Le pouvoir inégalé du témoignage et la manière de le créer.
Les histoires de clients sont sans doute l'une des formes de contenu les plus efficaces. Chez 90 Seconds, elles sont certainement l'une des plus populaires, représentant en moyenne 34 % de tous les services achetés, tous secteurs confondus. Pourquoi ? De la même manière que nous consultons les avis sur Airbnb avant de voyager ou que nous vérifions Rotten Tomatoes avant de choisir le film du soir, l'approbation d'une tierce partie joue un rôle primordial et extrêmement influent dans la prise de décision - que vous soyez un client B2B ou B2C, 88 % des clients déclarant qu'ils font autant confiance aux témoignages qu'aux recommandations de leur famille ou de leurs amis.1
Les publicités traditionnelles chantent les louanges d'une marque ou d'une entreprise et, même si nous aimerions croire qu'elles sont abordées avec la plus grande honnêteté, il est difficile pour le consommateur averti d'y croire vraiment ; cependant, si une partie indépendante chante ses louanges pour nous, c'est d'autant plus crédible. Par conséquent, la confiance provenant de sources impartiales étant bien plus naturellement cultivée, il est évident que l'utilisation de clients existants dans votre communication de marque et votre marketing vidéo est un moyen puissant d'obtenir un avantage concurrentiel sur le marché et de stimuler la conversion. Mais ne nous croyez pas sur parole : les consommateurs font deux fois plus confiance au contenu de type UGC qu'au contenu des marques, comme le révèle AdWeek2. Son pouvoir est inégalé et les clients qui arrivent sur un site de commerce électronique par le biais d'une vidéo de type UGC, comme une histoire de client, sont 184 % plus susceptibles d'acheter et, lorsqu'ils le font, ils dépensent environ 45 % de plus3.
Les histoires de clients sont d'une pertinence immédiate pour les clients potentiels, non seulement parce qu'elles mettent en évidence les caractéristiques de votre produit ou service, mais aussi parce qu'en théorie, c'est quelqu'un d'autre qui fait la vente, ce qui donne du poids et de la crédibilité à une entreprise, quel que soit son public, son secteur ou son segment. Treize pour cent des spécialistes du marketing citent les études de cas comme l'une des principales formes de médias utilisées dans le cadre de leur stratégie de contenu4 ; toutefois, lorsqu'on interroge spécifiquement les spécialistes du marketing B2B, ce pourcentage atteint 75 %5. Pourquoi la vidéo est-elle un outil particulièrement puissant dans ce cas ? En présentant un parcours client réussi, vous contribuez à son tour à l'illustrer visuellement pour d'autres clients potentiels - une manière douce mais efficace de nourrir les prospects. Les clients bénéficient de l'expérience positive d'une autre marque, ce qui peut aider à surmonter les réticences initiales tout en faisant mieux comprendre la valeur que votre entreprise apporte à ses consommateurs.
Vous êtes donc convaincu du bien-fondé du concept. Sinon, relisez ce qui précède ( !) et il ne vous reste plus qu'à choisir le client à présenter. À l'adresse 90 Seconds , nous avons identifié ce problème comme étant le défi numéro un auquel les entreprises sont confrontées lorsqu'elles vont de l'avant avec les histoires de clients - quelle marque exactement présenter. La réponse n'est pas simple.
Avant toute chose, pensez à sélectionner de nombreux clients différents et à produire plusieurs formes de contenu de témoignage. En sélectionnant différentes marques dans tout le spectre des industries ou des niches au sein d'une industrie particulière que votre entreprise dessert, vous montrez la profondeur et l'étendue de votre attrait. Si vous suivez cette voie, assurez-vous de sélectionner un éventail de clients qui représentent tous les types d'acheteurs de vos marchés cibles.
Nous savons également que la cohérence est essentielle : pour une portée et un engagement maximum sur les réseaux sociaux, les entreprises devraient publier 18 vidéos par mois6. Pour certains, cela peut sembler beaucoup, mais si vous partagez sur les médias sociaux, les algorithmes favorisent les voix constantes et cohérentes. Si ce chiffre vous semble décourageant, sachez que les entreprises et les marques qui ont créé 51 vidéos (ou plus) sont passées de 13 % à 46 % rien qu'en 20207. Lorsque vous considérez la multitude de contenus que vous pouvez produire et partager sur les médias sociaux, directement à partir de la plateforme 90 Seconds à tout moment, associée à d'autres éléments de votre stratégie de marketing vidéo, tels que le contenu UGC et People Story, ce chiffre est d'autant plus réalisable.
Si vous n'avez pas la possibilité de présenter une multitude de clients, envisagez de sélectionner un client dont vous êtes particulièrement fier - une grande marque que beaucoup connaissent peut avoir du poids, ou peut-être un plus petit client pour lequel vous vous êtes plié en quatre et qui a une histoire intéressante à raconter.
Namogoo, une plateforme technologique israélienne qui s'attache à minimiser les perturbations dans le parcours du client, montre comment le faire brillamment dans cet exemple mettant en scène le célèbre détaillant de mode Kurt Geiger. En simplifiant une offre autrement compliquée, Namogoo a pu - très simplement et clairement - démontrer l'excellence de son activité et les avantages de l'utilisation de son logiciel de manière convaincante - en minimisant la perte de revenus. Un produit de niche, par ailleurs compliqué, est utilisé par une marque mondiale et emblématique, immédiatement identifiable (pour l'individu averti, bien sûr).
Tableau, une société de technologie logicielle, a également emprunté la voie des "grands noms" en présentant son partenariat avec BMW dans cette étude de cas qui montre la valeur qu'elle a apportée à l'une des marques automobiles les plus emblématiques et les plus luxueuses du monde.
Si le plus gros n'est pas toujours le meilleur, la taille compte certainement lorsqu'il s'agit de capter l'attention de clients potentiels et de convertir des pistes en ventes.
Une autre option intéressante consiste à présenter un client qui a rencontré un problème unique ou intéressant que votre entreprise a résolu efficacement. En choisissant un client qui met en valeur vos plus grandes réalisations, vous êtes sûr d'obtenir une recommandation élogieuse, et vous avez plus de chances qu'il accepte de prendre le temps de se surpasser pour vous défendre. En retour, vous montrez aux clients potentiels vos solutions originales et vous faites preuve d'une expérience supérieure.
Et veillez à vous concentrer sur des résultats clairs et tangibles. En gardant la spécificité à l'esprit, allez droit au but et utilisez votre témoignage pour montrer exactement comment vous apporterez des avantages à d'autres clients en utilisant des chiffres exacts pour aider les clients potentiels à évaluer votre solution et à comprendre le retour sur investissement potentiel. C'est ce que fait cette étude de cas Cisco sur VTNZ, qui indique explicitement que les services de Cisco lui ont permis d'économiser 20 % de ses coûts.
Vous avez donc choisi votre client sélectionné, mais comment le convaincre de sortir de derrière l'écran pour y figurer en votre nom ? C'est le deuxième problème le plus important auquel les marques sont confrontées sur 90 Seconds lorsqu'elles produisent cette forme de contenu. Bien qu'une étude de cas écrite puisse être plus facile à vendre au client, la vidéo est vraiment la seule solution. 77 % des consommateurs qui ont regardé un témoignage vidéo d'une marque déclarent qu'il a joué un rôle majeur dans leur décision d'achat8, et les vidéos étant facilement partageables, il s'agit de la forme la plus efficace de promotion de la marque.
Tout d'abord, le choix du moment est essentiel - fin d'année ? Pas question ! Au milieu d'une acquisition, mieux vaut éviter. En général, le plus tôt est le mieux, et les clients s'expriment mieux lorsque leur expérience est encore fraîche dans leur mémoire. Le meilleur moment pour poser la question est lors d'un appel ou d'un e-mail de suivi de routine pour vérifier comment se déroule leur expérience. Si tout se passe bien, ils seront plus enclins à vous donner un témoignage et si ce n'est pas le cas, c'est une excellente occasion pour vous de fournir un service client exceptionnel et de rectifier le tir. Selon le Content Marketing Institute, les meilleurs résultats proviennent de la mise en œuvre d'un système qui vous permet de demander et de recevoir des témoignages à l'échelle9 - d'où la raison pour laquelle les procédures de suivi habituelles constituent le moment idéal.
Qui a été le premier à établir une relation avec le client ? Qui a le meilleur rapport ? S'il s'agit de la première personne à contacter dans le cycle de vente, c'est peut-être à elle qu'il faut poser la question. Vous pouvez également envisager de transmettre cette tâche à un échelon supérieur, comme le directeur général ou le PDG. Plus l'intervenant est haut placé, plus le client peut être flatté par l'ancienneté de l'attention.
Bien qu'il puisse être tentant de laisser la question ouverte, à notre époque où le temps est compté, où les gens sont fragmentés et où ils sont à bout de nerfs, ils sont plus enclins à consacrer leur temps et leur attention s'ils connaissent les détails - par exemple, "ce que je demande, c'est une heure de votre temps, à votre convenance, pour parler de votre expérience avec nous". À ce stade, il peut également être utile de partager des exemples d'autres témoignages, afin que le client soit sûr d'être en bonne compagnie.
Le Content Marketing Institute conseille également de rechercher des spécificités et de produire des études de cas et des témoignages qui ne sont pas seulement élogieux, mais aussi spécifiquement informatifs. Essayez d'extraire des exemples de la manière dont votre produit ou service a bénéficié à votre client, qu'il s'agisse d'un gain de temps ou d'argent, ou d'avantages organisationnels spécifiques10. Cela permet également à votre client d'avoir une idée claire de ce que vous attendez de sa participation.
Rendez leur décision aussi facile que possible - la complexité rend l'accord plus difficile à obtenir[xi]. Aujourd'hui, ce qui peut sembler simple comme une simple demande peut être reçu ou perçu d'une manière qui en est loin. Les marques ayant souvent des politiques de témoignage, des lignes claires sur la propriété de la marque ou des directives sur comment et où leur logo, leur voix et leur matériel peuvent être utilisés, une simple demande peut finir par être rejetée purement et simplement, le client craignant d'impliquer les gardiens surprotecteurs de la marque, tels que l'équipe des relations publiques ou l'équipe juridique. Facilitez-leur la vie autant que possible en décrivant très clairement ce que vous recherchez et comment et où le témoignage sera utilisé, en leur assurant qu'ils auront l'approbation totale... De la musique pour les oreilles du département juridique - encore plus si votre représentant juridique est en copie de la demande et que vous vous êtes assis à l'avance pour discuter et résoudre les problèmes potentiels qu'ils voient être soulevés par l'autre partie.
Vous pouvez même aller plus loin et rendre votre demande impossible à refuser en proposant des scripts modèles ou des glossaires des termes ou du jargon technique que vous souhaitez que le client utilise. Plus c'est simple pour le client, plus il est susceptible de s'engager.
Un dernier conseil, l'incitation. Bien qu'un client vraiment satisfait soit prêt à donner de son temps gratuitement, pour inciter une marque à franchir des obstacles potentiels (juridiques, relations publiques, comme mentionné ci-dessus), pensez à offrir une forme d'incitation. Qu'il s'agisse d'une remise sur leur prochain achat, d'un produit ou d'un service complémentaire gratuit, un petit geste peut être très utile et leur communiquer le respect et la reconnaissance de leur temps et de leur attention.
Si aucune approche n'est garantie, le pouvoir d'un témoignage client est inégalé et vaut donc tous les efforts. Combinés à d'autres formes de vidéo, les témoignages de clients augmentent l'engagement envers la marque de 28 % en moyenne.12 Un pourcentage impressionnant de 93 % des clients lisent des critiques avant d'acheter un produit ou un service13 et, selon le Demand Gen Report, ce chiffre atteint 97 % lorsqu'il s'agit de consommateurs B2B, qui citent les témoignages de clients comme la forme de contenu la plus fiable14. Il est donc normal que les témoignages clients soient le premier pilier de votre stratégie de marketing vidéo. En adoptant les conseils ci-dessus sur la manière non seulement de créer les histoires de clients les plus percutantes, mais aussi de convertir les clients en talents, vous pouvez vous assurer de rester en tête de la concurrence et de poursuivre agressivement votre part de marché.
En tant que leader mondial de la création de contenu vidéo, ayant produit plus de 40 000 vidéos pour certaines des plus grandes marques du monde - Amazon, Deloitte, Unilever et Marriott pour n'en citer que quelques-unes - nous sommes le partenaire idéal pour les entreprises qui cherchent à créer du contenu qui sort du lot et qui touche votre public. Contactez-nous dès aujourd'hui pour savoir comment créer vos propres histoires de clients qui serviront de catalyseur pour en créer d'autres.
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