Critérios comuns para a criação de campanhas vídeo premiadas que cortam a desordem

Kylie Taylor
12 meses atrás・10 min read

No actual ambiente de trabalho acelerado, em que os consumidores querem mais das marcas do que nunca, e os comerciantes apressam-se a acompanhar as exigências de conteúdo, encontrar tempo para criar um trabalho verdadeiramente de alto calibre e qualidade é um desafio. Encontrar o tempo necessário para entrar nesse trabalho de qualidade é, de facto, outro desafio.

Mas só porque é demorado, não significa que deva ser desviado para o cesto 'demasiado duro' - não só os prémios da indústria trazem muitos elogios à sua coroa de carreira, ao avaliar os fios-chave comuns do trabalho de marketing criativo, como também é evidente que conduzem a resultados.

Desde os Óscares aos Globos até aos Prémios da Televisão Asiática, os premiados telespectadores de filmes e séries de televisão. De facto, uma simples nomeação ao Oscar pode acrescentar cerca de 20 milhões de dólares aos ganhos de bilheteira. O Discurso do Rei (2010), por exemplo, foi inicialmente projectado para ganhos brutos de apenas 30 milhões de dólares, mas após a sua nomeação para o Óscar de Melhor Filme e subsequente vitória, passou a ganhar mais de 400 milhões de dólares na bilheteira. Isto porque as nomeações e prémios proporcionam aos filmes publicidade adicional que, por sua vez, atrai maiores distribuidores internacionais - um facto referido como a "auréola dos Óscares".

Mas como é que os prémios da indústria afectam o seu equivalente "bilheteira" - vendas? Embora a investigação como autônoma seja obscura, o que é claro é que a criatividade resulta num maior corte com os consumidores.
O Prémio McKinsey Creativity Score1 - que mede a sua fórmula única do número de Prémios Cannes Lions ganhos, contra a amplitude de categorias e consistência ao longo do tempo - descobriu que 67% das empresas que pontuam no quartil superior têm um crescimento de receitas orgânicas acima da média. Além disso, o mesmo estudo revelou que 70% dos vencedores têm um retorno total para os accionistas acima da média e 74% um valor líquido de empresa acima da média.

Em The Case for Creativity, James Hermann2 descobriu que as marcas que ganharam a categoria Anunciante do Ano de Cannes de 1999 a 2015 superaram o S&P 500 por um factor de 3,5. E os dados da Nielsen, que analisou 500 FMCG campanhas mostram que a criatividade é responsável por 47% do aumento das vendas, antes de atingir os 22%, a marca a 15% e a publicidade a 9%.³

Então, sabemos a correlação entre influenciar o comportamento do consumidor e o conteúdo premiado, mas porque é que o vídeo deve ser o seu meio escolhido?

Sendo a plataforma líder mundial na criação de conteúdos de vídeo, trabalhando com milhares de marcas em mais de 160 países em todo o mundo, somos obviamente tendenciosos, mas mesmo assim, as estatísticas falam por si. As equipas de vendas que utilizam o vídeo nos esforços de prospecção vêem taxas abertas nos e-mails a um nível cinco vezes superior ao daqueles que não o fazem.⁴ Ter um vídeo na sua página de destino aumenta as taxas de conversão em 80%, com 74% dos utilizadores que assistiram a uma Demonstração de Produto, passando posteriormente a adquiri-la5. E com esse vídeo na sua página inicial, é também 53 vezes mais provável que consiga um lugar na página inicial de resultados de pesquisa do Google, de acordo com o ComScore6.

Esperamos ter-lhe vendido as razões pelas quais deveria estar a trabalhar para produzir conteúdos de nível premiado e convencê-lo de que o vídeo deveria ser o seu veículo escolhido, mas como é que se cria conteúdos que se destacam das centenas de submissões e que asseguram a atenção dos juízes?

Embora os principais impulsionadores possam diferir ligeiramente em função dos diferentes tipos de prémios existentes, em geral uma campanha de vídeo premiada tende a produzir com o mesmo conjunto de critérios: pensamento estratégico claro, criatividade e inovação, e resultados e resultados tangíveis. Um estudo da WARC, utilizando três vencedores do Cannes Lions através de um estudo de caso - a série de vídeo Live Test da Volvo, a 'Kan Khajura Tessa' da Hindustan Unilever, uma iniciativa de marketing móvel espantosa, e o vídeo Kmart's Ship my Pants - também encontrou estes temas como critérios consistentes, além de garantir a sua facilidade de partilha social, algo que o vídeo tem em espadas!

Usando este critério de julgamento universal como guia, bem como alguns dos nossos próprios conhecimentos, reunimos os nossos conhecimentos globais para fornecer conselhos sobre como criar as suas próprias campanhas premiadas que cortam a confusão através de um conceito criativo afiado, bem como apresentar resultados.

Pensamento estratégico

Ter uma estratégia sólida de marketing em vídeo é mais vital do que nunca e tem de ser uma prioridade desde o início. É primordial conseguir a sua fundação mesmo antes de começar a construir, porque o conteúdo premiado produz sempre resultados e não se pode mostrar resultados, sem uma estratégia inicial clara.

Nada produz resultados como a imagem em movimento - ela suscita emoções, desenvolve personagens e aumenta a retenção do espectador. As imagens em movimento são processadas 60.000 vezes mais rapidamente do que o texto7; são mais emotivas, envolventes e podem comunicar ideias de uma forma que as palavras simplesmente não conseguem. Os espectadores retêm 95% de uma mensagem quando ingerida via vídeo, contrastando fortemente com apenas 10% quando lida8. Mas não se trata apenas de retenção de mensagens - os profissionais de marketing que utilizam vídeo aumentam as receitas 49% mais rapidamente do que os utilizadores que não utilizam vídeo e geram 66% mais leads qualificados por ano9.

A sua estratégia deve estar sempre presente - com tanto alcance, é fácil de se deixar levar. O seu vídeo deve ser adaptado para atingir o máximo efeito. Caso contrário, arrisca-se a acabar com um conteúdo que não é nem aqui nem ali. O conteúdo premiado tem um propósito muito claro e focado.

A estratégia será em grande parte determinada pelo público visado. Quantos anos tem o seu público alvo? Onde trabalham ou onde passam a maior parte do seu tempo online? Isto irá ajudar a determinar o tom, bem como a colocação. Quais são os principais pontos de dor do cliente? Concentre o seu vídeo em conformidade - a solução para este problema servirá de enquadramento para o seu vídeo, ajudando-o a escolher o estilo de vídeo por que opta - uma Demo de Produto, Animação, ou Peça de História do Cliente, por exemplo.

Depois de ter escolhido o seu estilo, ponha-se a mexer, mas seja rápido - na actual era digital, os comerciantes de conteúdos saturados precisam de captar a atenção rapidamente - em três segundos, para ser preciso. Não deixe nada ao acaso - os gráficos, o título e os primeiros segundos da introdução do seu vídeo precisam de cortejar instantaneamente o público. Pense de forma estratégica e criativa sobre como vai assegurar que o seu vídeo se destaque. Com uma biblioteca inteira de conteúdos à escolha, a tentação para os clientes (e juízes!) de continuarem a percorrer o vídeo é muito real.

Criatividade e inovação

Em 2022, onde a métrica e a tecnologia inventiva são relativamente acessíveis a todos, ainda não se consegue vencer a arte de um bom enredo. De facto, a emoção e a narração de histórias aliada a uma abordagem criativa e uma boa ideia, continuam a ser o foco mais importante de qualquer campanha publicitária, de acordo com um estudo revelado na Harvard Business Review10. De acordo com os resultados, um euro investido numa campanha publicitária altamente criativa teve, em média, quase o dobro do impacto de vendas de um euro gasto numa campanha não criativa.

Super-humano, o vencedor do Grande Prémio Cannes Lions deste ano produzido para a cobertura do Canal 4 dos Jogos Paraolímpicos de Tóquio, combina o aspecto emotivo da narrativa, ambientado a uma banda sonora irreverente e intercalado com técnicas criativas de vídeo desde a animação até ao que parece ser a UGC. Como vemos neste exemplo sobre-humano, os anúncios com um elevado nível de criatividade artística contêm elementos verbais, visuais e sonoros esteticamente agradáveis. Nenhuma pedra criativa é deixada por virar: a qualidade da produção é extremamente elevada (algo em que nos destacamos aqui em 90 Seconds) e cada elemento se destaca em si mesmo. A música é única e memorável e até a paleta de cores é original. Como tal, o resultado é mais uma obra de arte, um belo filme, do que um argumento de venda para um canal de televisão.

Orientado para os resultados

Tanto as métricas empresariais, como os números de vendas e receitas, como também métricas mais suaves como o alcance social, o compromisso, o valor de RP, etc., são importantes para medir o sucesso e devem constituir uma parte essencial do seu resumo de entrega de prémios. No final do dia - por muito bonita que seja a sua campanha, continua a ser publicidade - está a entrar no Cannes Lions e não na Cannes Palm d'Or - e como tal, precisa de ser capaz de mostrar que o seu trabalho brilhante não é só estilo e nenhuma substância!

Ao utilizar vídeo, já está um passo à frente - os profissionais de marketing que utilizam vídeo aumentam as receitas 49% mais rapidamente do que os utilizadores que não utilizam vídeo e geram 66% mais leads qualificados por ano11. E ao utilizar 90 Seconds esse passo à frente é ainda maior, pois a medição é facilmente feita através da plataforma intuitiva 90 Seconds', onde pode partilhar e acompanhar esse envolvimento bem sucedido através dos canais sociais, examinando as taxas de corte e clique.

Assim, alinhou na estratégia, pregou uma abordagem excepcionalmente criativa e tem as suas ferramentas de medição no lugar. Está pronto para ir... quase. Há mais duas categorias que as marcas devem considerar ao produzir campanhas e, sem dúvida, estes são os factores de influência mais importantes: assegurar que o trabalho é socialmente responsável e culturalmente relevante, bem como produzido de forma sustentável. Campanhas que não sejam socialmente conscientes, produzidas de forma sustentável ou que satisfaçam as expectativas e padrões legitimamente elevados dos consumidores vão ser lembradas por todas as razões erradas.

Socialmente responsável

Tomemos o agora infame anúncio da Pepsi na BLM com Kendall Jenner, ou mais recentemente a campanha da Samsung que retratava uma mulher a correr sozinha por Londres à noite (com auriculares no mínimo!) que foi removida por ser considerada "irresponsável;" as marcas precisam de prestar muita atenção ao discurso público e assegurar a inclusão em todas as fases da viagem de criação.

No exemplo da Samsung, com a segurança das mulheres fortemente presente no discurso público britânico na sequência das trágicas mortes de Sarah Everard e Sabina Nessa - ambas alvo e mortas à noite - em vez de se virarem para a sua bela cinematografia e paisagem, o público questionou a forma como uma marca poderia falhar a marca de tal forma. Isto, por sua vez, levou a perguntas em torno da ruptura demográfica dos decisores e das equipas por detrás da campanha. Um erro que foi cometido repetidamente. As mulheres são as consumidoras mais poderosas do planeta, tomando 85% de todas as decisões de compra de acordo com a Adweek12, mas, incredulamente, a indústria publicitária não reflecte este peso e são muito poucas as mulheres que produzem os mesmos anúncios comerciais concebidos para apelar a essa mesma demografia.

Apenas 11% dos Directores Criativos do mundo são mulheres, pelo que não surpreende que 91% dos consumidores do sexo feminino sintam que os anunciantes não os compreendem. Sete em cada 10 mulheres vão mais longe para dizer que se sentem "alienadas" pela publicidade.¹³ Embora a Samsung e a sua agência envolvida não tenham necessariamente revelado a ruptura de género da equipa por detrás da campanha, não se pode deixar de questionar isto - se mais mulheres estivessem envolvidas na produção deste trabalho criativo, certamente o resultado teria sido uma campanha que não estava tão terrivelmente fora de contacto? Em vez disso, o foco pode ter sido a bela cinematografia, a banda sonora cuidadosamente trabalhada, a subtileza da exposição da marca e a diversidade de talentos representados?

As campanhas devem ser culturalmente relevantes, e as marcas têm de ser socialmente responsáveis. Uma boa ideia e uma excelente entrega criativa não são suficientes - de facto, tudo isso pode ser desfeito num caso em que a sua campanha falhe a marca social.

Sustentável

Com a preocupação pelo ambiente a um nível recorde14 colocando-o no topo das prioridades dos consumidores, as práticas de produção sustentável devem estar no centro de todo o trabalho criativo - ainda mais se esse trabalho criativo for examinado sob um microscópio de avaliação.

A atenção dos consumidores sobre a sustentabilidade e as práticas empresariais sociais de uma empresa nunca foi tão elevada - mais recentemente a Aflac descobriu que 77% dos clientes comprariam directamente como resultado de uma empresa ter implementado políticas fortes de RSE centradas em práticas de sustentabilidade15. As empresas que não conseguirem fazer girar os seus processos de trabalho em conformidade serão, sem dúvida, responsabilizadas.

Em 90 Seconds, o nosso modelo de negócio foi construído com a sustentabilidade no seu próprio coração. Ao operar a nível local através do nosso compromisso 'Shoot Anywhere', permitimos às marcas globais criar conteúdos, localmente, em mais de 900 cidades, em 160 países, com acesso a uma base de dados de 13.800 criativos e criadores talentosos. Eliminámos essencialmente a necessidade de viagens globais, assegurando tanto a eficiência em termos de carbono como de orçamento - as métricas de produção estão agora a ser avaliadas por muitos prémios como parte dos seus critérios de produção. Ao apoiar infra-estruturas locais e trabalhar de perto para assegurar que todos os aspectos de uma filmagem são geridos com responsabilidade de um POV de sustentabilidade, em parceria com 90 Seconds, pode ter a certeza de estar a trabalhar com um par de mãos seguro (e verde).

Com entradas de prémios que muitas vezes pedem tempo, atenção e orçamento, chega-se à conclusão de que para que valha a pena, é preciso ter campanhas que atinjam cada uma das métricas acima referidas - campanhas em vídeo que sejam estratégicas, criativas, de resultados pesados, bem como socialmente responsáveis e criadas de forma sustentável. Para tirar partido do efeito 'Oscar halo', tem primeiro de garantir que se destaca dos outros participantes, mas ao fazê-lo, está a investir em campanhas de marketing que não só proporcionam um ROI claro, mas também bastante metal precioso para as prateleiras do seu escritório.