trans-generasi atau adat yang boleh digunakan dalam kempen kandungan untuk berhubung dengan orang ramai. Sebagai contoh, mungkin kempen musim panas di Dubai boleh menjelaskan haba yang berlebihan, sedangkan kempen musim panas di Ireland mungkin menjelaskan kekurangannya!

Pertimbangkan humour sebagai peluru perak anda apabila cuba berkomunikasi merentasi pelbagai kumpulan budaya dan generasi. Orang ramai secara aktif mencari kandungan yang membuat mereka ketawa dengan 71% pengguna menonton video di sosial untuk tujuan ini²³. Elakkan menggunakan jargon dan pastikan ia mudah - jika perlu dijelaskan lucu, sebaiknya dielakkan. Contoh ini, daripada Giant Singapore menunjukkan bahawa ini dengan video yang lucu dan aneh dengan 90 Seconds - mencampurkan format tradisional dan menyuntik jenaka mudah untuk menarik perhatian dan menyampaikan manfaat kesihatan produknya. Video ini unik kerana penggunaan humour memastikan daya tarikan besar-besaran kepada penonton yang lebih luas, trans-generasi, dengan kanak-kanak menghargai pencirian dan animasi, dan orang dewasa mengambil kegembiraan daripada kebiasaan mudah dan penggunaan puns.

Walaupun tidak syak lagi mewujudkan kempen hiperlokal pada skala global memerlukan strategi, sumber dan pertimbangan yang lebih besar, usahanya membuahkan hasil dalam dividen. Dengan bekerja dengan nasihat di atas, anda boleh memastikan anda meningkatkan secara mampan dan memberi kesan maksimum; dan dengan jejak di 160 negara, setelah mengambil beberapa jenama yang paling dipercayai di dunia dalam perjalanan ini - jenama seperti Amazon, Marriott dan Unilever - 90 Seconds adalah rakan kongsi yang sempurna untuk membimbing anda semasa anda menavigasi merapatkan jurang kandungan hiperlokal dan global.

Kempen kandungan hyperlocal pada skala global

Kandungan terlebih dahulu

Mencipta secara tempatan

Transkreasi melalui terjemahan

Berkomunikasi merentasi generasi - serta geografi - membahagikan

Langgan 90 Seconds

Terima kasih kerana melanggan!

Cerita berkaitan