Por qué el vídeo es la herramienta más afilada de la caja de herramientas del marketing B2B

Kylie Taylor
hace 2 años・9 min leer

El marketing B2B es un juego de pelota diferente. La tiza y el queso, la noche y el día, las manzanas y las naranjas, el marketing B2B requiere un conjunto de habilidades único, una mayor tenacidad y un mayor nivel de estrategia y paciencia que los colegas de marketing B2C simplemente no entienden.

Nadie lo sabe mejor que los profesionales del marketing B2B, pero lo más probable es que, si está leyendo esto, no necesitemos convencerle. Probablemente esté leyendo esto mientras se toma su quinto café del día, sonriendo con los dientes apretados mientras responde a ese "útil" colega de ventas que le dice cómo hacer su trabajo.

Muchos cometen el error de asumir que el marketing es marketing, independientemente de la audiencia y el sector; sin embargo, las funciones y los requisitos entre los mundos B2B y B2C son tan diferentes que este malentendido puede dar lugar a una gran cantidad de exasperación interna, política y, admitámoslo, dolores de cabeza, para aquellos que trabajan en el lado empresarial de la valla. Los profesionales del marketing B2B se enfrentan a retos a los que sus homólogos B2C simplemente no tienen que enfrentarse y quizás el primero de la lista sea la falta de comprensión del ciclo de vida del viaje B2B.  

En primer lugar, la captación de clientes -el pan de cada día del marketing en general- es un reto específico para las empresas B2B, ya que venden a una sola persona, frente a sus homólogas B2C, que venden a muchas. Por un lado, a menudo se dirigen a un segmento muy pequeño del mercado que necesita sus productos y servicios. Esto puede llevar un tiempo para reducir y concentrarse en la audiencia adecuada e identificar los objetivos exactos. El resultado son unos gastos de marketing más elevados que los de una empresa B2C media, y eso antes de que el caballo haya salido del establo. En el caso de las empresas, se requiere más investigación por adelantado, sin tener aún los resultados que justifiquen el gasto inicial, ya que el riesgo de tomar o no una decisión de compra es alto. A su vez, para aquellos que no entienden el mundo del marketing B2B -en la mayoría de los casos, todos y cada uno de sus colegas- puede crear frustración, confusión e impaciencia por parte de los líderes en cuanto a por qué los profesionales de marketing internos no están obteniendo resultados más rápidamente. Intente decirle a un jefe de ventas impaciente, ansioso por cumplir sus objetivos, que "la lentitud y la constancia ganan la carrera", y lo más probable es que reciba un correo electrónico, en el mejor de los casos, pasivo-agresivo.

En segundo lugar, el ciclo de ventas siempre es más largo para las empresas B2B y el proceso de conversión de clientes potenciales puede durar meses, siendo el ciclo medio de compra B2B de 6-12 ^meses1, lo que contrasta fuertemente con el ciclo de compra casi siempre instantáneo de las compras B2C. Como en el caso anterior, muchas empresas pueden no ver que se trata de un obstáculo natural al que se enfrentan muchas otras empresas B2B, lo que añade presiones internas y una falta de comprensión de la situación. Cuando los responsables de marketing no producen ventas en un plazo breve, su papel en la generación de ventas pierde peso, ya que se considera algo simplemente necesario en lugar de una función fundamental para el éxito de la empresa.

En tercer lugar, a los profesionales del marketing B2B no se les suele dar el poder y la libertad necesarios para ampliar las campañas a nuevos canales, probando nuevas estrategias. Las empresas tienden a preferir asignar presupuesto a lo que ya saben que produce resultados; prefieren ceñirse a los métodos "probados y fiables", negándose a desviarse de las estrategias existentes. Un estudio reciente demuestra que las empresas con ingresos superiores a 10 millones de dólares conceden menos importancia al marketing que las empresas con ingresos inferiores, en torno al millón de ^dólares2.

Por no mencionar el hecho de que los productos B2B suelen ser más complejos, tienen un precio más elevado, un índice de conversión más bajo y requieren un mayor compromiso de compra... Así que una venta más difícil sin gloria, ¡qué más da!

Afortunadamente, mucho. Aunque los profesionales del marketing B2B se enfrentan a más retos, las oportunidades para destacar son mayores y el marketing de contenidos es una herramienta especialmente poderosa para ayudar a conseguirlo, y más concretamente, el marketing de vídeo. El 90% de los compradores B2B ven un vídeo como parte de su investigación de productos antes de la ^conversión3, por lo que es una parte integral del viaje de marketing B2B y una forma rápida pero eficaz de generar ganancias como vendedor. ¿Por qué? El vídeo comunica ideas complejas con rapidez, aportando un aspecto visual al recorrido del comprador, ilustrando el valor, la funcionalidad y los aspectos prácticos de un producto o servicio, algo esencial para las empresas B2B. Por término medio, los correos electrónicos con vídeo en el asunto se abren un 7% ^más4 e Insivia ha descubierto recientemente que los espectadores retienen el 95% de un mensaje cuando lo reciben en vídeo, en comparación con sólo el 10% cuando lo leen. Clicks, retención de mensajes y conversión de clientes, ¿qué más se puede pedir?

Los retos específicos a los que se enfrentan los profesionales del marketing B2B pueden superarse mediante contenidos de vídeo cuidadosamente producidos y orientados. Aunque seamos parciales, el vídeo es realmente la solución definitiva a los problemas de marketing, más aún en el terreno del B2B. El vídeo es la herramienta más afilada en la caja de herramientas de un vendedor B2B - la joya de la corona, la pluma en la gorra de uno, la gloria de la coronación, pieza de resistencia, crème de la crème y las innumerables metáforas disponibles ... Y como la principal plataforma de creación de vídeo que trabaja con casi 14.000 creadores en más de 900 ciudades en todo el mundo, 90 Seconds es el socio perfecto para cualquier vendedor B2B que buscan superar estos desafíos y crear contenido de vanguardia que corta a través de la competencia ... si se le perdona la aliteración. Este es el tipo de vídeo que sugerimos a las marcas B2B que no saben muy bien por dónde empezar.

Estudios de caso

Los estudios demuestran que los clientes B2B con múltiples responsabilidades valoran el vídeo como fuente de información rápida y fiable. Un caso práctico en vídeo que muestre el recorrido de un cliente exitoso y ayude a ilustrarlo visualmente para otros clientes potenciales es una forma suave pero eficaz de nutrir a los clientes potenciales. 

El 13% de los profesionales del marketing menciona los estudios de casos como uno de los principales medios utilizados en su estrategia de ^contenidos5; sin embargo, cuando se encuesta específicamente a profesionales del marketing B2B, este porcentaje aumenta hasta el ^75%6. Para que un estudio de caso tenga éxito, es importante describir el problema inicial al que se enfrentaba el cliente, la solución aplicada y los resultados, y hacerlo a través de un vídeo ofrece una ilustración potente y auténtica de las ventajas de un producto o servicio.

También es más fiable. ¿Por qué? Según la reciente encuesta Bright Local Consumer Review Survey ²⁰²²⁷, el 90 % de los consumidores utiliza Internet para buscar empresas y el 82 % afirma leer opiniones en línea. Esto ilustra muy claramente que la gran mayoría de nosotros nos fijamos en nuestros semejantes antes de tomar una decisión de compra, sabiendo que la investigación y la obtención de la opinión de los demás pueden evitarnos una mala inversión. De ahí el gran valor de un estudio de caso, que proporciona pruebas sólidas y fiables de la calidad de un producto o servicio, como se muestra en este ejemplo de Accenture en colaboración con 90 Seconds.

Historias de clientes

A todos nos gustaría poder escribir nuestras propias reseñas y, en ese sentido, las Historias de clientes son una forma fantástica de hacerlo, ya que ilustran rápidamente el valor del producto o servicio de una marca. Aportan prestigio y confianza a una empresa, forjando una conexión entre los defensores de la marca y el espectador. Como resultado, los clientes potenciales se benefician de la opinión de un tercero y pueden superar las reticencias iniciales al tiempo que aumentan la comprensión del valor que su empresa aporta a sus consumidores.

Si se me permite la autopromoción desvergonzada, este vídeo de historias de clientes y testimonios de 90 Seconds muestra el poder y la fuerza de este tipo de vídeo, y como marca B2B que somos, resulta aún más apropiado. También es un ejemplo de cómo un vídeo de historias de clientes no tiene por qué requerir gran profundidad y nivel de producción; pueden ser cortos, baratos y alegres. A veces, menos es más, y más aún si se combina con varias historias que muestren la profundidad y amplitud de los clientes que utilizan su producto o servicio, como hemos hecho aquí.

Demostraciones y tutoriales de productos

Dado que los clientes B2B suelen tomar decisiones a gran escala y deben estar seguros de los detalles de un producto, los vídeos explicativos o las demostraciones de productos pueden ser de gran ayuda. Dadas las complejidades que suelen entrañar los productos y servicios B2B, una demostración de producto puede ser una herramienta enormemente influyente a la hora de proporcionar a los clientes esa seguridad necesaria.

Los tutoriales y las demostraciones brindan a los profesionales del marketing B2B la oportunidad de presentar la información de un modo que tenga sentido para su público. Como este ejemplo del Standard Chartered Bank, que muestra sus soluciones de carteras discrecionales de una forma que conecta con su comunidad de inversores, destacando la amplitud de opciones de productos y servicios. Además, el uso de la animación puede ser una herramienta fantástica y estratégica dentro de este tipo de contenido de vídeo, con un diseño creativo que ayuda a cortar a través de mensajes intensivos y dar vida a ideas complicadas y complejas. Pero nos estamos adelantando...

Anuncios creativos

Aunque tradicionalmente el marketing B2B puede considerarse relativamente "plano" y carente de un elemento emocional, los profesionales del marketing no deben perder de vista el hecho de que, independientemente de su producto o servicio, todos los compradores son humanos. A ver si nos enteramos de una vez.

Los clientes B2B responden a la creatividad, el humor y el ingenio del mismo modo que los consumidores B2C. En resumen, esto significa que la idea errónea de que "el marketing de contenidos B2B es aburrido" es exactamente eso: una idea errónea. De hecho, los profesionales del marketing B2B deberían tomarse todas las licencias artísticas posibles a la hora de crear vídeos que llamen la atención.

La animación puede ser una herramienta poderosa para conseguir un vídeo que cante creatividad, aunque el producto o servicio no sea el más creativo del mundo, como el ejemplo de gestión de patrimonios del Standard Chartered Bank. Este ejemplo de la plataforma de reservas de viajes en línea Zeno muestra cómo, mediante la animación creativa, se puede captar la atención de los clientes durante todo el vídeo y, al mismo tiempo, mostrar la profundidad y amplitud de las capacidades del producto de una manera fácil de entender. De este modo, Zeno ha permitido a sus clientes comprender fácilmente la amplitud de su servicio, al tiempo que les ha proporcionado una herramienta fácil de transmitir para ayudar a comunicar la oferta y garantizar la aceptación de la compra, sin olvidar que las compras B2B suelen requerir la aceptación de varias partes.

Una vez terminado -sea cual sea el estilo elegido-, ¿cuál es el mejor lugar para albergar su contenido? Como su nombre indica, sólo hay un lugar: la página de inicio. Los vídeos son un motor de SEO, favorecidos por los motores de búsqueda, y la gente pasa el doble de tiempo en sitios web con vídeos. Tanto es así que las marcas y empresas que los incluyen tienen un 53% más de probabilidades de aparecer en la primera ^página8 de resultados de búsqueda de Google. Además, este aumento en el ranking de búsqueda permite a su sitio web atraer un 157% más de tráfico según Wix y WordStream descubrió recientemente que tener un vídeo en una página de destino puede aumentar las tasas de conversión hasta en un 80%.

Con un ciclo de ventas más largo, un segmento objetivo más pequeño que requiere más tiempo de investigación y una falta de comprensión y conocimiento interno de los entresijos del marketing B2B, una empresa tiende a enfrentarse a mayores retos que una empresa B2C a la hora de impulsar una rápida captación de clientes, medir el éxito y mostrar los resultados. Eso, a menos que se utilice el vídeo, una bala de plata para ayudar a las empresas B2B a superar estos retos. Cuando los profesionales del marketing B2B adoptan la creatividad y añaden chispa a las campañas de vídeo, pueden destacar fácilmente entre sus competidores y obtener los resultados deseados. Pero no se fíe de nuestra palabra, sino de la de nuestros clientes, como HSBC, PayPal, IBM, HP, Uber y Amazon, por nombrar sólo unos pocos, todos los cuales han obtenido grandes resultados y un gran éxito gracias a sus campañas de marketing en vídeo y a su colaboración con 90 Seconds.

1. Marketing KO
2. Por qué la importancia del marketing disminuye a medida que crecen las empresas B2B (marketingweek.com)
3. Wyzowl
4. Semana de las redes sociales
5. Informe sobre el estado del marketing | Tendencias del marketing en 2021 (hubspot.com)
6. Casos prácticos de marketing de contenidos B2B: Cómo utilizarlos (izea.com)
7. Encuesta local sobre opiniones de consumidores 2022: Opiniones y comportamiento de los clientes (brightlocal.com)
8. Nuestros vídeos aumentaron drásticamente el tiempo de nuestros visitantes en la página - Wistia Blog

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