글로벌 규모의 하이퍼 로컬 콘텐츠 캠페인

카일리 테일러
2년 전・15분 전 읽기

동시에 성공적으로 실행하는 방법

1990년대 이전에는 인터넷이 널리 채택된 것으로 추정되는¹⁰년 동안, 마케터의 게임은 일반적으로 지역적이었다. 국가 광고가 핵심 지출 이었을지 모르지만 검색 결과를 클릭하여 세계 위치에 도달하는 것은 환상의 물건이었습니다.

오늘날로 빠르게 나아가고 기술의 발전으로 전 세계적으로 21.5 억 개가 넘는 상호 연결된 장치를 통해 기하 급수적 인 속도로 우리 모두를 서로 연결했습니다², 우리는 지난 해로 한 걸음 물러서고 있습니다. 세계가 발전함에 따라 새로운 커뮤니케이션 채널과 함께 지역 차원의 마케팅에 대한 전통적인 접근 방식은 패러다임 전환을 다소 거쳤습니다. 옐로우 페이지 게재 위치, 지역 신문의 광고 또는 마을 광장의 광고판을 고려하여 지역의 관심을 끌기 위해 오늘날 우리는 하이퍼 로컬 마케팅으로 알려진 예리하게 정의 된 마케팅 기술을 사용하여 정확한 위치 타겟팅 옵션을 제공합니다.

그러나 글로벌 브랜드에 대한 투자 가치가 있습니까? 요컨대, 네,하지만 글로벌 전략의 일부로. 타겟 도달 범위 외에도 하이퍼 로컬 마케팅은 놀라운 ROI 수준을 제공하며 브랜드는 실제로 대상 고객의 초인종을 울리고 있습니다 ... 실제로 같은 날 문제의 가게로 걸어 갈 수있는 사람들. 또한 하이퍼 로컬 디지털 마케팅은 온라인 리뷰를 얻는 데 도움이되어 브랜드의 지역 순위를 더욱 높일 수 있습니다. ³

하이퍼 로컬 마케팅 투자는 파급 효과에 의해 구동되며, 지역에서 브랜드 인지도를 구축하고 비즈니스가 기반을 둔 곳과 가깝습니다. 사람들은 브랜드의 이름뿐만 아니라 제품이나 서비스가 현지에있는 곳에 익숙해집니다.

하이퍼 로컬 또는 글로벌, 잠재 고객은 모든 부문에서 모든 마케팅 전략의 가장 중요한 구성 요소를 형성하며, 일반적으로 우리가 고려하는 잠재 고객의 세대에 관계없이 주로 스마트 폰에 있습니다. 미국에서는 휴대 전화 보급률이 방대하며 성인은 하루에 5 시간 이상을 소비하여 총 인터넷 트래픽의 52 %를 생성합니다. 그리고 그들은 단지 스크롤하는 것이 아니라 실제로 모바일 전자 상거래 판매가 2021 년에 3.56 조 달러를 기록했습니다. ⁴ 모바일 호환 콘텐츠 마케팅 전략의 중요성은 정통한 마케팅 담당자에게 획기적인 뉴스로 제공되지 않지만 놀라운 점은 하이퍼 로컬 검색의 힘과 존재감이 커지고 있다는 것입니다. 매일 모든 Google 검색의 49 % 이상이 하이퍼 로컬 비즈니스를위한 것이며, Google은 하이퍼 로컬의 전반적인 글로벌 비즈니스 기회를 3 조 달러로 포지셔닝합니다. 모바일 우선 캠페인은 모든 잠재 고객에게 전달할 수있는 힘을 가지고 있지만, 하이퍼 로컬 전략은 Z 세대와 Y 세대와 특히 관련이 있으며 데이터는 각각 58 %와 61 %가 이러한 검색을 수행한다는 것을 보여줍니다. 또한 모든 트랜잭션 검색의 50 %가 하이퍼 로컬입니다. ⁵

이러한 통계는 엄청난 것처럼 보일지 모르지만 상승 할 것입니다. Wordstream은 '온라인 연구, 오프라인 구매'를 가장 큰 성장 전자 상거래 트렌드 중 하나로 선정했으며⁶ 시간이 지남에 따라 지역 중심의 검색 결과에 대한 수요가 더욱 커질 것으로 예상됩니다. 지난 몇 년 동안 "내 근처"와 "구매처"가 포함 된 지역 검색은 200 % 이상 증가했으며 우편 번호 또는 도시 이름과 같은 다른 위치 한정자를 사용한 검색은 150 % 증가했습니다. ⁷

그러나 이것이 글로벌 비즈니스가 글로벌 마케팅 전략을 완전히 포기해야한다는 것을 의미하지는 않습니다. 글로벌 캠페인과 하이퍼 로컬 캠페인 사이에 올바른 공식을 얻는 것이 가장 중요합니다. 글로벌로 진출하면 새로운 시장 진입, 비즈니스 성장 증가, 인재 풀 확대 등 풍부한 기회를 얻을 수 있습니다. 그러나 그것은 또한 극복해야 할 언어 및 문화적 장벽 도전과 함께 엄청난 투자가 될 수 있습니다 ... 말할 것도없이, 최근 설문 조사로 90 Seconds 글로벌 MarTech 서밋에서 브랜드가 글로벌 규모로 하이퍼 로컬 캠페인을 만들 때 직면하는 도전에 대해 밝혀졌으며 탐색 할 글로벌 전략이 부족합니다. 동전의 반대편에서는 하이퍼 로컬 포커스가 비용이 적게 들며 신속한 결정과 시간에 민감한 프로모션을 신속하게 출시 할 수 있습니다. 즉, 하이퍼 로컬 마케팅이보다 효율적 일 수 있지만 제한적이며 신속한 대응과 즉각적인 연결을 요구하는 고객에게 예기치 않게 소비 될 수 있습니다. 올바른 균형을 맞추는 것, 즉 글로벌 규모로 하이퍼 로컬 콘텐츠 캠페인을 만드는 것이 황금 티켓이며,이 기사에서는 앞서 언급 한 Global MarTech Summit에서 최근에 탐구 한 주제인 지속 가능한 방식으로 진행하는 방법을 모색합니다. 90 Seconds'아시아 전무 이사인 제시카 트리핏(Jessica Triffitt)은 액센츄어의 전략 및 컨설팅 담당 이사인 Meera Jane Navaratnam과 Cisco Systems의 아시아 태평양 및 일본 아시아 태평양 및 일본 커뮤니케이션 리더인 커뮤니케이션 리더인 Bryan Camoens와 협력하여 무대에 올랐습니다.

콘텐츠 우선

그러나 방법을 파헤 치기 전에 먼저 콘텐츠가 왜 가장 중요한지 살펴 보겠습니다. 간단히 말해서, 지역 콘텐츠를 개발하면 브랜드의 SEO 순위와 직접 판매가 증가합니다⁸. 마케터는 먼저 판매하려는 것이 아니라 잠재 고객이 소비하고자하는 것에 집중해야합니다. 그리고 그것에 대한 대답은 비디오, 비디오, 비디오입니다.

평균적인 사람은 올해 9 일 비디오를 보는 데 하루에 100 분을 소비 할 것으로 예상되며,이 식욕은 곧 줄어들지 않을 것이며, 10 명의 소비자 중⁹ 명이 2022 년에 브랜드와 비즈니스에서 더 많은 비디오를보고 싶어합니다. ¹⁰ 업계의 관점에서 볼 때, 마케터의 93 %는 비디오가 2022 년 전략의 중요한 부분이라고 말합니다 11 및 96 %는 2022¹²에서 비디오 지출을 유지하거나 늘릴^{계획입니다.}

비디오 콘텐츠를 만들 때 글로벌 캠페인이든 하이퍼로컬 캠페인이든 관계없이 공유 가능한지 확인하십시오. Global Virtual MarTech Summit 패널리스트인 Meera Jane Navaratnam은 "제품에 대한 더 많은 인지도를 얻고 브랜드에 대한 더 많은 시선을 얻는 것은 공유 가능한 콘텐츠입니다. 공유, 공유 및 공유되는 콘텐츠는 자연스러운 옹호자를 만듭니다. 콘텐츠를 제작할 때 브랜드는 이러한 일이 어떻게 이루어질 수 있는지 신중하게 고려해야 합니다."

TikTok, 구글 마이 비즈니스 페이지, Facebook, LinkedIn, 고려를위한 모든 위대하고 중요한 플랫폼, 그냥 하나의 가장 중요한 비디오 소비 플랫폼을 잊지 마세요. 면 YouTube 한 나라 였고, 세계에서 가장 인구가 많은 나라가 될 것이고, 중국과 인도가 20 억 명의 월간 활성 사용자¹³을 보유하고 있습니다. YouTube 진정한 선택은 평균 사용자가 매일 모바일을 통해이 플랫폼에서 40 분을 소비하는 글로벌 플랫폼이며¹⁴ 일 세계에서 두 번째로 인기있는 웹 사이트 (Google 뒤)로서 두 번 생각해야합니다. YouTube 배포 계획의 핵심 구성 요소를 구성하지 않습니다.

YouTube 틀림없이 가장 글로벌 소셜 공유 플랫폼이며 잠재 고객의 80 %가 미국¹⁵ 밖에 있습니다. 그러나 그것은 또한 100 개 이상의 현지화 된 매우 실질적인 하이퍼 로컬 혜택을 제공합니다. YouTube 랜딩 페이지뿐만 아니라 타의 추종을 불허하는 다양한 시청자의 도달 범위, 미국¹⁶의 다른 케이블 네트워크 텔레비전보다 더 많은 18-49 세에 도달. 마케터의 경우, YouTube 단순한 노출 및 브랜드 인지도 혜택 이상의 이점을 제공하며, 시청자가 플랫폼 17에서 추천 한 제품을 구입 한 경우⁷⁰ % 할인됩니다.

로컬 만들기

콘텐츠 제작 측면에서 볼 때, 현지에서 그렇게하면 인재 고용 및 인프라 사용과 같은 조치를 통해 자신의 비즈니스뿐만 아니라 지역 사회에 이익이되는 지역 사회에 도움이 될 수 있습니다 - 지역 관객과 잘 어울리는 요소.

90 Seconds 모델은 13,800 명 이상의 전문가 네트워크의 현지 승무원과 재능을 사용하여 전 세계 160 개국 이상에서 높은 수준의 콘텐츠를 제작하는이 하이퍼 로컬 모델 전제를 기반으로합니다. 그 결과 지역 또는 글로벌 본사에서 날아 온 승무원으로부터 얻을 수없는 입력과 통찰력이 포함 된 양질의 콘텐츠가 탄생했습니다. 또한 훨씬 더 지속 가능하며 영국 윤리 경제¹⁸에 따라 소비자 우선 순위의 최우선 순위에 환경 문제가 있기 때문에 이는 모든 마케팅 담당자에게 중요한 고려 사항이되어야합니다.

Accenture의 Meera Jane Navaratnam은 지속 가능한 마케팅 전략의 중요한 중요성에 대해 연마했습니다. Accenture가 포괄적 인 스펙트럼에서 지속 가능성에 중점을 둔 캠페인보다 앞서 고려한 평가를 공유하면서 Meera는 생산 중에 현지 승무원을 활용할 필요성을 강조했지만 종종 고려되지 않은 재정적 지속 가능성 개념, 즉 순환적 소비자 사이클과 응집력있는 콘텐츠 재활용을 탐구했습니다. Cisco의 커뮤니케이션 책임자 인 Bryan Camoens는 생산을 감독하기 위해 동일한 팀에서 광범위한 사람들을 파견하기로 선택한 브랜드의 효율성에 의문을 제기하면서 지속 가능한 현지 생산의 필요성을 더욱 강조했습니다 : "내가 배운 것은 지상의 승무원이 정교하고 경험이 풍부하다면 아무도 날아 갈 필요가 없다는 것입니다. " 최근 작업을 인용 90 Seconds.

그러나 하이퍼 로컬 수준에서 콘텐츠를 제작하면 단순히 환경 및 비용 절감 성격의 콘텐츠보다 콘텐츠에 더 많은 이익을 가져다 줄 수 있습니다. 당신은 또한 대중을 자르고 현지화 된 청중과 깊이 공감 할 콘텐츠를 제작하고 있습니다. 지역 인재는 문화적 뉘앙스의 복잡성과 관련된 복잡성을 이해합니다. 비디오 콘텐츠에 대한 '하나의 크기에 모두 맞는'글로벌 접근 방식으로 끝나기보다는, 지역에 대한 유일한 고개를 끄덕이는 것이 현지 언어로 자막되는 것보다는, 참여하려는 청중과 근본적인 수준에서 연결될 진정한 진정한 콘텐츠를 만들고 있습니다. 프랑스 브랜드 Moet Hennessy의 예를 들어, APAC의 팀이 중국 축제 시즌까지 중국 시장을 위해 특별히 캠페인을 만들었습니다.

요컨대, 하이퍼 로컬 콘텐츠 만들기 90 Seconds 지속 가능성, 비용 및 효율성 측면에서 승리, 승리입니다.

번역을 통한 트랜스크리에이션

캡션은 더 이상 옵션이 아닙니다 - 콘텐츠가 현지 언어로 제작되고 그에 따라 배포되더라도 마찬가지입니다. 현재 소비자의 69 %가^19에서 소리가 나는 비디오를 시청하고 있으며 캡션을 사용할 수있는 경우 80 %의 사람들이 지속 시간 동안 비디오를 볼 가능성이 더 높기 때문에 2022에서는 비디오를 소비하는 가장 좋은 방법이 비디오를 읽는 것임을 알고 있습니다.

그러나 단순히 번역, 캡션 콘텐츠 및 언론 전송만으로는 충분하지 않습니다. 가장 최근에 앞서 언급 한 Global Virtual MarTech Summit에서, 90 Seconds'아시아 담당 전무 이사인 제시카 트리핏(Jessica Triffitt)은 번역보다 트랜스크리에이션의 중요성에 대해 논의했습니다 – 본질적으로, 단순한 번역 및 캡션 작업을 넘어 지역 청중에게 공감하고 연결되는 것이 무엇인지 면밀히 살펴보았습니다. 그녀는 마케터들에게 트랜스 크리에이션 (transcreation)을 고려할 것을 촉구했다 - 기존의 톤, 의도 및 스타일을 유지하면서 한 언어에서 다른 언어로 콘텐츠를 적용하는 과정. 유익한 텍스트의 경우 번역이 완벽 할 수 있지만, 카피가 독자의 행동을 유발하도록 설계 될 때 - 마케팅 텍스트가 일반적으로 그렇듯이 - 트랜스 크리에이션은 훨씬 더 좋고 효과적인 솔루션입니다. ²⁰

Cisco는 이 작업을 매우 잘 수행하며 포춘지 선정 500대 기업 중 세계 63위를 차지한 가장 큰 기술 기업 중 하나임에도 불구하고 콘텐츠 제작과 관련하여 '현지 언어 우선' 접근 방식을 사용합니다. 세션에서 토론자 Cisco의 Bryan Camoens는 비즈니스의 글로벌 특성에도 불구하고 전 세계적으로 진정으로 성공하기 위해서는 현지 고객과 공감하는 이야기를 전하고 공유해야한다는 것을 어떻게 이해하는지 설명했습니다.

브라이언은 "브랜드 가이드라인과 전략의 약 70%가 전 세계적으로 추진되고 있지만, 우리는 지역 뉘앙스를 실제로 포용하고 현지 국가의 관객과 관련된 캠페인을 만들 수 있는 중요한 30%를 보유하고 있다"고 말했다. 지역 팀이 "강력한 매개 변수를 부여하고, 지역 또는 글로벌 팀이 이전에 못했던 국가와 시장에 대한 중요한 통찰력을 제공하는"상호 이익이되는 파트너십.

트랜스 크리에이션 된 콘텐츠는 말장난과 유머와 같은 창조적 인 카피 라이팅 기술 (직접 번역 할 때 종종 완전히 평평하게 떨어지는 기술)과 관련하여 특히 중요합니다. 창조적 인 번역은 일반적으로 원본 콘텐츠의 일부를 포함하지만, 트랜스 크리에이션은 종종 특정 문화와 더 잘 공명하도록 복사 콘텐츠를 완전히 재상상하는 것을 포함합니다. 성공적인 트랜스 크리에이션은 또한 복사 길이와 스타일을 고려합니다. 많은 언어가 영어보다 훨씬 길거나 다른²¹ 개 언어보다 특정 어휘가 부족할 수 있습니다. 즉, 가장 수상 경력에 빛나는 콘텐츠조차도 반복적이거나 어색한 표현, 오해 또는 잘못된 구문을 가진 다른 언어에서는 전혀 효과적이지 않은 것으로 바뀔 수 있습니다. 하이퍼 로컬 수준에서 글로벌 콘텐츠를 확장하려면 사본을 트랜스 메이킹하는 것은 모든 노력의 가치가 있으며 최상의 효과를 얻으려면 짧고 선명한 언어²²로 로컬로 다시 작성하는 것이 좋습니다.

세대와 지리적으로 구분되는 의사 소통

글로벌 마케팅 노력을 하이퍼 현지화하기로 결정했다면 각 세그먼트 내에서 여러 잠재 고객 하위 세그먼트를 다루고 있음을 잊지 마십시오. 영어, 말레이어, 일본어 또는 스페인어 등 특정 언어로 콘텐츠를 올바르게 얻는 데 집중하지 마십시오. 각 그룹 내에서 누구와 이야기하고 있는지 고려하십시오. 은유 버스에있는 모든 사람들에게 메시지를 어떻게 전달합니까? 또는 문자 그대로 피난처 배치가 당신의 일이라면 문자 그대로! 대학에가는 21 살, 유모차가있는 부모, 은퇴자 또는 일하는 길에 적합하고 부팅 된 전문가. 물론 그들 모두가 같은 언어를 사용한다고 가정 할 수는 있지만, 그 특정 단어 세트는 어떻게 착륙 할 것입니까?

그들의 Beyond the Barre 캠페인에서 메리어트는 중동 제품을 홍보 할 때이 작업을 매우 잘 수행합니다. 두바이, 카이로, 쿠웨이트의 메리어트 호텔을 가로질러 유명한 이집트 발레리나인 엥기 엘 샤잘리(Engy El Shazaly)를 사용하여 촬영한 이 회사는 중동 관객의 깊이와 폭을 바탕으로 여러 지역에 걸쳐 여러 세대에 걸쳐 잠재 고객과 소통합니다.

패널리스트가 강조 한 바와 같이이 문제에 능숙한 콘텐츠 전문가에게 투자하는 데 모든 노력을 기울일 가치가 있습니다. 타겟 고객에게 개인화 된 지역 콘텐츠를 게시하는 것은 고객 확보 및 브랜드 인지도 제고 측면에서 대부분의 방식입니다. 집단에 도달하려면 대중과 연결하기 위해 콘텐츠 캠페인에 사용할 수있는 지역 고정 관념, 세대 간 농담 또는 관습을 활용하는 것이 좋습니다. 예를 들어, 두바이의 여름 캠페인은 과도한 더위를 가볍게 할 수 있지만 아일랜드의 여름 캠페인은 그 부족함을 밝힐 수 있습니다!

유머를 여러 문화 및 세대 그룹에 걸쳐 의사 소통을 시도 할 때 은색 총알로 간주하십시오. 사람들은 바로 이 목적을 위해 소셜에서 동영상을 시청하는 소비자의 71%가 웃게 만드는 콘텐츠를 적극적으로 검색^합니다(23). 전문 용어 사용을 피하고 간단하게 유지하십시오 - 재미 있다고 설명해야한다면 피하는 것이 가장 좋습니다. 자이언트 싱가포르 (Giant Singapore)의이 예는 가볍게 유머러스하고 기발한 비디오로이 우물을 보여줍니다. 90 Seconds – 전통적인 형식을 혼합하고 간단한 유머를 주입하여 관심을 끌고 제품의 건강상의 이점을 전달합니다. 이 비디오는 유머를 사용하여 더 넓은 세대 간 관객에게 대중의 호소력을 보장하고, 아이들은 특성과 애니메이션을 높이 평가하고, 성인은 단순한 기발함과 말장난 사용으로 기쁨을 느낍니다.

전 세계적으로 하이퍼 로컬 캠페인을 만드는 데는 더 큰 전략, 자원 및 고려가 필요하다는 것은 의심의 여지가 없지만 그 노력은 배당금으로 갚을 수 있습니다. 위의 조언을 통해 지속 가능하고 효과를 극대화 할 수 있습니다. 그리고 160 개국에서 발자취를 남기고이 여정에서 세계에서 가장 신뢰할 수있는 브랜드 중 일부를 이미 가져 왔습니다 - 아마존, 메리어트 및 유니레버와 같은 브랜드 - 90 Seconds 하이퍼 로컬 및 글로벌 콘텐츠 격차를 해소하는 탐색을 할 때 당신을 안내 할 수있는 완벽한 파트너입니다.

지속적인 창작: 하이퍼로컬 캠페인을 전 세계로 확장하기

지속적인 제작을 통해 브랜드는 하이퍼로컬 콘텐츠를 지속적으로 제작하여 문화적 관련성과 글로벌 일관성을 모두 확보할 수 있습니다. 기업은 현지 크리에이터와 협력하여 중요한 브랜드 가치에 부합하는 동시에 지역 시청자의 공감을 불러일으키는 진정성 있는 동영상을 제작할 수 있습니다. 이러한 접근 방식은 워크플로우를 간소화하여 품질 저하 없이 여러 시장에 콘텐츠를 적시에 제공할 수 있습니다. 지속적인 제작을 통해 브랜드는 민첩성을 유지하고 현지 트렌드에 적응하며 글로벌 규모로 캠페인을 효율적으로 확장할 수 있습니다.

전 세계적인 규모의 하이퍼로컬 콘텐츠 캠페인

콘텐츠 우선

로컬 만들기

번역을 통한 트랜스크리에이션

세대와 지리적으로 구분되는 의사 소통

지속적인 창작: 하이퍼로컬 캠페인을 전 세계로 확장하기

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