El poder incomparable de los testimonios y cómo crearlos.
Las historias de los clientes son sin duda una de las formas más eficaces de contenido. En 90 Seconds, son sin duda una de las más populares: representan una media del 34% de todos los servicios adquiridos en todos los sectores. ¿Por qué? De la misma manera que consultamos las opiniones de Airbnb antes de viajar o miramos Rotten Tomatoes antes de decidir la película de esa noche, el respaldo de terceros desempeña un papel primordial y extremadamente influyente en la toma de decisiones, tanto si se trata de un cliente B2B como B2C, ya que el 88% de los clientes afirma que confía en los testimonios tanto como en las recomendaciones de familiares o amigos.1
Los anuncios tradicionales elogian a una marca o a una empresa y, aunque nos gustaría creer que lo hacen con la máxima honestidad, es difícil que el consumidor exigente confíe realmente en ello; sin embargo, si una parte independiente lo elogia por nosotros, es mucho más creíble. Por lo tanto, dado que la confianza procedente de fuentes imparciales se cultiva de forma mucho más natural, resulta evidente que utilizar a los clientes existentes en la comunicación de su marca y en el vídeo marketing es una forma poderosa de obtener una ventaja competitiva en el mercado e impulsar la conversión. Pero no te fíes sólo de nuestra palabra: los consumidores confían en el contenido de estilo UGC casi dos veces más que en el contenido de las marcas, según revela AdWeek2. Su poder no tiene parangón y los clientes que acaban en un sitio de comercio electrónico a través de un vídeo de estilo UGC, como una historia de cliente, tienen un 184% más de probabilidades de comprar y, cuando lo hacen, gastan aproximadamente un 45% más3.
Las historias de clientes tienen una relación inmediata con los clientes potenciales, ya que no sólo destacan las características de su producto o servicio, sino que, como en teoría es otra persona la que vende, aportan influencia y confianza a una empresa, independientemente del público, el sector o el segmento. El trece por ciento de los profesionales del marketing nombran los estudios de casos como una de las principales formas de medios utilizados en su estrategia de contenidos4; sin embargo, al encuestar específicamente a los profesionales del marketing B2B, este porcentaje aumenta hasta el 75%5. ¿Por qué el vídeo es una herramienta especialmente poderosa en este caso? Al mostrar un recorrido exitoso de un cliente, se ayuda a ilustrar visualmente a otros clientes potenciales, una forma suave pero eficaz de alimentar a los clientes potenciales. Los clientes se benefician de la experiencia positiva de otra marca, lo que puede ayudar a superar la reticencia inicial y aumentar la comprensión del valor que su empresa aporta a sus consumidores.
Así pues, te ha convencido el concepto y, si no es así, vuelve a leer lo anterior (!) y ahora sólo tienes que seleccionar qué cliente presentar. En 90 Seconds hemos detectado que este es el principal reto al que se enfrentan las empresas cuando avanzan con las historias de sus clientes: qué marca perfilar exactamente. La respuesta no es sencilla.
En primer lugar, considere la posibilidad de seleccionar muchos clientes diferentes y producir múltiples formas de contenido testimonial. Al seleccionar diferentes marcas en todo el espectro de industrias o nichos dentro de una industria particular a la que su negocio presta servicios, usted muestra la profundidad y amplitud de su atractivo. Si opta por esta vía, asegúrese de seleccionar una serie de clientes que representen a todos los personajes compradores de sus mercados objetivo.
También sabemos que la coherencia es fundamental: para conseguir el máximo alcance y participación en las redes sociales, las empresas deberían publicar 18 vídeos en un mes6. Para algunos, eso puede parecer mucho, pero si se comparte en las redes sociales, los algoritmos favorecen la voz constante y consistente. Si esta cifra parece desalentadora, ten en cuenta lo siguiente: las empresas y marcas que crearon 51 vídeos (o más) pasaron del 13% al 46% solo en 20207. Si tienes en cuenta la multitud de contenidos que puedes producir y compartir en las redes sociales, directamente desde la plataforma 90 Seconds en cualquier momento, junto con otros elementos de tu estrategia de marketing en vídeo, como el UGC y el contenido de People Story, esta cifra es aún más alcanzable.
Si no tiene la opción de mostrar una multitud de clientes, considere la posibilidad de seleccionar un cliente del que se sienta especialmente orgulloso: una gran marca que muchos conozcan puede aportar influencia, o quizás un cliente más pequeño por el que haya hecho todo lo posible y que tenga una historia interesante que contar.
Namogoo, una plataforma tecnológica israelí que se centra en minimizar las interrupciones en el proceso de compra de los clientes, muestra cómo hacerlo de forma brillante en este ejemplo de la popular tienda de moda Kurt Geiger. Simplificando una oferta que, de otro modo, sería complicada, Namogoo ha sido capaz de demostrar -de forma muy sencilla y clara- la brillantez de su negocio y las ventajas de utilizar su software de forma convincente, minimizando la pérdida de ingresos. Un producto de nicho, por lo demás complicado, utilizado por una marca global e icónica, que es inmediatamente identificable (para el individuo bien calzado, por supuesto).
Tableau, una empresa de tecnología de software, también siguió el camino de los "grandes nombres" al mostrar su asociación con BMW en este estudio de caso que muestra el valor que aportaron a una de las marcas de automóviles más icónicas y lujosas del mundo.
Aunque lo más grande no siempre es lo mejor, el tamaño sí importa cuando se trata de captar la atención de los clientes potenciales y convertir los contactos en ventas.
Otra buena opción es mostrar a un cliente que haya tenido un problema único o interesante que su empresa haya resuelto de forma eficaz. Al seleccionar un cliente que muestre sus mayores logros, se garantiza que obtendrá una recomendación elogiosa, así como una mayor probabilidad de que acepte dedicar su tiempo a ir más allá como defensor suyo. A su vez, usted muestra a los posibles clientes sus soluciones fuera de lo común y demuestra una experiencia superior.
Y asegúrese de centrarse en resultados claros y tangibles. Teniendo en cuenta la especificidad, ve al grano y utiliza tu testimonio para mostrar exactamente cómo vas a beneficiar a más clientes utilizando cifras exactas para ayudar a los posibles clientes a cuantificar tu solución y entender el potencial retorno de la inversión. Este estudio de caso de Cisco en el que aparece VTNZ hace precisamente eso, afirmando explícitamente que gracias a los servicios de Cisco han ahorrado un 20% en costes.
Así pues, has elegido a tu cliente seleccionado, pero ¿cómo le convences para que salga de detrás de la pantalla y aparezca en ella en tu nombre? Este es el segundo mayor problema al que se enfrentan las marcas en 90 Seconds a la hora de producir este tipo de contenido. Aunque un estudio de caso escrito puede ser más fácil de vender al cliente, el vídeo es realmente el único camino a seguir. El 77% de los consumidores que han visto un vídeo testimonial de una marca afirman que ha jugado un papel importante en su decisión de compra8 , y los vídeos son fácilmente compartibles, por lo que es la forma más eficaz de promoción de la marca.
En primer lugar, el momento es clave: ¿final de año? No lo hagas. En medio de una adquisición, mejor evitarlo. En general, cuanto antes mejor, y las opiniones de los clientes se captan mejor cuando sus experiencias están frescas en su mente. Un buen momento para preguntar es durante la llamada de seguimiento rutinaria o el correo electrónico cuando se comprueba cómo va su experiencia. Si va bien, es más probable que le den un testimonio y, si no, es una gran oportunidad para proporcionar un servicio al cliente excepcional y corregir el rumbo. Según el Content Marketing Institute, los mejores resultados se obtienen al implementar un sistema que le permita solicitar y recibir testimonios a escala9, de ahí que los procedimientos de seguimiento habituales sean el momento perfecto.
¿Quién estableció primero una relación con el cliente? ¿Quién tiene la mejor relación? Si se trata de la persona inicial en el ciclo de ventas, quizás sea la mejor para preguntar. O considere la posibilidad de pasar esta tarea hacia arriba: el director de marketing o el director general. Cuanto más alta sea la parte interesada, más halagado se sentirá el cliente por la antigüedad de la atención.
Aunque puede resultar tentador dejar la pregunta sin respuesta, en la época actual de escasez de tiempo, fragmentación y agotamiento, la gente está más dispuesta a dedicar su tiempo y atención si conoce los detalles: por ejemplo, "lo que solicito es una hora de su tiempo, cuando le convenga, para hablar de su experiencia con nosotros". En este momento, también puede ser útil compartir ejemplos de otros testimonios, para que el cliente esté seguro de que está en buena compañía.
El Instituto de Marketing de Contenidos también aconseja buscar detalles y producir estudios de casos y testimonios que no sean simplemente elogiosos, sino específicamente informativos. Intente extraer ejemplos de cómo su producto o servicio ha beneficiado a su cliente, ya sea por el ahorro de costes o de tiempo, o por los beneficios específicos para la organización10. Esto también ayuda a proporcionar a su cliente una idea clara de lo que está solicitando a través de su participación.
Haz que su decisión sea lo más fácil posible: la complejidad dificulta el acuerdo[xi]. Hoy en día, lo que puede ser sencillo como una simple petición puede ser recibido o percibido de una manera que dista mucho de serlo. Dado que las marcas suelen tener políticas de testimonios, líneas claras sobre la propiedad de la marca o directrices sobre cómo y dónde se puede utilizar su logotipo, su voz y su material colateral, una simple petición puede acabar siendo rechazada de plano por un cliente que teme involucrar a guardianes de la marca demasiado protectores, como el equipo de relaciones públicas o el jurídico. Hazles la vida más fácil posible explicando claramente lo que buscas y cómo y dónde se utilizará el testimonio, asegurándoles que tendrán plena aprobación... Música para los oídos del departamento legal, más aún si tu representante legal está copiado y se ha sentado con antelación para hablar y solucionar cualquier posible bandera roja que vean planteada por la otra parte.
Incluso puede ir un paso más allá y hacer que su petición sea imposible de rechazar, ofreciendo guiones con plantillas o glosarios de cualquier término o jerga técnica que desee que el cliente utilice. Cuanto más sencillo sea para el cliente, más probable será que se comprometa.
Un último consejo: incentivar. Aunque un cliente realmente satisfecho puede estar dispuesto a dedicar su tiempo de forma gratuita, para conseguir que una marca pase por posibles obstáculos (legales, de relaciones públicas, como se ha mencionado anteriormente), considere la posibilidad de ofrecer algún tipo de incentivo. Ya sea un descuento en su próxima compra o un producto o servicio adicional gratuito, un pequeño gesto puede llegar muy lejos y transmitir respeto como reconocimiento de su tiempo y atención.
Aunque ningún enfoque está garantizado, el poder de la historia de un cliente es incomparable y, por lo tanto, vale la pena todo el esfuerzo. En combinación con otras formas de vídeo, los testimonios de los clientes aumentan el compromiso con la marca en una media del 28%.12 La friolera del 93% de los clientes lee las reseñas antes de comprar un producto o servicio13 y, según el informe Demand Gen, esa cifra aumenta al 97% cuando se trata de consumidores B2B, que citan los testimonios de clientes como la forma más fiable de contenido14. Por lo tanto, es evidente que las historias de los clientes deben ser el pilar principal de su estrategia de vídeo marketing. Si adopta los consejos anteriores sobre cómo no sólo crear las historias de clientes más impactantes, sino convertir a los clientes en talento, podrá asegurarse de mantenerse por delante de la competencia y perseguir agresivamente la cuota de mercado.
Como líder mundial en la creación de contenidos de vídeo, habiendo producido más de 40.000 vídeos para algunas de las marcas más importantes del mundo -Amazon, Deloitte, Unilever y Marriott, por nombrar algunas-, somos el socio ideal para las empresas que buscan crear contenidos que se salgan de la norma y conecten con su audiencia. Hable con nosotros hoy mismo sobre cómo puede crear sus propias Historias de Clientes que sirvan de catalizador para la creación de más.
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