حملات المحتوى المحلي المفرط على نطاق عالمي

كايلي تايلور
منذ 2 سنوات・15 دقيقة قراءة

كيفية التنفيذ في وقت واحد وبنجاح

قبل تسعينيات القرن العشرين ، العقد الذي كان يفترض على نطاق واسع أن يتم اعتماد الإنترنت¹ ، كانت لعبة المسوقين محلية بشكل عام. في حين أن الإعلان الوطني ربما كان إنفاقا أساسيا ، إلا أن الوصول إلى موقع العالم بنقرة واحدة على نتيجة البحث ، كان مادة خيالية.

سريعا إلى اليوم ، ومع التقدم التكنولوجي الذي ربطنا جميعا ببعضنا البعض بمعدل أسي ، مع أكثر من 21.5 مليار جهاز مترابط على مستوى^{العالم 2} ، نجد أنفسنا نتراجع خطوة إلى الوراء إلى العام الماضي. مع تقدم العالم ، إلى جانب قنوات الاتصال الجديدة ، خضع النهج التقليدي للتسويق على المستوى المحلي إلى حد ما لتحول نموذجي. منذ أوقات التفكير في مواضع الصفحة الصفراء أو الإعلانات في الصحف المحلية أو اللوحات الإعلانية في ساحات المدينة لجذب الانتباه المحلي ، لدينا اليوم خيار استهداف الموقع بدقة بمساعدة تقنيات التسويق المحددة بدقة والمعروفة باسم التسويق المحلي.

ولكن هل يستحق الاستثمار للعلامات التجارية العالمية؟ باختصار ، نعم ، ولكن كجزء من استراتيجيتك العالمية. بصرف النظر عن الوصول المستهدف ، يوفر التسويق المحلي المفرط مستويات عائد استثمار لا تصدق ، حيث تقرع العلامات التجارية عمليا أجراس أبواب جمهورها المستهدف ... الأشخاص الذين يمكنهم ، في الواقع ، المشي إلى المتجر المعني في نفس اليوم. علاوة على ذلك ، يساعد التسويق الرقمي المحلي في الحصول على مراجعات عبر الإنترنت والتي يمكن أن تعزز التصنيفات المحلية للعلامة التجارية بشكل أكبر. ³

يتم تشغيل الاستثمار التسويقي المحلي المفرط من خلال التأثير المضاعف ، وبناء التعرف على العلامة التجارية في منطقة وقريبة من مكان وجود الشركة. يصبح الأشخاص على دراية باسم العلامة التجارية ، وكذلك مكان وجود منتجاتهم أو خدماتهم محليا.

يشكل الجمهور ، سواء كان محليا أو عالميا ، أهم عنصر في أي استراتيجية تسويقية ، عبر أي قطاع - وبغض النظر عن جيل الجمهور الذي نعتبره ، عادة ، فهم يستخدمون الهواتف الذكية إلى حد كبير. في الولايات المتحدة ، انتشار الهاتف المحمول واسع ، ويقضي البالغون أكثر من خمس ساعات يوميا عليها ، مما يولد 52٪ من إجمالي حركة المرور على الإنترنت. وهم لا يقومون بالتمرير فقط - في الواقع بلغت مبيعات التجارة الإلكترونية عبر الهاتف المحمول 3.56 تريليون دولار في عام 2021. ⁴ في حين أن أهمية استراتيجيات تسويق المحتوى المتوافقة مع الأجهزة المحمولة لن تكون بمثابة أخبار رائدة للمسوق الذكي ، فإن ما قد يفاجئك هو القوة المتزايدة ووجود عمليات البحث المحلية الفائقة. أكثر من 49٪ من جميع عمليات البحث على Google كل يوم هي للشركات المحلية الفائقة ، حيث تضع Google فرصة الأعمال العالمية الإجمالية ل hyperlocal عند 3 تريليون دولار. وعلى الرغم من أن الحملات التي تركز على الجوال أولا لديها القدرة على الوصول إلى جميع الجماهير، إلا أن الاستراتيجيات المحلية المفرطة لها أهمية خاصة للجيل Z والجيل Y، حيث تظهر البيانات أن 58٪ و 61٪ على التوالي يجرون عمليات البحث هذه. علاوة على ذلك ، فإن 50٪ من جميع عمليات البحث عن المعاملات محلية للغاية. ⁵

في حين أن هذه الإحصائيات قد تبدو مذهلة ، إلا أنها سترتفع فقط. حددت Wordstream "البحث عبر الإنترنت ، والشراء دون اتصال" كواحد من أكبر اتجاهات التجارة الإلكترونية المتنامية 6 ، والتي من المقرر أن تؤدي إلى زيادة الطلب على نتائج البحث^{المركزة} محليا بمرور الوقت. زادت عمليات البحث المحلية باستخدام "بالقرب مني" و "مكان الشراء" بأكثر من 200٪ في السنوات القليلة الماضية ، ونمت عمليات البحث باستخدام مؤهلات المواقع الأخرى مثل الرموز البريدية أو أسماء المدن بنسبة 150٪. ⁷

لكن هذا لا يعني أن الشركة العالمية يجب أن تتخلى عن استراتيجيات التسويق العالمية تماما - بعيدا عن ذلك. يعد الحصول على الصيغة الصحيحة بين الحملات العالمية والحملات المحلية أمرا بالغ الأهمية. يمكن أن يجلب الوصول إلى العالمية ثروة من الفرص - الدخول إلى أسواق جديدة ، وزيادة نمو الأعمال ، وتوسيع مجموعة المواهب الخاصة بك ليست سوى أمثلة قليلة. ولكن يمكن أن يكون أيضا استثمارا ضخما ، مع تحديات الحواجز اللغوية والثقافية للتغلب عليها ... ناهيك عن ذلك ، كما أجرى استطلاع حديث من قبل 90 Seconds في قمة Global MarTech حول التحديات التي تواجهها العلامات التجارية عند إنشاء حملات محلية مفرطة على نطاق عالمي ، تم الكشف عن عدم وجود استراتيجية عالمية للتنقل. بينما على الجانب الآخر من العملة ، يأتي التركيز المحلي المفرط بتكلفة أقل ، ويسمح باتخاذ قرار سريع وعروض ترويجية حساسة للوقت بسرعة. ومع ذلك ، في حين أن التسويق المحلي المفرط يمكن أن يكون أكثر كفاءة ، إلا أنه مقيد أيضا ويمكن أن يستهلك بشكل غير متوقع مع العملاء الذين يطالبون باستجابات سريعة واتصال فوري. إن تحقيق التوازن الصحيح - أي إنشاء حملات محتوى محلية مفرطة على نطاق عالمي - هو التذكرة الذهبية وفي هذه المقالة نستكشف كيفية القيام بذلك والقيام بذلك بطريقة مستدامة ، وهو موضوع تم استكشافه مؤخرا في قمة MarTech العالمية المذكورة أعلاه ، والتي شهدت 90 Secondsجيسيكا تريفيت ، المدير الإداري لمنطقة آسيا ، تصعد إلى المسرح ، بالشراكة مع ميرا جين نافاراتنام ، مديرة الإستراتيجية والاستشارات في أكسنتشر ، وبريان كاموينز ، قائد الاتصالات ، شريك المبيعات ومزود الخدمة ، آسيا والمحيط الهادئ واليابان في Cisco Systems.

المحتوى أولا

ولكن قبل أن نتعمق في الكيفية ، دعنا أولا نستكشف سبب أهمية المحتوى في هذا الأمر. ببساطة ، يؤدي تطوير المحتوى المحلي إلى زيادة تصنيفات تحسين محركات البحث للعلامة التجارية والمبيعات المباشرة⁸. يحتاج المسوق إلى التركيز أولا على ما يريد جمهوره استهلاكه ، وليس ما يرغب في بيعه. والجواب على ذلك هو الفيديو ، الفيديو ، الفيديو.

من المتوقع أن يقضي الشخص العادي 100 دقيقة يوميا في مشاهدة الفيديو هذا العام⁹ - ولن يتم إشباع هذه الشهية قريبا بأي حال من الأحوال ، حيث يرغب تسعة من كل 10 مستهلكين علنا في مشاهدة المزيد من مقاطع الفيديو من العلامات التجارية والشركات في عام 2022. ¹⁰ من وجهة نظر الصناعة ، يذكر 93٪ من المسوقين أن الفيديو جزء مهم من استراتيجيتهم لعام 2022 يخطط¹¹ و 96٪ للحفاظ على إنفاقهم على الفيديو أو حتى زيادته في عام 2022¹².

عند إنشاء محتوى فيديو - بغض النظر عما إذا كان لحملة عالمية أو محلية للغاية - تأكد من أنه قابل للمشاركة. كما أبرزت ميرا جين نافاراتنام ، عضو لجنة القمة الافتراضية العالمية لتكنولوجيا السوق ، "ما يحصل على مزيد من الوعي بمنتجك والمزيد من العيون على علامتك التجارية هو المحتوى القابل للمشاركة. المحتوى الذي تتم مشاركته ومشاركته ومشاركته مرة أخرى يخلق دعاة طبيعيين. عند إنتاج المحتوى ، تحتاج العلامات التجارية إلى التفكير بعناية في كيفية تحقيق ذلك ".

TikTok, صفحات نشاطي التجاري على Google, Facebook، LinkedIn ، جميع المنصات الرائعة والمهمة للنظر فيها ، فقط لا تنس أهم منصة لاستهلاك الفيديو. لو YouTube إذا كانت دولة ، فستكون الدولة الأكثر اكتظاظا بالسكان في العالم ، تليها الصين والهند مع ملياري مستخدم شهري نشط¹³. YouTube حقا هي المنصة العالمية المفضلة حيث يقضي المستخدم العادي 40 دقيقة على هذه المنصة عبر هاتفه المحمول كل^{يوم 14} وباعتباره ثاني أكثر مواقع الويب شعبية في العالم (خلف Google) ، فأنت بحاجة إلى التفكير مرتين إذا YouTube لا يشكل مكونا أساسيا لخطط التوزيع الخاصة بك.

YouTube يمكن القول إنها منصة المشاركة الاجتماعية الأكثر عالمية ، حيث يكون 80٪ من جمهورها خارج^{الولايات المتحدة 15}. ولكنه يجلب أيضا فوائد محلية حقيقية للغاية ، مع أكثر من 100 محلية YouTube الصفحات المقصودة ، بالإضافة إلى الوصول إلى مجموعة متنوعة لا مثيل لها من المشاهدين ، تصل إلى عدد أكبر من الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 49 عاما أكثر من أي شبكة تلفزيون كابل أخرى في الولايات المتحدة¹⁶. للمسوقين ، YouTube يجلب أكثر من مجرد فوائد التعرض والوعي بالعلامة التجارية أيضا ، حيث اشترى 70٪ من المشاهدين منتجا رأوه مميزا على المنصة¹⁷.

خلق محليا

فيما يتعلق بإنشاء المحتوى الخاص بك ، فإن القيام بذلك محليا لا يمكنك فقط من إفادة عملك الخاص ، ولكن المجتمع المحلي من خلال تدابير مثل توظيف المواهب واستخدام البنية التحتية - وهي عوامل تلعب بشكل جيد مع الجمهور المحلي.

90 Seconds يعتمد النموذج على فرضية النموذج المحلية الفائقة هذه - باستخدام أطقم ومواهب محلية من شبكة من محترفي 13,800 + لإنتاج محتوى عالي الجودة في أكثر من 160 دولة حول العالم. والنتيجة هي محتوى عالي الجودة ، مع مدخلات ورؤى لن يحصل عليها المرء من طاقم تم نقله جوا من مكتب رئيسي إقليمي أو عالمي. كما أنها أكثر استدامة إلى حد كبير ، ومع وجود الاهتمام البيئي على رأس أولويات المستهلك وفقا للاقتصاد الأخلاقي في المملكة المتحدة¹⁸ ، يجب أن يكون هذا اعتبارا رئيسيا لأي مسوق.

ركزت ميرا جين نافاراتنام من أكسنتشر على الأهمية الحيوية لاستراتيجيات التسويق المستدامة. ومن خلال مشاركة التقييم المدروس الذي تستخدمه أكسنتشر قبل أي حملة، والذي يركز على الاستدامة عبر نطاق شامل، شددت ميرا على الحاجة إلى تسخير الطاقم المحلي أثناء الإنتاج، ولكنها استكشفت أيضا مفهوم الاستدامة المالية غير المدروس في كثير من الأحيان - أي إعادة تدوير المحتوى بما يتماشى مع دورة المستهلك الدورية. كما سلط برايان كاموينز، رئيس الاتصالات في سيسكو الضوء على الحاجة إلى الإنتاج المحلي المستدام، مشككا في كفاءة العلامات التجارية التي تختار نقل أعداد كبيرة من الأشخاص من نفس الفريق للإشراف على الإنتاج: "ما تعلمته هو أنه إذا كان الطاقم على الأرض متطورا وذوي خبرة كافية، فلا يتعين على أحد أن يطير إلى الخارج، " نقلا عن الأعمال الأخيرة التي أجريت مع 90 Seconds.

ولكن من خلال إنتاج محتوى على مستوى محلي مفرط ، فإنك تحقق فائدة أكبر للمحتوى الخاص بك من مجرد تلك ذات الطبيعة البيئية والموفرة للتكاليف. أنت أيضا تنتج محتوى سيخترق الجماهير ويتردد صداه بعمق مع جمهور محلي. تدرك المواهب المحلية تعقيدات الفروق الثقافية الدقيقة والتعقيدات التي تنطوي عليها. بدلا من أن ينتهي بك الأمر بنهج عالمي "مقاس واحد يناسب الجميع" لمحتوى الفيديو ، مع الإشارة الوحيدة إلى المنطقة هي التسميات التوضيحية المترجمة باللغة المحلية ، فأنت تنشئ جزءا من المحتوى الحقيقي والأصيل الذي سيتواصل على مستوى أساسي مع الجماهير التي تحاول التفاعل معها. خذ هذا المثال من العلامة التجارية الفرنسية ، Moet Hennessy ، التي أنشأ فريقها في APAC حملة مخصصة للسوق الصينية في الفترة التي تسبق موسم الأعياد الصيني.

باختصار ، إنشاء محتوى محلي مفرط باستخدام 90 Seconds هو فوز ، فوز من حيث الاستدامة والتكلفة والفعالية.

الترجمة الإبداعية بدلا من الترجمة

لم تعد التسميات التوضيحية خيارا - حتى إذا تم إنتاج جزء من المحتوى باللغة المحلية وتوزيعه وفقا لذلك. نظرا لأن 69٪ من المستهلكين يشاهدون الآن مقاطع الفيديو مع إيقاف الصوت¹⁹ و 80٪ من الأشخاص أكثر عرضة لمشاهدة مقطع فيديو طوال مدته إذا كانت التسميات التوضيحية متاحة ، نعلم في عام 2022 أن الطريقة المفضلة لاستهلاك الفيديو هي قراءته.

ولكن لا يكفي مجرد الترجمة والتعليق على المحتوى والضغط على الإرسال عالميا. مؤخرا في قمة MarTech الافتراضية العالمية المذكورة أعلاه ، 90 Secondsناقشت جيسيكا تريفيت، المديرة الإدارية لمنطقة آسيا، أهمية الترجمة الإبداعية على الترجمة، وبشكل أساسي، الذهاب إلى ما هو أبعد من وظيفة الترجمة والتعليق البسيطة، ولكن النظر عن كثب إلى ما يتردد صداه ويتصل بالجمهور المحلي. وحثت المسوقين على النظر في الترجمة الإبداعية - عملية تكييف المحتوى من لغة إلى أخرى ، مع الحفاظ على النغمة والنية والأسلوب الحالي. في حين أن الترجمة يمكن أن تكون جيدة تماما للنص الإعلامي ، عندما يتم تصميم النسخة لتحريك إجراء من القارئ - كما هو الحال عادة - فإن الترجمة الإبداعية هي حل أفضل بكثير وأكثر فعالية. ²⁰

تقوم Cisco بذلك بشكل جيد للغاية ، وعلى الرغم من كونها واحدة من أكبر شركات التكنولوجيا في العالم التي تحتل المرتبة 63 في قائمة Fortune 500 ، إلا أنها تستخدم نهج "اللغة المحلية أولا" عندما يتعلق الأمر بإنشاء المحتوى. في الجلسة، أوضح برايان كاموينز من Cisco كيف أنهم يفهمون، على الرغم من الطبيعة العالمية لأعمالهم، أنه من أجل أن يكونوا ناجحين حقا على مستوى العالم، يجب عليهم سرد ومشاركة القصص التي يتردد صداها مع العملاء محليا:

قال بريان: "في حين أن ما يقرب من 70٪ من إرشادات واستراتيجية علامتنا التجارية مدفوعة عالميا ، إلا أن لدينا 30٪ حيوية حيث يمكننا حقا تبني الفروق الدقيقة المحلية وجعل الحملة ذات صلة بالجماهير في بلد محلي". شراكة متبادلة المنفعة ترى أن الفرق المحلية "تعطى معايير قوية ، والفرق الإقليمية أو العالمية نظرة ثاقبة مهمة لبلد وسوق لم يروه من قبل".

يعد المحتوى المحول مهما بشكل خاص عندما يتعلق الأمر بتقنيات كتابة الإعلانات الإبداعية مثل التورية والفكاهة - وهي تقنيات غالبا ما تكون مسطحة تماما عند ترجمتها مباشرة. في حين أن الترجمة الإبداعية ستتضمن عموما جزءا من المحتوى الأصلي، فإن الترجمة الإبداعية غالبا ما تشمل إعادة تصور كاملة لمحتوى النسخ بحيث يتردد صداها بشكل أفضل مع ثقافة معينة. ستأخذ الترجمة الإبداعية الناجحة أيضا في الاعتبار طول النسخة وأسلوبها. العديد من اللغات أطول بكثير من اللغة الإنجليزية ، أو قد تفتقر إحداها إلى مفردات محددة على²¹ لغة أخرى. هذا يعني أنه حتى المحتوى الأكثر فوزا بالجوائز يمكن أن يتحول إلى شيء غير فعال تماما بلغة أخرى بصياغة متكررة أو محرجة أو سوء فهم أو بناء جملة غير صحيح. لتوسيع نطاق المحتوى العالمي على مستوى محلي فائق ، يستحق تحويل النسخة كل جهد وللحصول على أفضل تأثير ، فكر في إعادة الكتابة محليا تماما بلغة قصيرة وواضحة²².

التواصل عبر الانقسامات بين الأجيال - وكذلك الجغرافية -

إذا قررت إضفاء الطابع المحلي المفرط على جهود التسويق العالمية ، فلا تنس أنك تتعامل مع شرائح فرعية متعددة للجمهور داخل كل شريحة. لا تركز فقط على الحصول على المحتوى الصحيح بلغة معينة ، سواء كانت الإنجليزية أو الماليزية أو اليابانية أو الإسبانية. ضع في اعتبارك من تتحدث إليه داخل كل مجموعة. كيف توصل رسالتك إلى الجميع في الحافلة المجازية؟ أو حرفيا إذا كان وضع المأوى هو الشيء الذي تفضله! الشاب البالغ من العمر 21 عاما في طريقه إلى الجامعة ، أو الوالد مع عربة الأطفال ، أو المتقاعد ، أو المحترف المناسب والتمهيد في طريقه إلى العمل. بالتأكيد يمكن للمرء أن يفترض أنهم جميعا يتحدثون نفس اللغة ، ولكن كيف ستصل هذه المجموعة المختارة من الكلمات؟

في حملة Beyond the Barre ، تقوم ماريوت بذلك بشكل جيد للغاية عند الإعلان عن عروضها في الشرق الأوسط. من خلال التصوير في فنادق ماريوت في دبي والقاهرة والكويت ، باستخدام راقصة الباليه المصرية الشهيرة ، إنجي الشذاذلي ، يقيمون روابط مع عمق واتساع جمهورهم في الشرق الأوسط ، ويتواصلون مع العملاء المحتملين ، وجميعهم يمتد عبر أجيال متعددة عبر مناطق جغرافية متعددة.

الأمر يستحق كل جهد في الاستثمار في محترفي المحتوى البارعين في هذا ، كما أوضح أعضاء اللجنة. إن نشر محتوى محلي مخصص للجمهور المستهدف يقطع معظم الطريق من حيث اكتساب العملاء وزيادة الوعي بالعلامة التجارية. للوصول إلى المجموعة ، فكر في الاستفادة من الصور النمطية المحلية أو النكات عبر الأجيال أو العادات التي يمكن استخدامها في حملات المحتوى للتواصل مع الجماهير. على سبيل المثال ، ربما يمكن لحملة صيفية في دبي أن تخفف من الحرارة المفرطة ، في حين أن الحملة الصيفية في أيرلندا قد تخفف من عدم وجودها!

اعتبر الفكاهة بمثابة رصاصة فضية عند محاولة التواصل عبر مجموعات ثقافية وأجيال متعددة. يبحث الأشخاص بنشاط عن المحتوى الذي يجعلهم يضحكون مع 71٪ من المستهلكين الذين يشاهدون مقاطع الفيديو على وسائل التواصل الاجتماعي لهذا الغرض^{بالذات 23}. تجنب استخدام المصطلحات واجعلها بسيطة - إذا كان لا بد من شرحها لتكون مضحكة ، فمن الأفضل تجنبها. هذا المثال ، من Giant Singapore يجسد هذا جيدا من خلال مقطع فيديو فكاهي وغريب مع 90 Seconds - المزج بين الشكل التقليدي وحقن الفكاهة البسيطة لجذب الانتباه وتوصيل الفوائد الصحية لمنتجاتها. هذا الفيديو فريد من نوعه من حيث أن استخدامه للفكاهة يضمن جاذبية جماعية لجمهور أوسع عبر الأجيال ، حيث يقدر الأطفال التوصيف والرسوم المتحركة ، ويفرح الكبار من غرابته البسيطة واستخدامه للتورية.

في حين أنه لا شك في أن إنشاء حملات محلية مفرطة على نطاق عالمي يتطلب استراتيجية وموارد واعتبارات أكبر ، إلا أن جهودها تؤتي ثمارها. من خلال العمل مع النصائح المذكورة أعلاه ، يمكنك التأكد من أنك تتوسع بشكل مستدام وبأقصى قدر من التأثير ؛ ومع وجود بصمة في 160 دولة ، بعد أن أخذت بعض العلامات التجارية الأكثر ثقة في العالم في هذه الرحلة بالفعل - علامات تجارية مثل Amazon و Marriott و Unilever - 90 Seconds هو الشريك المثالي لإرشادك أثناء التنقل لسد فجوة المحتوى المحلي والعالمي.

حملات المحتوى المحلي المفرط على نطاق عالمي

المحتوى أولا

خلق محليا

الترجمة الإبداعية بدلا من الترجمة

التواصل عبر الانقسامات بين الأجيال - وكذلك الجغرافية -

اشترك في 90 Seconds

شكرا لك على الاشتراك!

أخبار ذات صلة