Her ikisi aynı anda ve başarıyla nasıl yürütülür?
İnternetin yaygın olarak benimsendiği varsayılan 1990'lardan önce1, pazarlamacıların oyunu genellikle yereldi. Ulusal reklamcılık temel bir harcama olsa da, bir arama sonucuna tıklayarak dünyanın her yerine ulaşmak hayaldi.
Teknolojideki gelişmelerin hepimizi birbirimize katlanarak bağladığı, dünya genelinde 21,5 milyardan fazla birbirine bağlı cihazın bulunduğu2 günümüze doğru hızla ilerlerken, kendimizi geçmişe doğru bir adım atarken buluyoruz. Dünya ilerledikçe, yeni iletişim kanallarının yanı sıra, yerel düzeyde pazarlamaya yönelik geleneksel yaklaşım da bir paradigma değişimine uğradı. Yerel düzeyde dikkat çekmek için Sarı Sayfa ilanları, yerel gazetelerdeki reklamlar veya şehir meydanlarındaki reklam panolarının dikkate alındığı zamanlardan bugüne, hiper yerel pazarlama olarak bilinen keskin bir şekilde tanımlanmış pazarlama tekniklerinin yardımıyla hassas konum hedefleme seçeneğine sahibiz.
Peki küresel markalar için yatırım yapmaya değer mi? Kısacası evet, ancak küresel stratejinizin bir parçası olarak. Hedeflenen erişimin yanı sıra, hiper yerel pazarlama, markaların hedef kitlelerinin kapı zillerini çalmasıyla inanılmaz yatırım getirisi seviyeleri sağlar... Aslında, aynı gün söz konusu mağazaya yürüyebilen insanlar. Dahası, hiper yerel dijital pazarlama, bir markanın yerel sıralamasını daha da yükseltebilecek çevrimiçi değerlendirmelerin toplanmasına yardımcı olur.3
Hiper yerel pazarlama yatırımı, bir bölgede ve bir işletmenin bulunduğu yere yakın bir yerde marka bilinirliği oluşturarak dalgalanma etkisinden güç alır. İnsanlar bir markanın adının yanı sıra ürün veya hizmetlerinin yerel olarak nerede bulunduğunu da öğrenir.
Hiper yerel ya da küresel, hangi sektörde olursa olsun pazarlama stratejisinin en önemli bileşenini kitle oluşturuyor ve hangi nesil kitleyi ele alırsak alalım, tipik olarak büyük ölçüde akıllı telefon kullanıyorlar. ABD'de cep telefonu penetrasyonu çok yüksek ve yetişkinler günde beş saatten fazla zaman geçirerek toplam internet trafiğinin %52'sini oluşturuyor. Üstelik sadece gezinmekle de kalmıyorlar; mobil e-ticaret satışları 2021'de 3,56 trilyon dolara ulaşacak.4 Mobil uyumlu içerik pazarlama stratejilerinin önemi bilgili pazarlamacılar için çığır açıcı bir haber olmasa da hiper-yerel aramaların artan gücü ve varlığı sizi şaşırtabilir. Her gün Google'da yapılan aramaların %49'undan fazlası hiper yerel işletmeler için yapılıyor ve Google, hiper yerel için genel küresel iş fırsatını 3 trilyon dolar olarak konumlandırıyor. Mobil öncelikli kampanyalar tüm kitleleri etkileme gücüne sahip olsa da, hiper yerel stratejiler özellikle Z ve Y kuşağı için önem taşıyor; veriler sırasıyla %58 ve %61'inin bu aramaları yaptığını gösteriyor. Dahası, tüm işlem amaçlı aramaların %50'si hiper yereldir.5
Bu istatistikler şaşırtıcı görünse de, bu oran daha da artacak. Wordstream, zaman içinde yerel odaklı arama sonuçlarına yönelik talebin daha da artmasını sağlayacak olan "çevrimiçi araştır, çevrimdışı satın al" trendini6 büyüyen en büyük e-ticaret trendlerinden biri olarak tanımladı. "Yakınımdaki" ve "nereden satın alınır" gibi yerel aramalar son birkaç yılda %200'ün üzerinde artış gösterirken, posta kodu veya şehir adı gibi diğer konum niteleyicileri ile yapılan aramalar da %150 oranında artmıştır.7
Ancak bu, küresel bir işletmenin küresel pazarlama stratejilerini tamamen terk etmesi gerektiği anlamına gelmiyor. Küresel ve hiper yerel kampanyalar arasında doğru formülü bulmak çok önemlidir. Küreselleşmek çok sayıda fırsat getirebilir: yeni pazarlara giriş, iş büyümesinin artması, yetenek havuzunuzun genişlemesi bunlardan sadece birkaçı. Ancak aynı zamanda üstesinden gelinmesi gereken dil ve kültürel bariyer zorluklarıyla birlikte büyük bir yatırım da olabilir... Global MarTech Summit 'te 90 Seconds tarafından yapılan ve markaların küresel ölçekte hiper yerel kampanyalar oluştururken karşılaştıkları zorlukları ele alan yakın tarihli bir anketin ortaya koyduğu gibi, küresel strateji eksikliğinden bahsetmeye bile gerek yok. Madalyonun diğer yüzünde ise hiperlokal odaklanma daha az maliyet getirmekte, hızlı karar alınmasına ve zamana duyarlı promosyonların hızla hayata geçirilmesine olanak tanımaktadır. Bununla birlikte, hiper yerel pazarlama daha verimli olabilirken, aynı zamanda sınırlayıcıdır ve hızlı yanıtlar ve anında bağlantı talep eden müşterilerle beklenmedik bir şekilde tüketici olabilir. Doğru dengeyi kurmak - yani Küresel ölçekte hiper yerel içerik kampanyaları oluşturmak altın bilettir ve bu makalede bunun nasıl yapılacağını ve sürdürülebilir bir şekilde nasıl yapılacağını araştırıyoruz. 90 Seconds'un Asya Genel Müdürü Jessica Triffitt'in Accenture Strateji ve Danışmanlık Direktörü Meera Jane Navaratnam ve Cisco Systems Asya Pasifik ve Japonya İş Ortağı Satış ve Hizmet Sağlayıcı İletişim Lideri Bryan Camoens ile birlikte sahne aldığı yukarıda bahsedilen Küresel MarTech Zirvesi'nde yakın zamanda incelenen bir konu.
Ancak bunun nasıl yapıldığına geçmeden önce, içeriğin bu konuda neden çok önemli olduğunu inceleyelim. Basitçe söylemek gerekirse, yerel içerik geliştirmek bir markanın SEO sıralamasını ve doğrudan satışlarını artırır8. Bir pazarlamacının öncelikle kitlesinin ne satmak istediğine değil, ne tüketmek istediğine odaklanması gerekir. Bunun cevabı da video, video, video.
Ortalama bir insanın bu yıl günde 100 dakikasını video izleyerek geçireceği tahmin ediliyor9 - ve bu iştah yakın zamanda hiçbir şekilde dinmeyecek. 10 tüketiciden dokuzu 2022'de markalardan ve işletmelerden daha fazla video görmek istiyor.10 Sektör açısından bakıldığında, pazarlamacıların %93'ü videonun 2022 stratejilerinin önemli bir parçası olduğunu belirtiyor211 ve %96'sı 2022'de video harcamalarını sürdürmeyi veya hatta artırmayı planlıyor212.
İster küresel ister hiper yerel bir kampanya için olsun, video içeriği oluştururken paylaşılabilir olduğundan emin olun. Global Virtual MarTech Summit panelisti Meera Jane Navaratnam'ın vurguladığı gibi, "ürününüz için daha fazla farkındalık ve markanız için daha fazla göz sağlayan şey paylaşılabilir içeriktir.Paylaşılan, paylaşılan ve tekrar paylaşılan içerik doğal savunucular yaratır. Markaların içerik üretirken bunu nasıl gerçekleştirebileceklerini dikkatle düşünmeleri gerekir."
TikTok, Google My Business sayfaları, Facebook, LinkedIn, hepsi harika ve dikkate alınması gereken önemli platformlar, sadece en önemli video tüketim platformunu unutmayın. Eğer YouTube bir ülke olsaydı, dünyanın en kalabalık ülkesi olurdu ve onu aylık iki milyar aktif kullanıcısıyla Çin ve Hindistan takip ederdi13. YouTube , ortalama bir kullanıcının her gün mobil cihazları aracılığıyla bu platformda 40 dakika geçirmesiyle gerçekten de tercih edilen küresel bir platform14 ve dünyanın en popüler ikinci web sitesi olarak (Google'ın ardından), YouTube dağıtım planlarınızın temel bir bileşenini oluşturmuyorsa iki kez düşünmeniz gerekir.
YouTube tartışmasız en küresel sosyal paylaşım platformudur ve izleyicilerinin %80'i ABD dışındadır15. Ancak aynı zamanda 100'den fazla yerelleştirilmiş YouTube açılış sayfasının yanı sıra ABD'deki diğer tüm kablolu televizyon ağlarından daha fazla 18-49 yaş arası izleyiciye ulaşarak rakipsiz bir çeşitliliğe sahip olmasıyla gerçek anlamda hiper yerel faydalar da sağlamaktadır16. Pazarlamacılar için, YouTube sadece teşhir ve marka bilinirliği avantajlarından daha fazlasını sağlıyor; izleyicilerin %70'i platformda gördükleri bir ürünü satın aldı17.
İçeriğinizin oluşturulması açısından, bunu yerel olarak yapmak yalnızca kendi işinize değil, yetenek istihdamı ve altyapı kullanımı gibi önlemler yoluyla yerel topluma da fayda sağlamanıza olanak tanır - yerel bir kitleyle iyi oynayan faktörler.
90 Seconds modeli bu hiper yerel model önermesine dayanmaktadır - dünya çapında 160'tan fazla ülkede yüksek kalibreli içerik üretmek için 13.800'den fazla profesyonelden oluşan bir ağdaki yerel ekipleri ve yetenekleri kullanmak. Sonuç, bölgesel veya küresel bir merkez ofisten gelen bir ekipten elde edilemeyecek girdi ve içgörülere sahip kaliteli içeriktir. Aynı zamanda çok daha sürdürülebilir ve Birleşik Krallık Etik Ekonomisi'ne18 göre çevresel kaygıların tüketici önceliklerinin başında geldiği düşünüldüğünde, bunun her pazarlamacı için önemli bir husus olması gerekiyor.
Accenture'dan Meera Jane Navaratnam sürdürülebilir pazarlama stratejilerinin hayati önemi üzerinde durdu. Accenture'ın her kampanyadan önce uyguladığı ve sürdürülebilirliğe geniş bir yelpazede odaklanan değerlendirmeyi paylaşan Meera, üretim sırasında yerel ekipten yararlanma ihtiyacını vurguladı ve aynı zamanda genellikle dikkate alınmayan finansal sürdürülebilirlik kavramını, yani döngüsel tüketici döngüsüyle uyumlu olarak içeriğin geri dönüştürülmesini inceledi. Cisco'nun İletişim Lideri Bryan Camoens, sürdürülebilir yerel üretim ihtiyacının altını çizerek, üretimi denetlemek için aynı ekipten çok sayıda insanı uçakla göndermeyi tercih eden markaların verimliliğini sorguladı: "Öğrendiğim şu ki, eğer yerdeki ekip yeterince sofistike ve deneyimliyse, kimsenin dışarıya uçmasına gerek yok" diyerek 90 Seconds ile yapılan son çalışmayı örnek gösterdi.
Ancak hiper yerel düzeyde içerik üreterek, içeriğinize yalnızca çevresel ve maliyet tasarrufu sağlayan bir nitelik kazandırmakla kalmazsınız; aynı zamanda kitleleri aşacak ve yerelleştirilmiş bir kitlede derin yankı uyandıracak içerikler de üretirsiniz. Yerel yetenekler kültürel nüansların ve karmaşıklıkların inceliklerini anlar. Video içeriğine yönelik 'herkese uyan tek tip' küresel bir yaklaşımla sonuçlanmak yerine, bölgeye yönelik tek selamınız yerel dilde altyazılı altyazılar olacak ve etkileşim kurmaya çalıştığınız kitlelerle temel düzeyde bağlantı kuracak özgün ve otantik bir içerik oluşturacaksınız. Fransız markası Moet Hennessy'nin bu örneğini ele alalım: APAC'taki ekip, Çin'deki bayram sezonu öncesinde Çin pazarı için özel bir kampanya hazırladı.
Kısacası, 90 Seconds ile hiper yerel içerik oluşturmak sürdürülebilirlik, maliyet ve etkinlik açısından bir kazanımdır.
Bir içerik parçası yerel dilde üretilse ve buna uygun olarak dağıtılsa bile altyazı artık bir seçenek değil. Tüketicilerin %69'unun artık videoları ses kapalıyken izlediği19 ve insanların %80'inin altyazı mevcutsa bir videoyu süresi boyunca izleme olasılığının daha yüksek olduğu düşünüldüğünde, 2022'de videoyu tüketmenin tercih edilen yolunun okumak olduğunu biliyoruz.
Ancak içeriği sadece çevirmek, altyazı eklemek ve küresel olarak gönder tuşuna basmak yeterli değildir. Yakın zamanda yukarıda bahsi geçen Global Virtual MarTech Summit'te, 90 Seconds'un Asya Genel Müdürü Jessica Triffitt, çeviri yerine transkreasyonun önemini tartıştı - esasen, basit bir çeviri ve altyazı işinin ötesine geçerek, yerel bir kitlede neyin yankı uyandırdığına ve bağlantı kurduğuna yakından bakmak. Pazarlamacıları, mevcut tonu, amacı ve stili koruyarak içeriği bir dilden diğerine uyarlama süreci olan transkreasyonu dikkate almaya çağırdı. Çeviri, bilgilendirici metinler için gayet iyi olsa da, metin okuyucuda bir eylemi tetiklemek üzere tasarlandığında - pazarlama metinlerinde genellikle olduğu gibi - transkreasyon çok daha iyi ve etkili bir çözümdür.20
Cisco bunu inanılmaz derecede iyi yapıyor ve Fortune 500'de 63. sırada yer alan dünyanın en büyük teknoloji şirketlerinden biri olmasına rağmen, içerik oluşturma söz konusu olduğunda 'önce yerel dil' yaklaşımını kullanıyor. Oturumda panelist Cisco'dan Bryan Camoens, işlerinin küresel doğasına rağmen, küresel olarak gerçekten başarılı olmak için yerel olarak müşterilerde yankı uyandıran hikayeler anlatmaları ve paylaşmaları gerektiğini nasıl anladıklarını açıkladı:
Bryan, "Marka yönergelerimizin ve stratejimizin yaklaşık %70'i küresel olarak yönlendirilirken, yerel nüansları gerçekten benimseyebileceğimiz ve bir kampanyayı yerel bir ülkedeki kitlelerle alakalı hale getirebileceğimiz hayati bir %30'a sahibiz" dedi. Yerel ekiplere "güçlü parametrelerin verildiği ve bölgesel ya da küresel ekiplerin daha önce hiç görmedikleri bir ülke ve pazar hakkında önemli bilgiler edindikleri" karşılıklı fayda sağlayan bir ortaklık.
Dönüştürülmüş içerik özellikle kelime oyunları ve mizah gibi yaratıcı metin yazarlığı teknikleri söz konusu olduğunda önemlidir - bu teknikler genellikle doğrudan çevrildiğinde tamamen düz kalır. Yaratıcı çeviri genellikle orijinal içeriğin bir kısmını içerirken, metin dönüştürme genellikle belirli bir kültürde daha iyi yankı uyandırması için metin içeriğinin tamamen yeniden tasarlanmasını kapsar. Başarılı bir transkreasyon, metin uzunluğu ve stilini de dikkate alır. Pek çok dil İngilizceden çok daha uzundur veya bir dilde diğerine kıyasla belirli bir kelime hazinesi eksik olabilir21. Bu da en ödüllü içeriğin bile başka bir dilde tekrarlayan veya garip ifadeler, yanlış anlama veya hatalı sözdizimi nedeniyle tamamen etkisiz bir şeye dönüşebileceği anlamına gelir. Küresel içeriği hiper yerel düzeyde ölçeklendirmek için, kopyayı dönüştürmek her türlü çabaya değerdir ve en iyi etki için, kısa, net bir dilde tamamen yerel olarak yeniden yazmayı düşünün22.
Küresel pazarlama çalışmalarınızı hiper yerelleştirmeye karar verdiyseniz, her bir segment içinde birden fazla kitle alt segmentiyle uğraştığınızı unutmayın. İster İngilizce, Malayca, Japonca veya İspanyolca olsun, yalnızca belirli bir dilde doğru içerik elde etmeye odaklanmayın. Her bir grup içinde kiminle konuştuğunuzu düşünün. Metaforik otobüsteki herkese mesajınızı nasıl iletirsiniz? Ya da barınak yerleştirme sizin olayınızsa gerçek anlamda! Üniversiteye giden 21 yaşındaki genç, bebek arabalı ebeveyn, emekli ya da işe giden takım elbiseli ve çizmeli profesyonel. Elbette potansiyel olarak hepsinin aynı dili konuştuğu varsayılabilir, ancak bu özel seçilmiş kelime grubu nasıl inecek?
Marriott, Beyond the Barre kampanyasında Orta Doğu'da sunduğu hizmetleri tanıtırken bunu çok iyi yapıyor. Ünlü Mısırlı balerin Engy El Shazaly'yi kullanarak Dubai, Kahire ve Kuveyt'teki Marriott otellerinde çekim yapan Marriott, Orta Doğulu kitlesinin derinliği ve genişliği ile bağlantı kuruyor ve hepsi birden fazla coğrafyada birden fazla nesle yayılan potansiyel müşterilerle bağlantı kuruyor.
Panelistlerin de vurguladığı gibi, bu konuda uzman olan içerik profesyonellerine yatırım yapmak her türlü çabaya değer. Hedef kitleye göre kişiselleştirilmiş yerel içerikler yayınlamak, müşteri kazanımı ve marka farkındalığının artırılması açısından büyük önem taşıyor. Kitlelere ulaşmak için içerik kampanyalarında kullanılabilecek yerel stereotiplerden, nesiller arası şakalardan veya geleneklerden yararlanmayı düşünün. Örneğin, Dubai'deki bir yaz kampanyası aşırı sıcağı hafife alabilirken, İrlanda'daki bir yaz kampanyası sıcağın yokluğunu hafife alabilir!
Birden fazla kültür ve nesilden insanla iletişim kurmaya çalışırken mizahı sihirli değnek olarak düşünün. İnsanlar kendilerini güldüren içerikleri aktif olarak aramaktadır; tüketicilerin %71'i sosyal medyada tam da bu amaçla video izlemektedir23. Jargon kullanmaktan kaçının ve basit tutun - komik olması için açıklanması gerekiyorsa, bundan kaçınmak en iyisidir. Giant Singapore'dan alınan bu örnek, 90 Seconds adresinde yer alan hafif mizahi ve ilginç bir video ile bunu iyi bir şekilde örneklemektedir - geleneksel formatı karıştırmakta ve dikkat çekmek ve ürünlerinin sağlık yararlarını iletmek için basit mizahı enjekte etmektedir. Bu video, mizah kullanımının daha geniş, nesiller arası bir kitleye hitap etmesini sağlaması açısından benzersizdir; çocuklar karakterizasyonu ve animasyonu takdir ederken yetişkinler de basit tuhaflığından ve kelime oyunlarının kullanımından keyif almaktadır.
Küresel ölçekte hiper yerel kampanyalar oluşturmanın daha fazla strateji, kaynak ve dikkat gerektirdiğine şüphe olmasa da, çabalarının karşılığını fazlasıyla alıyor. Yukarıdaki tavsiyelerle çalışarak, sürdürülebilir ve maksimum etkiyle ölçeklendirme yaptığınızdan emin olabilirsiniz. 160 ülkede ayak izi bulunan ve Amazon, Marriott ve Unilever gibi dünyanın en güvenilir markalarından bazılarını bu yolculuğa çıkarmış olan 90 Seconds , hiper yerel ve küresel içerik boşluğu arasında köprü kurarken size rehberlik edecek mükemmel bir ortaktır.
Continuous Creation, markaların sürekli olarak hiper yerel içerik üretmesini sağlayarak hem kültürel uygunluğu hem de küresel tutarlılığı garanti eder. İşletmeler, yerel içerik oluşturucularla çalışarak bir yandan kapsayıcı marka değerleriyle uyum sağlarken diğer yandan bölgesel kitlelerde yankı uyandıran özgün videolar hazırlayabiliyor. Bu yaklaşım, iş akışlarını kolaylaştırarak kaliteden ödün vermeden birden fazla pazarda içeriğin zamanında teslim edilmesini sağlar. Sürekli Oluşturma, markaların çevik kalmasını, yerel trendlere uyarlanabilmesini ve kampanyaları küresel ölçekte verimli bir şekilde ölçeklendirebilmesini sağlar.
Bir sonraki projeniz hakkında konuşmak için bugün bizimle iletişime geçin.
Bir sonraki projeniz hakkında konuşmak için bugün bizimle iletişime geçin.
