Pat MacFie, Director de Medios Globales de Xero, es el rey cuando se trata de producir contenido de calidad que se convierta en clientes. Pero para entender primero cómo crear contenido de calidad, primero tenemos que entender la definición de "calidad".
"Hay un gran malentendido sobre la calidad", dice Pat. "Hay gente que dice: 'He grabado esto con mi teléfono móvil. No es de buena calidad, pero aun así tiene todo este compromiso'.
Cuando hablo de calidad no me refiero al valor de producción. El valor de producción es el aspecto del resultado final, o el tipo de cámara que se ha utilizado.
Para mí, la calidad equivale a la calidad de tu idea, tu creatividad y tu capacidad para contar historias."
Por lo tanto, hacer crecer tu músculo creativo es, una parte esencial del proceso creativo, pero tiene que ser regular y con un propósito, no apretado en los calendarios cuando le conviene a algunas personas y no a otras.
Tomemos como ejemplo los equipos creativos internacionales de Pat. Recientemente han implementado algunos cambios en torno a la priorización de sus competencias principales: sus creativos y su creatividad.
Ahora dedican las dos primeras horas de cada día al desarrollo creativo, los primeros 30 minutos a "idear" o hacer una lluvia de ideas sobre cualquier tema (sea o no relevante para su trabajo), y los siguientes 90 minutos a lanzar ideas para nuevos briefs o revisar los proyectos en los que ya están trabajando.
El contenido que se crea y la forma en que se sirve se reduce, en última instancia, a la parte del viaje del cliente en la que se encuentra la audiencia.
Pat anima a los profesionales del marketing a crear contenidos específicos para sus clientes en cada etapa de su viaje, y a medir el rendimiento de forma adecuada a esa parte del viaje.
"Cuando Xero está trabajando en la actividad de la campaña, claro que queremos que los clientes se registren, pero cuando estamos en la fase de marca queremos que vayan a nuestro sitio web. No medimos las conversiones ni los clics, sino que medimos la transitabilidad, la puntuación neta del promotor y el conocimiento asistido y no asistido. No intentamos trasladar nuestro deseo de tener más ventas a la métrica de la marca".
El cálculo del retorno de la inversión (ROI) cambia de una empresa a otra, especialmente cuando se trata de vídeo. Muchas empresas intentan medir el ROI del vídeo de forma no integrada, lo que no es eficaz.
"El vídeo forma parte de una campaña global y su producción puede ser muy costosa ", afirma Pat. "Pero si se mira en la naturaleza y se espera que se produzca, es una forma de prepararse para el fracaso. No lo saques y digas: 'Este es un componente de vídeo del coste de adquisición'; no, todo el gasto en marketing contribuye al coste de adquisición."
Por lo tanto, para determinar con exactitud el ROI, hay que considerar siempre la campaña de marketing en su conjunto. Si no está funcionando, un replanteamiento de su idea -no el uso del vídeo- podría ser la solución.
En abril, 90 Seconds recibió a Pat MacFie para que hablara en nuestras oficinas de Auckland ante un grupo de profesionales del marketing y el vídeo.
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