Il potere ineguagliabile dei testimonial e come crearli.
Le storie dei clienti sono senza dubbio una delle forme di contenuto più efficaci. Qui a 90 Seconds, sono certamente una delle più popolari: rappresentano in media il 34% di tutti i servizi acquistati in tutti i settori. Perché? Nello stesso modo in cui controlliamo le recensioni di Airbnb prima di viaggiare o di Rotten Tomatoes prima di scegliere il film da vedere quella sera, l'approvazione di terzi gioca un ruolo fondamentale ed estremamente influente nel processo decisionale, sia che si tratti di un cliente B2B che B2C, con l'88% dei clienti che dichiara di fidarsi delle testimonianze tanto quanto delle raccomandazioni di parenti o amici.1
Le pubblicità tradizionali tessono le lodi di un marchio o di un'azienda e, sebbene ci piaccia credere che siano affrontate con la massima onestà, è difficile per il consumatore esigente fidarsi veramente di questo; tuttavia, se una parte indipendente ne canta le lodi per noi, allora è ancora più credibile. Pertanto, poiché la fiducia da parte di fonti imparziali è molto più naturale da coltivare, è evidente che utilizzare i clienti esistenti nella comunicazione del marchio e nel video marketing è un modo potente per ottenere un vantaggio competitivo sul mercato e favorire la conversione. Ma non fidatevi solo della nostra parola: i consumatori si fidano dei contenuti in stile UGC quasi il doppio rispetto ai contenuti dei brand, come rivela AdWeek2. Il suo potere è ineguagliabile e i clienti che finiscono su un sito di e-commerce grazie a un video in stile UGC, come la storia di un cliente, hanno il 184% di probabilità in più di acquistare e, quando lo fanno, spendono circa il 45% in più3.
Le storie dei clienti sono immediatamente relazionabili con i potenziali clienti, non solo evidenziano le caratteristiche del prodotto o del servizio, ma, poiché in teoria è qualcun altro a vendere, conferiscono peso e affidabilità a un'azienda, indipendentemente dal pubblico, dal settore o dal segmento. Il 13% dei marketer indica i casi di studio come una delle forme principali di media utilizzati nella propria strategia di contenuti4; tuttavia, quando si fa un sondaggio specifico sui marketer B2B, questa percentuale sale al 75%5. Perché il video è uno strumento particolarmente potente? Mostrando un percorso di successo di un cliente, si contribuisce a sua volta a illustrarlo visivamente ad altri potenziali clienti: un modo delicato ma efficace per alimentare i contatti. I clienti ricevono il beneficio dell'esperienza positiva di un altro marchio, che può aiutare a superare la riluttanza iniziale, aumentando al contempo la comprensione del valore che la vostra azienda offre ai suoi consumatori.
Quindi siete convinti del concetto e, se non lo siete, rileggete quanto detto sopra (!) e ora dovete solo scegliere quale cliente presentare. Noi di 90 Seconds abbiamo identificato questa come la sfida numero uno che le aziende si trovano ad affrontare quando si tratta di raccontare le storie dei clienti: quale marchio profilare. La risposta non è semplice.
In primo luogo, prendete in considerazione la possibilità di selezionare molti clienti diversi e di produrre più forme di contenuto testimoniale. Selezionando marchi diversi che coprono l'intero spettro di settori o nicchie all'interno di un particolare settore in cui opera la vostra azienda, mostrerete la profondità e l'ampiezza del vostro appeal. Se seguite questa strada, assicuratevi di selezionare una serie di clienti che rappresentino tutte le buyer personas dei vostri mercati di riferimento.
Sappiamo anche che la coerenza è fondamentale: per ottenere il massimo della portata e del coinvolgimento sui social, le aziende dovrebbero pubblicare 18 video in un mese6. Per alcuni potrebbe sembrare molto, ma se si condivide sui social media, gli algoritmi favoriscono la voce costante e coerente. Se questa cifra sembra scoraggiante, considerate che le aziende e i marchi che hanno creato 51 video (o più) sono passati dal 13% al 46% solo nel 20207. Se si considera la moltitudine di contenuti che è possibile produrre e condividere sui social media, direttamente dalla piattaforma 90 Seconds in qualsiasi momento, insieme ad altri elementi della strategia di video marketing, come i contenuti UGC e People Story, questo numero è ancora più raggiungibile.
Se non avete la possibilità di mostrare una moltitudine di clienti, prendete in considerazione la possibilità di selezionare un cliente di cui siete particolarmente orgogliosi: un grande marchio che molti conoscono può avere un certo peso, o magari un cliente più piccolo per il quale vi siete fatti in quattro e che ha una storia interessante da raccontare.
Namogoo, una piattaforma tecnologica israeliana che si concentra sulla riduzione al minimo delle interruzioni del percorso del cliente, mostra come farlo in modo brillante in questo esempio con il famoso rivenditore di moda Kurt Geiger. Semplificando un'offerta altrimenti complicata, Namogoo è stata in grado di dimostrare, in modo molto semplice e chiaro, la genialità della sua attività e i vantaggi dell'utilizzo del suo software in modo convincente, riducendo al minimo la perdita di fatturato. Un prodotto di nicchia, altrimenti complicato, viene utilizzato da un marchio globale e iconico, che è immediatamente identificabile (per i più esperti, ovviamente).
Anche Tableau, un'azienda di tecnologia software, ha scelto la strada dei "grandi nomi", presentando la sua partnership con BMW in questo case study che illustra il valore apportato a uno dei marchi automobilistici più iconici e lussuosi del mondo.
Sebbene le dimensioni non siano sempre migliori, esse contano sicuramente quando si tratta di catturare l'attenzione dei potenziali clienti e di convertire i contatti in vendite.
Un'altra opzione valida è quella di presentare un cliente che ha avuto un problema unico o interessante che la vostra azienda ha risolto in modo efficace. Scegliendo un cliente che mette in mostra i vostri maggiori successi, avrete la garanzia di ottenere una raccomandazione entusiastica, oltre ad avere maggiori probabilità che il cliente accetti di dedicare il suo tempo per andare oltre come sostenitore della vostra azienda. A sua volta, mostrerete ai potenziali clienti le vostre soluzioni fuori dagli schemi e dimostrerete un'esperienza superiore.
E assicuratevi di concentrarvi su risultati chiari e tangibili. Tenendo a mente la specificità, andate al sodo e usate la vostra testimonianza per mostrare esattamente come porterete benefici a ulteriori clienti, usando numeri esatti per aiutare i potenziali clienti a quantificare la vostra soluzione e a capire il potenziale ROI. Questo case study di Cisco con VTNZ fa proprio questo, affermando esplicitamente che grazie ai servizi di Cisco hanno risparmiato il 20% sui costi.
Avete scelto il vostro cliente selezionato, ma come fate a convincerlo a uscire da dietro lo schermo e a comparire su di esso per vostro conto? Questo è il secondo problema che noi di 90 Seconds vediamo affrontare dai brand nella produzione di questa forma di contenuto. Sebbene un caso di studio scritto possa essere più facile da vendere al cliente, il video è davvero l'unica strada da percorrere. Il 77% dei consumatori che hanno visto una testimonianza video di un marchio ha dichiarato che ha avuto un ruolo importante nella loro decisione di acquisto8 e i video sono facilmente condivisibili, quindi sono la forma più efficace di brand advocacy.
Innanzitutto, la tempistica è fondamentale: fine anno? Non fatelo! Nel bel mezzo di un'acquisizione, meglio evitare. In generale, è meglio che sia il prima possibile e che la voce dei clienti sia catturata meglio quando le loro esperienze sono ancora fresche nella loro mente. Un ottimo momento per chiederlo è la telefonata di follow-up o l'e-mail di routine, quando ci si informa su come sta andando la loro esperienza. Se sta andando bene, è più probabile che vi forniscano una testimonianza e, in caso contrario, è un'ottima opportunità per fornire un servizio clienti eccezionale e correggere la rotta. Secondo il Content Marketing Institute, i risultati migliori si ottengono implementando un sistema che vi permetta di richiedere e ricevere testimonianze su scala9 - ecco perché le consuete procedure di follow-up rappresentano il momento perfetto.
Chi ha stabilito per primo un rapporto con il cliente? Chi ha il miglior rapporto? Se si tratta della persona di riferimento iniziale nel ciclo di vendita, forse è meglio chiedere a loro. Oppure si può pensare di passare il compito a un livello superiore: il CMO o il CEO. Quanto più alto è lo stakeholder, tanto più il cliente può essere lusingato dall'anzianità dell'attenzione.
Sebbene si possa essere tentati di lasciare la domanda aperta, nell'epoca odierna, in cui si è poveri di tempo, frammentati e stressati, le persone sono più inclini a dedicare il loro tempo e la loro attenzione se conoscono le specifiche - ad esempio, "quello che le chiedo è un'ora del suo tempo, a suo piacimento, per parlare della sua esperienza con noi". A questo punto può essere utile anche condividere esempi di altre testimonianze, in modo che il cliente sia sicuro di essere in buona compagnia.
Il Content Marketing Institute consiglia anche di cercare specifiche e di produrre casi di studio e testimonianze che non siano solo complimenti, ma anche informazioni specifiche. Cercate di estrarre esempi di come il vostro prodotto o servizio abbia portato benefici al vostro cliente, sia che si tratti di un risparmio di costi o di tempo, sia che si tratti di specifici vantaggi organizzativi10. Questo aiuta anche a fornire al cliente un'idea chiara di ciò che si richiede attraverso la sua partecipazione.
Rendete la loro decisione il più semplice possibile: la complessità rende più difficile raggiungere un accordo[xi]. Oggi ciò che può essere semplice come una semplice richiesta può essere ricevuto o percepito in un modo che ne è ben lontano. Con i marchi che spesso hanno politiche sui testimonial, linee chiare sulla proprietà del marchio o linee guida su come e dove possono essere utilizzati il loro logo, la voce e il materiale collaterale, una semplice richiesta può finire per essere rifiutata del tutto, con il cliente che teme di coinvolgere tutori del marchio iperprotettivi, come il team PR o legale. Rendete loro la vita il più facile possibile delineando molto chiaramente cosa volete e come e dove verrà utilizzato il testimonial, assicurando loro che avranno la piena approvazione... Musica per l'ufficio legale - ancora di più se il vostro rappresentante legale ha ricevuto una copia della richiesta e se vi siete seduti in anticipo per discutere e risolvere qualsiasi potenziale problema sollevato dalla controparte.
Potreste anche fare un passo in più e rendere la vostra richiesta impossibile da rifiutare, offrendo script templati o glossari di qualsiasi termine o gergo tecnico che desiderate che il cliente utilizzi. Più è semplice per il cliente, più è probabile che si impegni.
Un ultimo consiglio: incentivate. Sebbene un cliente veramente soddisfatto possa essere disposto a dedicare il proprio tempo gratuitamente, per convincere un marchio a fare i salti mortali (legali e di pubbliche relazioni, come già detto) è bene considerare l'offerta di una qualche forma di incentivo. Che si tratti di uno sconto sul prossimo acquisto o di un prodotto o servizio aggiuntivo gratuito, un piccolo gesto può essere molto utile e comunicare rispetto come riconoscimento del loro tempo e della loro attenzione.
Anche se nessun approccio è garantito, il potere di una storia di un cliente è impareggiabile e quindi vale ogni sforzo. Combinate con altre forme di video, le testimonianze dei clienti aumentano il coinvolgimento del marchio in media del 28%.12 Ben il 93% dei clienti legge le recensioni prima di acquistare un prodotto o un servizio13 e, secondo il Demand Gen Report, questa cifra sale al 97% se riferita ai consumatori B2B, che citano le testimonianze dei clienti come la forma di contenuto più affidabile14. È quindi evidente che le storie dei clienti dovrebbero essere il pilastro principale della vostra strategia di video marketing. Seguendo i suggerimenti di cui sopra su come non solo creare storie di clienti di grande impatto, ma anche convertire i clienti in talenti, potrete assicurarvi di rimanere in testa alla concorrenza e perseguire aggressivamente la quota di mercato.
In qualità di leader mondiale nella creazione di contenuti video, avendo prodotto oltre 40.000 video per alcuni dei più grandi marchi del mondo (Amazon, Deloitte, Unilever e Marriott, solo per citarne alcuni), siamo il partner ideale per le aziende che desiderano creare contenuti che superino la confusione e si connettano con il pubblico. Parlate con noi oggi stesso di come potete creare le vostre Storie dei Clienti che fungono da catalizzatore per la creazione di altre.
Contattateci oggi stesso per parlare del vostro prossimo progetto.
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