Wie man beides gleichzeitig und erfolgreich durchführt
Vor den 1990er Jahren, dem Jahrzehnt, in dem man davon ausging, dass sich das Internet durchsetzen würde1 , war das Spiel der Vermarkter im Allgemeinen lokal. Nationale Werbung mag zwar ein wichtiger Bestandteil der Ausgaben gewesen sein, aber den ganzen Globus mit einem Klick auf ein Suchergebnis zu erreichen, war ein Hirngespinst.
In der heutigen Zeit, in der der technologische Fortschritt uns alle in exponentiellem Tempo miteinander verbunden hat und es weltweit über 21,5 Milliarden vernetzte Geräte gibt2, müssen wir einen Schritt zurück in die Vergangenheit machen. Im Zuge des weltweiten Fortschritts und der neuen Kommunikationskanäle hat der traditionelle Ansatz für das Marketing auf lokaler Ebene einen gewissen Paradigmenwechsel erfahren. Während man früher mit Anzeigen in den Gelben Seiten, in Lokalzeitungen oder mit Plakaten auf den Plätzen der Städte auf sich aufmerksam machen wollte, haben wir heute die Möglichkeit, mit Hilfe scharf definierter Marketingtechniken, die als hyperlokales Marketing bekannt sind, genau auf den Standort einzugehen.
Aber lohnt sich die Investition für globale Marken? Kurz gesagt, ja, aber als Teil einer globalen Strategie. Abgesehen von der gezielten Reichweite bietet das hyperlokale Marketing eine unglaubliche Rendite, da die Marken praktisch an den Türen ihrer Zielgruppen klingeln... Menschen, die noch am selben Tag in das betreffende Geschäft gehen können. Darüber hinaus trägt hyperlokales digitales Marketing dazu bei, Online-Bewertungen zu sammeln, die das lokale Ranking einer Marke noch weiter verbessern können.3
Hyperlokale Marketinginvestitionen werden durch den "Ripple-Effekt" angetrieben, der den Bekanntheitsgrad einer Marke in einem Gebiet und in der Nähe des Firmensitzes erhöht. Die Menschen werden mit dem Namen einer Marke vertraut und wissen, wo ihre Produkte oder Dienstleistungen vor Ort zu finden sind.
Ob hyperlokal oder global, das Publikum ist die wichtigste Komponente jeder Marketingstrategie, egal in welchem Sektor - und egal, welche Generation von Publikum wir betrachten, in der Regel sind sie größtenteils mit Smartphones unterwegs. In den USA ist die Verbreitung von Mobiltelefonen sehr hoch, und Erwachsene verbringen mehr als fünf Stunden pro Tag damit, was 52 % des gesamten Internetverkehrs ausmacht. Und es wird nicht nur gescrollt - im Jahr 2021 werden die Umsätze im mobilen E-Commerce 3,56 Billionen Dollar erreichen.4 Während die Bedeutung mobil-kompatibler Content-Marketing-Strategien für den versierten Marketer keine bahnbrechende Neuigkeit ist, wird Sie die wachsende Macht und Präsenz hyperlokaler Suchanfragen vielleicht überraschen. Mehr als 49 % aller täglichen Google-Suchanfragen betreffen hyperlokale Unternehmen, wobei Google die globalen Geschäftsmöglichkeiten für hyperlokale Unternehmen auf insgesamt 3 Billionen US-Dollar beziffert. Während Mobile-First-Kampagnen alle Zielgruppen ansprechen, sind hyperlokale Strategien für die Gen Z und die Gen Y von besonderer Relevanz, denn die Daten zeigen, dass 58 % bzw. 61 % diese Suchanfragen durchführen. Darüber hinaus sind 50 % aller transaktionsbezogenen Suchen hyperlokal.5
Diese Zahlen mögen erschütternd erscheinen, doch die Tendenz ist steigend. Wordstream hat "online recherchieren, offline kaufen" als einen der größten wachsenden E-Commerce-Trends6 identifiziert, der im Laufe der Zeit die Nachfrage nach lokal ausgerichteten Suchergebnissen noch weiter steigern wird. Lokale Suchanfragen mit den Begriffen "in meiner Nähe" und "wo ich einkaufen kann" haben in den letzten Jahren um über 200 % zugenommen, und Suchanfragen mit anderen Ortsangaben wie Postleitzahlen oder Städtenamen sind um 150 % gestiegen.7
Das bedeutet jedoch nicht, dass ein globales Unternehmen seine globalen Marketingstrategien ganz aufgeben sollte - im Gegenteil. Die richtige Mischung aus globalen und hyperlokalen Kampagnen ist von größter Bedeutung. Die Globalisierung kann eine Fülle von Möglichkeiten bieten - der Eintritt in neue Märkte, die Steigerung des Geschäftswachstums, die Erweiterung Ihres Talentpools sind nur einige Beispiele. Aber es kann auch eine riesige Investition sein, mit sprachlichen und kulturellen Barrieren, die es zu überwinden gilt... Ganz zu schweigen davon, wie eine kürzlich von 90 Seconds auf dem Global MarTech Summit durchgeführte Umfrage zu den Herausforderungen, denen sich Marken bei der Erstellung hyperlokaler Kampagnen auf globaler Ebene gegenübersehen, ergab, dass es an einer globalen Strategie mangelt, die es zu steuern gilt. Auf der anderen Seite ist ein hyperlokaler Fokus mit geringeren Kosten verbunden und ermöglicht es, schnelle Entscheidungen zu treffen und zeitkritische Werbeaktionen schnell umzusetzen. Allerdings kann hyperlokales Marketing zwar effizienter sein, aber auch einschränkend wirken und unerwartet viel Zeit in Anspruch nehmen, da die Kunden schnelle Antworten und eine sofortige Verbindung verlangen. Das richtige Gleichgewicht zu finden - d.h. In diesem Artikel gehen wir der Frage nach, wie man dabei vorgehen kann, und zwar auf nachhaltige Weise. Dieses Thema wurde kürzlich auf dem bereits erwähnten Global MarTech Summit erörtert, bei dem Jessica Triffitt, Managing Director für Asien bei 90 Seconds, gemeinsam mit Meera Jane Navaratnam, Director for Strategy and Consulting bei Accenture, und Bryan Camoens, Communications Leader, Partner Sales and Service Provider, Asia Pacific & Japan bei Cisco Systems auf der Bühne stand.
Doch bevor wir uns mit dem "Wie" befassen, wollen wir erst einmal erkunden, warum Inhalte dabei von zentraler Bedeutung sind. Einfach ausgedrückt: Die Entwicklung lokaler Inhalte steigert das SEO-Ranking einer Marke und den Direktverkauf8. Ein Vermarkter muss sich zunächst darauf konzentrieren, was sein Publikum konsumieren möchte, und nicht, was er verkaufen möchte. Und die Antwort darauf lautet: Video, Video, Video.
Es wird prognostiziert, dass die durchschnittliche Person in diesem Jahr 100 Minuten pro Tag mit dem Anschauen von Videos verbringt9 - und dieser Appetit wird keineswegs bald gestillt sein, da neun von zehn Verbrauchern im Jahr 2022 offenkundig mehr Videos von Marken und Unternehmen sehen wollen.10 Aus Sicht der Branche geben 93 % der Vermarkter an, dass Video ein wichtiger Teil ihrer Strategie für 2022 ist11 , und 96 % planen, ihre Videoausgaben im Jahr 2022 beizubehalten oder sogar zu erhöhen12.
Bei der Erstellung von Videoinhalten - unabhängig davon, ob es sich um eine globale oder hyperlokale Kampagne handelt - ist darauf zu achten, dass sie geteilt werden können. Wie Meera Jane Navaratnam, Podiumsteilnehmerin des Global Virtual MarTech Summit, hervorhob, "sind Inhalte, die geteilt werden können, der Schlüssel zu mehr Aufmerksamkeit für Ihr Produkt und mehr Aufmerksamkeit für Ihre Marke. Inhalte, die geteilt, geteilt und nochmals geteilt werden, schaffen natürliche Fürsprecher. Bei der Produktion von Inhalten müssen Marken sorgfältig überlegen, wie sie dies erreichen können."
TikTok, Google My Business Pages, Facebook, LinkedIn - alles großartige und wichtige Plattformen, die es zu berücksichtigen gilt, aber vergessen Sie nicht die wichtigste Plattform für den Videokonsum. Wäre YouTube ein Land, wäre es das bevölkerungsreichste der Welt, gefolgt von China und Indien mit zwei Milliarden aktiven monatlichen Nutzern13. YouTube ist wirklich die globale Plattform der Wahl, denn der durchschnittliche Nutzer verbringt täglich 40 Minuten auf dieser Plattform über sein Mobiltelefon14 und als zweitbeliebteste Website der Welt (nach Google) sollten Sie es sich zweimal überlegen, ob YouTube nicht ein zentraler Bestandteil Ihrer Vertriebspläne ist.
YouTube ist wohl die globalste Social-Sharing-Plattform, da 80 % der Zuschauer außerhalb der USA leben15. Aber sie bringt auch sehr reale hyperlokale Vorteile mit sich, mit über 100 lokalisierten YouTube Landing Pages, sowie eine konkurrenzlose Vielfalt an Zuschauern, die mehr 18-49-Jährige erreichen als jedes andere Kabelfernsehen in den USA16. Für die Vermarkter bringt YouTube nicht nur Vorteile in Bezug auf die Sichtbarkeit und Markenbekanntheit, denn 70 % der Zuschauer haben ein Produkt gekauft, das sie auf der Plattform gesehen haben17.
Wenn Sie Ihre Inhalte vor Ort erstellen, profitieren Sie nicht nur von Ihrem eigenen Unternehmen, sondern auch von der lokalen Gemeinschaft durch Maßnahmen wie die Beschäftigung von Talenten und die Nutzung der Infrastruktur - Faktoren, die bei einem lokalen Publikum gut ankommen.
90 Seconds basiert auf diesem hyperlokalen Modell, bei dem lokale Teams und Talente aus einem Netzwerk von mehr als 13 800 Fachleuten eingesetzt werden, um hochkarätige Inhalte in über 160 Ländern auf der ganzen Welt zu produzieren. Das Ergebnis sind hochwertige Inhalte mit Beiträgen und Einblicken, die man von einem Team, das von einer regionalen oder globalen Zentrale eingeflogen wird, nicht erhalten würde. Außerdem sind sie wesentlich nachhaltiger, und da Umweltbelange laut der britischen Ethical Economy18 bei den Verbrauchern ganz oben auf der Prioritätenliste stehen, muss dies für jeden Vermarkter ein wichtiger Aspekt sein.
Meera Jane Navaratnam von Accenture ging auf die entscheidende Bedeutung nachhaltiger Marketingstrategien ein. Meera Jane Navaratnam erläuterte die durchdachte Bewertung, die Accenture im Vorfeld jeder Kampagne vornimmt und die sich auf das gesamte Spektrum der Nachhaltigkeit konzentriert. Sie betonte die Notwendigkeit, bei der Produktion lokales Personal einzusetzen, ging aber auch auf das oft unberücksichtigte Konzept der finanziellen Nachhaltigkeit ein, d. h. die Wiederverwertung von Inhalten im Einklang mit dem zyklischen Konsumzyklus. Bryan Camoens, Communications Lead bei Cisco, betonte ebenfalls die Notwendigkeit einer nachhaltigen lokalen Produktion und stellte die Effizienz von Marken in Frage, die eine große Anzahl von Mitarbeitern desselben Teams einfliegen lassen, um die Produktion zu überwachen: "Was ich gelernt habe, ist, dass niemand ausfliegen muss, wenn die Crew vor Ort gut ausgebildet und erfahren genug ist", so Camoens unter Berufung auf eine kürzlich durchgeführte Studie mit 90 Seconds.
Die Produktion von Inhalten auf hyperlokaler Ebene bringt jedoch nicht nur Vorteile in Bezug auf Umwelt und Kosteneinsparungen mit sich, sondern auch Inhalte, die sich von der Masse abheben und bei einem lokalisierten Publikum auf große Resonanz stoßen werden. Lokale Talente verstehen die Feinheiten kultureller Nuancen und die damit verbundenen komplexen Zusammenhänge. Anstatt mit einem globalen Ansatz für Videoinhalte zu enden, bei dem die einzige Anspielung auf die Region die Untertitel in der Landessprache sind, erstellen Sie ein Stück echten und authentischen Inhalts, der auf einer grundlegenden Ebene mit dem Publikum, das Sie ansprechen wollen, in Verbindung steht. Nehmen Sie dieses Beispiel der französischen Marke Moet Hennessy, deren Team in APAC im Vorfeld der chinesischen Festtage eine Kampagne speziell für den chinesischen Markt entwickelt hat.
Kurz gesagt, die Erstellung hyperlokaler Inhalte mit 90 Seconds ist eine Win-Win-Situation in Bezug auf Nachhaltigkeit, Kosten und Effektivität.
Untertitel sind keine Option mehr - selbst wenn ein Inhalt in der Landessprache produziert und entsprechend verbreitet wird. Angesichts der Tatsache, dass 69 % der Verbraucher Videos ohne Ton ansehen19 und 80 % der Menschen eher bereit sind, sich ein Video über die gesamte Dauer anzusehen, wenn Untertitel verfügbar sind, wissen wir, dass im Jahr 2022 die bevorzugte Art des Videokonsums das Lesen ist.
Es reicht jedoch nicht aus, Inhalte einfach nur zu übersetzen, zu beschriften und weltweit zu versenden. Jessica Triffitt, Managing Director für Asien bei 90 Seconds, sprach kürzlich auf dem bereits erwähnten Global Virtual MarTech Summit über die Bedeutung der Transkreation im Vergleich zur Übersetzung - im Wesentlichen geht es darum, über eine einfache Übersetzung und Untertitelung hinauszugehen und genau zu prüfen, was beim lokalen Publikum ankommt und es anspricht. Sie forderte die Vermarkter auf, die Transkreation in Betracht zu ziehen - den Prozess der Anpassung von Inhalten von einer Sprache in eine andere unter Beibehaltung des bestehenden Tons, der Absicht und des Stils. Während die Übersetzung für informative Texte durchaus in Ordnung sein kann, ist die Transkreation eine weitaus bessere und effektivere Lösung, wenn der Text den Leser zu einer Handlung veranlassen soll - was bei Marketingtexten in der Regel der Fall ist.20
Cisco macht das unglaublich gut. Obwohl das Unternehmen zu den größten Technologieunternehmen der Welt gehört und auf Platz 63 der Fortune-500-Liste steht, verfolgt es bei der Erstellung von Inhalten einen Ansatz, der die lokale Sprache in den Vordergrund stellt. Bryan Camoens, Podiumsteilnehmer bei Cisco, erläuterte, wie das Unternehmen trotz der globalen Natur seines Geschäfts versteht, dass es, um weltweit wirklich erfolgreich zu sein, Geschichten erzählen und teilen muss, die bei den Kunden vor Ort Anklang finden:
"Während etwa 70 % unserer Markenrichtlinien und -strategien auf globaler Ebene festgelegt werden, gibt es einen wichtigen Anteil von 30 %, bei dem wir lokale Nuancen berücksichtigen und eine Kampagne für das Publikum in einem lokalen Land relevant machen können", so Bryan. Eine für beide Seiten vorteilhafte Partnerschaft, bei der die lokalen Teams "starke Vorgaben erhalten und die regionalen oder globalen Teams wichtige Einblicke in ein Land und einen Markt bekommen, den sie noch nie gesehen haben."
Die Transkreation von Inhalten ist besonders wichtig, wenn es um kreative Texttechniken wie Wortspiele und Humor geht - Techniken, die in der direkten Übersetzung oft völlig untergehen. Während bei der kreativen Übersetzung in der Regel ein Teil des Originalinhalts übernommen wird, umfasst die Transkreation oft eine vollständige Neugestaltung des Textinhalts, damit er besser zu einer bestimmten Kultur passt. Bei einer erfolgreichen Transkreation werden auch Länge und Stil der Texte berücksichtigt. Viele Sprachen sind viel länger als das Englische, oder es fehlt in einer Sprache ein bestimmtes Vokabular als in einer anderen21. Das bedeutet, dass selbst die preisgekrönten Inhalte in einer anderen Sprache durch sich wiederholende oder umständliche Formulierungen, Missverständnisse oder eine falsche Syntax zu etwas völlig Unwirksamen werden können. Für die Skalierung globaler Inhalte auf hyperlokaler Ebene ist die Transkription von Texten jede Anstrengung wert, und um die beste Wirkung zu erzielen, sollte man in Erwägung ziehen, alles lokal in kurzer, klarer Sprache umzuschreiben22.
Wenn Sie sich für eine Hyperlokalisierung globaler Marketingmaßnahmen entschieden haben, sollten Sie nicht vergessen, dass Sie es innerhalb jedes Segments mit mehreren Teilsegmenten der Zielgruppe zu tun haben. Konzentrieren Sie sich nicht nur darauf, Inhalte in einer bestimmten Sprache zu erstellen, sei es Englisch, Malaiisch, Japanisch oder Spanisch. Überlegen Sie, mit wem Sie innerhalb jeder Gruppe sprechen. Wie bringen Sie Ihre Botschaft an alle im metaphorischen Bus rüber? Oder wortwörtlich, wenn es um die Platzierung von Unterständen geht! Der 21-Jährige auf dem Weg zur Universität, die Eltern mit ihrem Kinderwagen, der Rentner oder der Berufstätige in Anzug und Stiefeln auf dem Weg zur Arbeit. Sicherlich könnte man annehmen, dass sie alle dieselbe Sprache sprechen, aber wie soll diese spezielle Wortwahl ankommen?
In ihrer Beyond the Barre-Kampagne gelingt dies Marriott sehr gut, wenn sie für ihr Angebot im Nahen Osten werben. Die Aufnahmen in den Marriott-Hotels in Dubai, Kairo und Kuwait, bei denen die berühmte ägyptische Ballerina Engy El Shazaly zum Einsatz kam, schaffen Verbindungen zu den unterschiedlichsten Zielgruppen im Nahen Osten und sprechen potenzielle Kunden an, die alle mehrere Generationen und verschiedene Regionen umfassen.
Wie die Diskussionsteilnehmer betonten, lohnt es sich, in Content-Profis zu investieren, die sich mit dieser Aufgabe auskennen. Die Veröffentlichung lokaler Inhalte, die auf die Zielgruppe zugeschnitten sind, trägt am meisten zur Kundengewinnung und zur Steigerung der Markenbekanntheit bei. Um das Kollektiv zu erreichen, sollten Sie sich lokale Stereotypen, generationsübergreifende Witze oder Bräuche zunutze machen, die in Content-Kampagnen verwendet werden können, um die Massen anzusprechen. So könnte eine Sommerkampagne in Dubai die übermäßige Hitze auf die leichte Schulter nehmen, während eine Sommerkampagne in Irland das Fehlen dieser Hitze auf die leichte Schulter nehmen könnte!
Betrachten Sie Humor als Ihr Allheilmittel, wenn Sie versuchen, über mehrere kulturelle und generationsübergreifende Gruppen hinweg zu kommunizieren. Die Menschen suchen aktiv nach Inhalten, die sie zum Lachen bringen. 71 % der Verbraucher sehen sich Videos in sozialen Netzwerken genau zu diesem Zweck an23. Vermeiden Sie Jargon und halten Sie es einfach - wenn es erklärt werden muss, um lustig zu sein, ist es am besten, es zu vermeiden. Dieses Beispiel von Giant Singapur ist ein gutes Beispiel für ein leicht humorvolles und schrulliges Video mit 90 Seconds , das das traditionelle Format auflockert und mit einfachem Humor die Aufmerksamkeit auf sich zieht und die gesundheitlichen Vorteile seiner Produkte vermittelt. Dieses Video ist insofern einzigartig, als dass es durch den Einsatz von Humor ein breiteres, generationenübergreifendes Publikum anspricht, wobei Kinder die Charakterisierung und Animation zu schätzen wissen und Erwachsene sich an der einfachen Skurrilität und der Verwendung von Wortspielen erfreuen.
Die Erstellung hyperlokaler Kampagnen auf globaler Ebene erfordert zwar zweifellos mehr Strategie, Ressourcen und Überlegungen, aber der Aufwand zahlt sich aus. Wenn Sie die oben genannten Ratschläge beherzigen, können Sie sicherstellen, dass Sie nachhaltig und mit maximaler Wirkung skalieren. Mit einer Präsenz in 160 Ländern und der Erfahrung, einige der vertrauenswürdigsten Marken der Welt auf diesem Weg begleitet zu haben - Marken wie Amazon, Marriott und Unilever - ist 90 Seconds der perfekte Partner, um Sie bei der Überbrückung der Kluft zwischen hyperlokalen und globalen Inhalten zu unterstützen.
Continuous Creation ermöglicht es Marken, kontinuierlich hyperlokale Inhalte zu produzieren und dabei sowohl kulturelle Relevanz als auch globale Konsistenz zu gewährleisten. Durch die Zusammenarbeit mit lokalen Kreativen können Unternehmen authentische Videos erstellen, die das regionale Publikum ansprechen und gleichzeitig mit den übergreifenden Markenwerten übereinstimmen. Dieser Ansatz strafft die Arbeitsabläufe und ermöglicht die zeitnahe Bereitstellung von Inhalten auf mehreren Märkten, ohne dass die Qualität darunter leidet. Continuous Creation stellt sicher, dass Marken agil bleiben, sich an lokale Trends anpassen und Kampagnen effizient auf globaler Ebene skalieren können.
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